趙慧

晚上11點—日本連鎖藥妝店松本清澀谷二店的關(guān)店時間。一名店員開始把堆在店鋪門口的貨架往門里挪，但店內(nèi)在收銀臺邊排隊結(jié)賬的顧客仍然占據(jù)了一條通道的半邊，讓他暫時沒法把所有貨架都收回到店內(nèi)。他必須先把門拉下來，不然總有客人繼續(xù)往店里走。

這是這家店鋪幾乎每晚都會遇到的情景，它位處東京著名地標(biāo)澀谷109斜對面，附近有東京人流量最大的十字路口。那些在關(guān)店前仍然不肯離去的顧客們大多是來自中國的觀光客。放在幾年前，對中國觀光客來說，同時銷售藥品與化妝品甚至日用品的藥妝店還是個新鮮詞，但如今這類店鋪已是他們在日本幾乎必去“打卡”的地方。中國游客有著極為相似的群像—拿著購物清單，或者用手機撥弄出照片，瞄準(zhǔn)商品后成批購買，結(jié)賬時購物筐都快裝不下了。

一些日本商品制造商已經(jīng)為這些爆買需求做出了調(diào)整。比如喉藥制造商龍角散甚至花費15億日元，更新了位于日本千葉縣、本因需求減退而停工的老化的工廠設(shè)備。龍角散社長藤井隆太說，這是公司25年來的最大投資。

有人將此看作安倍政府觀光立國政策的直接產(chǎn)物。2014年10月1日—這是個讓日本各大藥妝店的老板們印象深刻的日子。那一天，日本將包括化妝品、食品、飲料、藥品在內(nèi)的消費品都納入免稅范圍。2015年，日元對人民幣匯率連創(chuàng)新低，與之相應(yīng)的是，赴日中國游客數(shù)量持續(xù)爆增。

銷售這些商品的店鋪是最主要的受益者，尤其是藥妝連鎖巨頭松本清。由海外游客貢獻(xiàn)的銷售額成功扳回了2014年春天日本消費稅增稅對它造成的影響。它也是最早導(dǎo)入銀聯(lián)卡結(jié)算的日本藥妝連鎖店。

連鎖業(yè)態(tài)讓它比其他單體店鋪更早感受到為它帶來巨大收入的這股新潮流?！白畛踔皇菓{感覺。”株式會社松本清社長成田一夫說。大約從2005年開始，松本清位于大阪心齋橋、札幌貍小路店、福岡Canal City的3個中心商業(yè)區(qū)店鋪向總部傳回消息，外國客人正不斷增多，這幾家店也因此有了些在商品備貨上的特別對策。2007年起，為了讓結(jié)賬更方便，松本清從大阪心齋橋店、首都圈與關(guān)西圈的繁華商業(yè)街店鋪開始，依次引入了銀聯(lián)卡結(jié)算。

那段時期，這家公司用有些原始的辦法統(tǒng)計外國客數(shù)—在結(jié)賬柜臺設(shè)置一個按鈕，只要是外國人，店員就按一下這個按鈕?！澳菚r大阪心齋橋店顧客中，外國觀光客大概占兩成，現(xiàn)在應(yīng)該超過一半都是外國人?！?/p>

大阪心齋橋的業(yè)績讓成田一夫極為滿意—這家店鋪每年都大幅超額完成銷售計劃，按照店長的觀察，關(guān)鍵也就在中國觀光客。但成田一夫也沒有弄明白，到底是誰給中國游客普及了品牌推廣的最早一課。

他只是大概知道，中國的一些旅行社在給客人提供信息時，將藥妝店松本清與伊勢丹百貨店、唐吉訶德超市一起列入了行前購物指南。從結(jié)果上說，這種簡單的類比讓游客們將“藥妝店”直接與“松本清”等同起來。

這個信息也透露出一件事—中國游客對品牌的選擇從進(jìn)入日本國境之前就已經(jīng)開始。意識到在“去日本前”發(fā)布信息能給店鋪提升知名度、向店鋪引流之后，松本清除了繼續(xù)保持SNS、網(wǎng)絡(luò)、介紹旅行信息的雜志等渠道，也開始與旅行社合作發(fā)放打折券，這能吸引更多人直接在日本尋找它的店鋪。今年9月，這個優(yōu)惠券策略還延伸到它的微信公眾號。

