楊海瓊++王娟

摘 ? 要：本文從將九江雙蒸酒分別分從四個時期對其酒標設(shè)計的視覺符號進行探討分析，展現(xiàn)九江雙蒸酒的視覺形象的演變與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：九江雙蒸酒;酒標設(shè)計;視覺符號

中圖分類號：J524 ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）26-0038-01

酒標是酒的標志，經(jīng)歷了從最初的酒簾、單調(diào)的符號形式到現(xiàn)代視覺符號的發(fā)展過程。九江雙蒸酒在南海九江獨特的生態(tài)環(huán)境和人文條件下孕育形成了嶺南獨特的白酒包裝形象，具有鮮明的地域文化特征。

一、簡樸與古老（五十年代及以前）

古代的酒標為酒簾、酒旗，其一是種古老的廣告形式來區(qū)分店家;二是店家是否營業(yè)、店內(nèi)是否有酒的標志。當時酒容器造型比較單一，當時技術(shù)有限，酒標設(shè)計的局限造成酒標的造型單一，早期九江雙蒸 “酒簾”只有“九江雙蒸”酒名。民國時期在西方現(xiàn)代主義思想的不斷沖擊下，傳統(tǒng)的審美觀念與視覺接受方式相應地發(fā)生了轉(zhuǎn)換與變革。民國時期九江雙蒸的酒標，以中國傳統(tǒng)元素對稱“雙龍”進行圖形設(shè)計，黑白色彩，對稱圖案與居中字體，有著簡單的形式美。此時期的酒標設(shè)計視覺符號為簡樸與古老。

二、典雅與折中（六七十年代）

新中國成立后，我國進入了社會主義領(lǐng)導新時期，在1949-1978年期間實施了計劃經(jīng)濟。20世紀六七十年代，國家在計劃經(jīng)濟下實行的是以產(chǎn)定銷的生產(chǎn)銷售形式，人們對商品的選擇余地不大。商品宣傳被削弱，包裝更多是起到裝飾和美化作用。廣東食出于1957年注冊 “珠江橋”牌商標，由九江酒廠和南海酒廠加工生產(chǎn)， 1958年廣東食出開始了“珠江橋”牌九江雙蒸酒的出口。在計劃經(jīng)濟時期， “珠江橋牌+九江雙蒸+包裝”形成九江雙蒸酒酒標的獨特形象。計劃經(jīng)濟時代，九江雙蒸酒釀造所需的糧食靠國家調(diào)配，并 90%用于外銷賺取外匯。人們意識有一定的局限性且思想較保守，1961-1967年九江雙蒸酒標直接延續(xù)之前“雙龍”圖形，色彩典雅，較于十年前酒標并無太大的創(chuàng)新。1967-1968年九江雙蒸酒標，花型圖樣，延續(xù)新藝術(shù)運動在設(shè)計中用自然元素作為裝飾圖樣的思潮。該時期凸顯酒標典雅與折中的視覺符號。

三、多元與活力（八九十年代）

改革開放以來，人們對商品的消費已不僅僅是消費商品的使用價值，更多是消費附著在商品上的某種象征和意義 。20世紀80年代九江酒廠注冊 “遠航”牌商標，廣東食出擁有“珠江橋”商標，在共同努力下，擁有九江雙蒸、九江米酒、九江醇香三蒸酒和九江滴珠糯米酒等系列產(chǎn)品，外銷為珠江橋牌，內(nèi)銷為遠航牌，形成共存贏局面。

改革開放初期的收入和審美之間差距較大，便產(chǎn)生了畸形的消費心態(tài)，繁瑣、貴氣的酒標應運而生。1970-1980年九江雙蒸酒標（內(nèi)銷），“珠江橋+九江雙蒸十禾穗圖案”傳達消費者富麗而繁瑣之感。改革開放深入，中西方文化相互交融滲透，使中國設(shè)計有了現(xiàn)代設(shè)計感更強的藝術(shù)效果。1970-1987年遠航牌九江雙蒸酒標（內(nèi)銷），橢圓圖樣，禾穗凹凸紋，擺脫其厚重感，更干凈有活力。1987-2000年九江雙蒸酒標（外銷）， “珠江牌”禾穗圖樣，風格大變，留白之處給消費者舒適之感，九江雙蒸酒標在吸收西方設(shè)計同時繼承本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。二十世紀末，企業(yè)格外其品牌形象，九江雙蒸酒意識到品牌形象的重要性，1987年開始使用的遠航九江牌九江雙蒸酒酒標（內(nèi)、外銷），彩帆圖樣，紅白底色，保留了“九江雙蒸酒”、“Jiujiang Shuangzheng Jiu”“遠航九江”及“中國廣東九江酒廠有限公司出品”，之后的九江雙蒸酒中低端產(chǎn)品大多延續(xù)該設(shè)計風格。這期間其酒標形成了多元與活力的視覺符號。

四、人性與精致（二十一世紀）

2000年 “遠航九江雙蒸”出口港澳進行銷售，2001年廣東食出向國內(nèi)推出“珠江橋”牌九江雙蒸酒，此時九江雙蒸酒需要更獨具創(chuàng)新的酒標設(shè)計。21世紀人們的消費觀和審美觀都已經(jīng)相對成熟，白酒酒標視覺符號更應是有思想有文化的設(shè)計。此時1987年采用的紅白底色酒標，在造型上進行大中小個性設(shè)計，保持品牌的統(tǒng)一性，來滿足不同的消費人群。另外為了部分人情感和心理上的滿足感，與及展示其文化特色，九江雙蒸酒酒標高端產(chǎn)品多用中國山水畫、書法、典故等圖形宣揚其藝術(shù)特性，從人性化的角度出發(fā)，用傳統(tǒng)元素打造各章獨具特色的九江雙蒸酒包裝形象。御品九江雙蒸酒酒標制作工藝精致，用色講究;“翰墨一飄香”酒，沒有瓶貼，卻有“翰墨一飄香”五字，花朵國畫圖案，形成深厚文化的視覺;粵韻、三國、諸子百家、《魚、花、竹》等也采用了現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的設(shè)計形式。二十一世紀以來酒標設(shè)計視覺符號呈現(xiàn)人性與精致特色，這種創(chuàng)新帶給消費者的不僅是視覺上的美感還有心理的驚喜。

九江雙蒸酒酒文化淵遠流長，酒標具有鮮明的時代烙印，各個不同時期酒標都有不同的表現(xiàn)，并且通過各具特色的視覺符號呈現(xiàn)在消費者面前。

★基金項目：2014年度教育部人文社會科學研究青年基金項目“20世紀廣東包裝設(shè)計藝術(shù)史研究” （項目編號14YJC760058）。

參考文獻：

[1]趙小芳.現(xiàn)代白酒酒標的視覺語匯研究[D].湖南工業(yè)大學，2010.

[2]王詢，于秋華.中國近現(xiàn)代經(jīng)濟史[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2004.

[3]林杰.九江雙蒸-終屬誰[J].大經(jīng)貿(mào)，2001（12）.

[4]趙小芳.現(xiàn)代白酒酒標的視覺語匯研究[D].湖南工業(yè)大學，2010.