李博

【摘要】廣告設(shè)計中，色彩是不可缺少的部分，它的作用是渲染效果，增強表現(xiàn)力，從而吸引廣告目標群體。在廣告設(shè)計中，正確處理色彩對比和調(diào)和的關(guān)系，能夠促進廣告的和諧，增強視覺美感。本文從色彩調(diào)和和色彩對比兩方面出發(fā)，談?wù)勅绾卧趶V告設(shè)計中發(fā)揮兩者的作用。

【關(guān)鍵詞】色彩對比 色彩調(diào)和 廣告設(shè)計

一、基本原理

（一）色彩對比

色彩對比是現(xiàn)代廣告中常見的一種色彩關(guān)系，達到突出廣告畫面感的作用。色彩對比即是運用兩種或以上的色彩，在時間或者空間的作用下，凸顯出兩者之間的差別，從而出現(xiàn)對比效果。在廣告設(shè)計中，色彩對比可以讓廣告畫面體現(xiàn)出變化，呈現(xiàn)豐富多彩的形式，使立體感得以凸顯。在廣告視覺效果上，色彩的對比能夠使人們明顯感覺到變化，正是這種感知能夠激發(fā)觀眾的緊張感，達到廣告畫面特征深入人心的目的。

（二）色彩調(diào)和

在廣告設(shè)計中，為了某種效果的實現(xiàn)，設(shè)計師會將兩種或以上的色彩進行組合，經(jīng)過處理和調(diào)整，呈現(xiàn)出一種和諧并有序的狀態(tài)，給廣告受眾舒適的視覺效果，這就是廣告設(shè)計中的色彩調(diào)和。進行色彩調(diào)和，能夠緩和廣告中不同色彩的沖突，使整個廣告畫面柔和。調(diào)和色彩的廣告，擁有統(tǒng)一與對立的和諧美，給觀眾一種意想不到的享受。

二、應(yīng)用規(guī)律

色彩對比與調(diào)和，看似獨立的兩種色彩運用方式，但卻有著對立統(tǒng)一的關(guān)系。理解兩者的本質(zhì)關(guān)系，掌握運用規(guī)律，是廣告設(shè)計師進行設(shè)計的必經(jīng)之路。

（一）對立統(tǒng)一關(guān)系

在廣告設(shè)計中，廣告畫面缺乏色彩對比，沒有突出的沖突，就會顯得廣告寡淡無味；反之，廣告畫面中只運用了色彩對比，而忽略色彩之間的調(diào)和，那么色彩對比過于強烈，會使整個廣告畫面給人突兀感。因此，廣告設(shè)計師在廣告設(shè)計中，要認識到調(diào)和和對比的重要性，可以說兩者密不可分，它們共同成就了優(yōu)秀廣告的設(shè)計。

（二）一般運用規(guī)律

1.平等運用

廣告設(shè)計中，色彩對比是為了凸顯作品的鮮明個性，而色彩調(diào)和是為了整個廣告的平衡與和諧。因而，廣告設(shè)計師在設(shè)計時，要一視同仁這兩種色彩運用方式，科學(xué)的運用兩種技法進行廣告設(shè)計，使設(shè)計出的廣告作品符合觀眾的審美需求。

2.配合運用

色彩對比和調(diào)和只能在性質(zhì)相同的元素中使用。而色彩必須與廣告的內(nèi)容和目的進行配合，結(jié)合廣告的圖形和文字進行使用。由此可知，色彩對比和調(diào)和的運用，必須是在廣告意圖掌握的前提下，與其他廣告元素進行配合使用，恰當對比和調(diào)和同種屬性的色彩，使廣告達到預(yù)期的藝術(shù)效果。

