劉　暢

(浙江經(jīng)濟職業(yè)技術學院　文化藝術學院, 浙江　杭州　310018)

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跨境電子商務平臺英文網(wǎng)頁的語言表達問題
——以阿里巴巴跨境電子商務平臺為例*

劉暢

(浙江經(jīng)濟職業(yè)技術學院文化藝術學院, 浙江杭州310018)

跨境電子商務網(wǎng)站的英文界面在連接國內外買方與賣方的過程中至關重要。然而，受語言、文化和外貿習慣等因素影響，跨境電子商務網(wǎng)站英文界面的外語使用在基本語言和跨文化交際兩方面仍存在不少問題，如拼寫錯誤、用詞不當、語法錯誤等。從跨文化交際和語言使用的角度探討英文網(wǎng)頁中語言層面的問題，提出應提升境內交易主體的跨境意識、借鑒國外電子商務網(wǎng)站的英文表達、提高跨文化交際的意識、配備或聘請專業(yè)的人工翻譯等改進建議。

跨境電子商務； 英文網(wǎng)頁； 跨文化交際

近年來，作為提升國際商務活動的有力工具和國際貿易往來的溝通橋梁，跨境電子商務已迅速發(fā)展成為全球貿易的主要形式之一。2014年以來，中國跨境電子商務市場規(guī)模實現(xiàn)了跳躍式發(fā)展,全國各地企事業(yè)單位紛紛瞄準跨境電商這一嶄新的“藍海市場”展開新一輪的電商規(guī)劃。2015年6月10日，李克強總理在國務院常務會議上重申健康快速推進跨境電子商務發(fā)展，用“互聯(lián)網(wǎng)+外貿”實現(xiàn)優(yōu)進優(yōu)出，促進跨境電子商務成為外貿發(fā)展的重要增長點，推動開放型經(jīng)濟發(fā)展升級?？缇畴娮由虅盏挠⑽木W(wǎng)站與英文界面是連接國內外買方與賣方的重要商務紐帶和交流載體，其建設質量和水平對于中國企業(yè)進一步開拓國際市場和建設新型外貿營銷網(wǎng)絡具有深遠意義[1]75-76。本文從跨文化交際的視角，以知名跨境電商網(wǎng)站阿里巴巴國際站和阿里巴巴全球速賣通(AliExpress)上賣方英文界面為研究對象，分析其英文網(wǎng)頁設置現(xiàn)狀，探討其中語言表達存在的問題，并提出相應的改進建議。

一、跨境電子商務英文網(wǎng)頁設置應用的現(xiàn)狀

中國跨境電子商務業(yè)務已擴展到多個國家。為了更好地覆蓋全球市場，各跨國集團和跨境電子商務公司的網(wǎng)站均提供多種語言版本，并投入大量資金建設面向全球受眾的多語種網(wǎng)站[2]86-87。作為國內知名跨境電商網(wǎng)站，阿里巴巴旗下的全球速賣通有4種語言版本；作為全國最大的中小企業(yè)網(wǎng)上跨境貿易市場之一的阿里巴巴國際站，則提供多達14種語言版本的服務。由于英語是使用最廣泛的國際通用語言，絕大多數(shù)跨境電商外文網(wǎng)頁仍以英語為主。與其他語言版本的外文網(wǎng)頁相比，英文版的網(wǎng)頁也相對更為完善[1]75-76。

以國內最大的國際B2C交易平臺全球速賣通為例，其建設方除了阿里巴巴集團之外，還包括在該平臺上運營的廣大賣方。其中，阿里巴巴官方主要負責速賣通網(wǎng)站的整體架構和運營，規(guī)范在平臺上的交易活動；賣方則負責店鋪的個性設計，以達到向世界傳遞信息、展示特點、樹立形象、激發(fā)需求和擴大銷售的目的[3]100-101 [4]33-34。這些網(wǎng)店的數(shù)量龐大，已突破百萬。由于各賣家或店主的英文表達能力參差不齊，以致在速賣通平臺上英文使用水平各異。

雖然眾多跨境電子商務英文網(wǎng)頁內容豐富，并且包含了全方位的介紹與服務，但是不恰當、不地道甚至錯誤的英文表達容易令國外客戶感到困惑，進而影響賣方在網(wǎng)上的對外銷售。

