石華靈

摘要：以當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀為背景，從心理學(xué)視角進(jìn)行論證，從信念、價(jià)值觀、習(xí)慣三個(gè)方面來分析傳統(tǒng)文化是如何影響消費(fèi)者心理的。特別是在價(jià)值觀部分，以費(fèi)孝通先生的“差序格局”為切入點(diǎn)，以依賴性自我的形成為中心，分析了我國(guó)消費(fèi)心理中的面子消費(fèi)、家庭倫理消費(fèi)和關(guān)系消費(fèi)的形成。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；消費(fèi)；信念；價(jià)值觀

中圖分類號(hào)：F037 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）08-0053-03

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的繁榮，消費(fèi)行為模式日益多元化和差異化，究其背后的原因，文化對(duì)消費(fèi)心理的影響不可忽視，當(dāng)今社會(huì)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)的影響日趨明顯。

一、消費(fèi)、文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化

文化的重要屬性之一，就是它的民族性、國(guó)別性或群體性。世界各民族都在自己特殊的自然環(huán)境和社會(huì)歷史條件下創(chuàng)造了風(fēng)格各異的民族文化。這樣，各民族由于文化的不同消費(fèi)者的心理也就會(huì)不同。中國(guó)幅員遼闊，既有共同的華夏文明，又有濃郁地方特色的區(qū)域文化。中國(guó)傳統(tǒng)文化是指中華民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本民族特點(diǎn)的文化，包括物質(zhì)文化和精神文化。其中飲食、衣著、住宅、生產(chǎn)工具屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容；語(yǔ)言、文字、文學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、風(fēng)俗、節(jié)日和傳統(tǒng)等屬于精神文化的內(nèi)容。

傳統(tǒng)文化區(qū)別于以工業(yè)社會(huì)的發(fā)展為背景，伴隨著經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現(xiàn)，具有商品性、通俗性、流行性、娛樂性、依賴性等特征，在消費(fèi)主義的刺激下而迅速壯大的大眾文化。

消費(fèi)者通過消費(fèi)某種象征性的消費(fèi)品，使用某種富有特定文化意蘊(yùn)的產(chǎn)品和服務(wù)，來表達(dá)自己某種文化特性和社會(huì)屬性。比如同樣是吃早點(diǎn)，西餐吃的是漢堡和可樂，湖北吃的是熱干面，而河南吃的是糊辣湯。因此，人類通過日常生活中各種細(xì)微具體的消費(fèi)活動(dòng)，使個(gè)體的行為體現(xiàn)特定地區(qū)的文化特征，也恰當(dāng)體現(xiàn)了消費(fèi)背后所隱藏的社會(huì)生活方式的差異。

文化對(duì)消費(fèi)者心理的影響是深刻而巨大的，文化對(duì)消費(fèi)者心理的影響是一種深層次的影響，文化將影響到消費(fèi)者的消費(fèi)方向與標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)文化五千年歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其獨(dú)特性與傳統(tǒng)性必然深刻影響著中國(guó)人的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣。

“一個(gè)人的欲望受到文化的界定”，受中西方不同文化的影響，個(gè)體對(duì)自己的需求、欲望的認(rèn)知不同，對(duì)于滿足需求和欲望的手段的理解也不同，在此過程中，形成了不同文化體系內(nèi)消費(fèi)者獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣。

在傳統(tǒng)文化的影響和支配下，民眾試圖通過其獨(dú)特的消費(fèi)方式來區(qū)分其他地區(qū)文化和生活方式，以期證明自身在繼承了中華傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，所展現(xiàn)的獨(dú)特地方文化魅力。

二、從消費(fèi)者信念的角度看“天人合一”的消費(fèi)觀

信念是情感、認(rèn)知和意志的有機(jī)統(tǒng)一體，是人們?cè)谝欢ǖ恼J(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上確立的對(duì)某種思想或事物堅(jiān)信不疑并身體力行的心理狀態(tài)和精神狀態(tài)。消費(fèi)者的信念是指消費(fèi)者所擁有的關(guān)于客體、屬性以及相關(guān)利益的知識(shí)也就是消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)客體擁有某種特定屬性。此種屬性具有某種特殊利益和效果以及客體（如某種產(chǎn)品或服務(wù)）給消費(fèi)者帶來某種利益的認(rèn)識(shí)。

