黃瀚玉+林仲旻

沒有一個(gè)坐在寶座上的品牌是能安穩(wěn)度日的，這是我們持續(xù)8年“金字招牌”的調(diào)查結(jié)果。

2009年，《第一財(cái)經(jīng)周刊》向1028個(gè)公司人詢問了167個(gè)和品牌相關(guān)的問題。我們的初衷是，通過公司人的視角和判斷，找到那些經(jīng)得住市場變化考驗(yàn)，成為有持久影響力和市場占有率的品牌。

到了2016年，我們調(diào)查了3190人，列舉在調(diào)查問卷上的品牌將近3000個(gè)。作為長期的觀察者，我們見證了中國消費(fèi)領(lǐng)域的品牌呈指數(shù)級(jí)增長，也親歷了在技術(shù)和渠道的不斷沖擊下，大品牌的沉浮，新品牌的崛起和創(chuàng)新者的持續(xù)努力。

來看看連續(xù)幾年排名第一的那些大消費(fèi)領(lǐng)域金字招牌，它們連續(xù)3年獲得該品類的第一名：可口可樂、星巴克、麥當(dāng)勞、耐克、農(nóng)夫山泉、光明、味全每日C、優(yōu)衣庫、蘋果和順豐速運(yùn)，在競爭激烈的消費(fèi)領(lǐng)域，它們還能保持持續(xù)的投資，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性和穩(wěn)定，以及根據(jù)新一代消費(fèi)者變化翻新品牌，但同時(shí)還是會(huì)被新入品牌吞噬市場份額。

這場景猶如美劇《權(quán)力的游戲》。盡管在維斯特洛大陸的七大家族里，蘭尼斯特家族的人占據(jù)的王座，擁有一流的騎士、謀士和軍隊(duì)，卻依然抵不住涌向自己的重重危機(jī)。

很少有帶著光環(huán)的明星品牌難以幸免。盡管蘋果在手機(jī)和筆記本電腦這兩個(gè)品類里都連續(xù)四年名列第一，但它在這兩個(gè)領(lǐng)域的喜好度分別下降了7.41%和10.3%。星巴克和可口可樂依然是人們在連鎖咖啡及碳酸飲料方面的首選，但分別有14.1%和2.7%的人不再那么迷戀它們。同樣的事情還出現(xiàn)在了啤酒中的百威、珠寶中的Tiffany、空氣凈化器中的飛利浦、新能源汽車中的特斯拉身上。

然而，當(dāng)我們以為消費(fèi)者對傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的好感都流向新興品牌的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)那些去年增長迅猛的新品牌也沒有在今年維持好勢頭。在茶飲料和淡口味水這個(gè)被看做是人們因注重健康而發(fā)展起來的新品類里，去年居于高位的統(tǒng)一海之言和三得利沁檸水都沒有進(jìn)入今年的榜單前五，美圖軟件去年上榜的nice和in今年也顯得無聲無息。

今年，我們意識(shí)到一個(gè)從未有過的現(xiàn)象—“金字招牌”這個(gè)詞匯本身，蘊(yùn)含著一個(gè)前提：消費(fèi)者對品牌具有較為持久的忠誠度。但現(xiàn)在，這一經(jīng)典的品牌理念遭遇了挑戰(zhàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者，尤其是中國消費(fèi)者變得極為喜新厭舊，但我們還是想追問：他們的品牌忠誠度去哪兒了？

營銷屆“定位”理論的創(chuàng)建者艾·里斯和勞拉·里斯在《品牌的起源》一書中指出，“忠誠度意味著品牌的顧客意愿購買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，即使他們能在別處以更低的價(jià)格（或更高的品質(zhì)）買到同樣的產(chǎn)品或服務(wù)。長期來看，你的忠誠顧客會(huì)成為你的傻瓜顧客?？赡軙?huì)花一些時(shí)間，但他們發(fā)現(xiàn)自己成為傻瓜之后，通常就會(huì)出現(xiàn)對抗性的反應(yīng)?！?/p>

造成他們覺醒的原因是—我們創(chuàng)造的產(chǎn)品太多了。

來看看洗發(fā)水品類，2009年到2013年，前3名幾乎都是寶潔的天下。而今年只剩下了功能性最強(qiáng)的海飛絲排列第一，同樣強(qiáng)調(diào)柔順功能的飄柔和潘婷已經(jīng)被品牌形象更為高端的施華蔻取代。英國品牌LUSH則借著其手工、天然、趣味、可食用等特點(diǎn)抓取了喜愛獵奇的消費(fèi)者。而韓國品牌呂則滿足了我們對于身處韓劇場景變身韓劇女主角的幻想，進(jìn)入了前10名。