二、跨境電子商務英文網(wǎng)頁中存在的問題

(一)基本語言問題

中國跨境電子商務網(wǎng)站中，賣方對于基本的英文詞匯與語法的使用雖然整體令人滿意，但仍存在明顯的缺陷。筆者將2016年4月份在全球速賣通網(wǎng)站上的28大類商品中默認搜索結果出現(xiàn)的前3名進行統(tǒng)計，并將84個商品各自的英文網(wǎng)頁中所出現(xiàn)的基本語言問題進行匯總(見表1)。

表1　跨境電子商務英文網(wǎng)站中的語言問題

由表1可知，在這些英文網(wǎng)頁中出現(xiàn)的語言問題里，用詞不當在詞匯問題中所占比例最大。與淘寶網(wǎng)的情況相似，全球速賣通上的商品推介大量使用主觀性和渲染煽情性強的詞匯，其文本以召喚和誘導功能為主[5]33-34。賣家在推介商品、介紹店鋪、描述物流及支付、或描述服務時，如果沒有良好的語言基礎，僅憑詞典或在線翻譯工具，是難以選用恰當?shù)脑~匯進行表述的；而受聘的翻譯人員如果對產(chǎn)品或服務項目本身缺乏充分了解，也極易造成詞匯的誤用，甚至是誤譯。另外，少數(shù)英文網(wǎng)頁的語言基本表述也有問題，有些界面上甚至出現(xiàn)低級的詞匯錯誤問題。

如速賣通上，某賣家在介紹一款男靴產(chǎn)品時要求客戶測量腳的長度。然而對于“腳長”這個詞的英文表達方式卻欠考慮。賣家并未用length of foot來表達“腳的尺碼”這個概念，而僅僅按照漢語字面意思將“腳”和“長”結合到一起，表達成feet long。然而，foot的另一層英文含義是長度單位英尺，與long連用時往往表達“多少英尺長”的含義。這段文字將“腳長”和“英尺長”的概念混淆，容易使境外瀏覽者產(chǎn)生困惑，不利于買賣雙方的交流。

跨境電商網(wǎng)站上基本語言問題的另一方面體現(xiàn)在語法結構上。部分賣家的英語水平相對較低，難以駕馭復雜的英文句式，因而在長難句上容易出現(xiàn)語法錯誤。圖1是速賣通上某賣家對一款屏幕分離器的產(chǎn)品特點介紹。

在圖1這15條產(chǎn)品特點介紹中，不僅頻頻出現(xiàn)單詞拼寫錯誤和動詞形式混亂，而且部分句子結構和句子表達方式也有明顯缺陷。如，在第8條和第13條中都用動詞prevent來表達“預防做某事”，但是只有第8條的使用方式符合prevent sb./sth. (from) being damaged語法規(guī)則，而第13條中的prevent your hands be hurt則是一處明顯的語法失誤。再如，第15條試圖用英文表達“高質量的黑色金屬材質，持久耐用壽命長”，然而前半句僅僅是名詞與形容詞的無序堆砌，主語和定語混淆；后半句雖無語法錯誤，但卻帶有中式英語的表達特點，僅將漢語句式按照字面意思生硬地翻譯成英語，未注意詞類轉換，讓境外瀏覽者閱讀時容易將“It's longer life”理解為“人生更漫長”而非賣家想表達的“產(chǎn)品使用壽命長”之意，造成意思的曲解。

(二)跨文化交際問題

由于漢語和英語所處不同文化背景而導致的交流障礙是更深層、更潛在的問題。從所處的文化背景看，西方文化的時間觀是直線型的，偏向短期取向，因而歐美人在交流過程中傾向于直奔主題，并希望交際對象迅速做出商業(yè)決定；東方文化的時間觀是環(huán)形的，偏向長期取向，中國人在交流過程中更傾向于委婉曲折地表達主題，傳遞信息往往繁雜冗長[6]238-239。如果忽視了這種文化和觀念上的差異，中國賣家在跨境電商英文網(wǎng)站上對企業(yè)或產(chǎn)品的介紹就可能顯得不直截了當，以致重點信息不突出。在阿里巴巴國際站和全球速賣通網(wǎng)站上，很多賣方根據(jù)阿里官方提供的模板自建了英文網(wǎng)頁。如，在阿里巴巴國際站上，很多賣方的網(wǎng)頁上都設有“企業(yè)宣傳”欄目。這個欄目中的許多內容往往存在著跨文化交際的失誤。最常見的失誤類型是，企業(yè)介紹并未遵循西方的直線型思維習慣，未能開門見山直入主題，且容易忽略境外瀏覽者的心理特征，從而影響企業(yè)的對外宣傳與推廣。

