陳香蘭 余方妍

(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100029)

商務(wù)目的影響下的廣告轉(zhuǎn)喻機(jī)制*
——以汽車廣告語(yǔ)為例

陳香蘭 余方妍

(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100029)

廣告語(yǔ)篇是一種將商務(wù)目的與語(yǔ)言相結(jié)合的言語(yǔ)行為。本文通過觀察研究發(fā)現(xiàn)，汽車廣告中的轉(zhuǎn)喻有如下特點(diǎn)：(1)廣告轉(zhuǎn)喻中源域的選擇明顯地受限于廣告的商務(wù)目的，源域與商務(wù)目的兩者共同對(duì)受眾產(chǎn)生影響；(2)廣告中的諧音詞、近義詞、多義詞都可能有轉(zhuǎn)喻存在，廣告目的對(duì)其都有影響；(3)在廣告轉(zhuǎn)喻中存在多種形式的多域操作，且受商務(wù)目的制約。

商務(wù)目的；廣告多義詞轉(zhuǎn)喻；廣告諧音轉(zhuǎn)喻；廣告同義詞轉(zhuǎn)喻

1 引言

20世紀(jì)90年代以來，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)等認(rèn)知學(xué)科在國(guó)內(nèi)外的興起和發(fā)展使認(rèn)知視角下的廣告研究逐漸成為該領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。與此同時(shí)，商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)和學(xué)科近年來快速發(fā)展的勢(shì)頭也引發(fā)學(xué)者們對(duì)商務(wù)話語(yǔ)研究的興趣，因此，國(guó)內(nèi)外對(duì)廣告語(yǔ)篇的認(rèn)知研究成果都十分豐富。

我們綜觀國(guó)內(nèi)近二十年的商務(wù)廣告認(rèn)知研究狀況發(fā)現(xiàn)，這些研究不僅在數(shù)量上呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而且其范圍也在不斷拓寬，主要體現(xiàn)在：(1)從認(rèn)知角度研究廣告語(yǔ)篇中成語(yǔ)、雙關(guān)語(yǔ)、仿擬和歧義等語(yǔ)言現(xiàn)象(白紅愛 鄭成虎 2001，羅勝杰 2010，田龍菊 2010，魏在江 2011)；(2)提出商務(wù)廣告認(rèn)知理論(陳香蘭 徐盛桓 王立非 2013)；(3)從認(rèn)知角度研究廣告語(yǔ)篇翻譯(朱燕 2007)；(4)從認(rèn)知視角研究廣告多模態(tài)隱喻(馮德正 邢春燕 2011，霍穎 2012)。

國(guó)外學(xué)者從認(rèn)知角度出發(fā)，對(duì)商務(wù)廣告的研究在方法上和多樣性上都值得借鑒：(1)廣告語(yǔ)言特征與受眾認(rèn)知心理的實(shí)證研究(Bruthiaux 2000；Lagerwerf 2007；Lim，Ang，Lee, Leong 2009；Gibbs 2012；Ephratt 2012)；(2)從認(rèn)知角度看廣告在新產(chǎn)品開發(fā)中的作用(Teichert, Wartburg, Braterman 2006)；(3)品牌管理的認(rèn)知研究(Zhang, Li, Zhang 2013)；(4)不同行業(yè)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)的認(rèn)知研究(Strauss 2005，Delbaere 2013)；(5)認(rèn)知視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言研究(Labrador，Ramón，Alaiz-Moretón, Sanjurjo-González 2014)；(6)廣告語(yǔ)篇中意識(shí)形態(tài)隱喻的研究(Sacristan-Velasco 2010)等。

目前，廣告認(rèn)知研究在許多方面取得豐富的成果，但仍然存在一些問題：(1)從語(yǔ)言學(xué)角度出發(fā)的研究很少將廣告的商務(wù)活動(dòng)特性納入分析范圍，而從商務(wù)角度進(jìn)行的研究又很少考慮語(yǔ)言問題；(2)從認(rèn)知角度所做的研究多集中在隱喻上，對(duì)轉(zhuǎn)喻的研究較少。因此，本文以汽車廣告為例，從跨學(xué)科視角將商務(wù)目的和語(yǔ)言使用結(jié)合起來考量，具體探討商務(wù)目的影響下的廣告轉(zhuǎn)喻機(jī)制。

