毛泓樟 于學(xué)軍 黎颯偉 劉敏 林磊

【摘 要】綠色營銷雖然在20世紀80年代才開始起步，但如今已在全世界迅速推廣及重視。社會可持續(xù)發(fā)展的前提是社會與自然的和諧互動，房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷不僅有利于社會與自然環(huán)境的和諧，還能促進資源的合理配置、提高其使用效率。房地產(chǎn)企業(yè)通過綠色營銷手段及策略，從而促進房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】淺談；房地產(chǎn)企業(yè)；綠色營銷；策略

以環(huán)境保護為導(dǎo)向的綠色營銷觀念是一種全新的營銷觀念，是21世紀生態(tài)文明時代企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇。作為對城市生態(tài)系統(tǒng)高度依存的房地產(chǎn)企業(yè)，其開發(fā)經(jīng)營活動必然會受到城市生態(tài)資源的硬性約束。在城市生態(tài)環(huán)境日漸惡化、可持續(xù)發(fā)展理念的深入人心和消費者綠色需求引導(dǎo)市場新走向的多重背景下，綠色營銷就必然成了房地產(chǎn)企業(yè)新的經(jīng)營策略。

一、房地產(chǎn)綠色營銷的背景

在中國，建筑業(yè)對可持續(xù)發(fā)展的沖擊已日益嚴重。建筑業(yè)在消耗大量自然資源，如水、能源、土地和原材料的同時，也在惡化著環(huán)境，主要體現(xiàn)在土壤侵蝕、生物系統(tǒng)破壞以及人口膨脹。要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，勢必要。求建筑業(yè)進行革新，減少能耗，降低對自然環(huán)境的影響，為人們營造更為健康舒適的居住和工作環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)有必要實施綠色營銷策略，將綠色生態(tài)觀念引入其營銷活動，克服傳統(tǒng)營銷的環(huán)境問題，實現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置來達到減排目的，推動社會的可持續(xù)發(fā)展。

二、房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀及問題

從實踐上說：一方面，目前房地產(chǎn)企業(yè)在實施綠色營銷戰(zhàn)略過程中還存在著很多的困難，比如說：房地產(chǎn)綠色需求的不夠旺盛、房產(chǎn)企業(yè)缺乏開展綠色營銷的內(nèi)在物質(zhì)基礎(chǔ)、相關(guān)法律法規(guī)的不健全等等；另一方面房產(chǎn)企業(yè)在實施綠營銷戰(zhàn)略過程中也存在著很多問題，比如：沒有真正引入綠色營銷理念，所謂的“綠色房產(chǎn)品”只是虛有其表；綠色房產(chǎn)品的溢出成本太高，導(dǎo)致定價過高；沒有完整的綠色營銷渠道等等。從理論上講：綠色營銷理論研究較多，但如何將其科學(xué)合理的運用到房地產(chǎn)業(yè)，形成房地產(chǎn)綠色營銷理論，就這方面的研究目前還不夠成熟。

三、房地產(chǎn)綠色營銷策略的研究

1.進行綠色市場分析。首先收集房地產(chǎn)綠色信息，包括：已投入市場的綠色物業(yè)的類型、地段位置、規(guī)模、價格、促銷方式、入住率、購買群體的特征；已動工但尚未建成的綠色物業(yè)的類型、地段位置、擬建規(guī)模、擬售價格；綠色建材市場的價格水平、供應(yīng)渠道等信息；房地產(chǎn)企業(yè)搜集這些信息，并對其進行深入研究和分析，判斷其相對本企業(yè)而言的可用性，為企業(yè)綠色營銷的具體實施提供線索和行動依據(jù)。

2.制定綠色計劃。計劃是企業(yè)開展一切活動的先導(dǎo)和指南。周全嚴密而又切實可行的計劃是企業(yè)直取捷徑、少走彎路的前提和保證。房地產(chǎn)企業(yè)為確保綠色營銷活動的順利實施，必須預(yù)先制定一套完整的計劃，包括：綠色建材采購計劃、清潔施工計劃、物業(yè)環(huán)境管理計劃、環(huán)保投資計劃、綠色教育計劃等。這些計劃應(yīng)說明企業(yè)在營銷過程中的環(huán)保努力方向，以之為日常決策的指導(dǎo)。

