萬玉航

一再推遲上市新三板之后，芒果TV終于要上市了。但并非獨立上市，而是與湖南廣電集團旗下其他六家公司一同被打包注入兄弟公司快樂購（300413.SZ）。

芒果TV估值近135億元，即便單獨上市新三板，其體量也遠超其他公司。2015年-2016年芒果TV兩輪融資共計15億元，2015年營收10億元，成績已經(jīng)是廣電系視頻網(wǎng)站翹楚。但芒果TV依然是網(wǎng)絡(luò)視頻中的第二陣營，和第一陣營中的愛奇藝、優(yōu)土、樂視等差距甚遠。

即便是第一陣營，多年來靠商業(yè)燒錢支撐的商業(yè)模式也一直沒有改變。整個視頻網(wǎng)站行業(yè)太需要錢，但由于盈利問題難解，無法給資本市場一個交代，資本市場的態(tài)度也比較冷淡。這一點從優(yōu)酷土豆、愛奇藝等行業(yè)領(lǐng)頭羊身上可見一斑。

2015年優(yōu)酷土豆被阿里私有化之后，屢屢被傳國內(nèi)上市，一直遙遙無期。愛奇藝2013年、2014年、2015年分別虧損7.43億元、11.1億元、23.8億元，為了減輕百度的財務(wù)負擔，愛奇藝謀求私有化，但遲遲無人接盤。

芒果TV要在這樣的局面下獨立上市，光有內(nèi)容優(yōu)勢是不夠的。自2014年起，湖南廣電宣布所有自制內(nèi)容停止互聯(lián)網(wǎng)分銷，獨播戰(zhàn)略雖然給了芒果TV強大的內(nèi)容競爭力，但其盈利模式的問題仍舊沒有解決。

目前的芒果TV，主營業(yè)務(wù)包括視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV及移動增值服務(wù)等。由于持有寶貴的內(nèi)容+播控雙牌照，芒果TV在近年內(nèi)經(jīng)歷了一次大規(guī)模的擴張，與芒果TV合作的盒子廠商超過30家。

根據(jù)快樂購披露的招股說明書，芒果TV2013年度實現(xiàn)凈利潤1.38億元，2014年上半年實現(xiàn)凈利潤1.09億元。

但這筆收入顯然帶有政策紅利的影子，也會隨著政策風向的變動發(fā)生改變。免費內(nèi)容大行其道，收費模式舉步維艱，這正是目前視頻網(wǎng)站發(fā)展道路上的死結(jié)。芒果TV此時雖有政策東風，但不具備重塑行業(yè)游戲規(guī)則的能量。

而且獨播模式不僅將內(nèi)容押在湖南衛(wèi)視的命運之上，十分被動，且網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)電視廣告一樣陷入瓶頸，長期下去，難以覆蓋高昂的運營成本。

快樂購總市值97億元出頭，在國內(nèi)電商中也并非第一陣營。更何況快樂購的盈利能力并不穩(wěn)定。2016年上半年營收雖然增長17.06%，但凈利卻大降35.28%。

由此可見，芒果TV被打包進快樂購，實際上是抱團取暖，合并有助于創(chuàng)造雙方都急需的新收入模式。今年開始，互聯(lián)網(wǎng)視頻直播大火，網(wǎng)紅直播除了打賞，賣東西也成了直接的變現(xiàn)方式，這說明在傳統(tǒng)電視購物沒落的同時，直播購物或新媒體購物有可能成為一個新的風口。

電商和內(nèi)容平臺實現(xiàn)整合后，有可能構(gòu)建一個新的消費場景：用戶在收看網(wǎng)絡(luò)獨播節(jié)目時，屏幕的一角不斷閃現(xiàn)主持人、明星們的服飾用品或周邊商品，或許會激發(fā)即興消費的欲望。

這一設(shè)想原本是在電視購物時代，由有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商提出的，但至今未能實現(xiàn)。眼下，這種模式很可能是重組后芒果TV快速實現(xiàn)流量變現(xiàn)的途徑。

此次打包進入快樂購的總共有七家湖南廣電系公司，芒果TV可視為一個流量入口，用來整合電商、服務(wù)、廣告、游戲、藝人經(jīng)紀等業(yè)務(wù)，做大收入的意圖明顯。畢竟，湖南廣電犧牲版權(quán)分銷的收入，每年損失好幾個億扶持芒果TV，如果收入遲遲無法做大，那就是得不償失。

即便是芒果TV與快樂購形成了整合，在面對純正的電商企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)時，這家公司自身的資源整合、資本運作、品牌推廣等能力都存在一定的差距，同時還受到國有體制的先天桎梏。

以內(nèi)容促電商還有一個風險，就是過多的商業(yè)植入會影響內(nèi)容品質(zhì)，造成用戶流失，這反過來又會影響新公司的收入。