李義敏　沈　蕾　孟　華

(1.上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院；2. 東華大學(xué)管理學(xué)院；3.上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院)

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城市融入過程中消費(fèi)者品牌原型構(gòu)建研究

李義敏1沈蕾2孟華3

(1.上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院；2. 東華大學(xué)管理學(xué)院；3.上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院)

從城市融入過程中消費(fèi)者品牌原型構(gòu)建出發(fā)，借助質(zhì)性研究的資料分析方法，對(duì)城市融入背后所內(nèi)隱的社會(huì)階層差異對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知結(jié)果的影響過程進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者品牌原型的構(gòu)建過程中，階層差異并不對(duì)其原型的形成產(chǎn)生影響，但是對(duì)品牌信息線索的影響尚需要做進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。研究進(jìn)而認(rèn)為，品牌原型是消費(fèi)者對(duì)品牌的一般性整體認(rèn)知過程，并可以從營(yíng)銷地位、社會(huì)聲名、表現(xiàn)能力3個(gè)維度作為認(rèn)知參照點(diǎn)影響消費(fèi)者對(duì)品牌、品牌屬性的感知、評(píng)價(jià)及品牌態(tài)度的形成。

品牌原型； 品牌認(rèn)知； 品牌態(tài)度； 階層差異

在城市融入進(jìn)程中，來自于鄉(xiāng)村卻工作和生活在城市的消費(fèi)者有沒有可能與城市原有消費(fèi)者產(chǎn)生類似的品牌認(rèn)知結(jié)果呢？這種來自于個(gè)人成長(zhǎng)背景的階層差異到底對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)者在品牌認(rèn)同上有沒有影響呢？若有，影響程度多大？這一問題來自于社會(huì)學(xué)者對(duì)中國(guó)轉(zhuǎn)型情境下社會(huì)認(rèn)同問題的關(guān)注，也即來自于鄉(xiāng)村的消費(fèi)者如何在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中更好地完成消費(fèi)認(rèn)同觀念自我建構(gòu)的過程，而消費(fèi)認(rèn)同又正是該群體在城市融入過程中最終形成城市社會(huì)認(rèn)同觀念的一個(gè)重要組成部分。目前的研究中，學(xué)者們關(guān)注到消費(fèi)認(rèn)同對(duì)于城市融入中鄉(xiāng)村消費(fèi)者，尤其是農(nóng)民工群體城市融入的驅(qū)動(dòng)性作用，并分析了影響消費(fèi)的各種外在性因素。如余曉敏等[1]探討了新生代打工妹在生產(chǎn)領(lǐng)域被建構(gòu)成為廉價(jià)、卑微、次等的生產(chǎn)主體，又在消費(fèi)領(lǐng)域試圖完成身份的再造；又如董昕等[2]對(duì)農(nóng)民工在流入地住房消費(fèi)的影響因素進(jìn)行了分析，從而關(guān)注他們?cè)诹魅氲氐淖畹蜕鐣?huì)保障問題。

雖然學(xué)者們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行了多項(xiàng)研究，但是，研究的重點(diǎn)集中于對(duì)消費(fèi)認(rèn)同的作用意義闡述或某項(xiàng)具體消費(fèi)的影響因素分析，卻鮮有從心理學(xué)視角深入分析消費(fèi)驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村消費(fèi)者達(dá)到城市社會(huì)認(rèn)同狀態(tài)的內(nèi)部作用機(jī)制。假如像學(xué)者們提出的那樣，新生代農(nóng)民工的消費(fèi)，尤其是炫耀性消費(fèi)行為主要是基于對(duì)商品外顯符號(hào)的考慮，目的在于實(shí)現(xiàn)對(duì)其社會(huì)認(rèn)同的重新建構(gòu)[3]；那么，可以繼續(xù)擴(kuò)展的問題就是：如果來自于鄉(xiāng)村卻工作和生活在城市的消費(fèi)者社會(huì)認(rèn)同是以城市融入為最終目標(biāo)，而作為商品外顯符號(hào)承載的品牌是其進(jìn)行社會(huì)認(rèn)同重新建構(gòu)的基礎(chǔ)，由此，該群體消費(fèi)者究竟又是如何形成與城市原有居民消費(fèi)者一致的品牌偏好，從而完成他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)層面的城市融入呢？按照目前傳統(tǒng)的品牌理論，鄉(xiāng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者總是被區(qū)隔為兩個(gè)不同的消費(fèi)群體，這兩個(gè)群體明顯不可能形成趨同的品牌偏好。顯然，對(duì)該問題的回答需要進(jìn)一步去重新審視消費(fèi)者品牌認(rèn)知過程。

