百度的阿喀琉斯之踵：公眾公司與商業(yè)倫理

以百度現(xiàn)有的體量和影響，已完全是一家“公眾公司”，它的一舉一動，不能一味追求經(jīng)濟價值而忽視基本的社會責(zé)任。哪些可以商業(yè)化，哪些不能商業(yè)化，百度需要以公眾公司的責(zé)任心態(tài)做清晰的抉擇，而不是像現(xiàn)在這樣在頻繁摩擦中反復(fù)試探用戶在多大程度以及何種形式上可以接受商業(yè)化。

角色

我們可以把社會上的人分為兩種，一種是普通人，另一種是“公眾人物”。

相比于普通人，“公眾人物”需要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，要時刻注意自身言行的示范效應(yīng)和社會影響，否則就可能成為不受歡迎的人。譬如，剛剛指導(dǎo)中國女排勇奪里約奧運會金牌的主教練郎平，近日有一則軼事在社交媒體引發(fā)熱議：郎平在女兒3歲的時候與丈夫離婚，但她始終沒有明確說過為什么，有一次被媒體問到，她說，“這個問題我不想多說，因為我有很多渠道發(fā)聲，但他沒有，所以我不管說什么都對他不公平?！边@一細(xì)節(jié)映射出郎平作為“公眾人物”對普通人的尊重和保護，言行謹(jǐn)慎周全令人欽佩。

與社會的人一樣，公司也分兩種，一種是普通公司，另一種是“公眾公司”（與資本市場所講公眾公司不同，這里主要就公司的社會屬性而言，類似于CSR中的“企業(yè)公民”概念）。作為公眾公司，除了通過商業(yè)行為追求合理的經(jīng)濟利益之外，更要考慮其商業(yè)行為對公眾、用戶、價值鏈伙伴等利益相關(guān)方的影響，要考慮到自身負(fù)有的責(zé)任，否則就極有可能因傷害公眾而成為不受尊重的公司。

同時，“公眾公司”的責(zé)任履行，不能簡單以參與了多少慈善、公益或捐了多少錢來衡量，而是要從最基本的社會責(zé)任做起。

什么是最基本的社會責(zé)任？筆者比較認(rèn)同青島啤酒的做法，就是企業(yè)社會責(zé)任回歸本源，我做啤酒的，就要把啤酒的品質(zhì)做好，不能有質(zhì)量問題，這是我的基本責(zé)任。再比如，企業(yè)是建房子的，他捐了很多錢做了很多慈善，這不是基本的社會責(zé)任，但他建的房子質(zhì)量不好，承重墻偷工減料，幾年后一地震塌了，這樣的企業(yè)就是沒有履行基本的社會責(zé)任。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)頭羊，百度占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)搜索市場最大的份額，很多人幾乎天天會用到百度公司的服務(wù)，百度深刻的影響著眾多人的生活，以百度現(xiàn)有的體量和行業(yè)影響，已完全是一家“公眾公司”，它的一舉一動，不能一味追求經(jīng)濟價值而忽視基本的社會責(zé)任。

那么，百度作為“公眾公司”應(yīng)該履行的基本社會責(zé)任又是什么呢？

筆者認(rèn)為，單就“百度搜索”這一產(chǎn)品而言，百度推廣競價排名付費企業(yè)的信息賺取利潤，這正常且合理，但作為“公眾公司”，百度要負(fù)起展示“真實、準(zhǔn)確、公正、全面信息”和屏蔽“宣揚黃色、暴力、賭博、毒品、危害國家安全等不良信息”的責(zé)任，且不能以百度自身的經(jīng)濟利益或好惡為由，操縱搜索結(jié)果對用戶進(jìn)行誤導(dǎo)或欺騙。

也就是說，作為“公眾公司”，百度需要對提供給用戶的搜索結(jié)果負(fù)起足夠責(zé)任，包括對搜索結(jié)果中的不良信息進(jìn)行篩查，對搜索結(jié)果的真實性進(jìn)行甄別，對有誤導(dǎo)性的搜索結(jié)果進(jìn)行修正等等，而不能只是提供了搜索結(jié)果而已或商業(yè)化操縱搜索結(jié)果對用戶進(jìn)行誤導(dǎo)。

