劉寧馨 阿基爾·艾哈邁德

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，很多企業(yè)為了在市場營銷中實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)，不得不制定適合自己的市場營銷策略。數(shù)據(jù)無疑是企業(yè)制定策略的基礎(chǔ)。文章主要研究數(shù)據(jù)在市場調(diào)研及企業(yè)管理中的重要作用，其中包括研究收集數(shù)據(jù)的類型，數(shù)據(jù)分析的重要性以及數(shù)據(jù)與市場和企業(yè)的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)；市場；企業(yè)；消費(fèi)者

一、 前言

當(dāng)今商業(yè)世界的競爭無疑是由無情的企業(yè)贏家?guī)ьI(lǐng)的。在這種情況下，企業(yè)需要考慮到更多的因素以達(dá)到他們的目標(biāo)。其中重要的因素之一是企業(yè)需要關(guān)注市場的動(dòng)態(tài)，因?yàn)槭袌隹梢詫ζ髽I(yè)和他的客戶及銷售情況產(chǎn)生顯著的影響。格羅魯（1990）提出了關(guān)于市場營銷的定義：市場營銷是需要被管理者考慮的重要信息，它關(guān)系到企業(yè)的立場。這個(gè)定義也是關(guān)于企業(yè)運(yùn)營的根本理念。那么關(guān)于消費(fèi)者研究和如何培訓(xùn)企業(yè)員工等方面的數(shù)據(jù)分析又是市場營銷中必不可少的步驟。這些可以延長企業(yè)的生命讓其在市場競爭中得以生存。因此這種情況可以簡單的理解為市場營銷的過程與企業(yè)的興衰是密不可分的。此外，格羅魯（2009）認(rèn)為，市場營銷與客戶管理也是相關(guān)聯(lián)的。許多企業(yè)的目的是說服人們購買他們的產(chǎn)品，并讓客戶忠誠于自己的品牌。隨著時(shí)間的推移以及企業(yè)文化特性的變化，商場營銷的作用也變得越來越重要。如果一家公司能一直擁有其客戶的忠誠度，并獲得客戶的信任，這將會(huì)使該公司成為其領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。與此同時(shí)，企業(yè)的聲譽(yù)和利潤也將越來越大。因此，利文撒爾（2005）指出，為了讓企業(yè)獲得忠實(shí)客戶和利潤，第一步必須采取創(chuàng)造市場為導(dǎo)向。這是因?yàn)槭袌隹梢杂绊懫髽I(yè)并且讓信息能夠有效地制定業(yè)務(wù)策略，從而建立一個(gè)穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。此外，企業(yè)可以獲得頗多的收益及投資回報(bào)率，當(dāng)其采用了合適的市場營銷策略。換句話說，企業(yè)投資回報(bào)率隨著消費(fèi)者價(jià)值的擴(kuò)大和品牌宣傳的有效性而增加。從一些成功的例子可以看出，為了建立一個(gè)成功的商業(yè)，市場營銷扮演著一個(gè)為公司意航的作用，它像一座橋梁鏈接企業(yè)的金融，制造業(yè)和客戶服務(wù)等部門。如果企業(yè)可以根據(jù)市場數(shù)據(jù)調(diào)整自己的策略，那么他們的目標(biāo)可以很容易地實(shí)現(xiàn)。也可以說，市場營銷是企業(yè)的支柱。本文將研究一些特殊的數(shù)據(jù)在市場調(diào)研及企業(yè)管理中的發(fā)揮的重要作用，并且調(diào)查市場將如何影響商業(yè)戰(zhàn)略。