在早期研究中，主流的“認(rèn)知-屬性”研究范式更多關(guān)注于消費(fèi)者品牌構(gòu)成性加工過程，并采用自由聯(lián)想的方法去刺探消費(fèi)者關(guān)于品牌的評(píng)價(jià)和印象[4]。由于現(xiàn)代營(yíng)銷多以顧客為導(dǎo)向，這導(dǎo)致研究視角總是聚焦于個(gè)體差異，從而無法得到一般性的品牌認(rèn)知結(jié)論。自20世紀(jì)80年代以來，又從不同的研究視角開辟了品牌個(gè)性、品牌關(guān)系、品牌社群等概念去探索消費(fèi)者的品牌知識(shí)，但是這些研究仍然未能解決品牌不同研究視角彼此區(qū)隔的狀況，從而導(dǎo)致對(duì)品牌缺乏整體性認(rèn)知[5]。與此對(duì)應(yīng)的是，品牌原型作為一般性的品牌整體認(rèn)知概念，能夠分析消費(fèi)者個(gè)體與外界多種因素在內(nèi)心深層次上的相互作用，而不是僅關(guān)注消費(fèi)者對(duì)外界刺激的直接反應(yīng)[6]。在概念基礎(chǔ)方面，傳統(tǒng)“認(rèn)知-屬性”研究范式以聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論和方法為基礎(chǔ)，而品牌原型研究以社會(huì)認(rèn)知中的類別化、概念形成、社會(huì)知識(shí)的心理表征等理論和模型為基礎(chǔ)，關(guān)注消費(fèi)者在個(gè)體、群體和社會(huì)多個(gè)層面的社會(huì)互動(dòng)中完成整合性的品牌知識(shí)建構(gòu)[7]。由此，在研究城市融入進(jìn)程中鄉(xiāng)村消費(fèi)者和城市消費(fèi)者是否可以實(shí)現(xiàn)諸如城市融入預(yù)期的品牌偏好趨同，還是繼續(xù)遵照如同傳統(tǒng)營(yíng)銷研究中所事先預(yù)判的品牌偏好區(qū)隔，這需要研究者摒棄品牌原有的“認(rèn)知-屬性”研究范式，而在品牌原型分析框架下做全新的審視與考察。

另一方面，在轉(zhuǎn)型情境視域下對(duì)群體消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的觀察也促使研究者重視對(duì)品牌一般性認(rèn)知的分析。隨著我國(guó)營(yíng)銷理論研究的發(fā)展，有學(xué)者也已注意到西方理論在中國(guó)社會(huì)情境中的跨文化應(yīng)用問題，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知是否存在獨(dú)特性的關(guān)注[8]?？上У氖?，在關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知獨(dú)特性的后續(xù)研究中，學(xué)者們?nèi)匀皇菓?yīng)用“認(rèn)知-屬性”的范式去展開對(duì)品牌知名度、品牌形象等概念的本土化解釋，并沒有注意到在中國(guó)集體主義文化情境下所要捕捉和把握的精髓。直面中國(guó)轉(zhuǎn)型的社會(huì)情境，方文[9]提出了轉(zhuǎn)型心理學(xué)的研究視角，認(rèn)為社會(huì)轉(zhuǎn)型在型塑和雕刻所有的與群體資格有關(guān)的基本社會(huì)心理過程中，不僅拓展了中國(guó)人的認(rèn)同建構(gòu)資源，而且豐富了中國(guó)人的自主選擇空間和渠道?？梢?，在轉(zhuǎn)型的中國(guó)，社會(huì)學(xué)等學(xué)科研究的著力點(diǎn)在于對(duì)以群體資格為中心的社會(huì)結(jié)構(gòu)地圖的勾勒，并要從心理層面系統(tǒng)刻畫群體成員的所知、所感和所行，這顯然需要在觀察社會(huì)轉(zhuǎn)型群體的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)更多從品牌一般性認(rèn)知的整體共性出發(fā)，而并非“認(rèn)知-屬性”研究范式所強(qiáng)調(diào)的品牌構(gòu)成成分的差異性比較。