2 廣告目的影響轉(zhuǎn)喻源域的選擇

商務(wù)廣告的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，廣告創(chuàng)作初始就存在目的。具體來說，廣告創(chuàng)作是在充分了解自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，確定自己的消費(fèi)市場(chǎng)和賣點(diǎn)。通常為了凸顯這些賣點(diǎn)，使消費(fèi)者將其與別的同類產(chǎn)品區(qū)分開，廣告在創(chuàng)作過程中會(huì)運(yùn)用多種策略，轉(zhuǎn)喻就是其中的一種。例如，“食全食美”(食品廣告)、“百衣百順”(電熨斗廣告)等廣告詞就是利用轉(zhuǎn)喻思維創(chuàng)作出來的。然而，轉(zhuǎn)喻在廣告中起什么具體作用，尤其廣告轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知機(jī)制如何，目前研究不多。為了回答這一問題，我們首先來考查廣告轉(zhuǎn)喻中源域的選擇。

① Ford LDT-700% quieter. (Ford)

例①是福特汽車的一則廣告語(yǔ)，設(shè)計(jì)者用quieter突出福特汽車的靜音效果，目的在于向廣告受眾凸顯該款汽車區(qū)別于同類產(chǎn)品的賣點(diǎn)。這句廣告語(yǔ)中的轉(zhuǎn)喻思維體現(xiàn)在用700% quieter這一功效指代整體汽車。也就是說，quieter(安靜)是源域，汽車是目的域，用功能指代產(chǎn)品屬于“部分代整體”轉(zhuǎn)喻。

理論上講，廣告設(shè)計(jì)者在宣傳產(chǎn)品汽車時(shí)，可以通過凸顯其任何功能部分來實(shí)現(xiàn)。就汽車這一產(chǎn)品而言，它通常有3-5個(gè)功能部分可以吸引某一消費(fèi)群體，如(1)性能模型——福特汽車噪音小，非常安靜；(2)品牌模型——福特為世界著名汽車品牌；(3)價(jià)格模型——福特汽車價(jià)位合理，適用普通民眾；(4)質(zhì)量模型——福特汽車的各個(gè)零部件產(chǎn)品質(zhì)量上乘；等等。然而，在實(shí)際的廣告創(chuàng)作過程中，設(shè)計(jì)者往往只選取最重要的1-2個(gè)功能作為賣點(diǎn)。一方面，因?yàn)閺V告時(shí)間或廣告篇幅有限；另一方面，因?yàn)樯虅?wù)競(jìng)爭(zhēng)目的需要，設(shè)計(jì)者不可能用所有的功能部分轉(zhuǎn)喻地指代汽車整體。在例①中，福特汽車與對(duì)手相比最具競(jìng)爭(zhēng)力和最需要突出的特點(diǎn)是“靜音效果”，設(shè)計(jì)者因此選擇該部分作為吸引顧客的突破口或賣點(diǎn)?？梢姡O(shè)計(jì)者在創(chuàng)作汽車廣告時(shí)選擇“部分代整體”這一轉(zhuǎn)喻方式是有目的的，受這種目的限制，所選取的部分必須比其他部分更能實(shí)現(xiàn)該商業(yè)目的，這樣，所選擇的部分才能有效地激活整體。例①的轉(zhuǎn)喻操作過程如圖1所示。

從福特汽車這則廣告語(yǔ)可以看出，在設(shè)計(jì)這則汽車廣告之初，設(shè)計(jì)者在諸多指標(biāo)中已經(jīng)確定好宣傳賣點(diǎn)，即告知消費(fèi)者該車產(chǎn)生的噪音小是其最大特點(diǎn)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)者預(yù)計(jì)汽車的性能模型(安靜)比起品牌、價(jià)格及質(zhì)量模型都更有吸引力，也更能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的，所以在選擇源域時(shí)設(shè)計(jì)者舍去其它模型，只選擇“安靜”性能模型，以此突顯其中的靜音特性，并用它來指代整體。同樣，在其它汽車廣告語(yǔ)中我們也發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象。

② Our wheels are always turning. (Suzuki)

例②以“車輪”為源域，“車”為目的域，用wheel(轉(zhuǎn)動(dòng))指代整體“車”永動(dòng)，不出問題，形成轉(zhuǎn)喻思維，突出鈴木汽車質(zhì)量?jī)?yōu)越，使顧客對(duì)車產(chǎn)生興趣，由此達(dá)到吸引顧客的目的。這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在詞匯層面，也發(fā)生在句子層面。

③ Mother: Happy graduation, sweetie.

