游　浚,陳心佩

(1.重慶郵電大學(xué) 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展問(wèn)題研究中心,重慶 400065;2.重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,重慶 400065)

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團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式與運(yùn)行機(jī)制比較研究

游浚1,陳心佩2

(1.重慶郵電大學(xué) 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展問(wèn)題研究中心,重慶 400065;2.重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,重慶 400065)

通過(guò)對(duì)垂直式、自主運(yùn)營(yíng)式、電子商務(wù)平臺(tái)式以及導(dǎo)購(gòu)式等四種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式運(yùn)行機(jī)制、特點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，分析了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式與運(yùn)行機(jī)制之間的匹配關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：在團(tuán)購(gòu)模式與交易機(jī)制匹配方面，垂直式可與自營(yíng)、在線客服匹配，自主運(yùn)營(yíng)式可與線下招商、預(yù)付款、自主溝通匹配，電子商務(wù)平臺(tái)式可與線上招商、即時(shí)通訊匹配，導(dǎo)購(gòu)式可與線上招商匹配；在團(tuán)購(gòu)模式與盈利機(jī)制匹配方面，垂直式可與商品直銷(xiāo)、分站加盟匹配，自主運(yùn)營(yíng)式可與交易傭金、推廣費(fèi)用匹配，電子商務(wù)平臺(tái)式和導(dǎo)購(gòu)式均可與推廣費(fèi)用匹配；在團(tuán)購(gòu)模式與信用保障機(jī)制方面，垂直式可與售后機(jī)制匹配，自主運(yùn)營(yíng)式可與品控、評(píng)價(jià)機(jī)制匹配，電子商務(wù)平臺(tái)式可與支付、評(píng)價(jià)機(jī)制匹配，導(dǎo)購(gòu)式可與品控機(jī)制匹配。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式；運(yùn)行機(jī)制；匹配

1998年，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在國(guó)外興起，2002年，它被引入中國(guó)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出大量新型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，一些傳統(tǒng)的電商平臺(tái)也開(kāi)始涉足團(tuán)購(gòu)區(qū)域業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)日趨盛行。為了加深學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)運(yùn)行機(jī)制的理解,幫助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站選擇適當(dāng)?shù)膱F(tuán)購(gòu)模式與運(yùn)行機(jī)制,有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式與運(yùn)行機(jī)制之間的匹配關(guān)系進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究。

現(xiàn)有研究認(rèn)為團(tuán)購(gòu)模式分類(lèi)可從團(tuán)購(gòu)的性質(zhì)目標(biāo)、表現(xiàn)形式、發(fā)起者等角度劃分，其缺點(diǎn)是不同的運(yùn)行機(jī)制之間有重疊,不能夠有效區(qū)分各機(jī)制的特點(diǎn)。區(qū)別以往文獻(xiàn)，筆者基于供應(yīng)鏈管理視角,提出劃分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式的新方法,嘗試總結(jié)團(tuán)購(gòu)模式與運(yùn)行機(jī)制之間的有效匹配方式,為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站選擇交易模式及運(yùn)行機(jī)制提供理論參考,并為后續(xù)研究提供一種可能的分析思路。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式

(一)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義

Webster等[1]首次對(duì)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了定義，認(rèn)為團(tuán)購(gòu)是指基于共同購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的個(gè)人或群體,通過(guò)購(gòu)買(mǎi)中心進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策,并共同承擔(dān)決策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)行為。

Horn和Gustafsson[2]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是基于設(shè)定的時(shí)間內(nèi)、最少交易人數(shù)、給定的商品數(shù)量范圍、初始價(jià)格和產(chǎn)品成本曲線下，消費(fèi)者通過(guò)明確的目標(biāo)而聚集起來(lái)在線購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的行為。Kaffinan等[3]提出消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)集體對(duì)商家進(jìn)行議價(jià)最終以較低價(jià)格獲得產(chǎn)品的行為即構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。Tokuro Matsao等[4]提出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種通過(guò)聯(lián)合大量買(mǎi)家以實(shí)惠的折扣價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品的模式。筆者認(rèn)為中國(guó)電子商務(wù)研究中心提出的定義更為清晰明了：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者組織起來(lái)，向商家進(jìn)行批量購(gòu)買(mǎi)的一種方式。