基于此，本研究從城市融入中消費(fèi)者的品牌原型構(gòu)建出發(fā)，聚焦于來自城市和鄉(xiāng)村兩個(gè)不同群體的階層差異對(duì)他們品牌原型形成的影響及其原型構(gòu)建的機(jī)制，以便得到相應(yīng)的理論框架和管理啟示，從而為解決外來農(nóng)民工在城市融入進(jìn)程中面臨“流而不遷”或“流而難遷”的現(xiàn)實(shí)窘境提供一個(gè)嶄新的脫困思路。為了達(dá)到上述的目的，研究的主要問題可以歸納為：①在品牌原型的構(gòu)建過程中，其相對(duì)應(yīng)的認(rèn)知線索是什么；②城市融入中消費(fèi)者所分屬的城市和鄉(xiāng)村兩個(gè)階層差異是否對(duì)其品牌原型的構(gòu)建產(chǎn)生影響；③這種影響對(duì)于中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的城市融入問題存在哪些管理啟示。

1　理論基礎(chǔ)

1.1品牌原型的相關(guān)研究

分類是一項(xiàng)非常重要的認(rèn)知活動(dòng)。當(dāng)個(gè)體在面臨一個(gè)新的事物、問題或情境時(shí)，總是會(huì)先將它歸入某一類別，并形成關(guān)于它與其他對(duì)象具有的共同性認(rèn)知；在這種類別學(xué)習(xí)的認(rèn)知過程中，個(gè)體在社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)的期望目標(biāo)基礎(chǔ)上，通過類別化形成整合性知識(shí)結(jié)構(gòu)，并通過運(yùn)用這些類別化知識(shí)去關(guān)注、解釋和推理認(rèn)知對(duì)象的意義，并根據(jù)待解決的問題，做出相應(yīng)的行為選擇[10]。其中，原型判斷是一種比較普遍的認(rèn)知過程，可以用來解釋個(gè)體在類別化學(xué)習(xí)中建立有關(guān)事物概念的過程。這種類別化學(xué)習(xí)過程中關(guān)于原型的觀點(diǎn)，符合消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度判斷過程：品牌可以看作是由品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌滿意、價(jià)值認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知等屬性構(gòu)成的整體；消費(fèi)者在與品牌、營(yíng)銷者以及相關(guān)的消費(fèi)者互動(dòng)中形成社會(huì)性品牌知識(shí)，并根據(jù)部分或全部屬性特征對(duì)整體進(jìn)行評(píng)估，以形成傾向性的態(tài)度、意見或原型判斷[11]。

在具體的消費(fèi)實(shí)踐中，學(xué)者們也證實(shí)了消費(fèi)者采用類別化學(xué)習(xí)方式進(jìn)行品牌認(rèn)知并影響其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。LEE[12]分析了品牌個(gè)性中能夠反映消費(fèi)者思想文化等方面的基本原型，研究結(jié)果證實(shí)在消費(fèi)者認(rèn)知中存在4種不同的品牌原型。在原型理論的分析框架下，MAGNUSSON等[13]指出，消費(fèi)者對(duì)品牌來源國(guó)的態(tài)度會(huì)受到該來源國(guó)品牌侵權(quán)事件的影響。鐘帥等[14]在基于關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)研究中，發(fā)現(xiàn)品牌原型能夠正向驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系知識(shí)。蔣廉雄等[15]以真實(shí)消費(fèi)者為樣本對(duì)整體視角的品牌知識(shí)模型進(jìn)行檢驗(yàn)之后，也證明品牌原型在知識(shí)組織中具有關(guān)鍵作用。由此可知，消費(fèi)者在品牌認(rèn)知策略中不僅存在構(gòu)成性的品牌屬性知識(shí)，并可以從原型的整體視角對(duì)品牌屬性知識(shí)進(jìn)行感知和評(píng)價(jià)。然而，這種原型知識(shí)是否受到消費(fèi)者個(gè)人因素的影響，卻并未得到討論。

