華薇薇

課程都根據(jù)學(xué)生的個(gè)人需求調(diào)整，這類被稱為“個(gè)性化學(xué)習(xí)”的方法在近些年里日漸流行。這個(gè)概念可以追溯到1980年代早期，當(dāng)時(shí)芝加哥大學(xué)的教育心理學(xué)家本杰明·布魯姆從自己的課題研究中發(fā)現(xiàn)，參加一對(duì)一輔導(dǎo)的學(xué)生表現(xiàn)明顯好于接受普通課堂教學(xué)的學(xué)生。

但個(gè)性化學(xué)習(xí)方式受限于規(guī)?；?，一個(gè)事實(shí)在于為每名學(xué)生都配上一位老師，這似乎是一件不可能的事情。到了2012年之后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)公司、出版商和教育機(jī)構(gòu)有了更多的解決方案，數(shù)字課程、在線課堂以及O2O家教等創(chuàng)業(yè)公司開始大量出現(xiàn)，它們都在提供能滿足學(xué)生個(gè)人需求的一對(duì)一教學(xué)。

和圍繞課后服務(wù)的教育公司有所不同，成立于2012年的盒子魚科技以傳統(tǒng)的公立學(xué)校為切入點(diǎn)，建立了一套基于移動(dòng)終端設(shè)備的免費(fèi)K12教學(xué)系統(tǒng)，并讓公立學(xué)校的老師們以此為備課標(biāo)準(zhǔn)。截至目前，超過(guò)1萬(wàn)所公立中學(xué)和小學(xué)使用了盒子魚應(yīng)用，其中包括70%的北京城區(qū)學(xué)校，比如北京四中、中國(guó)人民大學(xué)附屬中學(xué)等。

這款移動(dòng)應(yīng)用將K12教育階段需要學(xué)習(xí)的單詞、語(yǔ)法、口語(yǔ)和閱讀知識(shí)點(diǎn)，分解成1萬(wàn)個(gè)10分鐘左右的課時(shí)。盒子魚沒(méi)有將課本看成不同章節(jié)內(nèi)容的集合，而是將特定主題的每個(gè)不同拆開，變成移動(dòng)應(yīng)用中的一個(gè)個(gè)小部分，并稱之為“靈活課本”。如此一來(lái)，教師和學(xué)生就能夠搭建自己的學(xué)習(xí)模式。相比之下，傳統(tǒng)課本—即便是電子版本的傳統(tǒng)課本—提供的功能就很有限。

“1萬(wàn)個(gè)課時(shí)可以想象成是1萬(wàn)塊磚，每個(gè)老師可以根據(jù)自己的情況來(lái)組合這些知識(shí)點(diǎn)，每個(gè)學(xué)生可以給它們組合出自己的道路?！焙凶郁~創(chuàng)始人黎小說(shuō)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。依靠軟件的幫助，學(xué)生可以按照自己的進(jìn)度，選擇適合他們優(yōu)缺點(diǎn)的內(nèi)容來(lái)學(xué)習(xí)，而老師們能根據(jù)學(xué)生在后臺(tái)反饋的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，更為全面地了解每一個(gè)學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

師生關(guān)系以及課堂本身將得到重塑，這就是未來(lái)教育的重要組成部分。黎小說(shuō)認(rèn)為在理想的情況下，學(xué)生應(yīng)該在課堂之外完成基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，老師只需要在特定時(shí)候出面幫助那些需要解答的學(xué)生。你可以將盒子魚理解為是對(duì)傳統(tǒng)教育內(nèi)容的補(bǔ)充，但它又不僅局限于課程學(xué)習(xí)，黎小說(shuō)更愿意將盒子魚描述成一種新的移動(dòng)教育系統(tǒng)—互動(dòng)、充滿趣味性并且個(gè)性化。

