高錫榮，楊　建

(重慶郵電大學 經(jīng)濟管理學院，重慶 400065)

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基于屬性組合特征的網(wǎng)絡游戲裝備定價模型構(gòu)建
——以盛大游戲“冒險島”為例

高錫榮，楊建

(重慶郵電大學 經(jīng)濟管理學院，重慶 400065)

針對網(wǎng)絡游戲裝備定價問題，以盛大網(wǎng)游“冒險島”為例，采用主成分分析法和回歸分析法，對游戲裝備價格與其屬性特征之間的關(guān)系展開研究，提出了基于屬性組合特征的網(wǎng)絡游戲裝備定價模型。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡游戲裝備價格可以由裝備屬性特性來確定，裝備的屬性組合特征對其價格有正向影響，且該定價模型可以較好評估游戲裝備價值。該模型的應用將有助于提高我國游戲市場效率，增加市場交易額，推動我國游戲產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

網(wǎng)絡游戲；裝備屬性；定價模型

據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)發(fā)布的《2014年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》[1]，截至2014年底，中國游戲市場用戶數(shù)量達到5.17億人，較2013年增長了4.6%；游戲市場實際銷售收入為1 144.8億元人民幣，較2013年增長了37.7%，網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)已逐漸成為我國文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱。隨著網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國網(wǎng)絡游戲裝備交易市場已經(jīng)形成了一個較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并逐漸催生出了網(wǎng)絡游戲裝備交易平臺，其中較為知名的有5173、UU898、藏寶閣、淘寶游戲等。然而，如何給網(wǎng)絡游戲裝備定價一直是這些平臺面臨的難題，其原因一是由于游戲裝備的復雜特性，使其不適用于傳統(tǒng)資產(chǎn)定價理論；二是影響游戲裝備價格的因素紛繁復雜，裝備自身屬性、稀缺性、市場供求關(guān)系、玩家消費者偏好、裝備的新老更替周期等均會對其產(chǎn)生影響，增加了定價的難度；三是網(wǎng)絡游戲市場信息不對稱，絕大多數(shù)玩家很難尋找到成功交易的游戲資產(chǎn)案例進行參考比價。因此，有必要尋找一種可行的網(wǎng)絡游戲裝備定價方法，為網(wǎng)絡游戲裝備的市場化交易提供支撐。

一、相關(guān)文獻回顧

(一)游戲裝備的內(nèi)涵及其特征的研究概述

游戲裝備是個人互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的重要組成部分，網(wǎng)絡游戲虛擬裝備從屬于虛擬物品。對虛擬物品的定義，李琳將其解釋為：虛擬物品是指在網(wǎng)絡游戲服務商預設的網(wǎng)絡游戲環(huán)境下，存在于虛擬的網(wǎng)絡游戲世界中可能受到法律保護的客體，具體包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬動植物及虛擬角色等[2]。楊本芳和胡強將其定義為：“依托網(wǎng)絡技術(shù)，能夠提供給市場并滿足人們某種需要和欲望，無實物性質(zhì)，通過數(shù)字或符號存儲，并通過網(wǎng)絡進行交換的物品?！盵3]筆者在綜合前人研究的基礎上，對虛擬物品的定義進行了總結(jié)，認為虛擬物品是指在虛擬網(wǎng)絡運營商控制下產(chǎn)生、由玩家通過虛擬世界中的勞動獲取并能滿足其需求和欲望的、可進行自由交易的無形財產(chǎn)。

現(xiàn)有文獻表明[4-5]，虛擬物品具有依托性、稀缺性、價值性和交易性。虛擬物品看得見、摸不著，網(wǎng)絡游戲虛擬物在物理概念上是存在于網(wǎng)絡游戲服務器上的、通過游戲編程程序呈現(xiàn)的電子數(shù)據(jù)，因此它具有依托性。與實際物品相同，虛擬物品也具有稀缺性。大多數(shù)游戲?qū)τ谔摂M物品的設計均呈現(xiàn)金字塔狀分布——等級越高，屬性能力越強，數(shù)量越少；而游戲玩家的數(shù)量和欲望也與日俱增。在這種情況下，越稀有的虛擬物價值就越高，這便是所謂的稀缺性法則。對于虛擬物品價值的判斷，公認的觀點認為：虛擬物品的價值源于玩家的勞動，玩家智力性的勞動投入所創(chuàng)造出的網(wǎng)絡虛擬物品具有價值和使用價值。Molly Stephens[6]認為，游戲開發(fā)商只是創(chuàng)造了這些復雜角色的骨架，他們并沒有開發(fā)玩家獨特的個性,因為玩家排他地控制角色的某些特征，所以虛擬物品在某種意義上可被視為知識產(chǎn)權(quán)。不同玩家投入不同，使得虛擬物品分配不平衡，加之虛擬物品稀缺性的影響，部分玩家渴望通過轉(zhuǎn)讓、拍賣等形式重新分配虛擬物品，虛擬物品交易市場由此產(chǎn)生。