二、 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)采集是市場調(diào)研的第一步驟，數(shù)據(jù)的收集可以有效的幫助企業(yè)了解市場的趨勢。艾哈邁德（1999）認(rèn)為市場調(diào)研是鏈接企業(yè)客戶與公眾的主要工具，并且需要通過了解市場信息來完成。這方面的研究也用于確定產(chǎn)品的營銷性能和促進(jìn)企業(yè)對市場營銷理解。此外，利文撒爾（2005）指出，如果有人想成為一個(gè)有成效的營銷人員，他或她必須有獲取和預(yù)測關(guān)于客戶和市場的數(shù)據(jù)的能力。但是，沒有依據(jù)或者錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)將會(huì)對企業(yè)實(shí)施的市場戰(zhàn)略的操作帶來嚴(yán)重的失誤。營銷人員必須充分運(yùn)用有利的數(shù)據(jù)，以了解如何對特定的市場趨勢與客戶人群作出相對用的反應(yīng)與策略。一些研究人員總結(jié)出了以下關(guān)于客戶數(shù)據(jù)的五種類型：（1）倉庫數(shù)據(jù)：它是基于顧客對一個(gè)品牌或品牌網(wǎng)絡(luò)的購買行為，從品牌賣點(diǎn)中收集的數(shù)據(jù)信息。這種數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)計(jì)劃和建立客戶的忠誠度；（2）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：它記錄了消費(fèi)者的購買價(jià)值。當(dāng)在消費(fèi)者持信用卡，借記卡或其他在線支付服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者的購買行為將會(huì)被紀(jì)錄為財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將會(huì)作為一個(gè)參考，用于企業(yè)改善營銷活動(dòng)和其品牌的推廣傳播活動(dòng)；（3）空間數(shù)據(jù)：利用定位追蹤技術(shù)來記錄客戶的位置，比如收集消費(fèi)者青睞何種類型的銷售渠道進(jìn)行消費(fèi)的數(shù)據(jù)；（4）日志數(shù)據(jù)：它是由音頻，視頻，或網(wǎng)絡(luò)渠道來紀(jì)錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)的品牌質(zhì)量，從而讓企業(yè)更深的了解消費(fèi)者對品牌態(tài)度；（5）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)：企業(yè)通過社交媒體來聚集關(guān)于消費(fèi)者的社交活動(dòng)和通信交流等。例如，消費(fèi)者往往會(huì)通過社交媒體去交流與分享自己的消費(fèi)習(xí)慣與購物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的收集也成為企業(yè)了解客戶快捷有效的方式。下文以寶潔（P&G）公司進(jìn)入墨西哥市場為例，通過研究寶潔公司收集和分析市場數(shù)據(jù)的方法，從而證明數(shù)據(jù)在市場營銷調(diào)研中發(fā)揮的重要作用。寶潔公司是全球的跨國公司之一，其不同類型的產(chǎn)品已經(jīng)成功打入其他國家的市場。寶潔擁有21個(gè)品牌，年銷售額從一億美元至約十億美元，寶潔公司包括了很多種類的產(chǎn)品，比如母嬰類產(chǎn)品，女性和家庭護(hù)理產(chǎn)品，健康保健類產(chǎn)品及家居護(hù)理產(chǎn)品類。全球范圍擁有幾十億的人都知道寶潔品牌，并購買寶潔的產(chǎn)品。

寶潔公司成立了一個(gè)學(xué)習(xí)研究小組用于測試不同的市場情況和發(fā)現(xiàn)關(guān)于消費(fèi)者的購買決策和購買后的行為，以便公司獲得有效的市場數(shù)據(jù)。如果企業(yè)沒有可進(jìn)行分析的市場數(shù)據(jù)，企業(yè)將不會(huì)知道客戶購買的產(chǎn)品數(shù)量，并且也不會(huì)知道如何讓自己的產(chǎn)品更符合客戶的預(yù)期。每一個(gè)企業(yè)市場營銷部門的基本目標(biāo)是提高其產(chǎn)品的銷售，并且為公司增加利潤。如果某企業(yè)并不清楚目前市場的動(dòng)態(tài)，也不去收集有效的市場數(shù)據(jù)，那么該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品很有可能是失敗的。因此數(shù)據(jù)收集對企業(yè)而言是一個(gè)基本的工具，可以帶領(lǐng)企業(yè)完成其市場營銷的目標(biāo)。

