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地方高校招生宣傳工作原則與策略研究

2016-10-21 14:27談姝辰梁琨
教育教學(xué)論壇 2016年47期
關(guān)鍵詞:招生宣傳原則有效性

談姝辰 梁琨

摘要:生源數(shù)量的不斷下降使高校間生源競爭日趨激烈,如何增強地方高校招生宣傳工作的有效性,保證持續(xù)的優(yōu)質(zhì)生源,是地方高校面臨的現(xiàn)實問題。本文分析了地方高校招生工作面臨的新問題,闡述了地方高校招生宣傳工作應(yīng)遵從的原則,并就如何提高地方高校招生宣傳工作的有效性提出了相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞:招生宣傳;原則;策略;有效性

中圖分類號:G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-9324(2016)47-0007-02

近年來,我國高等教育招生規(guī)模不斷擴大,生源競爭日趨激烈,高校招生已進(jìn)入買方市場,不同層次的高校均開展了招生宣傳工作。如何提高招生宣傳的有效性,已成為地方高校招生工作的重要任務(wù)。

一、地方高校招生工作面臨的新問題

1.適齡考生數(shù)量逐漸下降。歸根結(jié)底,高校招生競爭主要是生源數(shù)量和生源質(zhì)量之爭。從近幾年報名高考的人數(shù)可以看出,生源不足的局面還將持續(xù)。就陜西省而言,2015年報名參加高考的人數(shù)為34.4萬人,較前一年減少9000人;從2011年起,報名參加高考人數(shù)平均每年減少近1萬人。這種畢業(yè)生數(shù)量逐年下降的局面,使高校招生工作面臨著前所未有的壓力。

2.優(yōu)質(zhì)生源競爭更加激烈。在高校生源減少的嚴(yán)峻環(huán)境下,優(yōu)質(zhì)生源更顯稀缺和高價值,包括“985”、“211”學(xué)校及國內(nèi)一流大學(xué)在內(nèi)的高校均會有的放矢,以多樣手段“爭奪”他們。對于地方高校,生源更是賴以生存的生命線。因此,不斷地吸引優(yōu)質(zhì)生源,是地方高校招生工作中一個重要環(huán)節(jié)。我省近年高考報名考生每年平均減少近1萬人,而高考錄取率卻逐年增加2至4個百分點,這種情況加劇了高校間對于優(yōu)質(zhì)生源的掠奪,勢必將使地方高校在招生工作中面臨更加嚴(yán)峻的考驗。

3.高等教育的國際化和形式多樣化。在教育國際化發(fā)展的大背景下,考生的國際視野日漸開闊,越來越多的優(yōu)質(zhì)生源選擇走出去,去港澳臺地區(qū)及國外高校就讀深造。與此同時,高等職業(yè)教育和遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育同時崛起,給適齡考生提供了另一種選擇。

4.招生政策調(diào)整?!俺龇趾筇钪驹浮闭邽楦咝5纳锤偁幪峁┝藯l件。過去,都是先填志愿后出分?jǐn)?shù),高校盡管想吸引優(yōu)質(zhì)生源報考,卻在一定程度上受到抑制。在實行“出分后填志愿”的政策之后,各高校對考生的成績了解更為充分,為地方高校根據(jù)考生分?jǐn)?shù)情況競爭生源提供了有力條件。

二、地方高校招生宣傳工作的原則

1.服務(wù)考生的原則。高校招生宣傳應(yīng)樹立以考生為本的思想。高校招生宣傳就其本質(zhì)而言,除了竭力推廣本校外,還承擔(dān)著指導(dǎo)考生填報志愿的任務(wù)。在招生宣傳時,不能脫離考生實際,一味地鼓動考生報考本校。在填報志愿時,相當(dāng)一部分考生在面臨人生重大選擇時由于對學(xué)校及專業(yè)了解不夠而顯得茫然,不知道如何抉擇;而家長則更傾向于那些易于就業(yè)、社會地位及薪酬較高的專業(yè),忽視了考生的興趣、愛好。為此,高校的招生宣傳人員應(yīng)根據(jù)考生的特長,引導(dǎo)考生揚長避短,在充分了解高校及專業(yè)實際情況的基礎(chǔ)上填報志愿,減少考生在志愿選擇上的盲目性。

2.實事求是的原則。指導(dǎo)考生選擇院校及專業(yè)是高校招生宣傳的任務(wù)之一,從某種程度上決定著考生的前途和命運。因此,高校發(fā)布的信息必須準(zhǔn)確、真實、全面。在宣傳中,不能為了拉考生報考本校而一味地強調(diào)優(yōu)勢掩蓋不足。否則,勢必會失去考生的信任并對學(xué)校的聲譽造成不良影響。高校應(yīng)根據(jù)學(xué)校自己辦學(xué)水平的定位,有目的地宣傳和爭取特定層次的考生,突出“人無我有,人有我優(yōu)”的特點,這樣會更容易在考生中產(chǎn)生吸引力,起到良好的效果,更有益于高校招生工作的良性循環(huán)。

3.持續(xù)性原則。任何工作都不可能一蹴而就,招生宣傳也不例外。高校應(yīng)當(dāng)把它作為一項常規(guī)工作進(jìn)行,給予充分重視并加強指導(dǎo)。從心理學(xué)的角度,僅僅宣傳一次只能增加信息傳遞的效應(yīng),在頻繁地受到其他院校宣傳的沖擊下,之前的宣傳效果被沖淡,“銷售”效果往往不佳。為了加深考生對院校的印象和了解,有必要利用各種媒介,多角度向社會公眾推介學(xué)校和專業(yè),并在考生填報志愿前的黃金時期集中進(jìn)行大規(guī)模的招生宣傳。只有秉承持續(xù)性原則,反復(fù)宣傳,才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