(二) 資產(chǎn)價值評估方法的研究概述

資產(chǎn)價值評估是當前金融領域研究的熱門課題之一。目前國內(nèi)外公認的資產(chǎn)價值評估方法有三種，分別是市場法、成本法和收益法。市場法是指根據(jù)替代原則，搜集市場上已有的同類或類似資產(chǎn)的近期交易價格數(shù)據(jù)，將被評估資產(chǎn)與可比資產(chǎn)進行比較，然后根據(jù)它們之間的異同，對已有的價格數(shù)據(jù)進行相應調(diào)整的技術(shù)方法。利用市場法進行評估的結(jié)果能較好反映市場價格，但往往較難找到眾多相似的可比資產(chǎn)來比較[7]。成本法是以生產(chǎn)費用價值為理論基礎，從現(xiàn)實條件下被評估資產(chǎn)的重置成本中扣減各項價值損耗，確定資產(chǎn)價值的方法。該評估方法的分析思路可以用公式概括為：評估對象的價值=資產(chǎn)的重置成本-資產(chǎn)實體性貶值-資產(chǎn)功能性貶值-資產(chǎn)經(jīng)濟性貶值。成本法的缺點在于，忽視了資產(chǎn)價值取決于消費者效用，而不是所花費的成本，并且對于資產(chǎn)損耗的估計難度很大[8]。收益法立足于現(xiàn)值法則，其含義是，任何資產(chǎn)的價值都是它未來現(xiàn)金流的現(xiàn)值[7]。收益法的原理簡單明了，但對確定適當?shù)氖找媛?、收益年限和預測資產(chǎn)未來凈收益都比較困難，此外，收益法不適用于不能產(chǎn)生現(xiàn)金流的資產(chǎn)。

目前，關(guān)于網(wǎng)絡游戲裝備價值評估的研究還很少，主要集中于游戲裝備價值的定性評估。代表性成果有王宇露[9]提出的成本導向估價法和市場比較估價法，以及王洪偉等[10]提出的差別定價法、競爭導向定價法和成本—市場比較綜合定價法。這些研究雖然為游戲裝備定價和估價提供了參考，但相關(guān)方法存在不夠客觀和市場信息不對稱等問題，在實踐中未能得到應用。為了彌補上述研究的不足，筆者擬建立定價模型來定量評估網(wǎng)絡游戲裝備的價值，以解決現(xiàn)實生活中裝備交易定價難的問題。

二、研究設計

(一)樣本選擇

以角色扮演類網(wǎng)游“冒險島”為例，選取游戲中名為“烏特格魯?shù)码p頭杖”的法師武器作為研究對象，利用運營商提供的裝備搜索器，分2個時點搜集此種裝備共計30個研究樣本。樣本數(shù)據(jù)均來自由裝備搜索器得到的第一手資料。

(二)變量定義

1.裝備交易價格。該變量為因變量，指裝備交換時成交的價格。由于同種裝備在屬性上有差異，加之不同玩家對裝備價值的主觀判斷不同，因此裝備的價格也各不相同。

2.裝備智力屬性。該屬性為法師必備，智力值增高，既可提升魔法技能傷害度，又可提高自身魔法防御力及技能熟練度和準確性。一般而言，智力與魔法力、魔法防御力和技能熟練度正相關(guān)。

3.裝備運氣屬性。該屬性會增加角色的回避率(即游戲角色可回避掉怪物攻擊，免受任何傷害)和技能的命中率(由于怪物也存在一定的回避率，因此命中率提升有助于提升傷害度)。

4.裝備攻擊力屬性。攻擊力強可增加對敵人殺傷力的傷害值，攻擊力是直接影響物理技能傷害的屬性，同時也是間接影響魔法技能傷害的屬性(在冒險島中，攻擊力數(shù)值的20%會相應轉(zhuǎn)化成魔法攻擊力)。

5.裝備魔法攻擊力屬性。魔法攻擊力是直接影響魔法技能傷害的屬性，是法師武器中最具使用價值的屬性。上述變量匯總?cè)绫?所示。

表1　變量描述性說明一覽表

(三) 數(shù)據(jù)處理

1.價格對數(shù)化

鑒于價格變量取值較大且是以游戲虛擬貨幣為單位，在定價模型中將以對數(shù)形式呈現(xiàn)。

2.屬性標準化

表1中各屬性變量的量綱不同，為消除量綱對各屬性變量的影響，擬對屬性變量數(shù)據(jù)進行標準化處理。經(jīng)過標準化變換處理后，各屬性變量的平均值皆為0，方差皆為1，且不再具有量綱。