三、主要應(yīng)用手法

（一）色彩對比的應(yīng)用

在廣告設(shè)計中，色彩對比的運用會讓觀眾產(chǎn)生錯視感，這主要是由于連續(xù)對比和同時對比技法的作用。這兩種模式都是色彩與視覺結(jié)合的產(chǎn)物，是較為常見的色彩對比對比方法。連續(xù)對比是指在不同的時間內(nèi)進行不同顏色的刺激。例如先看一種顏色，馬上轉(zhuǎn)向另一種不同顏色。這樣就會使后一種顏色蒙上前一種顏色殘像。同時對比是指兩種顏色并置進行比較，例如紅綠并置，就會顯得紅越紅，綠更綠。在廣告設(shè)計中，同時對比運用更廣泛，它主要有三種類型。

1.色相對比

色相對比是指兩種或以上色彩組合后形成的色相差別，它是色彩對比的主要部分。色相環(huán)上的距離差異決定色相對比的強弱，距離小，效果弱，反之，效果則強。色相對比又可細分為有彩色和無彩色兩種。正是這些細節(jié)上的色彩對比，產(chǎn)生大跨度的差異，讓廣告給觀眾刺激的視覺感受，但對比過于強烈，則會產(chǎn)生突兀感。

2.明度對比

色彩的明暗程度決定色彩明度對比。廣告設(shè)計中，色彩明度對比能夠給觀眾空間與層次上的差異感。使用強弱會使色彩形成亮色、中色調(diào)和低色三種，這三種決定著廣告帶來的視覺效果。如果一個廣告沒有色彩明度對比，廣告中的元素就會模糊不清，觀眾分辨不出重點，廣告就失去了它的作用。

3.純度對比

色彩純度對比又稱彩度對比。色彩純度微小的變化都能夠出現(xiàn)新的色相，帶來觀眾與眾不同的視覺感受。在廣告設(shè)計中往往運用色彩純度給觀眾不同的視覺效果，純度對比強烈，畫面就更生動活潑，反之，廣告畫面就會顯得單調(diào)。因此，廣告設(shè)計師要科學(xué)運用色彩純度對比，使廣告給觀眾活潑的視覺感受。

（二）色彩調(diào)和的應(yīng)用

色彩調(diào)和是為了廣告畫面的和諧，進行調(diào)和能夠呈現(xiàn)一種柔和的色彩美。廣告設(shè)計中色彩調(diào)和方法很多，主要有以下幾種

1.加強法

色彩調(diào)和中最常見的加強法，加強色彩是為了解決色彩單一問題，當廣告畫面中色彩太統(tǒng)一，就會給觀眾枯燥無味的視覺感受，這時利用加強法，能夠使廣告中的色彩對比度增強，畫面就變得更加活潑。一般來說，加強法主要通過改變明度和純度等來加強色彩效果，給觀眾強烈的色彩刺激。

2.調(diào)整法

調(diào)整法是當廣告中某一面積的色彩對比過于強烈時，只調(diào)整這一部分色彩，達到突出廣告主色調(diào)的目的。例如冷色調(diào)為主的廣告設(shè)計，增強暖色調(diào)面積，使兩者形成對比，達到突顯廣告畫面冷色調(diào)的主題。色彩面積調(diào)整法都用于對比色運用的廣告畫面中，通過色彩之間的合理調(diào)整，能夠提高廣告的整體畫面感。

3.介入法

在廣告畫面設(shè)計中，色彩對比過于鮮明時，色彩介入法就會發(fā)揮真正作用。具體操作就是通過無彩色的加入，柔和鮮明的色彩對比。無彩色常見的有金、銀、黑、白、灰等。五彩色的介入，能夠使色彩對比鮮明關(guān)系緩和，整個廣告畫面色彩趨向柔和，畫面突兀感被消解，觀眾得到的是溫和舒適的感受。

四、結(jié)語

廣告設(shè)計中，色彩對比和色彩調(diào)和是必須的，這樣才能處理好畫面中的色彩，使廣告畫面給觀眾良好的視覺效果，同時也能夠增強廣告的表現(xiàn)力。色彩對比和調(diào)和不是孤立的兩者是矛盾的兩方，設(shè)計師要正確處理兩者的關(guān)系，這樣才能使廣告畫面吸引觀眾眼球，達到商品宣傳的目的。

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