對那些從旅行社接受信息的團(tuán)體客來說，最稀缺的資源其實是時間。根據(jù)日本觀光廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年中國訪日游客中，有42.9%都是跟團(tuán)游客。“來日本后這段時間最為重要，主要是沒有時間—團(tuán)體游客都跟著巴士走。”成田一夫說。游客也有一套和日本本國顧客完全不同的購物方式，于是松本清針對海外游客最核心的幾個策略完全從“時間”角度出發(fā)，所做的幾處改革全部指向一個目標(biāo)—縮短購物與結(jié)賬時間。

在松本清位于日本的1548家店鋪中，目前約有340家支持免稅。一般而言，松本清以店鋪銷售額占比5%為基準(zhǔn)做出判斷—“海外觀光客貢獻(xiàn)銷售額超過5%的店鋪就是外國人很多的店鋪了，會列為支持免稅的店鋪?！背商镆环蚋嬖V《第一財經(jīng)周刊》，這些店鋪里也增加了懂中文的店員。另外，為縮短結(jié)賬時間，松本清的員工會提前收走顧客登記護(hù)照信息，結(jié)賬時只要結(jié)清商品即可。

了解到中國人核對購物清單的習(xí)慣，松本清又在免稅店鋪中設(shè)置了Wi-Fi—在日本，這種“國際待遇”其實并不普遍，日本人更習(xí)慣直接使用高速手機通信網(wǎng)絡(luò)。

剩下的一個重要時間段是“回國后”，松本清想在游客回國后仍然抓住他們的錢袋，讓其再次消費。2015年9月，松本清在天貓國際開了店。在一些促銷活動中，同款商品在天貓含郵費的售價有時甚至低于日本實體店。

“一般而言，在日本實體店賣的時候，廠家會附加一定條件，比如要以什么樣的定價銷售。但由于跨境電商競爭對手不同，網(wǎng)上定價還沒有那么規(guī)范，”成田一夫說，“我們在中國做電商促銷時，就會考慮哪怕赤字銷售一部分，也可以吸引顧客消費更多?！?/p>

但是模糊的數(shù)據(jù)無法帶來精確的商業(yè)判斷。2016年3月，松本清更新了與POS機聯(lián)動的護(hù)照信息登錄系統(tǒng)。為保護(hù)隱私，它只能利用性別、年齡、國籍等有限信息，但這也足夠它交叉分析出海外游客的消費行為。

松本清很快得到了一些有趣的結(jié)論。比如，中國的內(nèi)地、臺灣、香港和泰國的顧客的購物清單排名完全不同。內(nèi)地人購買的商品中，有8成都是化妝品，臺灣人剛好相反，有8成是醫(yī)藥品與健康食品。香港人以及泰國人則是對半分。這些信息已經(jīng)逐漸開始影響店鋪如何配貨。

另一個發(fā)現(xiàn)是，第一次去日本的游客購買的東西與多次去日本的人也不太一樣?！爸袊慰唾I東西的方式可能會慢慢改變。以前是來之前做好調(diào)查，準(zhǔn)備好照片與清單，然后到店后買越多越好。但他們正變得更加斟酌—這個不要，那個只要一個，另一個可能要四個。這是自然的事—最初覺得很新鮮，所以大量購買。如今，由于顧客了解了日本的流行趨勢與新商品信息，有時這部分的銷售額也會激增?！背商镆环蛘f。

從現(xiàn)在開始，你可能會在松本清看到與以往不一樣的商品陳列，以及分別針對首次赴日與多次赴日的客人配置不同的商品區(qū)。它也會在店內(nèi)設(shè)置“如今這些商品在日本很有人氣”的排名，因為中國顧客清單上排名前列的化妝品與日本當(dāng)?shù)剡x擇未必一致。

對此，臺灣暢銷書作家鄭世彬的建議是，不要選擇“店鋪銷售排行榜”—盡管這種方法被很多日本零售店采用。他建議使用更客觀的信息，比如由日本藥妝界發(fā)布的總排名。鄭世彬出過好幾冊分析東京乃至日本藥妝選購的指南書。

