李欣妍　李　欣　張一瀾

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，北京　100029）

以《爸爸去哪兒》為例研究真人秀微博傳播

李欣妍李欣張一瀾

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，北京100029）

隨著社交軟件在中國的普及，以微博為主的網(wǎng)絡(luò)社交平臺已晉升為電視真人秀節(jié)目傳播的新戰(zhàn)場。筆者以《爸爸去哪兒》第三季為例，用量化研究的方法評價真人秀節(jié)目在微博平臺上的傳播效果。研究討論明星嘉賓轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量與傳播效果是否為正向關(guān)系，以及《爸爸去哪兒》微博的議程設(shè)置是否總能引發(fā)正向的傳播效果。

電視真人秀；微博；傳播效果

一、引言

（一）微博：電視真人秀節(jié)目傳播的新戰(zhàn)場

在數(shù)字媒介時代，依托電視為主要媒介進行電視節(jié)目宣傳的模式已經(jīng)悄然發(fā)生變化。微博（在本文指代新浪微博）作為中國如今注冊用戶人數(shù)最高、月活躍用戶最多的社交軟件，成為電視節(jié)目宣傳的新戰(zhàn)場。

除了個體用戶，各類商家、組織機構(gòu)、影視劇和電視節(jié)目也紛紛入駐微博，建立并經(jīng)營微博賬號。自2013年起，風(fēng)靡中國電視熒幕的各大電視真人秀節(jié)目也紛紛注冊微博賬號，用于推送節(jié)目預(yù)告、制造話題討論、宣傳節(jié)目內(nèi)容、發(fā)布獨家影音資料以吸引節(jié)目觀眾。電視真人秀節(jié)目在微博平臺傳播顯著的特點：一是幾乎零成本，傳播范圍卻極其廣泛；二是明星和大眾在同一平臺分享信息。節(jié)目可借助明星嘉賓的話題熱度宣傳電視真人秀節(jié)目?！栋职秩ツ膬骸纷鳛?015年收視率最高的電視真人秀節(jié)目，第三季也仍然使用微博平臺作為主要的傳播渠道，進行了節(jié)目的一系列宣傳。

（二）《爸爸去哪兒》的微博傳播

《爸爸去哪兒》節(jié)目的官方微博（簡稱“《爸爸去哪兒》微博”），注冊于2013年9月6日。截至2015年12月31日，《爸爸去哪兒》微博已吸引超過639萬人關(guān)注，總計發(fā)布7457條微博。平均每日發(fā)布微博8條，平均每條推送超過2000條評論和轉(zhuǎn)發(fā)。與同時期播出的電視真人秀節(jié)目《中國好聲音》和《奔跑吧兄弟》相比，《爸爸去哪兒》不論是從關(guān)注者數(shù)量、日均微博發(fā)布數(shù)量還是日均微博互動量，都在兩者之上。

過去，電視節(jié)目依托電視為傳播渠道。觀眾僅僅作為受眾，電視臺作為信息源單向向受眾傳播信息，這種單向傳播受時間、地域和渠道的限制，傳播效果大打折扣。如今，電視真人秀節(jié)目在微博上的傳播打破了時間、地域和渠道的限制，并通過微博評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、話題討論的功能，使電視節(jié)目和觀眾之間形成了雙向傳播的互動模式。

二、文獻綜述

（一）關(guān)于微博傳播的研究

自2009年微博成立以來，國內(nèi)外學(xué)者對微博傳播、微博營銷進行了大量的研究。趙愛琴和朱景煥研究出一套評價微博傳播效果的AESAR模式：注意（Attention）評價信息曝光度，包括品牌搜索量、粉絲數(shù)量和質(zhì)量等；參與（Engagement）評價與用戶的互動性，包括轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和話題討論量等；態(tài)度（Sentiment）評價用戶評論態(tài)度等；行動（Action）評價用戶行為轉(zhuǎn)化，包括新用戶注冊量和在線咨詢量等；保留（Retention）評價品牌影響力，包括品牌認知度和品牌影響力等。

