周欣欣

模式節(jié)目在中國(guó)的發(fā)展變遷及突圍路徑

周欣欣

過(guò)去十年，全球電視節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)蓬勃發(fā)展期進(jìn)入到多元競(jìng)爭(zhēng)期。尤其是2010年以來(lái)，電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征更加鮮明，全球模式節(jié)目的播出時(shí)間逐年增長(zhǎng)，模式創(chuàng)造的價(jià)值也在不斷攀升。中國(guó)得益于全球模式產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，在幾年的時(shí)間內(nèi)迅速成為模式引進(jìn)大國(guó)，短時(shí)間內(nèi)大量財(cái)務(wù)和編播資源向此類“超級(jí)節(jié)目”集中，引發(fā)了原創(chuàng)不足、創(chuàng)意缺失的憂慮。在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)和政策的雙重作用下，從2014年起，我國(guó)的電視節(jié)目制播主體開(kāi)始放慢模式引進(jìn)的步伐，嘗試通過(guò)版權(quán)合作、聯(lián)合制作等方式提升在節(jié)目創(chuàng)新中的能動(dòng)性。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，大量原創(chuàng)類節(jié)目開(kāi)始占據(jù)節(jié)目創(chuàng)新的主體，成為引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向、吸引受眾聚焦的主流。本文主要基于對(duì)模式節(jié)目在中國(guó)發(fā)展變遷歷程的梳理，以幾個(gè)典型案例為切入點(diǎn)，探討從模式引進(jìn)到自主原創(chuàng)的突圍路徑。

全球模式產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，使中國(guó)在幾年的時(shí)間內(nèi)迅速成為模式引進(jìn)大國(guó)，由此引發(fā)原創(chuàng)不足的顧慮。在市場(chǎng)和政策的雙重作用下，一批批原創(chuàng)節(jié)目開(kāi)始占據(jù)節(jié)目創(chuàng)新主體，成為吸引受眾的主流。文章梳理了模式節(jié)目在中國(guó)的發(fā)展歷程，以典型案例為切入點(diǎn)，分析“中國(guó)模式”的演變之路。

模式；電視節(jié)目；引進(jìn)；原創(chuàng)

一、模式節(jié)目的發(fā)展變遷

（一）從起步到“高潮”，模式節(jié)目到達(dá)巔峰

模式類節(jié)目在我國(guó)的引進(jìn)，較早的可以追溯到中央電視臺(tái)1998年購(gòu)買英國(guó)已有30多年歷史的博彩節(jié)目《GoBingo》的版權(quán)一年后，剝離其博彩形式改編而成的《幸運(yùn)52》。在隨后的幾年中，以湖南衛(wèi)視為代表的省級(jí)衛(wèi)視，開(kāi)始嘗試引進(jìn)海外成熟節(jié)目模式，但數(shù)量較少。2010年以后，隨著衛(wèi)視頻道之間競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，以及部分衛(wèi)視頻道引進(jìn)國(guó)外成熟節(jié)目模式取得成功的示范效應(yīng)，2011年開(kāi)始，全國(guó)市場(chǎng)迅速掀起了一場(chǎng)節(jié)目創(chuàng)新與模式引進(jìn)的高潮，并在2012年到達(dá)巔峰狀態(tài)。（見(jiàn)下頁(yè)表1）

（二）限令之下風(fēng)潮減弱，版權(quán)引進(jìn)仍是收視重要保障

2013年10月12日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，也就是業(yè)界常說(shuō)的“加強(qiáng)版限娛令”，明確規(guī)定各電視上星綜合頻道每年播出的新引進(jìn)境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過(guò)1個(gè)，當(dāng)年不得安排在19：30—22：00之間播出。限令下發(fā)后，自2013年第三季度起版權(quán)引進(jìn)的風(fēng)潮有所減弱，但從全年新節(jié)目的收視效果來(lái)看，版權(quán)引進(jìn)類節(jié)目仍然是新節(jié)目高收視的重要保障。在71城市晚間18：00—24：00時(shí)段開(kāi)播的衛(wèi)視新節(jié)目收視前30位中，17個(gè)節(jié)目都有明確的版權(quán)引進(jìn)“血統(tǒng)”（見(jiàn)下頁(yè)表2），且全部為綜藝類節(jié)目。原創(chuàng)節(jié)目盡管也占據(jù)了一定的數(shù)量，但其中一部分節(jié)目是版權(quán)類節(jié)目的衍生節(jié)目，另有一些節(jié)目也是強(qiáng)勢(shì)頻道集中大量資源重金打造的節(jié)目。