三、 數(shù)據(jù)分析

除了收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析也是為企業(yè)提供有利于用于業(yè)務(wù)發(fā)展必不可少的步驟。數(shù)據(jù)分析使企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谒麄兛蛻舻男枨?，并且提高品牌價(jià)值。據(jù)斯卡爾斯布里克-豪瑟（2007年）分析，21世紀(jì)的市場情況是一個(gè)關(guān)于學(xué)習(xí)如何瀏覽大量的客戶信息和數(shù)據(jù)庫的市場。一個(gè)成功的數(shù)據(jù)分析包括對數(shù)據(jù)的親密度，準(zhǔn)確性及即時(shí)性這三個(gè)特性進(jìn)行有效的分析。首先，數(shù)據(jù)親密度的分析是關(guān)于分析顧客與企業(yè)之間關(guān)系的分析，是描述了客戶如何與企業(yè)和通過和這個(gè)企業(yè)的連接就可以知道客戶的消費(fèi)行為的一種分析方法。接下來數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度的分析包括獲得關(guān)于客戶的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。最后關(guān)于數(shù)據(jù)的及時(shí)性則是表明客戶的信息需要以非常快速和有效的方式提供給銷售團(tuán)隊(duì)。因此，數(shù)據(jù)分析的效率可以對企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)或者市場動(dòng)態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。換句話說，通過合理的分析數(shù)據(jù)，營銷人員可以預(yù)測他們客戶的購買意向，并在合適的時(shí)間為客戶提供正確的商品和服務(wù)。以寶潔公司在墨西哥的市場為例，因?yàn)閺?970年～1980年，寶潔公司在墨西哥遭遇重大挑戰(zhàn)，但是經(jīng)過寶潔公司對墨西哥市場的分析，最后成功進(jìn)入墨西哥市場。在1970年～1980年之間，墨西哥經(jīng)歷了金融危機(jī)。墨西哥政府對進(jìn)口產(chǎn)品的監(jiān)督非常嚴(yán)格。當(dāng)時(shí)，墨西哥人民均收入很低，大多數(shù)居民只選擇一些小的臨街商鋪去購物。在這樣惡劣的情況下，寶潔采取了專門針對墨西哥市場的策略來解決這些問題，并且在墨西哥保持了其品牌形象。

寶潔安排他們的研究人員及產(chǎn)品開發(fā)人員去當(dāng)?shù)氐囊恍I店了解市場情況和他們的消費(fèi)群體及消費(fèi)者的行為和需求。之后，市場部門成員對這些研究人員收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得知并確定公司的市場形式及寶潔品牌對應(yīng)的消費(fèi)群體。

圖1顯示了寶潔公司在墨西哥市場的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)這些市場數(shù)據(jù)，寶潔公司當(dāng)時(shí)在墨西哥市場的任務(wù)是在三年之內(nèi)增加其銷售利潤，全年的總銷售額需要從5%漲到7%。通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，寶潔得知他們在墨西哥的主要消費(fèi)群體是經(jīng)常逛小型商鋪去買生活必需品的中年女性（占所有消費(fèi)者的百分之八十）。此外，數(shù)據(jù)也顯示寶潔品牌旗下的家用清潔類產(chǎn)品和美容類產(chǎn)品在墨西哥有著很好的銷量并且可以帶來巨大的利潤。寶潔公司的研究人員還指出，墨西哥的廣大女性經(jīng)常使用洗衣液去洗手衣物或者或使用半自動(dòng)洗衣機(jī)洗衣服。但是在當(dāng)時(shí)的墨西哥存在著供水短缺的問題，清洗衣物使用的洗衣液又會(huì)造成大量的水資源浪費(fèi)，用洗衣液洗衣服費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且不環(huán)保。根據(jù)墨西哥的市場情形，寶潔公司正對墨西哥市場開發(fā)了一種新型的衣物清洗液叫做“一漂凈”，并且選擇在小商店里進(jìn)行銷售。這個(gè)新產(chǎn)品讓洗衣服變得更輕松，而且可以節(jié)約用水?！耙黄瘍簟钡难芯砍晒浅晒Φ?。當(dāng)寶潔成功進(jìn)入墨西哥市場之后，又陸續(xù)進(jìn)入亞洲等其他市場。通過分析寶潔在墨西哥市場的案例得知，數(shù)據(jù)分析是企業(yè)了解市場的一個(gè)重要部分。這是因?yàn)槠髽I(yè)可以使用數(shù)據(jù)來識別市場動(dòng)態(tài)，去調(diào)整自己的管理準(zhǔn)則以適應(yīng)市場趨勢。如果企業(yè)沒有詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，他們實(shí)施的商業(yè)計(jì)劃會(huì)遇到困難并且容易受到與其他競爭公司的影響?？蛻羰侨魏纹髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，如果企業(yè)不能準(zhǔn)確地了解和保護(hù)他們的客戶基礎(chǔ)，公司將無法實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，并且很有可能成為失敗的企業(yè)。另一個(gè)關(guān)鍵是，企業(yè)需要使用數(shù)據(jù)并且通過數(shù)據(jù)去制定和促進(jìn)公司的營銷策略，比如開發(fā)新的產(chǎn)品以適用于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者等。這些數(shù)據(jù)主要可以幫助公司深入分析和了解市場，實(shí)現(xiàn)并滿足他們的客戶的需求。因此，公司需要利用這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，讓營銷變得更有效，讓生產(chǎn)率可以得到迅速的發(fā)展。