（二）關(guān)于電視真人秀節(jié)目微博傳播的研究

陶燕和謝文娟，對微博語境下的電視綜藝節(jié)目營銷進行了深入研究。她們發(fā)現(xiàn)口碑營銷是電視綜藝節(jié)目微博傳播的制勝點。微博對信息發(fā)布的零門檻也決定了，在制造微博熱門話題擴大傳播范圍的同時，也要做好負面消息傳播控制和危機公關(guān)的準備。李曼莉、胡秋雨和劉瑋，研究了電視真人秀節(jié)目微博營銷的模式及效果。她們總結(jié)其特征有二：一是話題營銷引發(fā)全民大討論。真人秀節(jié)目有意識的話題引導(dǎo)集合了分散的注意力到一個極具爭論的話題，讓一個與節(jié)目相關(guān)的話題在短時間內(nèi)獲得巨大的討論量和閱讀量。二是基于意見領(lǐng)袖的二級傳播。電視真人秀節(jié)目通常會邀請明星嘉賓參與節(jié)目錄制，節(jié)目官方微博發(fā)布后@明星嘉賓，明星嘉賓進行轉(zhuǎn)發(fā)，由此達到促進節(jié)目宣傳效果、擴大節(jié)目關(guān)注度的目的。

張紀如以《爸爸去哪兒》前兩季為例，研究親子真人秀節(jié)目的微博傳播。他指出，《爸爸去哪兒》前兩季的成功離不開其官方微博有意識的、周期性的議程設(shè)置。節(jié)目開始前放出精彩預(yù)告以吸引觀眾的注意，制造節(jié)目看點。節(jié)目電視播出的同時，《爸爸去哪兒》微博同步拋出與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的討論話題，不斷引導(dǎo)關(guān)注者對節(jié)目亮點或爭議點進行點評。在節(jié)目播出后，放出大量獨家高清劇照，引發(fā)關(guān)注者的下載和轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）現(xiàn)有研究的局限性

筆者發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的對電視真人秀節(jié)目微博傳播的研究中，大多是質(zhì)化研究，鮮有量化研究。有研究提出微博傳播評價的體系，卻鮮有按照體系評價真人秀節(jié)目微博傳播效果的研究。所以筆者以《爸爸去哪兒》第三季為案例，對電視真人秀節(jié)目微博傳播效果進行量化評估。

三、研究設(shè)計

（一）研究方法

筆者采用量化研究方法——內(nèi)容分析法。筆者在研究時采用的是趙愛琴和朱景煥提出的微博傳播效果評價AESAR模式中的參與（Engagement）評價標準和態(tài)度（Sentiment）評價標準。就是評價《爸爸去哪兒》微博與用戶的互動性，包括轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和話題討論量等，以及評價用戶評論態(tài)度。

（二）研究假設(shè)

假設(shè)1：《爸爸去哪兒》微博正文@明星嘉賓的數(shù)量與傳播效果是正向關(guān)系。

假設(shè)2：《爸爸去哪兒》微博的議程設(shè)置總能引發(fā)正向的傳播效果。

（三）數(shù)據(jù)收集與處理

筆者篩選出《爸爸去哪兒》第三季播出時期，也就是2015年7月10日 ～ 2015年10月30日《爸爸去哪兒》微博發(fā)布的所有原創(chuàng)微博，共1163條。記錄每一條微博正文中@明星嘉賓的數(shù)量，微博獲得的評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量和微博下方正面評論量占總評論量的比率。為方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本研究中筆者將最后一項比率轉(zhuǎn)化為整數(shù)，轉(zhuǎn)化方法如表1：

表1

四、研究結(jié)果

（一）針對研究假設(shè)1

在本研究中，筆者使用統(tǒng)計軟件SPSS對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。針對研究假設(shè)1，筆者首先將5815條數(shù)據(jù)（1163乘以5）錄入SPSS系統(tǒng)中，然后用樣本Pearson簡單相關(guān)系數(shù)檢驗和繪制散點圖兩種方式對研究假設(shè)1進行檢驗。