但過去很長時間里，百度遠(yuǎn)沒有負(fù)起這樣的責(zé)任，近期曝光的種種危機事件皆因此而起，而根據(jù)媒體報道和用戶反饋，百度搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性和公正性一直存在嚴(yán)重的被商業(yè)化綁架現(xiàn)象。

譬如，《成都商報》報道，市民反饋百度地圖上找不到“成都市第二人民醫(yī)院”，且百度地圖搜索“成都市第二人民醫(yī)院”，顯示的10家醫(yī)院均是錯誤的，為此市民還跑錯了路，但網(wǎng)上有公司卻可以讓百度地圖精確的找到一家“餃子館”，只需每月支付200元人民幣。

還有《新京報》的報道，搜“鄭州婦幼保健院”，出現(xiàn)的搜索頁面頭兩條推廣鏈接都是“鄭州天倫醫(yī)院”的網(wǎng)址，搜索“闊達(dá)裝修”網(wǎng)站上卻顯示多家裝修公司推廣鏈接，其中有家裝修公司推廣鏈接中這樣描述，“比闊達(dá)裝修更便宜的裝修公司”。

設(shè)身處地想一想，假如有位病人到醫(yī)院咨詢腦袋疼的問題，醫(yī)生聽診后根據(jù)各診室創(chuàng)收多少依次告訴說可能是“中風(fēng)、腦震蕩、神經(jīng)性頭痛或者感冒”，而此時又恰好有一家藥廠向這家醫(yī)院推銷治療中風(fēng)的藥，醫(yī)生就誤導(dǎo)說是中風(fēng)，不知這位病人會對醫(yī)院如何評價。

顯然，是否愿意不受競價排名的經(jīng)濟利益影響提供準(zhǔn)確的搜索結(jié)果，不僅考驗著百度公司的責(zé)任和良心，更決定著百度能否贏回尊重。當(dāng)前，正是沒有清晰的意識到作為一家“公眾公司”應(yīng)履行的這一責(zé)任，百度才會在產(chǎn)品變現(xiàn)和用戶體驗兩者之間反復(fù)拉鋸、不斷摩擦與折中妥協(xié)，測試用戶能夠接受的底線，并妄圖從中找到一個平衡點。

哪些可以商業(yè)化，哪些不能商業(yè)化，百度需要以公眾公司的責(zé)任心態(tài)做清晰的抉擇，而不是像現(xiàn)在這樣在頻繁摩擦中反復(fù)試探用戶在多大程度以及何種形式上可以接受商業(yè)化。

不作惡是谷歌信仰的商業(yè)倫理，誠信是阿里巴巴堅持的商業(yè)倫理，百度遵循的商業(yè)倫理是什么，總不能是向用戶提供有偏見、誤導(dǎo)性的搜索結(jié)果吧？百度需要重新檢視自己的商業(yè)行為是否有悖于基本的商業(yè)倫理，或者有悖于百度信仰的商業(yè)倫理，并且需要采取強力措施讓有悖于商業(yè)倫理的商業(yè)行為不再發(fā)生。

倫理

商業(yè)倫理是現(xiàn)代企業(yè)能否贏得尊重的一道紅線，企業(yè)千萬不能越界，否則就會成為公眾心中的“壞公司”。

什么是商業(yè)倫理呢？打個簡單的比方，過去人們講倫理講的是“三綱五常”，那些“毀綱紀(jì)，滅人倫”的人都是大壞蛋，現(xiàn)在不講三綱五常了，但是譬如說誠信、正直、尊老愛幼、扶危濟困等等，則是我們需要遵從的新的倫理。

企業(yè)的好與壞，遵循的商業(yè)倫理也一樣，比如說“契約精神、誠信經(jīng)營、用戶至上、不作惡、不欺詐以及對不同國別的消費者無歧視”等等，都是一家“好公司”必須遵循的基本商業(yè)倫理。

那么，遵循商業(yè)倫理，我們來看看百度是怎么做的呢？

據(jù)財新報道，百度7月7日起正式停止貼吧代運營合作，對原合同有效期內(nèi)的代運營貼吧，將在合同到期后關(guān)閉吧內(nèi)商業(yè)運營功能，百度給出的結(jié)束合作的方案為“二選一”：一是雙方繼續(xù)履行合同，直到合同到期后再將吧內(nèi)廣告位下線；二是提前終止合同和下線廣告位，百度將退回7月1日至合同結(jié)束的合同金額。而且，若未在8月8日前回復(fù)，則自動執(zhí)行第一套方案。該決定引起代理運營商不滿，他們齊聚百度北京總部討要說法。