3.開展綠色施工，開發(fā)綠色物業(yè)。首先要確立環(huán)境目標。擬建物業(yè)在能源與資源的節(jié)約利用，對環(huán)境的不利影響如何達到最小，對地球的危害如何降低等一系列問題在項目施工前應(yīng)該有明確的目標。然后，推行清潔施工技術(shù)以確保目標的實現(xiàn)。清潔施工要求在施工過程中要注意施工場地的環(huán)保問題，施工引起的空氣污染、噪音問題，同時還要求施工應(yīng)使用可再生成分和可有效回收成分的建筑材料，使用帶有較少包裝的產(chǎn)品和材料，在工地建立廢物回收系統(tǒng)，回收和重復(fù)利用拆除得到的材料，最終開發(fā)出綠色物業(yè)。

4.制定綠色房產(chǎn)品價格，開辟綠色銷售渠道。綠色物業(yè)的建造采用綠色環(huán)保材料和清潔施工方式。由于綠色建材在傳統(tǒng)建材功能基礎(chǔ)上又增加了一項環(huán)保功能，在綠色建材開發(fā)技術(shù)尚未成熟的情況下，這項技術(shù)成本自然要在價格中得到體現(xiàn)。因而，當(dāng)前建材市場上綠色建材的價格普遍要高于普通建材的價格。房地產(chǎn)綠色銷售渠道，是實行銷售渠道綠色化， 應(yīng)對銷售人員進行綠色教育，以便于綠色銷售的有效開展。通暢高效的綠色渠道既有利于銷售業(yè)績的提升，也有利于房地產(chǎn)企業(yè)綠色形象的擴大與傳播。

5.進行綠色管理，樹立綠色房產(chǎn)綠色企業(yè)形象。房地產(chǎn)綠色營銷管理的內(nèi)容是多方面的，它包括對綠色房產(chǎn)品的綠色管理（涉及房產(chǎn)品開發(fā)過程中的綠色管理、房產(chǎn)品的售后綠色管理等方面）和房地產(chǎn)企業(yè)本身的綠色管理。房地產(chǎn)企業(yè)要進行綠色營銷，那么企業(yè)自身也需要建立與之相適應(yīng)的綠色管理制度，樹立綠色企業(yè)形象。

6.進行房地產(chǎn)綠色營銷評價。房地產(chǎn)綠色營銷評價包括兩方面的內(nèi)容：其一是對綠色房產(chǎn)品的評價，主要就企業(yè)所開發(fā)的綠色房產(chǎn)品按一定的標準進行評判，確定其是否符合綠色的要求以及符合的程度等；其二是對企業(yè)實施綠色營銷的效益進行評價，主要就企業(yè)在綠色營銷的整個過程中所獲得的全部有形收獲（例如利潤的增加）、無形收獲（例如企業(yè)形象的提高、生態(tài)環(huán)境的改善等）同全部支出（如環(huán)保產(chǎn)品的設(shè)計、綠色消費觀念的宣傳等）的對比關(guān)系進行評價。

結(jié) 語

為了實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)在追求自身利益發(fā)展的同時，兼顧生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。將綠色主題引入房地產(chǎn)領(lǐng)域，實現(xiàn)其環(huán)保價值，充分考慮購房者的綠色消費觀念，并將此作為房地產(chǎn)產(chǎn)品從設(shè)計到實施、從銷售到服務(wù)的出發(fā)點和著力點，消費者的綠色消費需求成了房地產(chǎn)開發(fā)商實現(xiàn)經(jīng)濟利益的推動力，同時也可以實現(xiàn)客戶利益和環(huán)境利益的有機結(jié)合，從而在帶動經(jīng)濟發(fā)展和社會生態(tài)發(fā)展的同時，促進住房條件和環(huán)境的極大改善，房地產(chǎn)開發(fā)商的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標才會得以實現(xiàn)。

作者簡介：

毛泓樟（1994-），湖南長沙人，漢族，本科，主要研究方向：工程管理。

于學(xué)軍（1973-），湖南株洲人，漢族，本科，高級實驗師，主要研究方向：工程管理。

參考文獻：

[1]劉麗.房地產(chǎn)綠色營銷研究[D].長沙：中南大學(xué)，2003.

[2]張燕明.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究[D].青島：中國海洋大學(xué)，2008.