北京大學(xué)法律系畢業(yè)的黎小說(shuō)并無(wú)更多的教育行業(yè)背景，他此前的職業(yè)經(jīng)歷是一名圖書出版人，經(jīng)營(yíng)著一家年收入過(guò)千萬(wàn)元的出版公司。盒子魚是他的第二次創(chuàng)業(yè)，回到2011年這個(gè)時(shí)期，當(dāng)人們?cè)谟懻搃Pad帶來(lái)的便捷性時(shí)，黎小說(shuō)卻被移動(dòng)電子終端的互動(dòng)方式所吸引。在他看來(lái)，通過(guò)點(diǎn)擊視頻和圖片學(xué)習(xí)英語(yǔ)，這幾乎顛覆了傳統(tǒng)教材的純文字形式，而互動(dòng)正是未來(lái)教育的重 點(diǎn)。

年輕一代在移動(dòng)電子設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，黎小說(shuō)很快就知道了自己想要實(shí)現(xiàn)的想法，那時(shí)候蘋果應(yīng)用商店教育排行榜第一位大都被背單詞工具應(yīng)用占據(jù)，他覺(jué)得可以創(chuàng)建一款將英文單詞和圖片、聲音相結(jié)合的工具型應(yīng)用，以此切入移動(dòng)教育市場(chǎng)。

之后黎小說(shuō)賣掉了北京三環(huán)附近的房子，說(shuō)服了幾名教育出版行業(yè)的同事辭掉工作，加入團(tuán)隊(duì)擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人。他們?cè)谝婚g破舊的居民樓里研發(fā)了數(shù)個(gè)月，到了2012年年初，團(tuán)隊(duì)上線了第一款產(chǎn)品單詞畫廊，在沒(méi)有市場(chǎng)推廣的情況下，兩周之后單詞畫廊沖到了蘋果應(yīng)用商店綜合類應(yīng)用排行50名左右的位置。

當(dāng)時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為接下來(lái)上線的收費(fèi)版應(yīng)該會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的收入。但是真正上線之后，大家漸漸發(fā)現(xiàn)情況很不樂(lè)觀，黎小說(shuō)記得在他去東南亞度假的第一天，團(tuán)隊(duì)成員告訴他收費(fèi)版可能撐不下去了，“上線后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率特別可憐，當(dāng)時(shí)我們就賣6元，這是收費(fèi)應(yīng)用中最便宜的價(jià)錢了，但統(tǒng)計(jì)了一下付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，可能1000個(gè)人中只有1個(gè)人愿意付費(fèi)?！崩栊≌f(shuō)回憶道。

半年之后，黎小說(shuō)宣布停止對(duì)這款產(chǎn)品的開發(fā)。單詞畫廊的失敗讓他意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，工具型產(chǎn)品很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，一是內(nèi)容容易被抄襲，此外僅僅做單詞學(xué)習(xí)，后續(xù)的盈利模式很難突破。他們不得不創(chuàng)建一個(gè)全新的產(chǎn)品，于是團(tuán)隊(duì)決定將單詞畫廊轉(zhuǎn)型為一項(xiàng)系統(tǒng)化的移動(dòng)教材課程，將內(nèi)容從單詞延伸至口語(yǔ)、閱讀、聽(tīng)力等方面。

到了2012年夏天，盒子魚團(tuán)隊(duì)開始研發(fā)教材課程。那段日子并不輕松，期間他們?cè)噲D開發(fā)網(wǎng)頁(yè)版課程，后來(lái)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)并不好，在青少年眼中，個(gè)人電腦就像他們父母那代人眼中的黑白電視機(jī)，隨后他們又花了一段時(shí)間回到對(duì)移動(dòng)終端課程的開發(fā)上?！皠傞_始特別慢，感覺(jué)人都快絕望了。我們最初只有五六個(gè)人，3個(gè)月后什么都沒(méi)干出來(lái)，也沒(méi)拿到投資，2013年前全是靠我之前的積蓄在支撐，甚至最后都賣了房子?！?/p>