飄柔和潘婷的品牌經(jīng)理們可以將失敗歸咎于外部涌入的競爭者，然而平心而論，這么多年，這兩個(gè)品牌無論是在產(chǎn)品內(nèi)核還是營銷手法上都缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)功能性上更為優(yōu)質(zhì)或是在營銷手法上更有趣的品牌時(shí)，就迅速拋棄了它們。

同樣的情況也發(fā)生在美妝領(lǐng)域。巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛敗給了悅詩風(fēng)吟和SK-II。后者的相親角廣告掀起的話題為品牌加了不少分，然而對于消費(fèi)者來說最關(guān)鍵的則是目前還沒有產(chǎn)品能夠替代它的神仙水的宣傳功效—產(chǎn)品的內(nèi)核讓它攀升到了第三的位置。

更別提玉蘭油了。在進(jìn)入中國的第27個(gè)年頭，它位列護(hù)膚品類55個(gè)品牌中排名倒數(shù)第五。它試圖抓住所有的消費(fèi)者，這也讓它失去了所有的消費(fèi)者。當(dāng)你在超市里看到了80元一瓶的護(hù)膚霜之后，怎么可能愿意在柜臺(tái)花費(fèi)5倍的價(jià)格購買其所謂的“高端產(chǎn)品線”呢。正如艾·里斯說的那樣，“沒有一個(gè)品牌能夠站在所有的階梯上，一旦你試圖代表所有的階梯時(shí)，你就什么都不是?！?/p>

消費(fèi)者對于食品品牌的喜好更容易把控一些：“好吃和健康”是中國吃貨挑選品牌的不二法則。味全每日C是為數(shù)不多的品牌好感度增加的品牌，從去年的三得利沁檸水到今年的新晉品牌茶π和養(yǎng)樂多，也都顯示了這一趨勢。

只注重玩資本而忽視產(chǎn)品內(nèi)核的食品品牌會(huì)變成什么樣？想想黃太吉，它甚至沒有在我們的選項(xiàng)里出現(xiàn)過。

品類的衰落也讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)移了視線。在整理8年的名單時(shí)，最讓我們唏噓得莫過于諾基亞的墜落了。在2009年時(shí)，它還以49.24%的比例成為公司人最常用的手機(jī)品牌，要知道，當(dāng)年調(diào)查中iPhone的使用率只有3.66%，名列第7。兩年之后，只有11.46%的公司人考慮還會(huì)使用諾基亞手機(jī)，這讓它成為了當(dāng)年的危險(xiǎn)品牌。那一年，有49.78%的調(diào)查者表示未來會(huì)使用蘋果手機(jī)，這讓我們在當(dāng)年就把它評為了金字招牌。三星也要小心了，Galaxy Note 7的爆炸讓三星的股價(jià)下跌了7%，大品牌一旦喪失對產(chǎn)品安全的控制力，它可能就會(huì)成為明年榜單中的“危險(xiǎn)品牌”。

與之類似的還有人人網(wǎng)。2012年，當(dāng)我們第一次設(shè)置這個(gè)品類的時(shí)候，它還排在第4名，緊隨新浪微博、微信和QQ之后，由于移動(dòng)端策略的失誤，今年我們已經(jīng)遺忘了它。

這也是我們把“品類”設(shè)置為五維圖的第一項(xiàng)的原因—當(dāng)一個(gè)品牌的發(fā)展和潮流趨勢相?；蛘卟]有踩在細(xì)分品類發(fā)展的方向上時(shí)，一切討好消費(fèi)者的功能改進(jìn)都會(huì)變成徒勞。

還有一些品牌沒有跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐而丟失了消費(fèi)者的品牌忠誠度。經(jīng)濟(jì)酒店行業(yè)是最好的例子。

