王琛

摘要：騰訊公司的微信軟件作為一種通訊社交工具，在電子商務(wù)營銷方面的潛力亦值得深入探討。本文將從微信軟件自身特性分析出發(fā)，分別對基于微信的電商營銷模式、盈利模式以及其局限性進(jìn)行分析，力圖對微信軟件在電子商務(wù)方面的發(fā)展作一全景式描述。

關(guān)鍵詞：微信；電子商務(wù)；營銷模式；盈利模式

中圖分類號：F274；F724.6 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）024-000-01

一、引言

騰訊公司于2011年初推出的微信（Wechat）手機(jī)社交應(yīng)用，已成為如今用戶數(shù)量最多、活躍度最高的手機(jī)軟件之一。微信不僅在即時交流、社交分享、信息推送等方面具有獨特的優(yōu)勢，在電子商務(wù)方面的發(fā)展?jié)摿σ嘀档蒙钊胩接憽?/p>

微信的各項功能是如何在電子商務(wù)運(yùn)營過程中發(fā)揮作用的？其出路何在，又有哪些局限性？本文將從微信的既有優(yōu)勢和電商運(yùn)營的特點出發(fā)，探討微信軟件中不同的電商運(yùn)營模式的利弊，拓展微信這一社交平臺的商業(yè)盈利空間。

二、基于微信的電商運(yùn)營功能與流程分析

筆者將與電商運(yùn)營有關(guān)的微信功能分為兩大類，即用戶填充型和預(yù)設(shè)支付型。

用戶填充型指用戶（個體商戶或企業(yè)）通過微信軟件的社交功能優(yōu)勢進(jìn)行宣傳、營銷，如：①基于二維碼掃描功能，用戶掃描后可鏈接入商戶網(wǎng)站或公眾平臺；②基于微信公眾平臺定期推送商品周邊圖文信息；③于微信朋友圈進(jìn)行宣傳。電商宣傳信息由用戶提供填充，各商戶在推送本商戶的宣傳內(nèi)容時具有較大的自由度和靈活性，是電商信息的提供者。

預(yù)設(shè)支付型是騰訊公司預(yù)設(shè)開發(fā)的、與騰訊旗下的財付通在線支付平臺合作開發(fā)的“微信支付”功能，嵌入微信軟件。典型代表有：①綁定銀行卡從而使微信成為移動支付平臺；②于微信中嵌入打車、充值手機(jī)話費等便民支付功能；③2014年春節(jié)推出的“微信紅包”等。

微信軟件在電子商務(wù)鏈中充當(dāng)了用戶獵手、宣傳媒介、支付平臺、集散商品的商城等角色，功能由聊天拓展出一系列電商業(yè)務(wù)；利用通訊工具的即時性，其又發(fā)展與“滴滴打車”等應(yīng)用合作，在商業(yè)方面充分挖掘碎片化、便民化的盈利優(yōu)勢，在用戶體驗方面便民支付加打折優(yōu)惠的模式，有利于將社交用戶轉(zhuǎn)化為消費者群，使?jié)撛诘氖袌觥案∩纤妗薄?/p>

三、基于微信的電商盈利模式分析

1.主流性——搶占市場

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有不同于實體經(jīng)濟(jì)的特點，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，價格與商品質(zhì)量或性能成反向關(guān)系。這點是基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的兩條規(guī)律——達(dá)維多定律：進(jìn)入市場的第一代產(chǎn)品可自動獲得50%的份額；新蘭切斯特定律：以市場份額為目標(biāo)，盡一切可能使市場份額上升。兩者都強(qiáng)調(diào)了搶占市場先機(jī)的重要性。在微信營銷過程中，用微信支付便承諾打折、減免等優(yōu)惠，正是微信支付推出之際搶占市場的舉措，旨在將社交用戶轉(zhuǎn)為消費者，使新晉消費者成為更為穩(wěn)定的買家。

2.個性化——量體裁衣

個性化是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特征，也是必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)中海量的資訊必將通過個性化的篩選才能為個體所接受。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)如果忽視市場定位專業(yè)化這一基本的商業(yè)規(guī)律，就會在用戶中形成一種混亂印象?；谖⑿诺碾娚踢\(yùn)營，通過微信公眾賬號自媒體的個性化訂閱模式，令潛在用戶“浮上水面”進(jìn)行關(guān)注，瞄準(zhǔn)市場上某類特定群體，針對性提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，提高效率。

3.模糊性——綜合互聯(lián)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊，其中最顯著的是產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。如手機(jī)充值、打車、發(fā)紅包等功能，在電商流程中，產(chǎn)品只是一個待發(fā)生的服務(wù)，服務(wù)則是實際上的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的作用，完全依賴于付費后的服務(wù)，但這種服務(wù)的價格，又完全采用產(chǎn)品定價的方式，即一口價。由于互聯(lián)性，越來越多的電商產(chǎn)品不是獨立存在而是依存于社交工具或手機(jī)應(yīng)用，具有軟件特征。同時，人們也自然而然在開發(fā)者的“領(lǐng)導(dǎo)”下將移動支付看作一種新的生活方式。

四、微信電子營銷模式存在的問題與展望

在上文的分析中，不難看出微信電子營銷以其個性化、便捷、高效率等特點為基石蓬勃發(fā)展。但其中也存在一些問題，積極解決這些問題，可以促進(jìn)微信電子商務(wù)進(jìn)一步繁榮與發(fā)展。

1.功能精準(zhǔn)度有待提高

毋庸置疑的是，微信軟件就其根本而言，仍是一個網(wǎng)絡(luò)社交通訊工具。在宣傳方面，無論是基于公眾賬號推送商家促銷信息，還是朋友圈中分享商品信息，用戶在接受這些信息時系統(tǒng)化不強(qiáng)，碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重，且推送信息過多、過于頻繁，可能會導(dǎo)致用戶反感?？梢酝ㄟ^用戶信息數(shù)據(jù)管理，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，給需要的人發(fā)送需要的信息。

2.網(wǎng)購、隱私安全顧慮

在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的虛擬市場中，消費者難以識別網(wǎng)上欺詐等犯罪活動，擔(dān)心個人信息泄漏、信用卡被盜用等情況發(fā)生。且微信支付中，銀行卡與手機(jī)綁定，如果手機(jī)遺失，也間接給消費者帶來隱患。互聯(lián)時代各類通訊工具和信息交互，微信賬戶與銀行卡綁定也增加了不確定性。

3.基于理財通的貨幣基金風(fēng)險

理財通的貨幣基金功能嵌入微信后，以其高收益率、即時贖回、方便快捷的優(yōu)勢受到用戶歡迎。然而，貨幣基金的每日收益率受貨幣市場狀況影響較大，雖貨幣基金風(fēng)險小于股票風(fēng)險，但其收益率還是由市場決定，而非由基金公司決定。在監(jiān)管方面，微信在整個基金投資過程中只是充當(dāng)了支付工具的角色，在法律監(jiān)管方面還有一定漏洞。

五、結(jié)語

根據(jù)前文對微信軟件的分析、基于微信的電商運(yùn)營、盈利模式的解讀以及局限性的認(rèn)識，筆者認(rèn)為，微信龐大的社交網(wǎng)絡(luò)用戶群、一對多傳播以及移動支付皆為微信電商之優(yōu)勢，因此微信電商化還具有極大潛力。同時，企業(yè)、政府也應(yīng)共同妥善處理網(wǎng)絡(luò)安全、信息精準(zhǔn)化、等局限性，從而為企業(yè)、消費者乃至整個社會帶來更大利益。

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