中國(guó)傳統(tǒng)文化一向重視天人合一，淺顯的理解是人類和自然和諧統(tǒng)一，李約瑟曾說“古代中國(guó)人在整個(gè)自然界尋求秩序和諧，并將之視為一切人類關(guān)系的理想”，是傳統(tǒng)文化中所講的“天人之際，合二為一”。也就是說，人與天地是一個(gè)密不可分的和諧系統(tǒng)，這種觀念對(duì)于我們深入認(rèn)識(shí)人與天地的關(guān)系，對(duì)于給我們提供飲食來源的自然有了更為合理的取之之道。

中國(guó)古代文化中的“天人合一”思想已經(jīng)有了對(duì)人與自然關(guān)系系統(tǒng)而深刻的理解，它在各個(gè)歷史階段各個(gè)領(lǐng)域都對(duì)人們起了重要的作用，而這種思想對(duì)于如今中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的形成與發(fā)展也都起著潛移默化的影響。“人以天地之氣生，四時(shí)之法成”，早在兩千多年前我們的祖先就認(rèn)識(shí)到人和自然間的密切關(guān)系，認(rèn)為人是自然界的產(chǎn)物，人的生命現(xiàn)象是自然現(xiàn)象的一部分，人體的機(jī)能要和自然界的變化保持一致才能維持生命。

從飲食消費(fèi)來講，我國(guó)傳統(tǒng)就主張按照一年四季的時(shí)令和物理環(huán)境的變化合理的安排飲食，如在飲食上主張“雞吃谷熟，魚吃十”，“鞭桿鱔魚、馬蹄鱉，每年吃在三四月”。人與天地的關(guān)系，是中國(guó)飲食文化的一個(gè)基本問題。天人合一是其核心思想。這一思想強(qiáng)調(diào)天、地、人是一個(gè)和諧的統(tǒng)一體，要在飲食中實(shí)現(xiàn)人和天地的內(nèi)在和諧。這一思想對(duì)于構(gòu)建人與自然之間，人的內(nèi)部器官之間的和諧關(guān)系，促進(jìn)身體健康，提高我們的生存生活質(zhì)量。

在“天人合一”的文化影響下，中國(guó)人有吃啥補(bǔ)啥的養(yǎng)生觀念，喜歡把自然界的各種“珍品”當(dāng)作食材，以其吸收營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)身體。商家在做產(chǎn)品推廣和促銷時(shí)，也會(huì)有意的尊重和依從這種消費(fèi)觀念。

“天人合一”的消費(fèi)文化信念使中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在意蘊(yùn)和價(jià)值。人與符號(hào)體系的關(guān)系可以用言、象、意三者的關(guān)系來說明，“言者刻意明象，得象而忘言，象者可以存意，得意而忘象”，從這句話里我們可以看出意蘊(yùn)和內(nèi)在價(jià)值的重要性，比如中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)“梅蘭竹菊”比較重視和喜愛，主要原因并不是他們的形態(tài)和名字，而是他們背后所隱藏的寓意，這些都是中國(guó)世人所喜愛的堅(jiān)貞、高潔、虛心有節(jié)等良好品質(zhì)。

三、從個(gè)人和群體的價(jià)值觀看消費(fèi)文化中的關(guān)系消費(fèi)、面子消費(fèi)、家庭消費(fèi)

所謂消費(fèi)者的價(jià)值觀是指人們關(guān)于事物有無(wú)價(jià)值以及價(jià)值大小的根本觀點(diǎn)和相關(guān)評(píng)價(jià)，主要有涉及他人的價(jià)值觀和涉及自我的價(jià)值觀等。以此為基礎(chǔ)，中國(guó)傳統(tǒng)文化在理解有關(guān)的自己與他人、自己與集體、競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作的關(guān)系上，在理解欲望和節(jié)制、現(xiàn)在和未來、男性和女性、個(gè)體和群體間應(yīng)該如何相處或建立何種關(guān)系及應(yīng)該怎樣看待和評(píng)價(jià)其他事物等有自己獨(dú)特的見解，并對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生了根深蒂固的影響。

中原地區(qū)消費(fèi)者個(gè)人與他人、個(gè)人與集體的人際關(guān)系模式，我國(guó)的人類學(xué)家費(fèi)孝通先生曾在《鄉(xiāng)土中國(guó)》一書中有詳細(xì)貼切的描述——差序格局。所謂差序格局是在描述親疏遠(yuǎn)近的人際格局，如同水面上泛開的漣暈一般，由自己延伸開去，一圈一圈，按離自己距離的遠(yuǎn)近來劃分親疏。