3.主成分提取

鑒于屬性變量之間的高度相關(guān)性(見表2)，為消除各屬性變量之間的信息交叉，避免回歸分析中多重共線性問題，擬對屬性變量進行主成分提取。

表2　相關(guān)系數(shù)矩陣

注：***表示顯著性水平為1%。

經(jīng)KMO(kaiser meyer olkin)檢驗，四大屬性變量適用于主成分分析。主成分提取結(jié)果詳見表3所示。

表3　四大屬性變量的主成分提取結(jié)果

F1=0.515INT+0.447LUK+

0.518ATK+0.516MATK

(1)

(四)價格屬性回歸模型構(gòu)建

模型(A)：原始變量模型為

PRICE=α0+α1×INT+α2×LUK+

α3×ATK+α4×MATK+ε

模型(B)：主成分模型為

PRICE=β0+β1F1+ε

模型(A)中：α0為截距項；α1,α2,α3,α4分別為屬性變量智力、運氣、攻擊力、魔法攻擊力的回歸系數(shù)；模型(B)中：β0為截距項；β1為屬性組合變量的回歸系數(shù)；ε為隨機誤差項。

三、實證分析

(一)描述性統(tǒng)計

各變量在數(shù)據(jù)變換之前的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果如表4所示。從均值來看，可以得出各屬性變量的平均值由大到小的順序，依次為魔法攻擊力、攻擊力、智力、運氣；從變異系數(shù)來看，攻擊力與魔法攻擊力變量穩(wěn)定性較高，且其均值相對較大，可以大幅提高游戲角色的傷害輸出，將其作為評估裝備價值的核心屬性較為合適；相比之下，智力與運氣的變異系數(shù)較高，數(shù)值波動較大，且均值較小，適合作為次要屬性在評估價值時予以考慮。變異系數(shù)最大的變量是因變量PRICE，達到了0.642 2，說明樣本裝備間價值存在較大差異。此外，PRICE的均值及標準差都十分大，這是因為在統(tǒng)計裝備價格時，采用了游戲運營商的虛擬貨幣作為計量單位。

(二)回歸分析結(jié)果

價格屬性模型的回歸分析結(jié)果如表5所示。

表4　數(shù)據(jù)變換前各變量的描述性統(tǒng)計分析

表5　價格屬性模型的回歸分析結(jié)果

注：*、**、***分別表示顯著性水平為10%、5%、1%。

1.模型(A)的回歸分析結(jié)果

模型(A)的回歸分析表明，所有屬性變量的回歸系數(shù)均為正數(shù)，這說明了屬性變量與裝備價值確實存在正相關(guān)關(guān)系；各屬性變量與裝備價格PRICE的擬合優(yōu)度較好，調(diào)整后的R2=0.858，F(xiàn)檢驗顯著性水平為1%；智力和運氣兩個變量在OLS(optical label switch)回歸中估計系數(shù)為正，但不顯著，其原因可能是由于各屬性變量間高度共線性造成的。進一步檢驗多重共線性的存在，模型(A)的最小特征值為0.001，最大特征值為3.417。因此，可得

k=3.417/0.001=3 417>1 000

(2)

(3)

根據(jù)特征值和病態(tài)指數(shù)(CI)可以判斷，模型(A)存在嚴重的多重共線性問題。對于模型(A)的經(jīng)濟含義可解釋為：在其他影響因素不變的情況下，智力值每提升一個單位標準差，烏特格魯?shù)码p頭杖的價格將增加3.37%；運氣值每提升一個單位標準差，該裝備價格將增加8.09%；攻擊力每提升一個單位標準差，該裝備價格將增加7.59%；魔法力每提升一個單位標準差，該裝備價格將增加4.61%。此外，將各屬性變量的估計系數(shù)與其均值相乘，可以得到各屬性變量的價值貢獻系數(shù)。根據(jù)價值貢獻系數(shù)的大小，可以確定各屬性變量的重要程度，依次為：魔法攻擊力>攻擊力>智力>運氣。因此，在估算網(wǎng)絡游戲裝備價格時，還可以根據(jù)各屬性變量的重要程度進行逐步回歸分析，直到新的屬性變量引入使得效應不顯著為止。

2.模型(B)的回歸分析結(jié)果

模型(B)的回歸分析表明，裝備屬性組合特征變量F1與PRICE的擬合優(yōu)度較好，調(diào)整后的R2為0.824，屬性組合特征變量F1通過t檢驗，回歸方程F檢驗顯著性水平為1%。這進一步肯定了裝備屬性的組合特征對其價格的促進作用。