1.2城市融入中消費(fèi)者的認(rèn)同研究

在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品大多是非渴求品，而這些“非渴求品”往往滿足消費(fèi)者“獲得認(rèn)同”的心理訴求。時(shí)至今日，消費(fèi)其實(shí)已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)意義上滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的一種方式，更多是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)方式和具有某種符號(hào)象征意義的交流過程，這既是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種社會(huì)行為[16]。認(rèn)同的概念最早是以哲學(xué)命題的探索為主，直接涉及到對(duì)“我是誰”或“我們是誰”的直觀理解，并在社會(huì)學(xué)和心理學(xué)層面得到深入發(fā)展，而消費(fèi)認(rèn)同的研究也正是伴隨著社會(huì)學(xué)和心理學(xué)研究的成熟而逐漸得以發(fā)展的。OYSERMAN[17]指出，認(rèn)同描述的是消費(fèi)者過去、現(xiàn)在及將來的狀態(tài)，并進(jìn)一步將認(rèn)同區(qū)分為自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同，其中前者主要是指?jìng)€(gè)人特質(zhì)、性格和目標(biāo)；后者則關(guān)注到個(gè)體在群體中所扮演的角色。REED等[18]進(jìn)一步將認(rèn)同定義為消費(fèi)者通過選擇或稟賦于自己所看、所感、所思、所做而自我聯(lián)結(jié)到的標(biāo)簽，并認(rèn)為區(qū)分自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的關(guān)鍵在于消費(fèi)者如何對(duì)認(rèn)同作出反饋。其實(shí)，這意味著消費(fèi)者一方面會(huì)借助消費(fèi)行為或品牌去傳播和交流個(gè)人的認(rèn)同；另一方面也會(huì)通過一些群體消費(fèi)的客觀線索對(duì)他人進(jìn)行分類以便表現(xiàn)其相應(yīng)的社會(huì)認(rèn)同。

基于此，對(duì)于遷移到城市的鄉(xiāng)村消費(fèi)者而言，他們一方面傾向于選擇能夠標(biāo)榜自己所處社會(huì)群體(城市身份)的品牌以維持自己的社會(huì)認(rèn)同；另一方面又會(huì)在其他品牌維度上保持著一定的差異以彰顯自己的獨(dú)特性，從而強(qiáng)化自己的個(gè)人認(rèn)同(鄉(xiāng)村身份)。遺憾的是，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊中“城市融入消費(fèi)行為”的論文多為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究成果，鮮有基于營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)視角的城市融入消費(fèi)問題研究成果，也未形成體系化的研究范式和理論[19]。更為關(guān)鍵的問題是，研究發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)兩種文化認(rèn)同相互融合時(shí)，啟動(dòng)一種文化認(rèn)同才會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生與被啟動(dòng)的認(rèn)同相一致的行為；這也說明，個(gè)人心理層面的“消費(fèi)認(rèn)同”研究正是解決城市融入問題的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

2　研究方法

2.1方法選擇

鑒于現(xiàn)有文獻(xiàn)中缺乏足夠的關(guān)于品牌原型構(gòu)建機(jī)制的理論支持，本研究應(yīng)用現(xiàn)象學(xué)的解釋方法去探索消費(fèi)者品牌原型的構(gòu)建維度。該研究方法作為定性的研究技術(shù)，不在于呈現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象，而是采用客位取向?qū)⒔?jīng)驗(yàn)現(xiàn)象背后的“信號(hào)密碼”進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為同具個(gè)人性和可分享性的理論知識(shí)[20]。由此，研究者在工作時(shí)需要通過“心理轉(zhuǎn)換”的方式，盡可能地將自己置于他人或者文本的文化和情境中，以便實(shí)現(xiàn)研究者的視域同文本視域相融合，從而重新體驗(yàn)和分析文本的價(jià)值和意義。

在研究的程序上，現(xiàn)象學(xué)的解釋方法可以分為資料收集和資料分析兩個(gè)階段[21]。在資料收集階段，主要是利用訪談方法將被研究者的經(jīng)驗(yàn)與行為轉(zhuǎn)換為理論文本；而以往這種利用現(xiàn)象學(xué)的訪談方法在以理論建構(gòu)為主導(dǎo)的品牌研究中也曾經(jīng)得到很好的應(yīng)用，例如FOURNIER[22]關(guān)于品牌關(guān)系的研究。

