■ 蘇　景（上海工程技術(shù)大學(xué)高職學(xué)院　上?！?00434）

區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展路徑研究—基于結(jié)構(gòu)方程模型理論展開

■ 蘇景（上海工程技術(shù)大學(xué)高職學(xué)院上海200434）

本文對區(qū)域電子商務(wù)如何發(fā)展尤其是采用何種方式實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)、高速發(fā)展進(jìn)行研究。首先通過理論分析確定了一套自主創(chuàng)新的分析方法，其次通過實(shí)證分析上海地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展情況給出了具體的發(fā)展路徑。由此不僅確定了理論分析方法的正確性，而且就實(shí)證問題給予了明確解答。從區(qū)域協(xié)作、區(qū)域共享、物流建設(shè)、平臺建設(shè)、產(chǎn)品替代性等角度給出了詳細(xì)的發(fā)展路徑。

區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展路徑結(jié)構(gòu)方程模型

問題的提出

電子商務(wù)尤其是區(qū)域電子商務(wù)問題（此類研究成果參見趙凌冰（2012）、李琪等（2013）、劉躍等（2009）），已有的研究成果不多。即便是在這些較少的研究成果中，也多是從電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)例和現(xiàn)狀出發(fā)，對區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的問題和未來出路提出一種宏觀的指導(dǎo)思路。這種宏觀性的研究結(jié)果首先是缺乏代表性，其次是所提出的分析思路缺少理論支撐（重點(diǎn)是可信度支撐），因此給出的建議也就無法做到寬覆蓋和可拓展性。基于這些不足，本研究針對區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展，通過實(shí)證調(diào)研與理論分析，給出一種具有高置信度的分析方法與分析結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上，對區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑給予確定，由此為區(qū)域電子商務(wù)深入、穩(wěn)定、快速發(fā)展給出具有寬覆蓋性、可拓展性的指導(dǎo)建議。

分析思路與方法確定

（一）分析思路

對于電子商務(wù)，尤其是區(qū)域電子商務(wù)如何有效發(fā)展這一問題，在學(xué)界和實(shí)體企業(yè)內(nèi)部尚未達(dá)成一致的意見。本研究重點(diǎn)從實(shí)證角度提出一種切實(shí)可行的發(fā)展路徑，提出的發(fā)展路徑不僅是經(jīng)過實(shí)證檢驗(yàn)，而且是經(jīng)由統(tǒng)計分析確定的結(jié)果?；谶@一想法，在對該問題的研究中，提出了以問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，調(diào)查問卷分析為實(shí)現(xiàn)的分析框架。在問卷調(diào)查中，需要對電子商務(wù)發(fā)展，尤其是區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展設(shè)計的已有重要點(diǎn)、已有關(guān)鍵點(diǎn)、潛在重要點(diǎn)、潛在關(guān)鍵點(diǎn)盡可能全覆蓋。同時，對于電子商務(wù)發(fā)展，乃至區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的外在表現(xiàn)與內(nèi)涵因素也要實(shí)現(xiàn)盡可能地覆蓋。另外，由于是采用統(tǒng)計學(xué)的分析方法進(jìn)行定量分析，因此在數(shù)據(jù)項定義域賦權(quán)要盡可能完善、周密。要確保能夠通過隱式方式對數(shù)據(jù)項進(jìn)行賦權(quán)，實(shí)現(xiàn)文字?jǐn)?shù)據(jù)向量化數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變。還有，對于各調(diào)查問卷項目，既要保證調(diào)查項目的全覆蓋，又要確保調(diào)查項目在被調(diào)查者可容忍的時間范圍內(nèi)完成，從而實(shí)現(xiàn)盡可能接收被調(diào)查者的調(diào)查結(jié)果。最后，在問卷分析中，要將存在相關(guān)性較弱的項目剔除，由此保證整體分析結(jié)果既存在高關(guān)聯(lián)性，又存在高濃縮性與可實(shí)施性。

（二）分析方法

本文提出問卷設(shè)計、問卷調(diào)查、問卷分析中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的幾項原則，具體如下：

第一，所有問卷調(diào)查中的調(diào)查項目均以文字形式給出，這既包括調(diào)查項，也包括對該調(diào)查項的可選答案。即不以數(shù)值形式給出可選項答案，只以文字項作為可選答案。建議以“一般”、“重要”、“較為重要”、“非常重要”這種層次化的語言作為可選答案。