松本清采納了他的建議，目前主要集中做醫(yī)藥品與化妝品這兩類排名—這兩個大類本身也占免稅商品銷售額的9成左右。

總部設(shè)在日本北海道札幌的藥妝連鎖店Ainz & tulpe也意識到外國觀光客消費行為正在變化。Ainz & tulpe是Ain Pharmaciez旗下藥妝店品牌，隸屬于擁有日本規(guī)模最大調(diào)劑藥局（相當(dāng)于國內(nèi)的藥店）的Ain控股公司，最近正在著重發(fā)展藥妝生意。Ain Pharmaciez藥妝店事業(yè)總經(jīng)理石川香織說，外國顧客從五六年前開始增加，目前外國游客貢獻(xiàn)的銷售額占據(jù)她所在事業(yè)部總營收的10%。

“今年開始，海外客人也開始和日本人一樣，會去關(guān)注新商品，嘗試、挑選商品后再購買，”石川香織補充說，“他們的購物行為正在轉(zhuǎn)變?yōu)閬淼昀锟纯?。”她還發(fā)現(xiàn)今年的到店顧客似乎更年輕，所以彩妝銷售也在增加，而以前是資生堂、SK-II這種名牌賣得很好，今年則是價格更低、此前中國顧客買得不多的商品—比如粉底、眼線筆等單品—銷量也開始增加。

在理想狀態(tài)中，一個自然的逛店方式不是刷手機勾任務(wù)，但這與進(jìn)店客層有關(guān)—比起團(tuán)體客，他們可能要有充足的時間對比體驗，也與店鋪本身的魅力有關(guān)—它們必須提供更有吸引力的商品、陳列與營銷方式。

如果說松本清在店里標(biāo)注的排名更多想引起國外游客注意，Ainz & tulpe的商品排名策略更偏向于直接導(dǎo)向消費—它尤其愿意為新商品創(chuàng)造露出機會。在東京原宿、新宿這種游客較多的中心區(qū)大型店鋪內(nèi)顯眼位置，它不僅擺出自家的銷量排名，也列出了新商品期待排名。

Ainz & tulpe也鼓勵店員為包括海外游客在內(nèi)的顧客介紹新商品?！皝碣I小彩妝的中國游客當(dāng)中，的確有很多會直奔CANMAKE品牌柜，”Ainz & tulpe東京新宿店店員陽崢崢說，“但對那些愿意嘗試新東西的中國顧客，我會給她們介紹新品?！?/p>

“店內(nèi)顯眼的地方，我們未必放受外國人歡迎的商品，而是放更可能賣得出去的商品，或者新商品?！笔ㄏ憧椪f。“觀光客流倒不至于會消失，但是太依賴的話，店鋪會沒有自己的個性?！?p>

這種變化也在給另一種主打體驗的店鋪帶來機會，istyle旗下的@cosme擁有讓人頗為眼紅的榜單，它每年推出兩次化妝品各種類綜合大賞@cosme Best Award，那也是中國游客們赴日購物指南之一。

這家公司在日本同樣擁有實體店@cosme store，9年前開出第一家店時，這種以@cosme數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)、“只銷售人氣商品”“按照口碑等基準(zhǔn)算出的高人氣排名商品備貨”的銷售方式也撼動了日本化妝品業(yè)界。

直接在店面按照不同種類的用戶評價排名陳列商品，同時為用戶提供百貨店柜臺式的試用與咨詢，這是@cosme store區(qū)別于其他藥妝店的最大不同。所以比起對價格敏感的顧客群，它更能吸引那些愿意購買體驗的顧客。

“我們能感覺到外國觀光客數(shù)量在增加，但像爆買這種事并不常在我們這里出現(xiàn)。來店顧客都是知道@ cosme榜單，買東西也是自己需要的東西加上其他或者伴手禮這種買法?！眂osmenext社長遠(yuǎn)藤宗告訴《第一財經(jīng)周刊》。cosmenext隸屬istyle集團(tuán)，是@cosme store的運營公司。