2.2研究程序

在資料搜集中，本研究采用品牌生活史訪談的方法，讓被訪談?wù)呋仡欁约号c品牌消費(fèi)有關(guān)的生活事件，關(guān)于品牌敘事不限于某個(gè)品類的品牌，或者與某個(gè)角色相關(guān)的一系列品牌，從而觀察被訪談?wù)弋?dāng)前生活中所涉及的品牌[23]。同時(shí)，在訪談過程中，訪談?wù)哌€將設(shè)置一系列的反思性問題，引導(dǎo)被訪談?wù)邔?duì)過去的品牌消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行全方位的思考，其目的是通過完整地了解消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)，在超越產(chǎn)品類別水平的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者如何理解品牌在他們生活中的意義。最后，訪談?wù)哌€通過固定的驗(yàn)證性程序，讓被訪談?wù)咴谠L談結(jié)束后對(duì)個(gè)人的敘述進(jìn)行小結(jié)，并用于后期驗(yàn)證研究者主觀解釋經(jīng)驗(yàn)的適當(dāng)性。

在被訪談?wù)叩倪x擇上，鑒于此次研究的主題以及蔣廉雄等[15]的研究經(jīng)驗(yàn)，本研究采用理論抽樣原則確定了相關(guān)的抽樣標(biāo)準(zhǔn)[24]：①訪談對(duì)象應(yīng)該有完整的品牌購買和使用的經(jīng)歷，并可以清晰地回憶和介紹自己的品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。②訪談對(duì)象在個(gè)體特征、生活經(jīng)歷、品牌經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)階層上具有一定的差異性，一方面保證樣本來源對(duì)消費(fèi)者整體覆蓋面，另一方面可以增強(qiáng)理論建構(gòu)的解釋力。在確定訪問對(duì)象上，主要從性別、年齡、工作、婚姻、出生地域的控制上去滿足樣本對(duì)象的差異性要求。③需要訪談對(duì)象的品牌認(rèn)知能夠典型地反映中國(guó)社會(huì)改革后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所包括的品牌營(yíng)銷的影響，即訪談對(duì)象的消費(fèi)社會(huì)化時(shí)期應(yīng)該處于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的時(shí)期，在對(duì)象的選擇上沒有抽取40歲以上的被訪者。根據(jù)上述要求，本研究成功訪問了12名18～40歲的訪談對(duì)象。

在研究人數(shù)的確定上，嚴(yán)格按照理論飽和的原則，即對(duì)個(gè)人訪談的分析直到?jīng)]有新的發(fā)現(xiàn)為止。在蔣廉雄等的原始研究上，在對(duì)6名來自不同性別和年齡段的訪談結(jié)果進(jìn)行分析之后，他們即認(rèn)為已達(dá)到飽和狀態(tài)，雖然在文章的評(píng)審過程中根據(jù)匿名審稿人的意見，又增加了4名來自于不同地區(qū)的訪談?wù)咭栽鰪?qiáng)文章的外部效度，但是還是沒有新的發(fā)現(xiàn)，并在文章最后定稿中著重呈現(xiàn)了4名訪談?wù)叩纳疃确治鲞^程[25]。在上述研究基礎(chǔ)上，本研究主要在引入階層差異變量后再次驗(yàn)證原型構(gòu)念的測(cè)量含義是否與以往的研究相一致，并重點(diǎn)考察這種測(cè)量方法在消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中(非耐用品消費(fèi)條件)是否具有同樣的適用性。因此，按照性別、年齡、階層以及來源地等數(shù)據(jù)進(jìn)行配比，本研究在保證樣本來源豐富性的同時(shí)，還盡量與蔣廉雄等的研究相一致，從而保證研究結(jié)果的穩(wěn)定性。結(jié)果顯示，本研究在進(jìn)行上述條件的訪談樣本配比，且訪談人數(shù)為12名之后，即達(dá)到了理論飽和狀態(tài)，具體的被訪者基本資料見表1。