差序格局的模式使消費(fèi)者注重人與人間的相互依賴關(guān)系，就形成了區(qū)別于西方文化背景下獨(dú)立性自我的依賴性自我。有依賴性自我的主體會(huì)以他人和集體為中心，依賴社會(huì)的人口、家人的態(tài)度等。以依賴性自我為中心的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注與自己相關(guān)的人對(duì)自己購(gòu)買行為的評(píng)價(jià)和反應(yīng)，個(gè)體總是處于為了他人期望而生活以期爭(zhēng)得面子和關(guān)系的壓力之下，從而形成面子消費(fèi)、家庭消費(fèi)和關(guān)系消費(fèi)。

（一）面子消費(fèi)

在自我與他人、自我與集體的關(guān)系中，中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的個(gè)體形成差序格局的人際關(guān)系模式，因此，在自我概念上比較重視人與人間的相互依賴關(guān)系，形成了區(qū)別于西方文化背景下獨(dú)立性自我的依賴性自我。依賴性自我的主體會(huì)以他人和集體為中心，重視和依賴社會(huì)的認(rèn)可、家人的支持等。以依賴性自我為中心的中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)者，會(huì)極力的關(guān)注與自己相關(guān)的人對(duì)自己購(gòu)買行為的反應(yīng)，個(gè)體總是處于為了他人期望而生活以掙得面子的壓力之下。因此面子對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)者意義重大，面子文化影響下的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式主要有炫耀陛消費(fèi)、攀比消費(fèi)和象征消費(fèi)。

通過這幾種消費(fèi)行為和消費(fèi)模式，消費(fèi)主體購(gòu)買某種商品和服務(wù)并非單純出于物質(zhì)和功能需求的滿足，更多的是出于維護(hù)自己的面子，強(qiáng)化他人對(duì)自己形象和地位的認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)品的選擇不在僅僅基于好或不好這一理性認(rèn)知，更多的是基于喜歡或不喜歡的情感態(tài)度。

因此，在消費(fèi)過程中，凡是在涉及“面子”的消費(fèi)都格外小心謹(jǐn)慎，注意遵從各種禮儀規(guī)范，甚至為不失體面而不顧自身的經(jīng)濟(jì)狀況，進(jìn)行超前消費(fèi)、超高消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)。人情消費(fèi)在消費(fèi)支出中所占比重較大，且逐年增長(zhǎng)在此類消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)商品的情感性、夸耀性和符號(hào)性價(jià)值的要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過對(duì)商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值。這幾類消費(fèi)中，涉及的主體范圍非常廣泛，購(gòu)買行為受其收入限制的程度非常低，購(gòu)買行為很大程度上在于維護(hù)面子，因此對(duì)商品的價(jià)格不太敏感，但是對(duì)商品的包裝和文化寓意高度關(guān)注。

（二）家庭倫理消費(fèi)

中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下，中國(guó)社會(huì)關(guān)系典型的格局“差序格局”。中國(guó)的社會(huì)關(guān)系是以自我及其家族為中心不斷的向外延伸擴(kuò)展。傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)者對(duì)家庭及家庭倫理的重視非同一般，對(duì)比中西文化影響下的家庭差異，不同文化影響下家庭成員間的相處方式差異明顯。

西方文化下的家庭注重自我，每個(gè)人雖也對(duì)其他家庭成員承擔(dān)責(zé)任，但即使是父母對(duì)子女，其責(zé)任也認(rèn)為是有限的。一般而言，子女成年后，父母則不負(fù)有經(jīng)濟(jì)上的義務(wù)。而中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)者家庭情結(jié)和家族倫理極重，注重家庭和家族的整體利益和發(fā)展，自我總排的比較靠后，習(xí)慣“前人栽樹，后人乘涼”。

中國(guó)文化以重人倫為特色，即強(qiáng)調(diào)倫理關(guān)系。我國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，就是以倫理道德為核心的儒家文化，而儒家文化的倫理觀念就是從最基本的血緣關(guān)系發(fā)展而來的，中國(guó)人非?？粗丶彝コ蓡T的依存關(guān)系，以及在此基礎(chǔ)上的家庭關(guān)系、親戚關(guān)系，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的人際關(guān)系都是從夫婦、父子這些核心關(guān)系派生出來的。企業(yè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，品牌形象可視情況突出人倫消費(fèi)方面的特點(diǎn)。