(二)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式分類(lèi)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式的研究近年來(lái)較多，Lai[5]提出劃分網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)應(yīng)包括五緯度，并在此基礎(chǔ)上將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式分為七種模式。宋祎旎[6]在Lai的研究基礎(chǔ)上去掉了由買(mǎi)家發(fā)起的團(tuán)購(gòu)和多次議價(jià)模式，只考慮賣(mài)方與第三方發(fā)起的團(tuán)購(gòu)，最后提出八種團(tuán)購(gòu)模式。錢(qián)大可[7]則從團(tuán)購(gòu)的性質(zhì)和目標(biāo)出發(fā)，提出了自發(fā)團(tuán)購(gòu)、商業(yè)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)及銀行團(tuán)購(gòu)等模式。蔡軍、田劍[8]等人根據(jù)國(guó)內(nèi)主流團(tuán)購(gòu)模式將網(wǎng)路團(tuán)購(gòu)分為“生活服務(wù)商品類(lèi)”“購(gòu)網(wǎng)站導(dǎo)航類(lèi)”“平臺(tái)類(lèi)”。總體來(lái)說(shuō)，這些模式分類(lèi)法結(jié)合時(shí)代背景對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)進(jìn)行了劃分，但是新的團(tuán)購(gòu)模式層出不窮，且已有的分類(lèi)方式均不能很好地與運(yùn)行機(jī)制相匹配。

筆者認(rèn)為，基于供應(yīng)鏈關(guān)系分析團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、消費(fèi)者及團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目實(shí)際提供者、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目與消費(fèi)者實(shí)際接受的商品服務(wù)之間供應(yīng)鏈的等級(jí)量，能夠無(wú)重疊地劃分現(xiàn)今主流網(wǎng)站。由此，筆者從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，依據(jù)網(wǎng)站與所提供的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目、供應(yīng)鏈等級(jí)，將團(tuán)購(gòu)劃分為四種模式，詳見(jiàn)圖1所示。

圖1　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式示意圖

垂直式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是指在一個(gè)分銷(xiāo)渠道中，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商被看作一個(gè)單一體系，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站整合某一種或多種產(chǎn)品的不同生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商，直接面對(duì)消費(fèi)者的單一體系的交易平臺(tái)。它直接向消費(fèi)者提供商品服務(wù)，不需要商家加盟，只需要拿到品牌代理權(quán)，所提供的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目都是實(shí)物商品，如唯品會(huì)聚美優(yōu)品。

自主運(yùn)營(yíng)式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不直接向消費(fèi)者提供商品服務(wù)，而是在線下尋找合作商家來(lái)加入團(tuán)購(gòu)品牌，提供的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目主要是生活服務(wù)類(lèi)與LBS定位功能相結(jié)合的O2O式業(yè)務(wù)，如美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)等。

電子商務(wù)平臺(tái)式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是基于已經(jīng)成熟的電商平臺(tái)，利用電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站現(xiàn)有的線上商家豐富的商品資源作為團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目來(lái)源，這種團(tuán)購(gòu)模式具有不需花費(fèi)較多時(shí)間去尋找合作商家的優(yōu)勢(shì)，故團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品，如聚劃算和凡客團(tuán)購(gòu)。聚劃算相當(dāng)于淘寶網(wǎng)上的促銷(xiāo)推廣平臺(tái)，是一種純線上交易方式。凡客團(tuán)購(gòu)則建立在凡客誠(chéng)品的基礎(chǔ)上，擁有大量的商品資源，比較突出的特點(diǎn)是允許貨到付款，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

導(dǎo)購(gòu)式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站顧名思義是一種導(dǎo)航網(wǎng)站只充當(dāng)鏈接跳轉(zhuǎn)角色，為前面三種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式提供推廣渠道。其優(yōu)勢(shì)在于可根據(jù)不同客戶(hù)群體消費(fèi)需求來(lái)精選優(yōu)秀的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。四種團(tuán)購(gòu)模式比較如表1所示。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)運(yùn)行機(jī)制

(一)交易機(jī)制

對(duì)表1中團(tuán)購(gòu)代表網(wǎng)站的分析，筆者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的產(chǎn)品項(xiàng)目上線機(jī)制主要有三種：預(yù)付款制、自主招商制、自主營(yíng)銷(xiāo)制。預(yù)付款制是指團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站先在線下商家處購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的產(chǎn)品，團(tuán)購(gòu)上線后賣(mài)出的銷(xiāo)售額由網(wǎng)站自得。自主招商制是指網(wǎng)站作為中介平臺(tái)，吸引線下線上商家入駐團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，所得收入定期或者按賣(mài)出分量抽取傭金后打給商家，如美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。自營(yíng)機(jī)制有兩種方式：一是自己進(jìn)貨作為零售商；二是外包給地方團(tuán)隊(duì)作為加盟，如唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等。