四、 數(shù)據(jù)與市場和企業(yè)的關(guān)系

收集與分析數(shù)據(jù)這一方法不僅用于企業(yè)了解客戶的購買行為與需求。這種方法也被廣泛用于企業(yè)預(yù)測與開發(fā)新的市場，建立新的商業(yè)。如果一些企業(yè)需要改進(jìn)和重新設(shè)計(jì)他們目前的政策，以增加收益，這些企業(yè)應(yīng)該專注于自己以往的營銷歷史數(shù)據(jù)，并且需要分析特定的商店和特定產(chǎn)品在其門店中的業(yè)績狀況。企業(yè)需要紀(jì)錄和分析這類數(shù)據(jù)最重要的原因是這些數(shù)據(jù)可以提供有用的信息去幫助公司完成他們計(jì)劃的策略。通過分析數(shù)據(jù)，一些企業(yè)意識到目前許多市場呈現(xiàn)了一個(gè)趨于飽和的狀態(tài)，很多跨國公司也開始拓展海外市場。造成這種趨勢的原因有：（1）企業(yè)從高級客戶那里得到的利潤相比從前大大減少；（2）“當(dāng)前全球宏觀經(jīng)濟(jì)的情景是不可持續(xù)的”。一些研究人員認(rèn)為，為了維護(hù)經(jīng)融的穩(wěn)定發(fā)展，一些企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變他們的銷售重心，將市場從發(fā)達(dá)國家發(fā)展到發(fā)展中國家去并且去解決發(fā)展中國家消費(fèi)者的消費(fèi)需求。對此，一些公司尤其是跨國公司認(rèn)為在他們所謂的“經(jīng)濟(jì)金字塔”的底部，有著許多潛在的可能性與機(jī)會(huì)可以發(fā)展。例如，有許多的商業(yè)機(jī)會(huì)在亞洲（尤其是中國），東歐和拉丁美洲。鑒于發(fā)展中國家有著龐大的人口和市場，全球制造商已經(jīng)開始專注于在這些新的潛在市場中開發(fā)和銷售他們的產(chǎn)品。然而，為了激勵(lì)創(chuàng)新產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的潮流，以及定制新的產(chǎn)品以滿足新興市場客戶的需求，企業(yè)需要獲得一系列的數(shù)據(jù)和建立合適的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。因此，他們需要結(jié)合他們以往的營銷歷史數(shù)據(jù)，去建立新的組織結(jié)構(gòu)。因?yàn)閷σ酝臓I銷歷史數(shù)據(jù)的借鑒，可以更好地協(xié)助這些公司適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。因此企業(yè)所制定的策略與數(shù)據(jù)的分析是密不可分的。