第二，所有問卷調(diào)查中的調(diào)查項目，就單個調(diào)查項目而言，不人為設(shè)定不同調(diào)查項之間的邏輯關(guān)聯(lián)性關(guān)系。具體而言，對于A、B兩個不同調(diào)查項目，不能在問卷調(diào)查中出現(xiàn)關(guān)于A與B之間關(guān)系的調(diào)查。對于這種關(guān)聯(lián)性關(guān)系，將通過后續(xù)的綜合性分析給出。

第三，問卷調(diào)查項目既要實(shí)現(xiàn)全覆蓋，又要實(shí)現(xiàn)精煉。具體而言，問卷調(diào)查項目要控制在30題以內(nèi)，調(diào)查問卷的總量應(yīng)該控制在2頁A4紙之內(nèi)。

第四，問卷調(diào)查應(yīng)該從被調(diào)查者角度出發(fā)，以盡可能從客觀的角度進(jìn)行評析，絕不能添加問卷設(shè)計者與其它管理人員的個人情感因素在其中。由此來實(shí)現(xiàn)獲取數(shù)據(jù)的真實(shí)性與完整性。

第五，對于問卷調(diào)查，在調(diào)查可選答案賦權(quán)中，要實(shí)現(xiàn)差異化的賦權(quán)操作，避免均值化的賦權(quán)操作。舉例而言，對于“一般”選項，對應(yīng)分值為1；對于“重要”選項，對應(yīng)分值為1.5；對于“較為重要”選項，對應(yīng)分值為2.5；對于“非常重要”選項，對應(yīng)分值為6.5。從上述差異化的分值可以看出，四個選項之間的分差是逐步擴(kuò)大的，這不僅保證了差異的存在，而且確定了差異的擴(kuò)大化。對于實(shí)際問卷調(diào)查，可以參照上述權(quán)重對選項進(jìn)行分值設(shè)定。

第六，就問卷調(diào)查而言，必須在同一區(qū)域內(nèi)的不同地區(qū)完成，問卷調(diào)查的時間點(diǎn)要具有連續(xù)性和較小的差異性。連續(xù)性是用來確保問卷調(diào)查能夠在有限工作人員的實(shí)施下完成，較小的差異性用于確保被調(diào)查者反饋結(jié)果具有同樣的樣本周期。

第七，問卷調(diào)查應(yīng)該在電子商務(wù)理論研究者、電子商務(wù)實(shí)體從業(yè)者、電子商務(wù)實(shí)體管理者以及電子商務(wù)參與者中展開。對于這四類人群，在問卷調(diào)查中不僅要全面覆蓋，而且要有側(cè)重的展開。此處所指全面覆蓋，并不是指問卷調(diào)查要對涉及到的四類人群中的所有人員進(jìn)行調(diào)查。如果進(jìn)行此種規(guī)模的調(diào)查，其無異于是對所有社會人群進(jìn)行調(diào)查。在有限的精力和財力下，該想法顯然無法滿足。因此此處所提的全面覆蓋是指所有被問卷調(diào)查者。如果按照四種類型分類，每種類型占比均需大于0。另外，此處提到的有側(cè)重的展開，是指在問卷調(diào)查中，對于四種不同類型被調(diào)查者，其所占比例不能基本相等，而應(yīng)適度差異化。建議對于“電子商務(wù)理論研究者”占比為5%，“電子商務(wù)實(shí)體從業(yè)者”占比為20%，“電子商務(wù)實(shí)體管理者”占比為5%，“電子商務(wù)參與者”占比為70%。這一比例在問卷分發(fā)中、問卷調(diào)查過程中以及問卷檢查中均能有效控制。首先，在問卷分發(fā)中，向不同類型人群發(fā)放即可確定其所屬類型；其次，在問卷調(diào)查過程中，要求被調(diào)查者填寫其所屬類型即可確定；最后，在回收問卷分析時，將回收的有效問卷，按照被調(diào)查者的類型，采取5∶20∶5∶70的比例進(jìn)行強(qiáng)制處理，即可保證回收問卷的有效性和合理性。

第八，在問卷回收中，只能將所有完整填寫，并正確填寫的問卷作為有效問卷，不能將不符合要求的問卷回收進(jìn)行進(jìn)一步分析。同時，對于回收的有效問卷，按照前述提及的比例關(guān)系進(jìn)行強(qiáng)制處理，確保合理性。