四、結(jié)　論

本文就網(wǎng)絡游戲裝備定價問題展開研究，構(gòu)建了兩種定價模型，運用線性回歸的思想分析游戲裝備的屬性特征對游戲裝備價格的影響，得到如下結(jié)論：一是網(wǎng)絡游戲裝備價格可以由裝備屬性特性來確定。隨著裝備附加的各類屬性值的提高，其價格也會相應提高；反之，若屬性變量值下降，則其價格也會相應降低。二是屬性變量的價值貢獻系數(shù)越大，說明該屬性的變動對游戲裝備價格帶來的影響也越大。三是在考量屬性變量的價格時，可以根據(jù)其變異系數(shù)來判斷該變量的穩(wěn)定性。變異系數(shù)越大，該變量越不穩(wěn)定，對裝備價格的估算會帶來較大的誤差。在實際估算過程中，若該變量的估計系數(shù)十分微小，則可以考慮刪除。四是游戲裝備的屬性組合特征對其價格有正向影響，且回歸結(jié)果表明裝備的屬性特征可以較好解釋游戲裝備價格的變異，故可以利用裝備的屬性特性對游戲裝備進行定價。

網(wǎng)絡游戲裝備定價模型明確了裝備屬性對其價格貢獻的大小，對我國游戲裝備市場價格機制的建立具有較大的參考價值。首先，游戲運營商可以對服務器內(nèi)所有已成交裝備數(shù)據(jù)進行回歸分析，計算得出單位屬性變量對其價格的貢獻系數(shù)，并將其作為游戲世界的“價格指數(shù)”或“物價指數(shù)”定期公布；其次，玩家可將運營商公布的價格指數(shù)代入定價模型，估計自己有意愿購買的游戲裝備的價格；最后，雙方可經(jīng)過協(xié)商來確定交易價格，并通過游戲運營商提供的平臺進行交易。

游戲裝備價格除受屬性特征的影響之外，還受裝備稀缺性、供求關(guān)系、消費者偏好、游戲貨幣通貨膨脹、游戲裝備的新老更替周期等諸多因素影響，如何控制這些因素將是下一步研究的重點所在。

[1]中國音數(shù)版協(xié)游戲工委,中新游戲研究(伽馬數(shù)據(jù))國際數(shù)據(jù)公司.2014年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告(摘要版)[EB/OL].(2015- 01- 05)[2015- 05-26].http://www.doc88.com/p-1406086012855.html.

[2]李琳.虛擬市場的真實利益[J].現(xiàn)代營銷(學苑版),2005(12):42-44.

[3]楊本芳,胡強.網(wǎng)絡虛擬物品價值分析[J].商場現(xiàn)代化,2007(9):142.

[4]壽步,陳躍華.網(wǎng)絡游戲法律政策研究[M].上海:上海交通大學出版社,2005:33-67.

[5]陳旭琴.論網(wǎng)絡虛擬財產(chǎn)的法律屬性[J].浙江學刊,2004(5):144-148.

[6]MOLLY S. Sales of in-game Assets: An Illustration of the Continuing Failure of Intellestual Property Law to Protect Digital-content Creators[J]. Texas Law Review,2002(6):1513-1535.

[7]阿斯沃斯·達摩達蘭.投資估價：上冊[M].3版.林廉，安衛(wèi)，譯.北京：清華大學出版社,2014:10-21.

[8]朱萍.資產(chǎn)評估學[M].2版.上海:復旦大學出版社,2011:32-41.

[9]王宇露.網(wǎng)絡游戲中虛擬裝備的定價方法及價格穩(wěn)定探討[J].市場營銷導刊,2007(5):48-51.

[10] 王洪偉,劉仲英,張元元.網(wǎng)絡游戲中虛擬裝備的定價研究[J].上海管理科學,2007(1):59-62.

(編輯:段明琰)

Online Game Arming Pricing Model Based on Attributes Conbined Features: Case Study of Shengda Game “Maple Story”

GAO Xirong,YANG Jian

(SchoolofEconomicsandManagement,ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications,Chongqing400065,China)

Since the game industry develops fast in China so far, the problem of pricing online game arming has never been solved. Based on the arming data from online game ‘Maple Story’, this paper uses methods of principal component analysis and regression analysis to empirically test the relationship between arming price and attributes’ combined features; meanwhile, putting forward the online game arming pricing model based on attributes’ combined features. The results show that online game arming could be priced by attributes’ conbined features, and it has a positive and significant effect on arming price. The application of the model will contribute to improving China’s game market efficiency and increase market turnover, which will promote further the development of China’s game industry.

online game; arming attributes; pricing model

10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.05.019

2015-11-16

高錫榮(1963-),男,湖北天門人,教授,博士,重慶市信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心常務副主任,重慶郵電大學網(wǎng)絡社會發(fā)展問題研究中心網(wǎng)絡經(jīng)濟研究所所長,主要從事網(wǎng)絡經(jīng)濟與信息經(jīng)濟研究。

F49

A

1673- 8268(2016)05- 0109- 05