但是在另一方面，市場營銷數(shù)據(jù)可能會(huì)造成一些道德問題，這也是企業(yè)需要考慮的。因?yàn)樵谌缃襁@個(gè)信息傳播發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們越來越關(guān)注與保護(hù)自己的個(gè)人信息。這種情況可能會(huì)影響一個(gè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成功與否。很多大型企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了關(guān)于客戶的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，客戶的個(gè)人信息數(shù)據(jù)將被錄入這個(gè)系統(tǒng)并且有效的被管理。企業(yè)關(guān)于客戶個(gè)人信息數(shù)據(jù)的管理已經(jīng)成為銷售業(yè)務(wù)的核心。如果一個(gè)企業(yè)只依賴于自己的市場營銷經(jīng)驗(yàn)和直覺，那么其營銷戰(zhàn)略是不可信的。企業(yè)的市場營銷策略都應(yīng)該找到對應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，當(dāng)數(shù)據(jù)可以被企業(yè)正確的使用時(shí)，該企業(yè)的營銷策略可以產(chǎn)生不可估量的積極影響。此外，明確的數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)提供更多的有力的，可以支持企業(yè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境正在不停的變化，如果一個(gè)企業(yè)需要獲得成功，那么企業(yè)內(nèi)部的所有部門需要相互配合去適應(yīng)當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，完成企業(yè)的目標(biāo)。因此，企業(yè)的市場營銷策略是一個(gè)有效的工具，它可以幫助公司與他人競爭，也可以用來發(fā)現(xiàn)客戶的消費(fèi)習(xí)慣等其他重要信息。換句話說，企業(yè)需要利用數(shù)據(jù)尋找營銷策略和市場之間的聯(lián)系，認(rèn)識到市場營銷的重要性，并將其考慮在每個(gè)營銷過程中。這些策略可以有效地引導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)他們的最終目標(biāo)。

五、 總結(jié)

市場營銷是任何企業(yè)組織中不可或缺的一部分。市場營銷的作用不僅是推銷產(chǎn)品的工具，也是企業(yè)探索新的發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)。換句話說，一個(gè)企業(yè)的成功是從收集數(shù)據(jù)開始的。這一步是必要的，因?yàn)榭梢源_保一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足顧客期望。對企業(yè)而言，不僅需要數(shù)據(jù)的收集，也需對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。如果企業(yè)沒有任何數(shù)據(jù)資源，那么其營銷策略將不會(huì)有任何用處。因此，數(shù)據(jù)是營銷策略中的基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)收集之后，企業(yè)需要對相應(yīng)的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行仔細(xì)的分析。當(dāng)企業(yè)開始分析數(shù)據(jù)之后，企業(yè)的市場營銷策略可以準(zhǔn)確地被制定。此外，基于數(shù)據(jù)分析的市場營銷策略可以用于預(yù)測并建立新的市場?？煽康臄?shù)據(jù)可以幫助公司獲得更多的利潤。同時(shí)，在公司收集和利用其營銷數(shù)據(jù)時(shí)，需要考慮到一些道德倫理問題。例如，客戶的個(gè)人信息可能會(huì)因?yàn)楣镜募夹g(shù)漏洞而被披露，道德倫理問題會(huì)直接影響到到企業(yè)的聲譽(yù)。因此，企業(yè)要加強(qiáng)對客戶信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的安全保護(hù)。一個(gè)成功的公司應(yīng)該將數(shù)據(jù)的收集與分析和營銷策略相結(jié)合。大量的事實(shí)可以證明，當(dāng)企業(yè)應(yīng)用基于數(shù)據(jù)的市場營銷策略時(shí)，不僅可以發(fā)展自己的營銷方式，也可以提高企業(yè)的總利潤。如今大多數(shù)公司都在尋求一種方法來贏得客戶的忠誠度。正如在本文的核心觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)是一個(gè)企業(yè)擊敗其他競爭對手的重要武器，并且數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)獲得客戶的信任，為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機(jī)遇。

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作者簡介：阿基爾·艾哈邁德（1977-），男，英國人，威爾士大學(xué)蘭彼得學(xué)院博士，英國南安普頓大學(xué)教授、研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)管理、全球市場營銷、藝術(shù)與營銷品牌；劉寧馨（1991-）（通訊作者），女，漢族，江蘇省南京市人，英國南安普頓大學(xué)碩士生，研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)管理。

收稿日期：2016-06-18。