表1　被訪者基本資料

2.3資料分析

相關(guān)的資料分析在個(gè)案和跨個(gè)案水平上進(jìn)行，并遵循圖1的研究步驟進(jìn)行分析[26]：①在訪談結(jié)束后的一周內(nèi)以主位視角對(duì)訪談錄音進(jìn)行整理，通過不斷閱讀資料盡可能地將自己融入到資料的情境當(dāng)中，并在錄音記錄整理出來后，邀請(qǐng)3位評(píng)判者從獨(dú)立客觀角度檢查訪問錄音和文字記錄；②采用故事敘事法、個(gè)案分析法和分析框架法進(jìn)行資料內(nèi)容解讀，在不同理論的比較之間發(fā)現(xiàn)和獲取消費(fèi)者關(guān)于品牌的印象；③突破訪談對(duì)象的語義構(gòu)造，以便于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性的閱讀，并嘗試集合理論文獻(xiàn)以研究者個(gè)人的語言對(duì)訪談資料中的小事件以及概念進(jìn)行歸類，并賦予本研究的理論意義；④比較訪談對(duì)象關(guān)于訪談?dòng)^點(diǎn)的歸納和補(bǔ)充性要點(diǎn)，研究者繼續(xù)采用“深描”技術(shù)復(fù)核和充實(shí)所發(fā)展的理論，并借助于命題呈現(xiàn)出消費(fèi)者深邃寬廣的品牌日常生活場(chǎng)景；⑤各項(xiàng)數(shù)據(jù)聚焦，并描繪重要主題之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，從而形成一個(gè)探索性的理論架構(gòu)。

2.4信度和效度

個(gè)案分析屬于一種實(shí)證性的社會(huì)學(xué)研究方法，它主要應(yīng)用于新理論的建構(gòu)階段。雖然相關(guān)的案例研究方法受到學(xué)界重視，但是案例研究卻是難度最高的科學(xué)研究方法之一。在進(jìn)行案例相關(guān)研究時(shí)，雖然后現(xiàn)代的管理學(xué)研究者可能較著重于研究結(jié)果所揭示的社會(huì)意義，而不講究方法的嚴(yán)謹(jǐn)性和復(fù)制性，但是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌咐芯空邊s必須嚴(yán)守科學(xué)研究中的效度和信度要求。由此，在個(gè)案分析的品質(zhì)上，學(xué)界主要從構(gòu)念效度、內(nèi)部效度、外部效度以及信度等4個(gè)方面去評(píng)判個(gè)案研究的質(zhì)量和規(guī)范性[27]。為保障個(gè)案研究的規(guī)范性，YIN[28]建議在不同研究階段應(yīng)采取相關(guān)的策略去提升信度和效度的指標(biāo)，本研究也將根據(jù)他的建議采取相關(guān)策略去保證研究的規(guī)范性。

圖1　個(gè)案分析過程示意

在研究效度上(見表2)，本研究的構(gòu)念效度主要是從多條途徑為“品牌原型”的現(xiàn)象搜集證據(jù)，并謹(jǐn)慎地對(duì)不同來源、不同形式的證據(jù)進(jìn)行比較，以便組成一個(gè)完整的證據(jù)鏈并作可視化的展示。就“內(nèi)部效度”而言，本研究將建立在個(gè)案實(shí)證基礎(chǔ)上的模式與建立在理論建構(gòu)基礎(chǔ)上的模型進(jìn)行匹配研究，將不同個(gè)案中反映原型構(gòu)念的各個(gè)子事件描述聯(lián)結(jié)為一個(gè)整體，并分析了所觀察變量在時(shí)間上的先后順序?！巴獠啃Ф取蓖ǔＪ茄芯空咴趩我粫r(shí)間和地點(diǎn)針對(duì)單一類型的個(gè)案進(jìn)行研究，本研究以蔣廉雄建構(gòu)的品牌原型概念解釋模型作為理論基礎(chǔ)，并結(jié)合社會(huì)認(rèn)知心理學(xué)以及品牌態(tài)度理論的相關(guān)知識(shí)，期望通過典型的個(gè)案研究去探索原型的理論分析架構(gòu)。

表2　被訪者個(gè)案分析所采用策略

在研究信度上，本論文借助錄音設(shè)備對(duì)訪談過程進(jìn)行客觀的記錄，將有助于研究者在搜集資料的過程中聚焦于研究問題，將研究活動(dòng)鎖定于典型樣本的品牌經(jīng)驗(yàn)上。同時(shí)，為了保證訪談對(duì)象在訪談過程表達(dá)的信息清晰明了，并不存在模糊有歧義的表達(dá)，在訪談結(jié)束時(shí)，再由研究人員對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行引導(dǎo)，以便其對(duì)個(gè)人觀點(diǎn)進(jìn)行二次回顧，重新保證表達(dá)的前后一致性。最后，還將原始的文字與錄音資料、原始速記資料、錄音整理文檔、加工整體的訪談文本以及研究中編碼分析的記錄等保存在數(shù)據(jù)庫中，以便為后續(xù)研究的復(fù)制查找提供詳細(xì)的信息鏈接。