按照契約精神，合同單方面違約，違約方需要彌補其行為對被違約方造成的經(jīng)濟損失，但百度強行終止合作的方案，并沒有“賠償”代理運營商經(jīng)濟損失這一條，明顯有違“契約精神”。

據(jù)新京報報道，黑作坊辦假證擠進(jìn)百度外賣，以及“生態(tài)廚房”過期菜品做外賣，百度因此被北京市食藥監(jiān)局立案調(diào)查。

表面上看，這是百度對外賣主體資質(zhì)審查不嚴(yán)的問題，但本質(zhì)上卻是百度能否“誠信經(jīng)營”的問題，不能所有的“鍋”都讓不法分子來背，若沒有人為虎作倀，提供便利，不法分子怎會有機可乘。

而此事更大的問題在于，百度搜索在百度黑外賣事情上的“偏見”。

8月23日，筆者通過百度網(wǎng)頁搜索“北京市食藥監(jiān)局對百度外賣立案調(diào)查”新聞時，搜索的結(jié)果是一新聞專題，但點擊標(biāo)題進(jìn)入新聞頁面卻令人震驚，百度引導(dǎo)到的竟然是搜狐母嬰頻道的一則并不相干的新聞——“阿瑪尼童裝甲醛超標(biāo)”。

吊詭的還有該新聞的配圖，是一部電影的畫面截圖，字幕寫著“不是所有人都能輕易得到想要的東西，我知道”。這真是一語雙關(guān)吶！筆者不過想通過百度搜索了解食藥監(jiān)局立案調(diào)查的進(jìn)展而已，得到的卻是阿瑪尼童裝甲醛超標(biāo)，為了“維護”自身的名譽，提供有偏見的、誤導(dǎo)性的搜索結(jié)果，這著實有悖商業(yè)倫理。

單方面終止合同不予補償，百度有違“契約精神”的商業(yè)倫理；黑外賣事件頻發(fā)，有違“誠信經(jīng)營”的商業(yè)倫理；提供有偏見、誤導(dǎo)性的搜索結(jié)果，更有違“用戶至上”的商業(yè)倫理……無視商業(yè)倫理的商業(yè)行為頻繁發(fā)生，這樣的公司又怎能被人們所尊重？

不作惡是谷歌信仰的商業(yè)倫理，誠信是阿里巴巴堅持的商業(yè)倫理，百度遵循的商業(yè)倫理是什么呢，總不能是向用戶提供有偏見、誤導(dǎo)性的搜索結(jié)果吧？筆者認(rèn)為，百度需要重新檢視自己的商業(yè)行為是否有悖于基本的商業(yè)倫理，或者有悖于百度信仰的商業(yè)倫理，并且需要采取強力措施讓有悖于商業(yè)倫理的商業(yè)行為不再發(fā)生，只有這樣，百度才能重新贏回尊重。

現(xiàn)實的問題還在于，魏則西事件時，百度似乎也并沒有認(rèn)識到到自己有違商業(yè)倫理，堅稱已盡到資質(zhì)審核責(zé)任，但在這起事件中，百度雖然沒有直接作惡，但為作惡的人提供便利，難道不是一種“作惡”嗎。

魏則西事件后，李彥宏在“內(nèi)部信”中也有深刻反思，其中最重要一條是要“重新審視公司所有產(chǎn)品的商業(yè)模式，是否因變現(xiàn)而影響用戶體驗”。但筆者認(rèn)為，相比于商業(yè)模式是否影響用戶體驗，百度更應(yīng)該審視自己的商業(yè)行為有沒有遵循最起碼的商業(yè)倫理，這將決定百度在公眾心中究竟是一家“好公司”還是一家“壞公司”。

非?？隙ǖ闹v，百度是一家偉大的公司，是中國互聯(lián)網(wǎng)英雄一般的存在，但“公眾公司”和“商業(yè)倫理”之于百度，卻像阿喀琉斯的兩只腳踝一樣，正在成為它唯一的兩處“死穴”，讓百度在去往更偉大的道路上寸步難行。