團(tuán)購(gòu)交易機(jī)制包含的另一重要內(nèi)容就是產(chǎn)品的咨詢(xún)渠道，目前主要有三種：一是網(wǎng)站的在線客服系統(tǒng)提供的咨詢(xún)項(xiàng)目與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，只是網(wǎng)頁(yè)版，需要排隊(duì)等待客服接待，例如唯品會(huì)；二是團(tuán)購(gòu)提供詳細(xì)的線下商家電話(huà)或qq聯(lián)系方式，例如美團(tuán)網(wǎng)；三是網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的即時(shí)聊天軟件僅用于聯(lián)系商家，例如淘寶的旺信。交易機(jī)制及咨詢(xún)渠道比較如表2所示。

表1　四種團(tuán)購(gòu)模式的比較

表2　交易機(jī)制及咨詢(xún)渠道比較

(二)盈利機(jī)制

王茜[9]認(rèn)為出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的盈利途徑應(yīng)包括商品直銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目傭金、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站廣告和分站加盟等。筆者在此基礎(chǔ)上，結(jié)合新環(huán)境下團(tuán)購(gòu)盈利機(jī)制的發(fā)展情況，認(rèn)為盈利機(jī)制主要包括商品直銷(xiāo)、交易傭金、推廣費(fèi)用、分站加盟四種類(lèi)型。商品直銷(xiāo)是網(wǎng)站作為零售商直接進(jìn)貨銷(xiāo)售，從中賺取利潤(rùn)，但需要承擔(dān)積貨風(fēng)險(xiǎn)。交易傭金是網(wǎng)站幫助線下商家推廣產(chǎn)品，從銷(xiāo)售額中抽取傭金，不需要承擔(dān)積貨風(fēng)險(xiǎn)但只能獲得部分銷(xiāo)售額。推廣費(fèi)用是指網(wǎng)站作為商家的推廣渠道收取的盈利，包括搜索排名費(fèi)、首頁(yè)廣告費(fèi)、關(guān)鍵詞推廣等。加盟授權(quán)費(fèi)用是網(wǎng)站想通過(guò)商品直銷(xiāo)模式提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和盈利能力，如擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，則需在不同地方建立分站，并花費(fèi)大量人力物力去維護(hù)，網(wǎng)站有自己的品牌效應(yīng)后可吸引企業(yè)加盟，通過(guò)加盟授權(quán)的方式外包給這些不同城市的其他團(tuán)隊(duì)，從而獲取加盟費(fèi)。

(三)信用保障機(jī)制

何程、季云[10]認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在的信任度問(wèn)題主要有產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量差，商家抬高標(biāo)價(jià)，售后服務(wù)不完善，網(wǎng)站對(duì)用戶(hù)隱私保護(hù)不力，缺乏付款擔(dān)保機(jī)制等。朱建榮、朱文征[11]指出在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中影響消費(fèi)者信任的因素有網(wǎng)站的安全性和聲譽(yù)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、商品(或服務(wù))的質(zhì)量、商家(或公司)的聲譽(yù)等。筆者在此基礎(chǔ)上，結(jié)合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信用問(wèn)題現(xiàn)狀及影響因素，認(rèn)為保障網(wǎng)站信用的機(jī)制應(yīng)包括以下內(nèi)容：(1)評(píng)價(jià)機(jī)制。網(wǎng)站提供給消費(fèi)者分享自己消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者在消費(fèi)后可以對(duì)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)表消費(fèi)體驗(yàn)，為后來(lái)的消費(fèi)者提供參考。目前最大的問(wèn)題是不同模式的網(wǎng)站對(duì)其重視程度不同。(2)支付機(jī)制。它可以保障支付環(huán)境的安全，保障消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)，是消費(fèi)者能夠信任網(wǎng)站的重要參考點(diǎn)，最安全的是采用第三方擔(dān)保。(3)售后機(jī)制。這是顧客購(gòu)買(mǎi)的另一種保障因素，完善的退換貨售后保障是網(wǎng)站信用的重要方面，能夠讓消費(fèi)者無(wú)后顧之憂(yōu)。(4)品控機(jī)制。這是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在選擇合作商家時(shí)對(duì)其資質(zhì)的預(yù)先審核，嚴(yán)格的品控環(huán)節(jié)是保障網(wǎng)站質(zhì)量的重要手段，可以減少由質(zhì)量問(wèn)題引起的退換貨率。