2.5分析結(jié)果

在12位參與者的訪談及訪談資料的分析中，本研究的重點(diǎn)在于消費(fèi)者品牌原型構(gòu)建維度以及其相應(yīng)作用機(jī)制。選擇上述兩個(gè)主題進(jìn)行深入地分析消費(fèi)者品牌原型的問題，一方面是訪談對(duì)象的談話記錄基本上都是涉及上述兩個(gè)主題；另一方面，這兩個(gè)主題也分別從概念建構(gòu)和運(yùn)用機(jī)理兩個(gè)角度說明了消費(fèi)者品牌原型的內(nèi)在涵義及特點(diǎn)，從理論上能夠較完整地涵蓋到本研究的主題內(nèi)容，并有助于研究語義邏輯上的次序安排和因果關(guān)系銜接。

在每一個(gè)主題下，研究者還結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)，對(duì)訪談資料中所提供的不同事件進(jìn)行典型歸納和意義命名，并嘗試在個(gè)案分析中去解釋和說明不同概念的性質(zhì)、從屬以及成因等內(nèi)在的邏輯關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。具體而言(見表3)，本研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者品牌原型的個(gè)案分析中存在3個(gè)重點(diǎn)：①描述和探討品牌原型作為表征消費(fèi)者品牌認(rèn)知的一般性概念，并分析品牌原型在消費(fèi)者品牌認(rèn)知和選擇過程中如何得到一種普遍性的應(yīng)用；②分析消費(fèi)者形成品牌原型的認(rèn)知方式是什么，即對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)中的品牌，消費(fèi)者如何通過對(duì)中心或邊緣線索的解釋建構(gòu)起由營(yíng)銷地位、社會(huì)聲名以及表現(xiàn)能力3個(gè)維度的意義模型；③分析品牌原型形成的社會(huì)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是什么，著重分析和發(fā)現(xiàn)上述的品牌原型的知識(shí)來源可否與品牌的品類(耐用品或者非耐用品)以及消費(fèi)者所處社會(huì)階層等因素有關(guān)。

表3　主范疇和典型模式

3　研究發(fā)現(xiàn)

3.1品牌原型認(rèn)知構(gòu)建來自于營(yíng)銷地位、社會(huì)聲名、表現(xiàn)能力3方面維度

在品牌原型的構(gòu)建過程中，營(yíng)銷地位是一個(gè)幾乎可以從所有訪談?wù)邤⑹鑫谋局谐殡x出來的原型維度，這是消費(fèi)者關(guān)于品牌營(yíng)銷能力和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)方面的相關(guān)知識(shí)。在消費(fèi)者訪談中，他們認(rèn)為渠道差異會(huì)影響到品牌的購買過程，高端的營(yíng)銷渠道本身就意味著品牌具有良好的品質(zhì)。同時(shí)，還將來源地作為品牌選擇考慮的重要因素。例如吳女士(35歲)表示：就是有品牌啦，但也不是所謂的奢侈品之類的，如歐妮雅、艾瑞、ESPRIT這樣一些符合我們這個(gè)年齡段的，不要太可愛風(fēng)，也不要太成熟的；對(duì)于這些品牌的認(rèn)定，我主要還是通過去商場(chǎng)認(rèn)識(shí)；我一般都是去商場(chǎng)買，從不去那些街頭小商店，因?yàn)槟切┑胤奖容^麻煩了，有時(shí)候還要跟別人還價(jià)，或者自己還要挑半天；在商場(chǎng)里面逛逛，看一看，覺得那個(gè)商場(chǎng)還不錯(cuò)，看看那里面的價(jià)格，感覺質(zhì)量還可以的，可能我就會(huì)認(rèn)定；比如說這個(gè)牌子以前沒有做過廣告，也沒聽過，也沒有人買過，但我覺得這個(gè)牌子還不錯(cuò)，我一看是深圳的，或者其他什么的，來源地是要考慮的一部分；比如，本來我不想買溫州鞋，但最后我看我給我爸媽買的什么康奈之類的鞋子，其實(shí)也是溫州產(chǎn)的了；我也不是說溫州鞋不好，其實(shí)好的鞋溫州也有；但是，像森達(dá)之類的，是不是江蘇那邊的鞋會(huì)好一點(diǎn)。由此，在品牌原型的構(gòu)建過程中，來源地等渠道信息是品牌原型構(gòu)建的認(rèn)知線索。