實(shí)證研究

實(shí)證研究重點(diǎn)是對電子商務(wù)發(fā)展，尤其是區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑給予確定。為了實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，將通過設(shè)計與調(diào)查、結(jié)構(gòu)方程模型分析、路徑確定與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)這三個環(huán)節(jié)的探究具體實(shí)現(xiàn)。

（一）設(shè)計與調(diào)查

基于電子商務(wù)發(fā)展，尤其是區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展，從其核心領(lǐng)域，主要是從外顯與內(nèi)涵兩個視角對其進(jìn)行分析。初步確定了進(jìn)行問卷調(diào)查（在問卷調(diào)查實(shí)證研究領(lǐng)域，參閱了學(xué)者倪建偉等（2014）、史利平等（2014）、孫敬水等（2014）的研究成果，明確了問卷設(shè)計、問卷調(diào)查與回收一系列過程應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，以及避免出現(xiàn)重大錯誤的關(guān)鍵點(diǎn)）的事項，總計包括21項。在這21項中，內(nèi)涵因素包括15項，外顯因素包括6項。為了便于分析，特將此關(guān)鍵項以表格的形式匯總，具體如表1所示。

對于表1中的明細(xì)項，在此不再做過多的解釋，僅對其產(chǎn)生過程予以闡釋。在研究之初，研究小組對電子商務(wù)尤其是區(qū)域電子商務(wù)進(jìn)行深入研究，同時請教了業(yè)內(nèi)專家參與對區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)的探討，通過反復(fù)論證分析，總計確定了25項因素（包括內(nèi)涵因素和外顯因素）作為備選因素。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計了調(diào)查問卷進(jìn)行問卷調(diào)查。依照前述理論分析中確定的調(diào)查方法，對四個領(lǐng)域的人群進(jìn)行問卷調(diào)查?？傆嫲l(fā)放問卷2400份，回收有效問卷2237份，問卷調(diào)查回收有效率為93.2%，大于90%的最低要求，因此滿足問卷調(diào)查的回收有效率要求。在此基礎(chǔ)上，按照之前確定的四類調(diào)查人群的結(jié)構(gòu)設(shè)定要求，對有效問卷再次進(jìn)行處理，得到符合四類調(diào)查人群問卷總數(shù)為2200份。基于此，既符合問卷調(diào)查回收有效率，又滿足四類調(diào)查人群有效的符合率為91.6%，依然滿足大于90%的要求。本文的結(jié)構(gòu)方程模型分析就基于此數(shù)據(jù)在上海地區(qū)具體展開（滿足符合率91.6%的數(shù)據(jù)）。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

按照之前探究的賦權(quán)方法，對滿足回收有效率與符合率的問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行賦權(quán)，將文字調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化為數(shù)值，由此一張調(diào)查表對應(yīng)著一組數(shù)值序列。對所有問卷進(jìn)行上述處理，得到多組數(shù)值序列。采用統(tǒng)計學(xué)中的協(xié)方差分析方法，得到指定項數(shù)據(jù)的協(xié)方差。將指定項列入整個調(diào)查項目，并得到所有潛在因素之間的協(xié)方差。在使用此數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析之前，首先對其中協(xié)方差數(shù)值顯著低于其它數(shù)值的項目過濾掉。由此，對于內(nèi)涵因素中的“電子商務(wù)的物理節(jié)點(diǎn)位置屬性”和“員工高層次性”予以剔除，同時對外顯因素中的“分享度”予以剔除。剔除完畢后的數(shù)據(jù)即為進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析的數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)具體如表2和表3所示。

表2給出的是協(xié)方差數(shù)據(jù)，可以從中看出該數(shù)據(jù)存在天然的對稱性關(guān)系?？紤]到文章篇幅所限，僅對其中的部分項數(shù)據(jù)進(jìn)行展示，并未包含所有項數(shù)據(jù)（所有項數(shù)據(jù)為18項數(shù)據(jù)之間的協(xié)方差數(shù)據(jù)，18項數(shù)據(jù)是指以字母Y開頭的變量與以字母X開頭的變量之間的數(shù)據(jù)）。為了使得協(xié)方差關(guān)系清晰，同時也是為了結(jié)構(gòu)方程分析（在結(jié)構(gòu)方程分析中，參閱了學(xué)者隋麗娜等（2014）、劉軍勝等（2014）、馬孝先（2014）的研究成果，對于結(jié)構(gòu)方程模型的設(shè)定、變量的設(shè)定與篩選以及關(guān)鍵統(tǒng)計量分析等方面，給予實(shí)證明確）的清晰性，對變量進(jìn)行詳細(xì)解釋，具體如表3所示。