2012年的下半年，黎小說(shuō)找到一家托福培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，對(duì)方愿意提供機(jī)會(huì)讓老師和學(xué)生使用盒子魚的1.0版本。這個(gè)版本的盒子魚內(nèi)容還是按照傳統(tǒng)教材來(lái)編排的，為了得到前線學(xué)生的使用反饋，黎小說(shuō)自愿當(dāng)了兩個(gè)月的培訓(xùn)老師，每天6點(diǎn)前往培訓(xùn)中心，在托福班講上10個(gè)小時(shí)的課。

這讓團(tuán)隊(duì)確實(shí)看到了一些此前忽視了的用戶需求。在年輕的學(xué)生們看來(lái)，學(xué)習(xí)英文的動(dòng)力在于解決生活中的問(wèn)題，而不僅是學(xué)習(xí)一種應(yīng)試技巧。一名報(bào)考托福的學(xué)生曾經(jīng)向黎小說(shuō)尋求幫助，怎樣用英語(yǔ)口語(yǔ)拒絕別人，或是怎樣跟女生說(shuō)話顯得得體。

在黎小說(shuō)看來(lái)，激發(fā)學(xué)生的上進(jìn)心和好奇心是盒子魚的核心。“怎樣拒絕別人”以及“怎樣跟女生說(shuō)話顯得得體”，這些話題不會(huì)出現(xiàn)在傳統(tǒng)的教材中，但盒子魚卻將它列為生活場(chǎng)景的話題?，F(xiàn)在的技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)更多的一對(duì)一教育資源配對(duì)，但在盒子魚的教育系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，更為重要的一個(gè)思考在于怎樣滿足不同學(xué)生的個(gè)性化需求，并以此激發(fā)他們不斷學(xué)習(xí)的進(jìn)取心。

“課堂教學(xué)形式一般都是老師在講課，學(xué)生在聽(tīng)課，內(nèi)容是不是足夠吸引他，事實(shí)上很難去評(píng)估?！崩栊≌f(shuō)認(rèn)為這是傳統(tǒng)教育一直面臨的問(wèn)題，而教育的未來(lái)實(shí)際上取決于老師和學(xué)生的角色轉(zhuǎn)變。

盒子魚的學(xué)習(xí)內(nèi)容全部以視頻、圖片和對(duì)話的方式呈現(xiàn)，此外，每一節(jié)課的時(shí)長(zhǎng)保持簡(jiǎn)短，控制在10分鐘之內(nèi)，并且加入單詞關(guān)聯(lián)記憶、生活場(chǎng)景視頻和口語(yǔ)互動(dòng)，在學(xué)生端的設(shè)計(jì)上，他們也增添了積分、金幣和排行等激勵(lì)機(jī)制，以此讓學(xué)生更加有積極性。

可以確定的是，轉(zhuǎn)型為教學(xué)系統(tǒng)的盒子魚遠(yuǎn)遠(yuǎn)比之前工具版的單詞畫廊更有效果。不到兩個(gè)月的時(shí)間，試點(diǎn)的托福培訓(xùn)班的平均分提高了50分，另一方面，托福班學(xué)生也愿意為此付費(fèi)。到這里，盒子魚似乎已經(jīng)找到了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的盈利模式—以培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為目標(biāo)用戶，通過(guò)學(xué)員和家長(zhǎng)的口碑傳播，加上廣告的傳播推廣，將模式快速?gòu)?fù)制到全國(guó)各個(gè)城市。

但是，黎小說(shuō)拒絕了以培訓(xùn)模式繼續(xù)發(fā)展。某種程度上來(lái)看，他并不希望盒子魚的角色只是課后服務(wù)的培訓(xùn)中心，在公司內(nèi)部開會(huì)時(shí)，他提了一個(gè)看法，為什么市面上那么多英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)？他認(rèn)為真正的原因是現(xiàn)有英文課堂形式的低效率，因此讓盒子魚進(jìn)入到中小學(xué)校的課堂才是一件值得做的顛覆性的事情。