三、團(tuán)購(gòu)模式與運(yùn)行機(jī)制的匹配

(一)垂直式團(tuán)購(gòu)模式與運(yùn)行機(jī)制的匹配

垂直式團(tuán)購(gòu)模式的交易機(jī)制可與自營(yíng)上線機(jī)制匹配，這是由供應(yīng)鏈系統(tǒng)決定的，因?yàn)樗苯用鎸?duì)消費(fèi)者，從商品信息提供到銷(xiāo)售售后環(huán)節(jié)都由網(wǎng)站負(fù)責(zé)；咨詢(xún)渠道采用網(wǎng)站在線客服的方式，主要負(fù)責(zé)售前訂單售后退換貨等交易過(guò)程咨詢(xún)，管理成本較小。盈利機(jī)制以商品直銷(xiāo)及分站加盟為主，因其直接面對(duì)客戶(hù)，而團(tuán)購(gòu)發(fā)起方是第三方網(wǎng)站平臺(tái)，故網(wǎng)站直接對(duì)商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。信用保障機(jī)制與售后機(jī)制相匹配，網(wǎng)站是代理銷(xiāo)售渠道，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望一方面基于對(duì)產(chǎn)品的需求，另一方面則是基于對(duì)網(wǎng)站的信任，而全面的售后服務(wù)為消費(fèi)者提供一定期限的無(wú)條件退換貨服務(wù)，則是推動(dòng)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。

(二)自主運(yùn)營(yíng)式團(tuán)購(gòu)模式與運(yùn)行機(jī)制的匹配

自主運(yùn)營(yíng)式團(tuán)購(gòu)模式的交易機(jī)制可與招商上線機(jī)制匹配，因?yàn)樗讳N(xiāo)售產(chǎn)品，只做中介平臺(tái)，所以需要去尋找商源加入團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，對(duì)于一些大型品質(zhì)較好的品牌O2O商家則需要預(yù)付款購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目；咨詢(xún)渠道采用線下商家自主溝通的方式，因?yàn)槭菫榫€下商家提供推廣渠道。盈利方式則為收取推廣費(fèi)用與交易傭金，因?yàn)榫€下商家直接面對(duì)客戶(hù),發(fā)起方為賣(mài)方。信用保障機(jī)制可采用消費(fèi)后完善的評(píng)價(jià)機(jī)制，因?yàn)榫W(wǎng)站管理的精力有限，對(duì)實(shí)物商家的質(zhì)量控制較弱，加上主要是O2O業(yè)務(wù)，所以重點(diǎn)是對(duì)服務(wù)業(yè)商家的消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行控制。

(三)電子商務(wù)式團(tuán)購(gòu)模式與運(yùn)行機(jī)制的匹配

電子商務(wù)平臺(tái)式團(tuán)購(gòu)模式的交易機(jī)制可與線上商戶(hù)招商上線機(jī)制匹配，因?yàn)殡娚虉F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在前期的發(fā)展中已經(jīng)積累了大量線上商戶(hù)，不必再在線下尋求商戶(hù)資源，這節(jié)省了網(wǎng)站的產(chǎn)品上線成本;咨詢(xún)渠道為即時(shí)通訊工具，是網(wǎng)站在前期運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)開(kāi)發(fā)使用的自研軟件，交流記錄可以作為售后維權(quán)的憑證。盈利機(jī)制為收取推廣費(fèi)用，為網(wǎng)站線上商戶(hù)提供推廣渠道。信用保障機(jī)制為電商網(wǎng)站已發(fā)展完善的支付機(jī)制及評(píng)價(jià)機(jī)制。

(四)導(dǎo)購(gòu)式團(tuán)購(gòu)模式與運(yùn)行機(jī)制的匹配

導(dǎo)購(gòu)式團(tuán)購(gòu)模式的交易機(jī)制可與線上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站招商的上線機(jī)制匹配，和其他模式不同，它既不直接面對(duì)買(mǎi)家也不直接面對(duì)賣(mài)家，只作為各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的推廣渠道與團(tuán)購(gòu)接觸；該模式無(wú)咨詢(xún)溝通渠道，不與買(mǎi)家交流團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，只作為跳轉(zhuǎn)點(diǎn)，因而不需要咨詢(xún)溝通渠道。盈利方式為收取推廣費(fèi)用，為其他團(tuán)購(gòu)模式提供推廣渠道。信用機(jī)制的關(guān)鍵在品控環(huán)節(jié)，導(dǎo)航式網(wǎng)站只推廣其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的產(chǎn)品，必須要讓消費(fèi)者信任并愿意通過(guò)導(dǎo)航網(wǎng)站瀏覽點(diǎn)擊產(chǎn)品，要做好品控環(huán)節(jié)，根據(jù)目前團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)熱點(diǎn)挑選符合大眾需求的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。