后續(xù)的結(jié)構(gòu)方程分析將采用軟件LISREL8.7完成，由于該軟件不支持中文變量名，因此只能采用英文變量名進(jìn)行分析。通過多次反復(fù)論證分析，在采用表3所確定的結(jié)構(gòu)關(guān)系的基礎(chǔ)上，最終確定了符合結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計要求的模型。對于實(shí)驗(yàn)過程中，進(jìn)行多次測試但是無效的結(jié)構(gòu)關(guān)系，在此不再展示。符合要求的結(jié)構(gòu)模型的主要統(tǒng)計量具體如表4所示。

表4中給出的結(jié)構(gòu)模型主要統(tǒng)計量清晰地反映出人工設(shè)定的結(jié)構(gòu)模型是符合結(jié)構(gòu)方程模型理論和統(tǒng)計學(xué)理論的各項要求的，其統(tǒng)計結(jié)果是具有高置信度的。在此基礎(chǔ)上，對確定的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行深入研究，主要是對結(jié)構(gòu)方程模型確定的結(jié)構(gòu)路徑進(jìn)行分析。這說明在結(jié)構(gòu)方程分析中涉及的統(tǒng)計學(xué)理論與知識過多，這部分分析環(huán)節(jié)涉及的知識與側(cè)重點(diǎn)非本次研究的重點(diǎn)，因此不對其進(jìn)行過多探究。

（三）路徑確定與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)

基于前述分析結(jié)果，繼續(xù)采用SEM分析軟件（LISREL8.7，文中如不特殊聲明，所有的結(jié)構(gòu)方程模型分析均采用該軟件完成）進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析，得到了符合結(jié)構(gòu)方程模型要求的路徑分析結(jié)果，具體如圖1所示。

從圖1可以看出，之前無法確定的區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定。整個層次結(jié)構(gòu)分為四層，從內(nèi)涵變量到內(nèi)置變量，再從內(nèi)置變量到外置變量，然后從外置變量到外顯變量逐步傳遞。其中內(nèi)涵變量以符號X開頭代表，共計有13個因素；內(nèi)置變量以符號K開頭代表，總計有3個因素；外置變臉以符號E開頭代表，合計有2個因素；外顯變量以符號Y開頭代表，共有5個因素。

就內(nèi)涵變量到內(nèi)置變量間的關(guān)系來看，可以分為三類關(guān)系，依次為平臺類關(guān)系、產(chǎn)品類關(guān)系和其它類關(guān)系。平臺類關(guān)系以KSI 1為代表，產(chǎn)品類關(guān)系以KSI 2為代表，其它類關(guān)系以KSI 3為代表。在圖1中從左到右的第一列與第二列之間具有顯著關(guān)系的，分為上述三類。就平臺類關(guān)系來看，支付渠道多樣性和系統(tǒng)保密安全性在平臺類關(guān)系中起到的作用最大，其它四種因素在平臺類關(guān)系中的作用次之。這說明就我國電子商務(wù)發(fā)展，尤其是區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展而言，已經(jīng)走過了起步發(fā)展階段，目前處于爬升與加速階段。系統(tǒng)的基本功能已經(jīng)不再是制約區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的掣肘，系統(tǒng)的便捷性與安全性成為其發(fā)展需要迫切解決的問題。這也反映出，現(xiàn)階段電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)還不盡完善，對于如何切實(shí)有效保護(hù)電子商務(wù)用戶的信息安全則是當(dāng)下需要重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。就產(chǎn)品類關(guān)系來看，產(chǎn)品的獨(dú)特性與產(chǎn)品的價格屬性對其影響最大，其它兩個因素對其貢獻(xiàn)作用次之。這說明，現(xiàn)階段我國電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)過發(fā)展初期的稀缺性之后，同質(zhì)化與同樣化較為嚴(yán)重，過多過爛做成了業(yè)務(wù)的重疊與重復(fù)，不僅無法樹立自有品牌，同時對整個行業(yè)的有效發(fā)展也造成了不小的壓力。如果持續(xù)下去，不利于我國電子商務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。就其它類關(guān)系來看，投訴渠道暢通性與物流準(zhǔn)確性成為當(dāng)下需要重點(diǎn)破解的問題，物流及時性的關(guān)注度稍遜之。通過這一結(jié)果可以反映出，區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展中存在虛假營銷與過度營銷的現(xiàn)象，如果長此以往，對整個行業(yè)的發(fā)展是極為不利的。