三、提高地方高校招生宣傳工作有效性的策略

生源是地方高校生存和可持續(xù)發(fā)展的生命線,招生宣傳工作是否有效直接影響生源的質(zhì)量。因此,地方高校應(yīng)當(dāng)適應(yīng)社會發(fā)展新形勢,開拓思路,采取合理高效的策略提升招生宣傳的效度,爭奪充足的優(yōu)質(zhì)生源,使地方高校在日趨激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

1.拓寬渠道,加大招生宣傳力度。為了讓考生全面了解高校情況,必須構(gòu)建全方位的招生宣傳框架。根據(jù)形勢的變化發(fā)展,不斷改進(jìn)、完善現(xiàn)有的宣傳方式方法,以增強招生宣傳工作的力度。(1)傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播手段結(jié)合。開發(fā)利用青年學(xué)生易于接受、普遍使用的微信、微博、招生APP等新媒體,利用網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行語體宣傳社會和考生想了解的學(xué)校辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置、招生政策、獎助貸體系、就業(yè)情況等信息,展示學(xué)校平時風(fēng)貌,把招生宣傳工作由季節(jié)性、臨時性向常態(tài)化、經(jīng)常性方向轉(zhuǎn)變,使招生宣傳栩栩如生。(2)高考填報志愿前夕,進(jìn)行高校現(xiàn)場咨詢與省內(nèi)高校巡回宣傳活動。此項活動可以使考生和家長與高校招生工作人員和專業(yè)教師直接見面,滿足了廣大考生和家長急切希望向?qū)W校老師咨詢的愿望,使他們對學(xué)校的基本情況有進(jìn)一步的了解從而堅定了報考決心。(3)充分利用校友資源進(jìn)行招生宣傳。利用和發(fā)揮杰出校友、優(yōu)秀校友的“窗口”形象,深入中學(xué)開設(shè)專題講座,傳播大學(xué)精神,激發(fā)中學(xué)生的奮斗動力,幫助樹立正確的人生觀和價值觀,從而提升學(xué)校在考生及社會中的影響力。

2.確定重點宣傳區(qū)域,加快優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)。在開展招生宣傳工作時,除了保證輻射面要廣以外,更應(yīng)該有的放矢,把主要精力放在重點地區(qū)和學(xué)校上,集中優(yōu)勢,做好宣傳工作。學(xué)校應(yīng)根據(jù)自身的定位及發(fā)展策略,對生源市場進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查及細(xì)分,從而確定重點宣傳地區(qū)及學(xué)校,建立生源基地。在生源基地建設(shè)方面,主要從以下方面開展工作:(1)定期前往中學(xué)進(jìn)行科普講座和交流,參與中學(xué)的文體活動,加強學(xué)校和生源基地的互動,不斷擴大學(xué)校的影響力。(2)每年定期開展“校園開放日”活動,邀請中學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)、教師及學(xué)生來學(xué)校參觀體驗,感受高校氛圍,增強社會和考生對學(xué)校的了解和認(rèn)知。(3)利用高校科研及專業(yè)優(yōu)勢,對生源基地中學(xué)“第二課堂”等科技活動進(jìn)行長期指導(dǎo),進(jìn)一步加深生源基地對學(xué)校的認(rèn)同。(4)在高考填報志愿期間,到生源基地指導(dǎo)考生填報志愿。通過上述措施,使生源基地的建設(shè)和高校保證優(yōu)質(zhì)生源進(jìn)入良性循環(huán)。

3.全員參與,組建完善的招生宣傳隊伍。招生宣傳工作歸根結(jié)底在于人。為了提高效度,需要探索一條全員參與招生宣傳工作的新路子。除了負(fù)責(zé)招生的專職工作人員,還應(yīng)在更多的職能部門遴選責(zé)任心強、熟知學(xué)校各項政策的工作人員。在高考結(jié)束填報志愿的關(guān)鍵時期,高校各級領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)參與其中,例如參加高校聯(lián)盟宣傳隊伍等,以進(jìn)一步擴大學(xué)校影響力,提高宣傳工作的效度。平時,更要鼓勵專家教授、知名校友參與到招生宣傳工作中,到生源基地為中學(xué)生開展科技講座與素質(zhì)報告,讓中學(xué)生更加生動形象地了解高校的優(yōu)勢與特色,提高學(xué)生對高校的認(rèn)同感,真正實現(xiàn)招生宣傳隊伍的大師化。

4.深化招生宣傳內(nèi)容,提高招生宣傳品質(zhì)。招生宣傳內(nèi)容除了包括學(xué)校概況、招生政策、招生計劃等基本情況,各專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、師資隊伍、就業(yè)去向等普遍關(guān)注的熱點以外,還應(yīng)適時適度地轉(zhuǎn)引政府公眾的評價,如獲獎情況及名譽稱號等各類肯定性評價數(shù)據(jù)和材料。除此之外,宣傳內(nèi)容更應(yīng)考慮大學(xué)文化和精神。這樣才能更好地獲得考生的認(rèn)同,在一定程度上提升招生宣傳工作的效度。

總之,地方高校必須在提高學(xué)校綜合水平的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身情況,科學(xué)合理地制訂招生宣傳策略并加以落實,努力擴大學(xué)校在社會公眾中的影響,吸引更多優(yōu)質(zhì)生源,實現(xiàn)地方高校的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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[4]中國教育在線網(wǎng)[EB/OL].http://www.eol.cn.

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