（三）模式引進(jìn)變身聯(lián)合制作，“輕題材”模式更為盛行

隨著“加強(qiáng)版限娛令”對(duì)上星頻道引進(jìn)海外模式節(jié)目的限制，2014年起各家衛(wèi)視與海外版權(quán)方的合作方式全面升級(jí)，由以往單純的版權(quán)引進(jìn)變?yōu)槁?lián)合制作，此舉除了學(xué)習(xí)外方制作理念外，也是規(guī)避“限娛令”打出的擦邊球。以2014年上星頻道高收視真人秀為例，在近50檔真人秀中，有明確版權(quán)引進(jìn)方的節(jié)目逾10檔，較往年相比數(shù)量大幅下降。從版權(quán)引進(jìn)國(guó)來(lái)看，韓式節(jié)目更為流行，《奔跑吧兄弟》《喜從天降》《2天1夜》《不朽之名曲》4檔均引進(jìn)自韓國(guó)，引進(jìn)自歐美及亞洲其他國(guó)家（如日本）的相對(duì)分散。（見(jiàn)表3）

表1　2012年及以前省級(jí)衛(wèi)視部分模式類電視節(jié)目概況

表2　2013年上星頻道部分收視較高的版權(quán)引進(jìn)類節(jié)目

表3　2014年上星頻道高收視真人秀版權(quán)引進(jìn)情況

表4　2014年上星頻道高收視真人秀聯(lián)合制作情況

與版權(quán)引進(jìn)的低調(diào)運(yùn)作相比，2014年各種聯(lián)合制作進(jìn)行得如火如荼，上星頻道高收視真人秀中有近20檔節(jié)目采用了不同方式的聯(lián)合制作模式推出，除了與韓國(guó)、英國(guó)等國(guó)外節(jié)目制作方的合作外，各家衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)專業(yè)節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的合作也全面展開(kāi)，如央視、浙江衛(wèi)視等與燦星制作、光線傳媒、天娛傳媒等的合作，上海東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視與藍(lán)色火焰的合作等等。（見(jiàn)表4）在版權(quán)引進(jìn)與聯(lián)合制作模式上，2014年上星頻道高收視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新和本土化改造上也呈現(xiàn)出與以往不同的特征，滲透西方意識(shí)形態(tài)的具有濃厚的博彩意味、個(gè)人主義色彩等的表現(xiàn)手法減少，展現(xiàn)明星父子友愛(ài)、互動(dòng)，通過(guò)藝人游覽自然風(fēng)景，盡顯環(huán)保、禮儀、歷史、風(fēng)俗等各種風(fēng)貌等的“輕題材”更為盛行，這不僅符合我國(guó)傳統(tǒng)文化和觀念，也更契合中國(guó)觀眾的心理和接受習(xí)慣，在收視上更加贏得觀眾。

（四）原創(chuàng)節(jié)目成為創(chuàng)新主流，中國(guó)模式初長(zhǎng)成

表5　2015—2016上半年上星頻道晚間高收視節(jié)目版權(quán)模式概覽

經(jīng)過(guò)2014年在聯(lián)合制作領(lǐng)域的廣泛試水，加之廣電主管機(jī)構(gòu)對(duì)原創(chuàng)的大力扶持，從2015年起，在上星頻道節(jié)目創(chuàng)新中，版權(quán)引進(jìn)的蹤跡越來(lái)越難尋，而與國(guó)內(nèi)眾多專業(yè)節(jié)目制作機(jī)構(gòu)合作推出的原創(chuàng)節(jié)目則成為創(chuàng)新的主流。（見(jiàn)表5）2015年1月至2016年6月間，上星頻道收視較高的新節(jié)目中，僅有上海東方衛(wèi)視《我去上學(xué)啦》、中央電視臺(tái)綜合頻道《了不起的挑戰(zhàn)》、安徽衛(wèi)視《我們的法則》、浙江衛(wèi)視《誰(shuí)是大歌神》、江蘇衛(wèi)視《看見(jiàn)你的聲音》這幾檔節(jié)目有明確的版權(quán)引進(jìn)方，其他節(jié)目均為各家電視臺(tái)自主或與制作公司聯(lián)合制作的原創(chuàng)節(jié)目。