Son(excited): I can’t believe you got me this car, amazing, start something! (Chevy Run Deep)

場(chǎng)景理論(Speech Act Scenarios)認(rèn)為，轉(zhuǎn)喻可以用來解釋間接言語(yǔ)行為，因此我們用它來分析該廣告。男孩收到禮物后的反應(yīng)為興奮、欣喜，其言語(yǔ)內(nèi)容激活整個(gè)事件認(rèn)知域，從而傳達(dá)間接的含義，即雪佛蘭汽車極受歡迎。例③屬于部分指代整體的高層轉(zhuǎn)喻。

可以看出，在眾多可選的源域中，選擇哪個(gè)源域與廣告目的緊密相關(guān)。在廣告目的限制下，設(shè)計(jì)者往往選擇最突出、最有競(jìng)爭(zhēng)力并且能夠吸引顧客的源域來宣傳產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)其廣告目的。

3 廣告目的影響多義詞轉(zhuǎn)喻

陳香蘭在《語(yǔ)言與高層轉(zhuǎn)喻研究》一書中提出，轉(zhuǎn)喻多域操作的形式多種多樣，最基本的有3類：多個(gè)源域激活相同的目的域、一個(gè)源域指向多個(gè)目的域和多步轉(zhuǎn)喻(陳香蘭 2013：41)。我們觀察到在汽車廣告轉(zhuǎn)喻操作中，有時(shí)也存在多域操作，并且認(rèn)知過程是在商務(wù)目的導(dǎo)向下進(jìn)行。

④ 有容乃悅(寶馬5系加長(zhǎng)版)。

寶馬5系的特性是外觀美，容積大，這是廣告設(shè)計(jì)者希望突出的賣點(diǎn)，也是廣告著重宣傳的亮點(diǎn)。設(shè)計(jì)者巧妙地采用一詞多義，選擇轉(zhuǎn)喻方式以“容”來成功地激活汽車整體。廣告在展示車身外部時(shí)，廣告語(yǔ)選擇“容”作為源域，首先激活“容貌”的意義，整句話可以被轉(zhuǎn)喻地理解為“汽車的外觀令人賞心悅目”。但在廣告展示車身內(nèi)部時(shí)，加長(zhǎng)版軸距加長(zhǎng)14厘米，使后排空間加大，這句廣告語(yǔ)再次選擇“容”作為源域，激活“容量”的意義，所以該句又可以被理解為“寬敞的空間使乘坐人獲得更多的舒適感”，出現(xiàn)一個(gè)源域指向兩個(gè)目的域的情況，其轉(zhuǎn)喻操作如圖2所示。

在此例中，源域同時(shí)激活兩個(gè)目的域，但是無論激活哪個(gè)目的域都會(huì)給顧客帶來愉快的心理體驗(yàn)，使顧客認(rèn)同感提升。從中我們可以看出，產(chǎn)生多義詞轉(zhuǎn)喻需要具備3個(gè)條件：(1)源域詞具有多個(gè)意義，即作為源域能激活兩個(gè)或多個(gè)不同的目的域；(2)源域所激活的兩個(gè)或多個(gè)目的域均受廣告目的制約；(3)成功的廣告源域激活的兩個(gè)或多個(gè)目的域不會(huì)產(chǎn)生誤解，但能帶來幽默、舒心的感覺。

4 廣告目的影響諧音詞轉(zhuǎn)喻

諧音也有一個(gè)源域指向多個(gè)目的域的轉(zhuǎn)喻形式，但與多義詞轉(zhuǎn)喻不同的是，充當(dāng)源域的諧音字一方面激活該諧音字本身的意義，另一方面激活該諧音字所替代的字的意義。

⑤ 功夫金剛，油我擔(dān)當(dāng)。(吉利新金剛)

吉利為這款汽車設(shè)計(jì)的廣告也是以其廣告目的為基點(diǎn)，旨在突出汽車的性能模型——省油，以此吸引希望省油的顧客。廣告采用語(yǔ)音關(guān)聯(lián)，認(rèn)知過程的第一步為“油”與“由”的認(rèn)知激活。該激活利用已知事件框架“由我擔(dān)當(dāng)”接受新的認(rèn)知事件框架“油我擔(dān)當(dāng)”，框架之間是聯(lián)想激活關(guān)系，從而產(chǎn)生幽默、愉快的心理反應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，新的認(rèn)知框架與情景以及文字相連產(chǎn)生“省油”的轉(zhuǎn)喻，完成第二步激活。在第二步認(rèn)知過程中存在轉(zhuǎn)喻操作，如圖3所示。

諧音引起的廣告轉(zhuǎn)喻有3個(gè)特點(diǎn)：(1)諧音能激活相鄰的原始諧音域，如“由我擔(dān)當(dāng)”，同時(shí)兩個(gè)域都受廣告目的制約；(2)諧音域“油我擔(dān)當(dāng)”可以轉(zhuǎn)喻地與“省油”相關(guān)聯(lián)；(3)諧音激活的兩個(gè)目的域不會(huì)產(chǎn)生誤解，但能給人帶來幽默、愉快之感。