從2009年到2014年的6年間，如家一直位列這個(gè)品類的第一名。但為了守住規(guī)模第一的名號(hào)而快速規(guī)模擴(kuò)張，以及整合收購的莫泰酒店都耽誤了它對于品牌升級(jí)的研發(fā)。今年如家品牌已經(jīng)跌到漢庭和錦江之星之后。以漢庭為代表的華住酒店集團(tuán)則成為了與之相反的案例，早期在中端產(chǎn)品上的打磨讓華住獲得了品牌喜好和財(cái)務(wù)的回報(bào)。在中端酒店市場，全季也位列品牌選項(xiàng)中的第一。

一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是，有30%的消費(fèi)者選擇了“我不住經(jīng)濟(jì)酒店”。不到10年的黃金期，這個(gè)品類由于利潤空間過少而缺乏創(chuàng)新的空間和動(dòng)力—和去年的家電行業(yè)一樣，它或許是下一個(gè)消失在我們選項(xiàng)上的品類。

那些依靠資本燒錢，以補(bǔ)貼來贏得消費(fèi)者的品類中，消費(fèi)者對于品牌的忠誠度更低。這也讓打車軟件行業(yè)依靠資本迅速發(fā)展，之后在盈利壓力下被迫合并，接著一些品牌消失了，這是今年唯一一個(gè)我們羅列得出的品牌不超過10個(gè)的品類。我們已經(jīng)記不太起大黃蜂了，快的也淡出了我們的話題—因?yàn)楹喜?，打車補(bǔ)貼沒有了。而未來同樣的情況也可能發(fā)生在缺乏差異化內(nèi)容支持的家政行業(yè)和直播平臺(tái)中。

同樣用戶轉(zhuǎn)換率極高的還有視頻平臺(tái)行業(yè)，它們正在通過購買內(nèi)容形成品牌差異化，以此留住消費(fèi)者。2012年的金字招牌優(yōu)酷在今年輸給了愛奇藝。當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到成熟階段的時(shí)候，消費(fèi)者自然會(huì)變得更成熟，他們知道花費(fèi)時(shí)間來到你的平臺(tái)會(huì)獲得什么，愛奇藝憑借《太陽的后裔》《奇葩說》《余罪》這些熱門的內(nèi)容獲得了暫時(shí)的勝出。

在這8年中，中國的消費(fèi)者變得更加成熟了，龐大的信息教會(huì)了我們品牌知識(shí)。海淘品牌的興起帶來的并非僅僅是渠道沖擊，而是信息主導(dǎo)權(quán)的移交。新技術(shù)賦予消費(fèi)者空前的主導(dǎo)商業(yè)潮流的力量—有調(diào)查指出，75%的客戶不再相信商家通過廣告推廣的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索并依據(jù)自己的判斷刪選信息。

來看看森田藥妝的故事。在面膜這個(gè)正在不斷上升的新品類里，盡管它沒有著力營銷，也不具備太吸引眼球的外觀設(shè)計(jì)，卻憑借本身品質(zhì)優(yōu)良帶來的口碑營銷、更容易讓年輕消費(fèi)者接受的價(jià)格，以及海淘的發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美即、我的美麗日記等老選手。

由品牌營銷部門主導(dǎo)的話語權(quán)已經(jīng)被消費(fèi)體驗(yàn)所代替。傳統(tǒng)的品牌理念無以為繼。

某種程度上，更年輕的消費(fèi)者更鮮明的體現(xiàn)出這一點(diǎn)：來看看在“80后和90后”這些年輕人偏好的品牌：悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋和茶π—吸引他們的是韓流和BigBang的娛樂明星，而非品牌本身—和上一代消費(fèi)者相比，新一代消費(fèi)者更忠于自己的喜好，而不是忠于哪個(gè)品牌。

不過，公司們不必太過于焦慮，就如我們在去年的金字招牌中提出的觀點(diǎn)一樣“消費(fèi)市場追捧新鮮角色，平庸如今成為品牌最大的敵人?！被仡?年榜單，我們發(fā)現(xiàn)那些能滿足消費(fèi)者對于高品質(zhì)、高顏值、合理價(jià)格、購物效率需求的優(yōu)質(zhì)品牌依然能高舉榜首，而那些有特點(diǎn)的新晉品牌，只要能保持產(chǎn)品和運(yùn)營的穩(wěn)定性，也能停留在我們的榜單上。

事情就這么簡單。在這個(gè)時(shí)代，想要留住多變的消費(fèi)者，品牌應(yīng)該回歸本源，做回自己—讓自己不斷變得更優(yōu)質(zhì)，更有趣，這才是打動(dòng)消費(fèi)者最聰明的方法。