▲原創(chuàng)文化類節(jié)目

二、從模式引進(jìn)到原創(chuàng)的突圍路徑

回望近年來(lái)我國(guó)電視節(jié)目的創(chuàng)新歷程，不難發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)和政策的雙重作用之下，電視媒體的節(jié)目創(chuàng)新已經(jīng)從單純的海外模式引進(jìn)，歷經(jīng)在成形的海外節(jié)目模式基礎(chǔ)上聯(lián)合制作，發(fā)展到向自主研發(fā)原創(chuàng)節(jié)目的方向大步邁進(jìn)。盡管距離真正的自主原創(chuàng)乃至于模式輸出還有很遠(yuǎn)的路要走，但我們可以從近年來(lái)各級(jí)電視媒體的成功探索中提煉出幾條行之有效的突圍路徑。

（一）傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)：娛樂(lè)引導(dǎo)價(jià)值

2014年1月23日，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于積極開(kāi)辦原創(chuàng)文化節(jié)目弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的通知》，明確提出了“原創(chuàng)文化節(jié)目”的概念。自此，電視熒屏的娛樂(lè)過(guò)剩之風(fēng)得到有效抑制，文化之風(fēng)因勢(shì)而起。在此后的幾年中，各級(jí)電視媒體開(kāi)辦了不同題材的以傳承和展示傳統(tǒng)文化為主旨的原創(chuàng)文化節(jié)目，節(jié)目數(shù)量壯大的同時(shí)，借助于在節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上的不斷探索和創(chuàng)新，文化類節(jié)目開(kāi)始走出收視低迷的困境，在觀眾中形成越來(lái)越強(qiáng)的影響力，開(kāi)始逐步進(jìn)入發(fā)展快車道。綜觀近兩年來(lái)在電視熒屏上大放異彩的人文類節(jié)目，如《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《成語(yǔ)英雄》《漢字英雄》等，其獲得成功的根本在于從傳統(tǒng)文化中提煉和尋找出具有核心價(jià)值的元素，并通過(guò)價(jià)值凝練形成新的潮流，進(jìn)而為人文類電視節(jié)目的本土原創(chuàng)樹(shù)立根基。

在此基礎(chǔ)上，對(duì)于這些寶貴的文化素材，敏銳的電視媒體人又對(duì)內(nèi)容和形式進(jìn)行精雕細(xì)琢的大膽創(chuàng)新，使傳統(tǒng)文化在新形式、新包裝下與觀眾形成互動(dòng)，激發(fā)觀眾內(nèi)心深處的文化認(rèn)同感。如中央電視臺(tái)綜合頻道2016年2月開(kāi)播的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，采用“以一敵百”和“擊敗體”的內(nèi)循環(huán)競(jìng)賽機(jī)制，不僅體現(xiàn)了題目難度，更增加了賽事的戲劇性，讓水平高的選手有返場(chǎng)機(jī)會(huì)，大大提升節(jié)目的吸引力和期待度。從節(jié)目第一季的收視表現(xiàn)來(lái)看，自2月12日第一期開(kāi)播起，節(jié)目整體收視都保持在一個(gè)相對(duì)較高的水平上，較開(kāi)播前1個(gè)月同時(shí)段頻道播出的電視劇，收視提升明顯。

（二）制播重組：創(chuàng)造力的再次整合

在節(jié)目創(chuàng)新模式發(fā)展的研究中，英國(guó)是經(jīng)常被提及的一個(gè)案例。作為世界上電視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的聚集地，英國(guó)“電視臺(tái)數(shù)量不到中國(guó)的1/150，卻擁有800多家電視節(jié)目制作公司，形成了一個(gè)以電視臺(tái)為中心，各電視節(jié)目制作公司研發(fā)并提供各類創(chuàng)新節(jié)目模式的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局”。［1］在我國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)新由版權(quán)引進(jìn)到自主研發(fā)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，也經(jīng)歷了從最初對(duì)海外模式較強(qiáng)的路徑依賴，到變海外模式引進(jìn)為聯(lián)合制作，發(fā)展到以制播分離的制作形式、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的制作團(tuán)隊(duì)，通過(guò)整合不同主體的創(chuàng)造力，逐步實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)實(shí)力的提升。

