表情包是個神馬包

欒說一畦POINT

人們利用表情包這種復(fù)雜與多元的符號系統(tǒng)展開的社會交往，構(gòu)成了當(dāng)下大眾傳播的新圖景。

表情包是個神馬包？回顧表情包的短短歷史，它是源自QQ、微信、百度貼吧、微博等社交應(yīng)用廣泛流行的基礎(chǔ)之上生成的一種流行文化，具有流行文化的標(biāo)準(zhǔn)特質(zhì)：首先，具有極高的成員參與度與卷入度；其次，體現(xiàn)當(dāng)下人們的價值取向與社會喜好；第三，借助媒介得以快速廣泛傳播；第四，負載著可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益的價值。

一、表情包是個傳播包：傳播更有張力

傳播進入移動化、社交化階段，表情包成為人們傳情達意的一個重要社交應(yīng)用，作為傳播包的它具有以下特點：

快捷傳播：表情包因為形式短小精悍，搭載的社交平臺又互通互聯(lián)，使得隨時隨地、一鍵傳播成為可能。此外，表情包的生產(chǎn)周期較短，復(fù)制成本較低，復(fù)制效率較高，效率是移動互聯(lián)時代的生存法則，這加速了其傳播的快捷性。表情包是最適合分享的一種符號形式，通過大量轉(zhuǎn)發(fā)、分享，它瞬間能成為人們共同關(guān)注的焦點，引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

復(fù)合傳播：表情包從構(gòu)成元素上分為純符號與符號配文字兩種；從呈現(xiàn)形式上分為動圖與靜圖兩類。純符號的表情包，因為其一個能指可以有若干個所指，傳播張力強、闡釋空間大；符號配文字的表情包，因文字的加入使傳情達意更精準(zhǔn)，文字讓表情更有內(nèi)涵，畫面讓表情更加傳神。符號配文字的表情包，又比單純的文字更有視覺表現(xiàn)力與感染力。比如“要紅包”“表達愛意”等表情包，亦莊亦諧、張弛有度，在輕松幽默中傳情達意。

形象傳播：表情包是人們在社交網(wǎng)絡(luò)中生產(chǎn)出的豐富且獨特的符號系統(tǒng)，它要滿足大眾的多元審美需求，因此有著多元呈現(xiàn)供不同的人作為形象表征使用。表情包這一視覺表達形態(tài)更能體現(xiàn)交流者的內(nèi)心戲，每個表情，都是一次身份的帶入。它可以透露一個人的偏好、狀態(tài)與理想的自我形象建模，以及對他者的形象期待等。比如有的男子喜歡用“小女孩撒嬌”的表情包；有的年輕女性往往選擇“威武有力”的表情包。有的人喜歡用輸入法自帶的簡潔表情包，有的人喜歡用他人分享來的表情符；有的人擔(dān)心話語歧義偏好使用帶文字的表情包，有的人偏好模糊、曖昧而喜歡使用純符號的表情包。不同的表情包能傳達出嬌嗔、喜歡、無奈等情緒以及連接對話、啟動討論、結(jié)束對話等功能。

二、表情包是個營銷包：潛入式營銷

表情包本身是符號，具有符號的能指與所指，表情包在不同語境下，其能指和所指之間關(guān)系往往不確定，可以多角度進行解讀，這一特性方便搭載需要營銷的產(chǎn)品，營造闊達的闡釋空間與傳播張力。

首先，表情包方便搭載各類熱點事件、節(jié)慶時刻進行順勢營銷。比如“洪荒之力”“元宵包”“春節(jié)包”等。當(dāng)下，不少企業(yè)和品牌都推出了各自的表情包，從自身行業(yè)和特點出發(fā)，借助表情包傳遞企業(yè)理念及產(chǎn)品信息，同時還擅用熱點事件，進行借勢營銷。比如，對于大多數(shù)籃球迷而言，科比退役是一個非常重要的熱點事件，耐克公司借機設(shè)計了一組科比的動態(tài)漫畫表情包，并配上詼諧有趣的文字，受到網(wǎng)友熱情追捧，網(wǎng)友在消費表情包的同時，也強化了對耐克品牌的認同度。

品牌利用表情包進行營銷的方式才剛剛開了個頭。表情包的快捷傳播、傳播張力、多元解讀、輕松幽默等特性，使得它很容易拉近與消費者的距離，讓營銷“隨風(fēng)潛入夜、潤物細無聲”，這種潛入式營銷，類似影視劇中的貼片廣告。一些品牌機構(gòu)往往在推出一個新產(chǎn)品時，先設(shè)計一系列的表情包，供用戶免費下載，病毒傳播，從而為產(chǎn)品發(fā)布、新品上線提前預(yù)熱。

其次，表情包還便于各類明星自我營銷所用。比如“鹿晗包”“爾康包”，《來自星星的你》的“千頌伊包”，這些表情包將影視劇的熱度延伸到表情包這個符號系統(tǒng)中，讓使用此表情變成一種時尚。

此外，表情包還被用在各種“舊事舊情”無厘頭的翻新營銷上，比如“葛優(yōu)躺”，這與作為流行文化表情包的特質(zhì)相關(guān)，流行文化本身降低了對標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一刻度，沒有一定之規(guī)，顛覆傳統(tǒng)與標(biāo)準(zhǔn)成為創(chuàng)制表情包的一個必要元素。

表情包是人們利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)造出來的用以維持和證實自身存在的各種意象與偏好的符號系統(tǒng)，人們利用表情包這種復(fù)雜與多元的符號系統(tǒng)展開的社會交往，構(gòu)成了當(dāng)下大眾傳播的新圖景。

欒軼玫，畢業(yè)于清華大學(xué)，傳播學(xué)博士，經(jīng)濟學(xué)博士后，新媒體專家，北京大學(xué)兼職教授。