馮亞迪

摘 要：搜索引擎營(yíng)銷作為在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)最重要的形式之一，具有準(zhǔn)確的客戶針對(duì)性，廣泛地受到中小企業(yè)的歡迎。然而其在實(shí)施中仍存在諸多問(wèn)題，本文在理論分析的基礎(chǔ)上對(duì)中小企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷策略的實(shí)施提出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；搜索引擎營(yíng)銷；策略

搜索引擎營(yíng)銷（Search Engine Marketing，SEM）就是利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶，其目的在于推廣網(wǎng)站，增加知名度，通過(guò)搜索引擎返回的結(jié)果來(lái)獲得更好的銷售或者推廣渠道。搜索引擎營(yíng)銷有競(jìng)價(jià)排名、搜索引擎優(yōu)化，關(guān)鍵詞廣告等形式。國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的網(wǎng)站有百度推廣、360推廣、搜狗推廣等。

一、搜索引擎營(yíng)銷的形式

（一）競(jìng)價(jià)排名。競(jìng)價(jià)排名即搜索引擎按出價(jià)的高低決定排名的順序，對(duì)購(gòu)買了同一個(gè)關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名，企業(yè)需要按照用戶的點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，比如百度競(jìng)價(jià)。這是目前主流的收費(fèi)方式，但在競(jìng)爭(zhēng)者眾多時(shí)價(jià)格可能水漲船高，從而導(dǎo)致搜索引擎與企業(yè)的矛盾沖突。研究表明，用戶只會(huì)注意排名前幾條的搜索結(jié)果，因此企業(yè)要尤其注意改善競(jìng)價(jià)排名的有效性。

（二）搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化即企業(yè)通過(guò)了解搜索引擎抓取頁(yè)面、索引、排名的方式，采用易于被搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站在搜索引擎的收錄中排名靠前。企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站流量，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，和優(yōu)化潛在顧客向顧客的轉(zhuǎn)化率等途徑實(shí)現(xiàn)達(dá)成交易的目的。

（三）關(guān)鍵詞廣告。即在用戶的搜索結(jié)果頁(yè)面顯示鏈接廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，，按點(diǎn)擊的次數(shù)收取廣告費(fèi)。但這些廣告通常單獨(dú)排列在頁(yè)面的右側(cè)， 以免影響用戶搜索過(guò)程中的用戶體驗(yàn)。

二、搜索引擎營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）搜索引擎選擇不當(dāng)。企業(yè)應(yīng)注意的是，搜索引擎營(yíng)銷并不能夠決定商家是否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，僅僅是一個(gè)讓顧客發(fā)現(xiàn)商家的機(jī)會(huì)。有的企業(yè)在選擇搜索引擎的時(shí)候只注意到搜索引擎所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，于是盲目地跟風(fēng)選擇搜索引擎。還有的商家為了擴(kuò)大這種搜索價(jià)值，使用了各種不同的搜索引擎，結(jié)果大幅提高了自身的宣傳費(fèi)用，但是由于沒(méi)有從行業(yè)的定位、行業(yè)的目標(biāo)客戶群等角度出發(fā)，結(jié)果收效甚微甚至得不償失。

（二）關(guān)鍵詞定位不當(dāng)。有些企業(yè)僅僅簡(jiǎn)單地登錄到搜索引擎卻根本沒(méi)有設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，或關(guān)鍵詞與自身的產(chǎn)品特征和企業(yè)定位的需要選擇與自身情況不相匹配。在浩如煙海的搜索結(jié)果中，這樣的方法只能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略的失敗。

（三）片面追求企業(yè)網(wǎng)站的完美。有的企業(yè)網(wǎng)站雖然像平面廣告一樣美觀，給企業(yè)帶來(lái)點(diǎn)“面子”，但它的營(yíng)銷效果可能甚至還不如在某些社區(qū)的一條僅包含產(chǎn)品、價(jià)格、聯(lián)系方式以及購(gòu)買者回復(fù)的帖子。因此完美的網(wǎng)站并不是完全能夠解決問(wèn)題的，而是要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為后盾，才是正確的思路。

三、搜索引擎優(yōu)化策略

（一）搜索引擎選擇策略。不同的搜索，其搜索群不同，在選擇搜索引擎時(shí)，我們要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展水平、發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)能力等條件來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)乃阉饕孑d體。比如百度是當(dāng)前我國(guó)最大的中文搜索引擎，涵蓋了音樂(lè)、地圖、百科、翻譯、網(wǎng)頁(yè)等，這種搜索就目標(biāo)客戶群來(lái)說(shuō)比較廣泛但是也不夠集中，再如搜狗搜索，其搜索引擎欄下方的微信，知乎相關(guān)內(nèi)容的搜索獨(dú)具個(gè)性，企業(yè)在選擇搜索引擎時(shí)應(yīng)對(duì)不同仔細(xì)比較和分析。

（二）搜索引擎推廣策略。如果想通過(guò)合作互惠來(lái)推廣本企業(yè)，當(dāng)前主要通過(guò)交換廣告和交換鏈接的形式，換句話說(shuō)就是利用其他企業(yè)的流量來(lái)獲得更多的訪問(wèn)量，但交換鏈接并不是越多越好，企業(yè)應(yīng)避免友情鏈接的任意交換。

（三）關(guān)鍵詞選取和部署策略。選擇合適的關(guān)鍵詞對(duì)于中小企業(yè)而言尤為重要，我們?cè)谶M(jìn)行選擇關(guān)鍵詞的時(shí)候要從各個(gè)角度來(lái)進(jìn)行選擇。比如根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群選擇合適的關(guān)鍵詞，然后根據(jù)市場(chǎng)反映經(jīng)常調(diào)整，這樣消費(fèi)者通過(guò)關(guān)鍵詞搜索就能夠直達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值和核心業(yè)務(wù)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)內(nèi)外部情況的變化對(duì)關(guān)鍵詞做出及時(shí)調(diào)整，不能有一勞永逸的思想。另外，要避免走入堆砌關(guān)鍵詞的誤區(qū)，應(yīng)控制好關(guān)鍵詞的密度與分布，一般在標(biāo)題和正文中自然地分布，遵從文章的主旨，表達(dá)應(yīng)合理通順，通過(guò)合理的關(guān)鍵詞策略來(lái)提升企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷水平。

（四）搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估策略。針對(duì)企業(yè)投放市場(chǎng)的搜索引擎營(yíng)銷效果進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，這樣就能夠有效進(jìn)行實(shí)施，從而不斷改進(jìn)中小企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷策略，同時(shí)中小企業(yè)可以通過(guò)第三方調(diào)查公司來(lái)對(duì)于搜索引擎進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，然后不斷的優(yōu)化、改進(jìn)，這樣就能夠不斷的提高點(diǎn)擊率以及提高交易達(dá)成率。

參考文獻(xiàn)：

[1] 夏明學(xué)，王麗萍《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：管理與實(shí)踐》北京大學(xué)出版社 2013.10