這樣的諧音關(guān)聯(lián)在廣告中很常見，如“食全食美”、“騎樂無窮”等。使用諧音關(guān)聯(lián)的廣告詞一般都是褒義詞，這樣一方面表現(xiàn)出詞的原義，增加樂趣，便于記憶；另一方面體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，引起顧客喜愛，產(chǎn)生心理認(rèn)同。

5 廣告目的影響近義詞轉(zhuǎn)喻

廣告目的限制下的近義詞轉(zhuǎn)喻既可以通過多個(gè)目的域指向同一個(gè)源域來實(shí)現(xiàn)，也可以由多步轉(zhuǎn)喻來完成。

⑥ 很生活——世界經(jīng)典兩廂車(大眾高爾夫)

例⑥是大眾新推出的高爾夫系列的廣告語(yǔ)。眾所周知，大眾的這款車以性價(jià)比高而聞名，這正是該款車型廣告設(shè)計(jì)的賣點(diǎn)所在。在這一表達(dá)式中存在多步轉(zhuǎn)喻：“很生活”在廣告語(yǔ)境中轉(zhuǎn)喻為“價(jià)格合理，結(jié)構(gòu)舒適……”由此可轉(zhuǎn)喻成“性價(jià)比高”。該廣告表達(dá)模糊，在理解上很可能會(huì)出現(xiàn)多步轉(zhuǎn)喻，即前一步轉(zhuǎn)喻形成的目的域成為后一個(gè)轉(zhuǎn)喻的源域，整體形成轉(zhuǎn)喻鏈。

在廣告所在的語(yǔ)境中，根據(jù)我們的認(rèn)知背景，“很生活”非常容易激活“價(jià)格合理”、“結(jié)構(gòu)舒適”、“節(jié)能減排”等認(rèn)知域，這些概念與“很生活”存在鄰近關(guān)系，而這些詞又與“性價(jià)比”高存在鄰近關(guān)系。這樣，這則廣告自然容易形成多步轉(zhuǎn)喻。

轉(zhuǎn)喻涉及概念鄰近關(guān)系，無論是多義鄰近，如“容”與“容貌”使顧客認(rèn)同,還是諧音鄰近，如“油我擔(dān)當(dāng)”與“由我擔(dān)當(dāng)”，都能夠較為容易地激活兩個(gè)概念域之間的轉(zhuǎn)喻意義關(guān)系?？梢钥闯?，廣告轉(zhuǎn)喻多域操作較為常見，無論是一個(gè)源域指向多個(gè)目的域或多步轉(zhuǎn)喻，還是多個(gè)源域激活相同的目的域，都在廣告語(yǔ)中扮演重要角色。

6 結(jié)束語(yǔ)

本文主要探討商務(wù)廣告目的影響下的轉(zhuǎn)喻思維，廣告目的對(duì)轉(zhuǎn)喻的源域以及相激活的鄰近域都有限制作用，廣告設(shè)計(jì)選擇不同的源域，其認(rèn)知過程和效果則不同。在廣告語(yǔ)境中，多義詞、諧音詞、同義詞等都可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)喻意義，并且都會(huì)受到商務(wù)目的制約。由于篇幅有限，這里本文只提及最為常見的幾種不同修辭的認(rèn)知操作方式，還有其它方式有待繼續(xù)研究。此外，關(guān)聯(lián)激活轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知過程是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，有些廣告沒有如愿激活預(yù)期的過程，這是廣告失敗的認(rèn)知原因，這些有待以后深入研究。

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MetonymyMechanismwithBusinessPurposeinAdvertising:ACaseStudyofAutomobileAdvertising

Chen Xiang-lan Yu Fang-yan

(University of International Business and Economics, Beijing 100029, China)

Advertising discourse is the typical example of language communication in business area which combines both business purpose and language features. This paper, based on automobile advertising discourse, finds out that (1) the business purpose of advertising affects its choice of source domain of metonymy, the two of which work together on the audience’s psychological process; (2) business purpose also affects the metonymy appearing in polysemantic and homophonic expressions or synonyms; (3) various types of multi-domain metonymies can be found in advertisement.

business purpose；metonymy in polysemantic expression in advertising；metonymy in homophonic expression in advertising；metonymy in synonyms

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“英漢語(yǔ)法中的高層轉(zhuǎn)喻機(jī)制研究”(11BYY010)和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教師學(xué)術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資助項(xiàng)目“認(rèn)知與商務(wù)語(yǔ)言”(CXTD5-06)的階段性成果。

H0-05

A

1000-0100(2016)03-0071-4

10.16263/j.cnki.23-1071/h.2016.03.015

定稿日期：2016-01-12

【責(zé)任編輯王松鶴】