觀察2015—2016年上星頻道收視較高的原創(chuàng)節(jié)目，除了部分電視臺(tái)獨(dú)立制作的節(jié)目，多數(shù)節(jié)目都采取了電視臺(tái)聯(lián)合制作公司或直接由制作公司創(chuàng)制的方式，燦星制作、千足傳媒、能量傳播、中傳視界、華錄百納、藍(lán)色火焰、元純傳媒等，均成為參與節(jié)目制作的玩家，與電視臺(tái)一道，推動(dòng)新一波的制播分離浩浩蕩蕩展開(kāi)。

作為在省級(jí)衛(wèi)視江湖中擁有極強(qiáng)內(nèi)容自制功力的湖南衛(wèi)視，也于2016年打開(kāi)了制播分離的大門，2016年1月23日開(kāi)播的《旋風(fēng)孝子》，由湖南衛(wèi)視、華錄百納、藍(lán)色火焰聯(lián)袂打造，成為湖南衛(wèi)視首檔制播分離節(jié)目。這也是在衛(wèi)視頻道競(jìng)爭(zhēng)慘烈、頻道制作團(tuán)隊(duì)滿負(fù)荷運(yùn)營(yíng)的客觀條件下，開(kāi)放資源、引進(jìn)社會(huì)制作團(tuán)隊(duì)充實(shí)節(jié)目制作力量，進(jìn)而完善頻道的節(jié)目布局和編排的順理成章的選擇。

制播分離之下，自由、彈性的機(jī)制環(huán)境是電視人創(chuàng)意的沃土。以《旋風(fēng)孝子》為例，該節(jié)目另辟蹊徑，顛覆了人們對(duì)于“孝”的傳統(tǒng)認(rèn)知，采取類紀(jì)錄片真人秀平行拍攝剪輯，圍繞家庭孝道這一主題，節(jié)目在匯聚傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)年輕觀眾的同時(shí)，也吸引了他們的父母輩進(jìn)行觀看。（見(jiàn)圖1）統(tǒng)這五大原力，開(kāi)創(chuàng)出無(wú)所不在的場(chǎng)景，改變我們的生活。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是流量和入口，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的就是場(chǎng)景。微信、支付寶與打車軟件的合作，實(shí)際上是在爭(zhēng)奪用戶支付場(chǎng)景，騰訊對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的收購(gòu)則是其進(jìn)入生活消費(fèi)場(chǎng)景的嘗試。對(duì)于傳統(tǒng)電視來(lái)說(shuō)，通過(guò)與電商的合作，將節(jié)目?jī)?nèi)容與購(gòu)買場(chǎng)景連接，則是應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提前占據(jù)先機(jī)的不二選擇。

2014年，上海東方衛(wèi)視聯(lián)合廣東藍(lán)色火焰文化傳媒有限公司打造的《女神的新衣》開(kāi)播，節(jié)目通過(guò)電商的深度介入，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容和場(chǎng)景的電商化，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。女星在節(jié)目中制作的新衣直接打通電商，天貓以B2C品牌電商平臺(tái)身份提供獨(dú)家體驗(yàn)和渠道發(fā)售，實(shí)現(xiàn)了即看即買的娛樂(lè)內(nèi)容電商化模式，將內(nèi)容直接、即時(shí)轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。

圖1　2016年1—4月湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》觀眾特征與開(kāi)播前對(duì)比（71城市，周六22：00—23：40）

（三）電視碰撞電商：占據(jù)場(chǎng)景贏得未來(lái)

羅伯特·斯考伯在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中描述：未來(lái)即是一個(gè)場(chǎng)景時(shí)代，我們將運(yùn)用移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系

注釋：

［1］王小娟.衛(wèi)視節(jié)目：由模仿走向創(chuàng)新.視聽(tīng)界，2014（2）.

三、結(jié)語(yǔ)

在全球化的語(yǔ)境下，電視模式產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。綜觀我國(guó)電視節(jié)目模式的發(fā)展創(chuàng)新之路，已經(jīng)從最初模式引進(jìn)的捷徑邁進(jìn)借助國(guó)內(nèi)各方資源合力原創(chuàng)探索的新階段。如何在此基礎(chǔ)上尋找引進(jìn)模式本土化和原創(chuàng)模式產(chǎn)業(yè)化的平衡點(diǎn)和突破點(diǎn)，需要政策保護(hù)、傳播環(huán)境改善、制播理念升級(jí)等方面的共同努力，唯其如此，原創(chuàng)節(jié)目才能從孵化、成長(zhǎng)達(dá)到量變突圍的新階段。

（作者單位：CSM媒介研究）