黎小說(shuō)拿著商業(yè)計(jì)劃書找了數(shù)十家投資機(jī)構(gòu)，投資人都認(rèn)為這件事情根本不可行。首先，投資人質(zhì)疑涉及到聽(tīng)力、閱讀、口語(yǔ)、單詞的內(nèi)容課程制作是一種極其緩慢的重模式，并且盈利模式也并不清晰，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以傳統(tǒng)的公立學(xué)校為目標(biāo)用戶，實(shí)際上很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模 化。

“這個(gè)產(chǎn)品可以一個(gè)一個(gè)學(xué)校賣，但是這不是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，不會(huì)有學(xué)校大規(guī)模使用你的東西。”一位投資人當(dāng)時(shí)勸說(shuō)黎小說(shuō)趕緊換個(gè)方向，用互聯(lián)網(wǎng)思維去做在線教育平臺(tái)。對(duì)于早期的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，它們所面臨的一大困境在于獲取用戶只能依靠投入大量資金，比如從應(yīng)用渠道和搜索引擎上購(gòu)買流量，而轉(zhuǎn)型到平臺(tái)模式，可以提供大量免費(fèi)資源，吸引用戶使用。

投資人的質(zhì)疑并非不明智。在線教育市場(chǎng)的初創(chuàng)公司成立數(shù)量在2013年開始急速增長(zhǎng)，并在2014年達(dá)到了515家。在這段爆發(fā)期，平臺(tái)、服務(wù)、工具、O2O等多種在線教育模式逐漸興起，其中以課程表和題庫(kù)考試為代表的輕模式公司受到了投資機(jī)構(gòu)的追捧。

黎小說(shuō)堅(jiān)持讓盒子魚做移動(dòng)教材的內(nèi)容重模式，繼續(xù)投入了700萬(wàn)元的個(gè)人積蓄，維持著盒子魚的開發(fā)運(yùn)行。在他看來(lái)，題庫(kù)、O2O和少兒直播創(chuàng)業(yè)公司的大量涌現(xiàn)，使得很多此類初創(chuàng)公司的產(chǎn)品都開始趨同，“但是你要明白你得有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且這類核心競(jìng)爭(zhēng)力不是別人想超就能超越的，這樣的公司才有可能成功。”黎小說(shuō)表示。

盒子魚一直保持著不到30人的規(guī)模，這使得公司渡過(guò)了融資困難階段，在最艱難的2013年，盒子魚只推了10所學(xué)校，并且集中在北京城區(qū)的重點(diǎn)學(xué)校，包括北京四中、人大附中等知名學(xué)校。他們希望以名校試點(diǎn)的小范圍覆蓋，深入優(yōu)化符合公立課堂的教材內(nèi)容。另一方面，重點(diǎn)中學(xué)之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即便是在數(shù)量不多的名校中取得了好口碑，也容易促使其他重點(diǎn)中學(xué)對(duì)盒子魚產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

但他們也必須面對(duì)一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：教育機(jī)構(gòu)本質(zhì)上是保守派，這種轉(zhuǎn)變的進(jìn)展將非常緩慢。在這一年中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在公立學(xué)校推廣，最難改變的不是學(xué)生，是老師這一群體?！坝行├蠋熣f(shuō)你們的課時(shí)內(nèi)容設(shè)計(jì)得挺好的，但是跟我們這個(gè)‘韓梅梅傳統(tǒng)課本的內(nèi)容能結(jié)合嗎？這些并不能全部替換我們的教材，那我們?cè)撛趺崔k呢？”黎小說(shuō)回憶說(shuō)。

2014年之前，盒子魚采用的是付費(fèi)制，一套系統(tǒng)定價(jià)在十幾萬(wàn)元，后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)一家家去談很難。黎小說(shuō)還記得盒子魚進(jìn)入第一家學(xué)校的情景，當(dāng)時(shí)前前后后見(jiàn)了幾十次校長(zhǎng)，但是對(duì)方就是不認(rèn)可。