對本研究中@明星嘉賓的數(shù)量與評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量進行樣本Pearson簡單相關(guān)系數(shù)檢驗的結(jié)果如下：

@明星嘉賓的數(shù)量與評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量的樣本Pearson簡單相關(guān)系數(shù)分別是：0.008，-0.04，0.013。根據(jù)對樣本Pearson簡單相關(guān)系數(shù)r值的判定，@明星嘉賓的數(shù)量與評論量和點贊量呈正相關(guān)，但相關(guān)程度很弱，與轉(zhuǎn)發(fā)量之間呈負相關(guān)，但相關(guān)程度也很弱?；旧峡梢哉J為，@明星嘉賓的數(shù)量的多少并不影響其評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量的多少。所以研究假設(shè)1不成立。

筆者認為導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是，關(guān)注《爸爸去哪兒》節(jié)目的觀眾關(guān)于節(jié)目信息的最主要來源是《爸爸去哪兒》微博本身，而不是明星嘉賓的微博。所以，大多數(shù)觀眾在看到《爸爸去哪兒》微博發(fā)出的圖文后，就進行了轉(zhuǎn)發(fā)、評論或點贊等。其中，一些人可能根本沒有關(guān)注明星嘉賓或者只關(guān)注了其中的一部分人。這也就導(dǎo)致原微博@明星嘉賓的個數(shù)對其評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊量的影響微乎其微。

另外，明星嘉賓的確會在接收到原微博的@后轉(zhuǎn)發(fā)該條微博，不過作者觀察到，明星嘉賓并不會在節(jié)目正在播出或節(jié)目剛播出完熱度較高的時候轉(zhuǎn)發(fā)。多數(shù)明星嘉賓選擇第二天，甚至第二天下午才進行轉(zhuǎn)發(fā)。這時，節(jié)目的熱度下降，明星嘉賓的轉(zhuǎn)發(fā)所收到的反饋就比較有限了。

不過，本次研究所取用的數(shù)據(jù)是《爸爸去哪兒》第三季播出時其官方微博的數(shù)據(jù)。經(jīng)過前兩季節(jié)目的積累，《爸爸去哪兒》微博在第三季開播時就擁有了500余萬關(guān)注者。雄厚的關(guān)注者基礎(chǔ)奠定了其依靠自身微博的傳播力量就能獲得龐大的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊量。《爸爸去哪兒》第一季播出初期，微博只有數(shù)萬粉絲時，其官方微博發(fā)出的微博的確需要明星嘉賓這一輿論領(lǐng)袖的二級傳播才能獲得更多的關(guān)注度。在那時，@明星嘉賓的數(shù)量與其轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊量正相關(guān)，且相關(guān)程度較高。

（二）針對研究假設(shè)2

針對研究假設(shè)2，作者首先將5815條數(shù)據(jù)（1163乘以5）錄入SPSS系統(tǒng)中，然后使用樣本的描述性分析對研究假設(shè)2進行檢驗。

根據(jù)上文中對正面評論程度的編碼，對其的描述性分析如下：

正面評論程度的平均值為4.84，中位數(shù)與眾數(shù)均為5，偏態(tài)系數(shù)為-4.15＜0即頻數(shù)分布曲線左端留有較長尾巴，說明正面評論程度中，5占絕大多數(shù)。十分位數(shù)統(tǒng)計結(jié)果和峰度系數(shù)也證明了這一點。從第二個十分位數(shù)開始，數(shù)值就是5，且峰度系數(shù)為20.21＞3，說明此組數(shù)據(jù)是尖頂分布，數(shù)據(jù)分布非常集中。

在分析完正面評論程度大體的數(shù)值分布后，筆者又對其每一程度進行了描述性分析。正面評論程度5占樣本總數(shù)的87.6%，占絕大部分，即《爸爸去哪兒》第三季期間，官方微博發(fā)布的微博中有87.6%的微博得到了超過70%的正面評論。其有意識的周期性的議程設(shè)置的確能引發(fā)正面的傳播效果，但是，正面評論程度1、2、3、4合計占樣本總數(shù)的13.4%，其中有超過20條正面評論程度只有1或2的微博，也就是有超過20條微博僅有不到50%甚至不到30%的正面評論。所以研究假設(shè)2不成立，即《爸爸去哪兒》微博的議程設(shè)置不是總能引發(fā)正向的傳播效果（在此研究中，作者把總能引發(fā)正向的傳播效果等同于正面評論程度5占樣本總數(shù)100%）。