2015年，istyle開始試著將生意拓展到中國，在中國建立分公司istyle China，與天貓、小紅書等電商平臺合作跨境電商。比起中國國家食品藥品管理監(jiān)督總局（CFDA）在化妝品許可上的嚴(yán)格規(guī)定，通過網(wǎng)絡(luò)事情更容易落實。中國國家食品藥品管理監(jiān)督總局（CFDA）規(guī)定，化妝品首次進(jìn)入中國市場需要得到CFDA進(jìn)口化妝品衛(wèi)生許可證，而跨境電商則可以暫時通過過渡期規(guī)則規(guī)避這一點。

免稅商品銷售額目前約占@cosme store營收的15%，不過，cosmenext沒打算與旅行社合作。“我們并不想一時性地提高店鋪銷售額，”遠(yuǎn)藤宗說，“我們希望在亞洲圈有更高知名度，這樣他們來日本的時候就可以想著去店里看看?！?/p>

無論海外游客、尤其是中國游客的爆買為它們創(chuàng)造了多少營收，這些日本店鋪們?nèi)圆幌Ｍ紦?jù)主流的本地客群體驗受到影響。免稅柜臺的確多少延長了結(jié)賬等待的時間，松本清也因此嘗試在一些店鋪附近設(shè)立完全面向游客的專門店—它們有完全不同的店鋪招牌設(shè)計與陳列，選品范圍更小，但也更集中于在游客中銷量較高的產(chǎn)品。

像松本清、Ainz & tulpe這些店鋪也都在做一個新生意—自有品牌商品（Private Brand，下簡稱“PB”），藥妝店通過OEM方式委托制造商定制符合自己目標(biāo)群與需求的商品。由于不需要像傳統(tǒng)廠商那樣花費高額廣告與渠道費用，它們與常規(guī)品牌商品功能類似，但定價更低，利潤率更高。

最近，松本清想出一個新辦法—與大公司共同開發(fā)自己渠道專供產(chǎn)品?！拔覀兎治鲱櫩蛿?shù)據(jù)，比如二三十歲的年輕女性喜歡什么樣的商品—我們能提供這種數(shù)據(jù)，然后把這類人群需求給廠商看，問他們有什么商品可以適配。”成田一夫說。

比如與獅王合作開發(fā)衣物柔軟劑，或者和武田藥品工業(yè)合作開發(fā)藥品，這種渠道專供合作開發(fā)商品已經(jīng)增加至6種。目前，松本清PB商品與渠道專供產(chǎn)品一共約占銷售額的10%。通過這類新商品開發(fā)，松本清希望未來能將占比升至15%。

Ainz & tulpe于2015年在東京新宿店試著推出了自有品牌Lips and Hips，種類主要涵蓋化妝品、家居裝，它還推出了其他幾個涵蓋首飾、傘、襪子等雜貨商品在內(nèi)的自有品牌。目前，PB商品在Ainz & tulpe銷售額中約占8%，它的目標(biāo)是到2020年讓PB占到3成。

@cosme store也在計劃展開PB新業(yè)務(wù)?！半m然零售事業(yè)的收益也在不斷增加，但廣告事業(yè)的收益仍然是我們的營收支柱。”遠(yuǎn)藤宗說，“做PB的契機是海外銷售，我們想和日本的廠商一起開發(fā)商品賣到海外去。”

對這些化妝品或藥妝連鎖店來說，以中國內(nèi)地客群為主的海外觀光客與本地客人的界限正在慢慢模糊，它們已經(jīng)從臺灣人身上看到過這一趨勢，并相信中國內(nèi)地的顧客也會一樣。

這些影響甚至?xí)B透到本地顧客的選擇上?！白屛乙馔獾氖牵耨R油、眼藥水這種商品，一直是觀光客的必買商品，店鋪為了賣出更多，就會大量供貨、大量陳列，也放在顯眼的地方，但它們后來漸漸也反過來影響了日本人的消費潮流，成為日本市場的人氣商品?！笔ㄏ憧椪f。

她不知道是誰讓馬油、眼藥水出現(xiàn)在游客們的購物清單上，但是這些日本公司正在總結(jié)甚至預(yù)測新的消費潮流—那是它們可以提前掌握、并且能迅速轉(zhuǎn)為營收的東西。