如Mic Machinery Hangzhou Co., Ltd.對企業(yè)自身的介紹(圖2中)，在這三段文字中，第一段介紹公司的成立與構成，第二段介紹產(chǎn)品的質量與銷售范圍，第三段介紹安裝與訓練等服務內容。然而，作為貿易的核心和客戶最關心的內容——公司的優(yōu)質產(chǎn)品和企業(yè)的自身特色與優(yōu)勢，卻并未開門見山地在該網(wǎng)頁上展示。這明顯忽略了目標受眾對文本的主要信息的需求[3]100-101。這將使得境外瀏覽者花費更多的時間成本來尋找該公司的產(chǎn)品信息，甚至使得偏向短期取向的歐美客戶在快速瀏覽海量信息時失去耐心而另尋他路。

三、跨境電子商務英文網(wǎng)頁語言設置的改進建議

(一)提升境內交易主體的跨境意識

跨境電子商務具有全球性，通過一個可供世界各地消費者點擊觀看的網(wǎng)頁，來實現(xiàn)售賣自己產(chǎn)品和服務的愿望。目前B2C跨境電子商務成為中國外貿企業(yè)開拓國際市場的新渠道。國內賣方首先需要充分意識到跨境電商平臺對外宣傳的媒介作用，在其建設過程中重視外語使用的水平，以提升企業(yè)形象和企業(yè)自身的品牌文化。

產(chǎn)品宣傳和介紹對銷售具有很大影響，為了吸引潛在買家的目光并獲得青睞，產(chǎn)品推介需做到設計友好，重點突出，頁面標題簡潔，介紹文字簡單明了，表述準確清晰。仍以圖1所示的屏幕分離器產(chǎn)品為例，該圖提供的信息中雖然存在語言表述問題，但賣家在以圖片形式形象地展示該產(chǎn)品后，又以文字的形式，有條理、有邏輯性地將該產(chǎn)品的特點、規(guī)格、使用條件等一一作了說明。這使得瀏覽者在了解該產(chǎn)品的外在形象后，能較為全面、系統(tǒng)地了解其具體信息，從而對購買該產(chǎn)品更有信心。

再以男鞋(Men's Shoes)的尺碼介紹為例。在速賣通的平臺上，部分賣家在英文界面上僅僅按照國內常用的國際標準鞋號或歐碼(EU size)將鞋的大小進行分類，這給不熟悉國際標準鞋號或歐碼的買家在選擇尺寸時帶來不便。如果賣家在網(wǎng)頁上專門設立尺碼對照表(Size Chart)，將腳長和國際標準鞋號、歐碼、美碼(US Size)、英碼(UK Size)甚至日碼(Japan Size)列成表格加以對照，就可方便買家快捷地按照自己熟悉的規(guī)格查找尺碼。

其次，賣方需要招募熟練掌握外語交際能力、國際貿易規(guī)則、知識產(chǎn)權、交易習慣等知識和技能的復合型人才，尤其是外語水平較高的人才，著力建設英文平臺或網(wǎng)頁，改進現(xiàn)有英文平臺或網(wǎng)頁的語言錯誤與文化失誤[7]45-46。另外，建立有效的培訓機制，對賣方進行定期培訓，以改善B2C跨境電子商務模式下國內賣方英文網(wǎng)站的建設現(xiàn)狀。

(二)借鑒國外電子商務網(wǎng)站的英文表達

中國跨境電子商務起步晚增速快，目前正處于爆發(fā)增長期。在過去十幾年的快速發(fā)展中，國外電子商務網(wǎng)站無論在形式上還是內容表達上都相對成熟。因此中國跨境電商平臺上的賣方，在現(xiàn)有的人力資源條件及英文水平下，如遇到比較復雜或不確定的表達時，或涉及到帶有不同文化背景的商業(yè)習慣時，可以搜索相關的境外電子商務平臺，瀏覽相似或相關的內容，借鑒并參考其中的正確表達方式。另外，在將中文網(wǎng)頁的內容翻譯成英文時，參考國際知名電商平臺的優(yōu)秀表達方式，也不失為一條方便快捷的途徑，并且有助于中國跨境電商平臺的建設。