不能否認的是，《爸爸去哪兒》微博有意識的周期性的議程設(shè)置，確實為引導(dǎo)輿論和話題走向起到了很大的正面作用。例如，在每期節(jié)目播出當(dāng)天，《爸爸去哪兒》微博放出的預(yù)告片100%能得到超過70%的正面評價，以及節(jié)目播出第二天上午，《爸爸去哪兒》微博放出的獨家明星嘉賓高清圖片也總能100%得到超過70%的正面評價。這兩個有意識的周期性的議程設(shè)置一個是給節(jié)目預(yù)熱制造輿論，一個是在節(jié)目播出后延長節(jié)目熱度，并利用明星效應(yīng)獲得超高正面評論。

但是，這種引導(dǎo)輿論的議程設(shè)置并不是每一次都能帶來大量的正面評價。例如，在《爸爸去哪兒》第三期播出期間，就有2條微博獲得了不到30%的正面評價，也就是超過70%的評論都是負面的。其中，2015年8月20日00：10發(fā)出的一條微博，內(nèi)容為第8期節(jié)目全程回顧，就是正面評價不到30%的微博之一。第8期節(jié)目和《爸爸去哪兒》微博的重點以夏天與劉諾一兩人的友情為主線，炒作嫌疑較重。微博的議程設(shè)置有意用成年人的視角將夏天和劉諾一兩個未成年兒童的純潔友情向愛情方向引導(dǎo)，被觀眾詬病。

《爸爸去哪兒》微博有意識的周期性的議程設(shè)置，確實在很大程度上幫助節(jié)目在微博上取得了不俗的傳播效果，即超高的正面評論比率。但一些越過道德底線，純粹為了博眼球或炒作的議程設(shè)置觀眾也不會買單，反倒給節(jié)目帶來了不良的評論，造成了不好的傳播效果。

五、結(jié)論及啟示

研究表明，《爸爸去哪兒》第三季播出期間，其官方微博的傳播效果與微博正文中@明星嘉賓的數(shù)量相關(guān)性很小，基本可以認為明星嘉賓的二級傳播對《爸爸去哪兒》在微博上的傳播效果并無影響。《爸爸去哪兒》微博有意識的周期性的議程設(shè)置在很大程度上制造了輿論，引導(dǎo)了話題走向。但依然有4.7%的微博只有不到50%甚至不到30%的正面評價。在主導(dǎo)議程設(shè)置的同時，真人秀官方微博也需要遵守道德底線，在制造爭議話題的同時，也要做好負面消息傳播控制和危機公關(guān)的準備。

［1］ 李曼莉，胡秋雨，劉瑋.電視明星真人秀的微博營銷模式及效果［J］.新聞愛好者月刊，2014（4）：81-84.

［2］ 陶燕，謝文娟.微博語境下的電視綜藝節(jié)目口碑營銷策略研究——以浙江衛(wèi)視節(jié)目《中國好聲音》為例［J］.當(dāng)代電視，2013（6）：75-77.

［3］ 張紀如.戶外親子真人秀節(jié)目微博營銷研究——以《爸爸去哪兒》為例［J］.今傳媒，2015（2）：98-99.

［4］ 趙愛琴，朱景煥.企業(yè)微博營銷效果評估研究［J］.江蘇商論，2012（1）：89-91.

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1674-8883（2016）17-0108-02

李欣妍（1994—），女，湖北武漢人，本科，研究方向：大眾傳播，健康傳播。李欣（1996—），女，江西南昌人，本科，研究方向：公司金融，金融與經(jīng)濟。張一瀾（1996—），女，江西南昌人，本科，研究方向：市場營銷，企業(yè)傳播。