到了2014年，當(dāng)時(shí)北京只有10所學(xué)校在用盒子魚的產(chǎn)品，而黎小說(shuō)原定的目標(biāo)是100所，這也促使他重新審視自己的商業(yè)模式。最初他們認(rèn)為公立學(xué)校有一定的商業(yè)模式，是因?yàn)閷W(xué)校有一部分的信息化預(yù)算，事實(shí)上，即便賣給了學(xué)校，產(chǎn)品也很難真正應(yīng)用起來(lái)，這樣就進(jìn)入了“做決定的人并不是最終使用的人”的局面，也導(dǎo)致了很難在老師群體中形成影響力和好口碑。

怎樣讓老師使用盒子魚成了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。在2014年，盒子魚團(tuán)隊(duì)決定為公立學(xué)校的老師做免費(fèi)培訓(xùn)。有一次人大附中的老師在觀看觀摩課后，集體站起來(lái)熱烈鼓掌，這讓黎小說(shuō)感到充滿信心。另一件讓團(tuán)隊(duì)看到希望的事情是，2014年5月的一堂觀摩課后，創(chuàng)新工場(chǎng)決定投入200萬(wàn)美元的天使輪融資。

越來(lái)越多的公立學(xué)校開始對(duì)盒子魚教材感興趣，之后黎小說(shuō)決定實(shí)行免費(fèi)，盒子魚也在一年之內(nèi)進(jìn)入北京地區(qū)超過(guò)200所初中。這時(shí)候黎小說(shuō)認(rèn)為可以擴(kuò)張到全國(guó)范圍了，各個(gè)省的重點(diǎn)學(xué)校成為他們的目標(biāo)，當(dāng)時(shí)他親自飛去每個(gè)學(xué)校為老師培訓(xùn)，有時(shí)候甚至達(dá)到一天一個(gè)城市的節(jié)奏。

當(dāng)重點(diǎn)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)逐漸形成后，盒子魚組建了市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，以名校的試點(diǎn)案例在更多的學(xué)校推廣。2015年下半年，在沒(méi)有任何廣告投入的情況下，過(guò)了一個(gè)暑假和一個(gè)學(xué)期的時(shí)間，外地學(xué)校的數(shù)量超過(guò)了北京城區(qū)內(nèi)學(xué)校的數(shù)量，達(dá)到2000所，這時(shí)候團(tuán)隊(duì)順利拿到了B輪3000萬(wàn)美元的融資。

現(xiàn)在投資人有了不同的看法，盒子魚已經(jīng)覆蓋了1萬(wàn)所公立學(xué)校，這意味著海量的學(xué)生用戶，更難得的是，和其他在線教育平臺(tái)相比，盒子魚不需要燒掉大量的現(xiàn)金獲取用戶流量，這等于降低了大部分成本。事實(shí)上，尋找可以獲利的盈利模式，一直是在線教育創(chuàng)業(yè)公司普遍面臨的問(wèn)題。截至2015年年底，在線教育平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)盈利的比例僅為5%，虧損的平臺(tái)占到70%。

接下來(lái)，他們需要考慮營(yíng)收的問(wèn)題，盒子魚的挑戰(zhàn)在于如何從產(chǎn)品變成教育平臺(tái)。今年9月，一對(duì)一的直播課程開始在盒子魚平臺(tái)上推出。開始兩個(gè)月中，直播課程的內(nèi)測(cè)版只開放給了部分用戶，但已經(jīng)積累了幾千名付費(fèi)用戶?！巴|(zhì)化的產(chǎn)品容易陷入瘋狂燒錢的模式，當(dāng)紅利時(shí)期過(guò)去后，你會(huì)越來(lái)越艱難，成為唯一和最有價(jià)值的公司才能成長(zhǎng)為獨(dú)角獸。”黎小說(shuō)表示。