(三)提高跨文化交際的意識

跨文化交際強調兩種以上不同背景群體之間的交互作用?？缇畴娚唐脚_上的賣方以國外群體為主要貿易對象進行網(wǎng)上的商業(yè)及貿易等活動。這些商貿活動夾雜著不同文化背景群體的交互作用，這種跨文化交際是不同國家的買方和賣方之間交流的重要途徑。所以，在跨境電商平臺上的賣方需要提高跨文化交際的意識，在表述內容時不能僅按照中國人的思維方式簡單直譯成英文，而要重視不同國家和地區(qū)的商業(yè)習慣，明確目標群體，充分考慮目標群體的思維方式、文化取向與商業(yè)觀念乃至生活習慣，根據(jù)目標群體的需求、瀏覽網(wǎng)頁的習慣、文化習俗等設計英文網(wǎng)頁，而非直接套用中文網(wǎng)頁的內容。

與Mic Machinery Hangzhou Co., Ltd.企業(yè)自身介紹(圖2)相比，Guangzhou Uper Electronic Technology Co., Ltd.的企業(yè)介紹值得借鑒(如圖3中)。

在圖3中，第一段不僅簡明介紹公司的成立時間，更是直截了當?shù)卣f明該公司的主要產(chǎn)品和業(yè)務范圍。對于境外瀏覽者來說，該企業(yè)的主要產(chǎn)品與主營業(yè)務顯然是最關鍵的信息。在瀏覽該網(wǎng)站的企業(yè)介紹時，能夠優(yōu)先、方便而快捷地獲取這些關鍵信息，顯然更容易拉近瀏覽者與該企業(yè)的心理距離，符合歐美國家消費者的心理需求。

(四)配備或聘請專業(yè)的人工翻譯

大型跨境電子商務網(wǎng)站商品種類繁多、買家眾多且語言和文化背景差異較大，賣方需要在網(wǎng)站上使用不同的語言向買家傳遞商品信息和不斷更新的交易信息。相對于機器翻譯和在線翻譯工具的生澀，專業(yè)的人工翻譯不僅能有效改進現(xiàn)有英文平臺的語言錯誤，更能樹立良好的受眾意識和跨文化意識，選取恰當?shù)姆g策略，以更規(guī)范、更得體的英文來表達網(wǎng)站內容，提升平臺和網(wǎng)頁的國際化與專業(yè)化水平。

如阿里巴巴國際站和全球速賣通等平臺上的企業(yè)和賣家為數(shù)眾多，而外文水平參差不齊，專業(yè)翻譯更應為這些賣家提供服務，以提高網(wǎng)絡平臺上賣家店鋪的英文表達水平，向世界各地的潛在消費者提供更準確更有價值的信息。

四、結　語

跨境電子商務平臺能夠使賣方以較低的成本向國際市場發(fā)布信息、交流宣傳和開展貿易往來。在跨境電商平臺英文界面的設計和建設中，英語能力起著至關重要的作用。賣方在英文界面設置中，不僅要注重漢英文字的轉換，更要注重文化的交互，要借鑒跨文化交際策略和技巧，設立起讓境外瀏覽者和買家樂于溝通、方便交易的跨境電商平臺，從而更加穩(wěn)健、可持續(xù)地開拓國際貿易市場。

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Language Issues in English Pages of Transnational E-commerce——A Case Study on Transnational E-commerce Websites of Alibaba

LIUChang

(School of Liberal Arts, Zhejiang Technical Institute of Economics, Huzhou 310018, China)

English pages in transnational e-commerce websites play an important role in connecting customers and sellers at home and abroad. However, due to the influence of language, culture and foreign trade customs, there are still defects in these English pages such as spelling mistakes, improper words and wrong grammar. From the perspective of intercultural communication and language usage, this paper discusses the language issues in English pages, and gives suggestions including improving international consciousness of domestic traders, learning English expressions from pages abroad, and strengthening intercultural consciousness.

transnational e-commerce; English page; intercultural communication

2016-06-19

本文系杭州市外文學會2016年度研究課題“從跨文化交際視角看商務英語在跨境電商活動中的應用(HWKT2015009)”的研究成果之一。

劉暢(1990-)，男，江蘇蘇州人，助教，應用語言學碩士，主要從事高職商務英語應用研究。

TP393.092.2；H059

A

1672-2388(2016)03-0087-04