四、結(jié)　論

筆者通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)較大的主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行分類(lèi)，研究了各類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與運(yùn)行機(jī)制之間的匹配關(guān)系。在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站交易機(jī)制方面，垂直式網(wǎng)站以自營(yíng)為主，自主運(yùn)營(yíng)式網(wǎng)站采用線下招商和預(yù)付款方式，電子商務(wù)平臺(tái)式網(wǎng)站采用線上賣(mài)家招商方式，導(dǎo)航式網(wǎng)站是線上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站招商的方式。在咨詢(xún)溝通渠道方面，垂直式網(wǎng)站采用在線客服，自主運(yùn)營(yíng)式網(wǎng)站采用在線客服與線下買(mǎi)賣(mài)雙方自主溝通方式，電子商務(wù)平臺(tái)式網(wǎng)站采用即時(shí)通訊工具。在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利機(jī)制方面，垂直式網(wǎng)站是商品直銷(xiāo)加分站加盟，自主運(yùn)營(yíng)式網(wǎng)站以收取推廣費(fèi)用及交易傭金為主，電子商務(wù)平臺(tái)式和導(dǎo)航式網(wǎng)站以推廣費(fèi)用為主要收入。在信用保障機(jī)制方面，垂直式網(wǎng)站是售后服務(wù)，自主運(yùn)營(yíng)式網(wǎng)站為品控與評(píng)價(jià)，電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站為支付機(jī)制與評(píng)價(jià)，導(dǎo)航式網(wǎng)站為品控機(jī)制。

本文的實(shí)踐意義在于通過(guò)分析現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式，為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展提供參考，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)結(jié)合各類(lèi)運(yùn)行機(jī)制的優(yōu)缺點(diǎn)選用適合自身發(fā)展的機(jī)制。

本文的理論意義在于從團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈的角度對(duì)主流團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)行系統(tǒng)梳理分類(lèi)，為團(tuán)購(gòu)的相關(guān)研究領(lǐng)域提供新思路；根據(jù)其交易、盈利和信用保障等機(jī)制的特點(diǎn)，研究了團(tuán)購(gòu)模式運(yùn)行機(jī)制的匹配關(guān)系，補(bǔ)充了研究領(lǐng)域的空白。

本文的局限性在于從案例入手，僅對(duì)目前主流的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行了研究，后續(xù)研究可以考慮納入更多的網(wǎng)站進(jìn)行細(xì)分。

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(編輯:段明琰)

A Comparative Study on the Mode and Operation Mechanism of Group Buying Websites

YOU Jun1, CHEN Xinpei2

(1.ResearchCenterofNetworkSocialDevelopment,ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications,Chongqing400065,China;2.SchoolofEconomicsandManagement,ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications,Chongqing400065,China)

This paper proposes a systematic analysis of group buying websites, and proposes four kinds of on-line group buying model：the vertical, independent operation, e-commerce platform and shopping guide. Besides, we summarize the operating mechanism’s characteristics of the model, and explore the relationship between the group buying model and its operating mechanism. The research finds out that: as for the matching between group buying mode and transaction mechanism, the vertical can be matched with the self, online customer service, the independent operation can be matched with the outline merchants, prepayments, independent communication, the e-commerce platform can be matched with online merchants, instant messaging, and the shopping guide can be matched with online merchants; as for the matching between group buying mode and profit mechanism, the vertical can be matched with direct sales of goods, joining substation, the independent operation can be matched with trading commissions, promotion expenses, the e-commerce platform and shopping guide can be matched with promotion expenses; As for the matching between group buying mode and credit guarantee mechanism, the vertical can be matched with the after-sales mechanism, the independent operators can be matched with quality control and evaluation mechanism, the e-commerce platform can be matched with payment and evaluation mechanism, and the shopping guide can be matched with quality control mechanism.

on-line group buying; operation mechanism; matching

10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.05.020

2015-11-20

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展問(wèn)題研究中心重點(diǎn)研究課題：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的社會(huì)互動(dòng)機(jī)制及監(jiān)管對(duì)策研究(2012SKJd02)；重慶社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(2014SK205)

游浚(1971-)，女，四川成都人，副教授,博士，主要從事戰(zhàn)略人力資源管理與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究。

F713

A

1673- 8268(2016)05- 0114- 05