家庭倫理觀念、儒家思想及倫理道德觀念在中華民族的社會(huì)道德傳統(tǒng)中有著很大影響。中國(guó)的消費(fèi)者歷來都非常重視家庭成員及家族之間的關(guān)系。由于強(qiáng)烈的家庭觀念，因而在消費(fèi)行為中往往以家庭為單位來購(gòu)買商品。傳統(tǒng)的家庭倫理觀念仍然保持著，親子之間的相互依存關(guān)系很是明顯。中國(guó)人的家庭觀念、家庭依賴感、家庭責(zé)任感都比西方人強(qiáng)，中國(guó)人的家庭往往就是一個(gè)消費(fèi)單位。如腦白金產(chǎn)品在廣告中提出送爺爺、送奶奶，表明了其以人倫為特色的禮品概念。這是受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響的禮品特征，在多種消費(fèi)品身上皆有體現(xiàn)。以房地產(chǎn)消費(fèi)為例，最近河南新浪網(wǎng)做了一次網(wǎng)上調(diào)查吸引了近30萬(wàn)網(wǎng)友參加，結(jié)果顯示八成以上的人認(rèn)為幸福與房子有關(guān)，只有10%的人認(rèn)為房子和幸福無(wú)關(guān)。這項(xiàng)調(diào)查對(duì)西方人來說，會(huì)覺得不可思議。對(duì)西方消費(fèi)者而言，房子就只是鋼筋水泥或木質(zhì)的居住場(chǎng)所而已，“不管是租房還是買房”只是個(gè)人生活方式的一個(gè)表現(xiàn)形式。而對(duì)于深受傳統(tǒng)文化影響的大多數(shù)消費(fèi)者，房子有特殊的含義，它不僅僅是某種材料的建筑而已，他更是一個(gè)家庭的載體，重視所謂的“安居樂業(yè)”，認(rèn)為居住場(chǎng)所的穩(wěn)定和家庭生活的和諧發(fā)展是合為一體的。

對(duì)于這些傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)者而言，買房置地是家庭甚至是整個(gè)家族發(fā)達(dá)的一個(gè)象征和表示。房子作為一種家業(yè)，是可以一代代的家族延續(xù)傳承的物質(zhì)財(cái)富和家族文化的證明。反之，子孫中如有人變賣了祖產(chǎn)，就會(huì)被貼一個(gè)“大逆不道”的標(biāo)簽。

（三）關(guān)系消費(fèi)

在差序格局模式下，首先注重的是關(guān)系，其次才是事情本身。這就形成了消費(fèi)行為中獨(dú)特的關(guān)系消費(fèi)和禮品消費(fèi)，這些都是關(guān)系文化的集中體現(xiàn)。關(guān)系消費(fèi)中所有的消費(fèi)者的具體行為具有很大的差異性，但其行為的最終目的相同，都是為了建立良好的人際關(guān)系。比如河南酒場(chǎng)文化非常出名，其實(shí)不管是商務(wù)關(guān)系中的以吃喝為代表的公關(guān)消費(fèi)，還是親友往來的喝酒聚會(huì)，其最終的目的都是為了建立良好的社會(huì)人際關(guān)系，以期在良好社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)上，拉近與他人的社交距離。傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)消費(fèi)者特別重視日常生活中的人情往來，在人情往來時(shí)，即為了鞏固和拉近個(gè)體間的距離，又能體現(xiàn)自己的實(shí)力和面子。我國(guó)各種類型的禮品類商品就大行其道，腦白金大打禮品牌，其產(chǎn)品定位和廣告促銷也很好的符合中原地區(qū)消費(fèi)者的心理，2016腦白金在河南銷量居全國(guó)首位，山東銷售量為全國(guó)第二，這兩地在某種程度上都是中國(guó)傳統(tǒng)文化影響力和影響時(shí)間較長(zhǎng)的地區(qū)。

在關(guān)系消費(fèi)和禮品消費(fèi)中，消費(fèi)價(jià)值的中心是關(guān)系，此類消費(fèi)行為從時(shí)間上來說有長(zhǎng)期性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，且所消費(fèi)商品的類型與節(jié)日情景或辦事的難易程度的相關(guān)性，一般情況下，購(gòu)買者和使用者相分離。值得注意的是，在關(guān)系消費(fèi)中也體現(xiàn)出差序格局關(guān)系，即地位決定檔次，受禮者的身份地位越高，禮品檔次越高，也就是說，消費(fèi)中的差序格局——所購(gòu)買的禮品反映和表達(dá)送禮者對(duì)收禮者地位的尊重程度，而并不反映消費(fèi)者自身的購(gòu)買力。

關(guān)系文化是中國(guó)特色文化之一，被視為了解中國(guó)消費(fèi)者行為的核心概念。在關(guān)系主義文化條件下，消費(fèi)者的交易活動(dòng)往往不是單純的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，還有人情往來、互惠交換、面子問題等等微妙復(fù)雜的方面。消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往不僅僅是一次經(jīng)濟(jì)交易，而是一種社會(huì)互動(dòng)和關(guān)系交往。