圖1　區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展結(jié)構(gòu)路徑

表1　結(jié)構(gòu)模型因素表

表3　模型變量解釋表

表4　結(jié)構(gòu)方程模型主要統(tǒng)計屬性表

就內(nèi)置變量到外置變量間的關(guān)系來看，可以分為兩類關(guān)系，依次為平臺區(qū)域內(nèi)關(guān)系、區(qū)域外關(guān)系。區(qū)域內(nèi)關(guān)系以ETA 1為代表，區(qū)域外關(guān)系以ETA 2為代表。就平臺特性而言，其對區(qū)域內(nèi)關(guān)系的影響要顯著地低于對區(qū)域外關(guān)系的影響。這說明，真正具有區(qū)域特色的區(qū)域電子商務(wù)，其營銷是依托于平臺進(jìn)行，而不是通過線下營銷完成。同時，就產(chǎn)品特性而言，其對區(qū)域內(nèi)的影響也是低于對區(qū)域外的影響。這再次驗(yàn)證了，區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展是依托于產(chǎn)品具體展開的，只有有特色、有獨(dú)到性、有價格優(yōu)勢的電子商務(wù)才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶人群的不斷擴(kuò)散。對于其它類關(guān)系來看，建立專業(yè)化的售中與售后服務(wù)團(tuán)隊，是穩(wěn)定與提升區(qū)域電子商務(wù)的關(guān)鍵抓手。

就外置變量到外顯變量間的關(guān)系來看，可以分為兩類關(guān)系，分別為區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外關(guān)系。在區(qū)域內(nèi)關(guān)系來看，集聚度與共享度所起到的作用最大，協(xié)同度所發(fā)揮的作用次之。在區(qū)域外關(guān)系來看，知名度所起的作用最大，便捷度作用次之。這也反映出，區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展是通過品牌營銷來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的原始積累與擴(kuò)散的，在發(fā)展之初與之中，通過口碑相傳和營銷推廣可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域電子商務(wù)品牌的最大化。在區(qū)域內(nèi)部，受制于銷售產(chǎn)品的認(rèn)知提前性，只有通過區(qū)域間的合作與協(xié)助，才能將已有的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售優(yōu)勢。

綜合上述分析結(jié)果可以明確的是，區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展在發(fā)展過程中要立足于區(qū)域內(nèi)，面向區(qū)域外。以區(qū)域內(nèi)的協(xié)作、合作為手段，以特色產(chǎn)品為抓手，以平臺建設(shè)為依托，以品牌營銷為促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域電子商務(wù)的有效、平穩(wěn)、深入發(fā)展。

結(jié)論

對區(qū)域電子商務(wù)如何發(fā)展，重點(diǎn)是采用何種發(fā)展方式實(shí)現(xiàn)最佳發(fā)展進(jìn)行研究，已有的研究成果不僅不多，而且缺乏宏觀指導(dǎo)性與覆蓋性。針對這一不足，本文通過理論分析，提出了一套切實(shí)可行的實(shí)證分析研究思路。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合對問卷調(diào)查實(shí)證類研究成果與結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析類成果的研究，確定了如何在上海地區(qū)開展區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展問卷調(diào)查的總體實(shí)施框架與路線。本研究通過對四類人群的有效調(diào)查與問卷分析，從總體上確定了四層結(jié)構(gòu)的區(qū)域發(fā)展結(jié)構(gòu)路徑。隨后，通過對該四層結(jié)構(gòu)的深入分析，從平臺建設(shè)、產(chǎn)品豐富、物流完善等角度出發(fā)，對區(qū)域電子商務(wù)深入、平穩(wěn)、高速發(fā)展提出了以區(qū)域內(nèi)的協(xié)作、合作為手段，以特色產(chǎn)品為抓手，以平臺建設(shè)為依托，以品牌營銷為促進(jìn)的指導(dǎo)思路。

1.趙凌冰.東北亞區(qū)域旅游電子商務(wù)發(fā)展與合作探析［J］.經(jīng)濟(jì)縱橫，2012（11）

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