消費(fèi)者的文字?jǐn)⑹鲋羞€表現(xiàn)出低端銷售渠道對(duì)其購買態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響的例子。同時(shí)，隨著消費(fèi)者品牌原型的構(gòu)建成熟，明星代言人對(duì)其品牌選擇的影響性也逐漸降低。例如蘇女士(38歲)在常熟奧特萊斯一次品牌購物經(jīng)歷：那時(shí)候我們家人到常熟去，說是常熟有一個(gè)很大的服裝奧特萊斯，說是比較便宜；結(jié)果有一個(gè)店，看著也不怎么樣，它的衣服穿在我身上我感覺也不怎么樣，也不舒服；店員跟我說，這是意大利來的，要價(jià)要幾千塊；我想我買幾千塊錢的衣服要到你常熟來買，就是說，你真是幾千塊錢或者幾萬塊錢意大利來的東西，就不應(yīng)該在這個(gè)渠道銷售。又如吳女士在介紹詩芬洗發(fā)水購物體驗(yàn)時(shí)：我只記得以前一個(gè)洗發(fā)水的廣告，周慧敏做的“想和我一樣漂亮嘛，用詩芬吧”；那一段時(shí)間我就用詩芬拉，覺得挺香的，不過那時(shí)候是我媽買的，我會(huì)覺得那個(gè)廣告做的水平不太高；但這些新品牌與海飛絲這些專業(yè)的牌子相比，我還是喜歡用海飛絲。在上述例子中，無論是吳女士對(duì)于商場(chǎng)購買品牌的信任，還是蘇女士對(duì)于奧特萊斯購買品牌的不信任，都來源于個(gè)人對(duì)于品牌典型樣例在營(yíng)銷地位上的觀察和學(xué)習(xí)。在這種認(rèn)知達(dá)到穩(wěn)定性狀態(tài)之后，不太容易受明星代言人的影響。在構(gòu)建個(gè)體的品牌原型過程中，消費(fèi)者認(rèn)為品牌可以通過更有效的銷售渠道向市場(chǎng)提供、推廣好的產(chǎn)品，并進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時(shí)還涉及到許多如銷售場(chǎng)所、產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)定位等延伸性的品牌線索去進(jìn)行營(yíng)銷維度上的意義解釋[29]。

許多消費(fèi)者對(duì)于一些特定品牌的選擇，并非完全關(guān)注于品牌的質(zhì)量和品質(zhì)，更多是在意于該品牌帶來的社會(huì)聲名效應(yīng)，從而取得相應(yīng)的社會(huì)認(rèn)同地位。在具體的購買過程中，消費(fèi)者往往會(huì)采用“國(guó)產(chǎn)”或“國(guó)外”等國(guó)別印象概念對(duì)自己所接觸到的品牌進(jìn)行類別化處理。例如吳先生(29歲)在關(guān)于手表的品牌敘事中：買手表的話，一般都會(huì)買瑞士的表，國(guó)產(chǎn)的一般不太會(huì)考慮；因?yàn)槲抑澳菈K手表就是國(guó)產(chǎn)的，上海手表一廠出的 “大帝豪”，我還不太記得啦，然后你要換得話，就需要從國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際品牌，象征著人向過去一個(gè)時(shí)代告別。而成長(zhǎng)于農(nóng)村的吳女士同樣認(rèn)為：這些衣服(森馬、美特斯邦威、高邦)肯定在淑女屋之后了，淑女屋的衣服肯定比它們貴多了，那些適合學(xué)生的，在自己還不能掙錢的時(shí)候買的，而且那些也不像某些雜牌子，沒有名氣的，比那些雜牌要好一點(diǎn)，讀書時(shí)候家境稍微好一些的同學(xué)都會(huì)買這些牌子，家境不好的同學(xué)都會(huì)買那些小作坊呀。被訪者在文本敘述中所涉及到的“社會(huì)聲名”表述，其實(shí)在心理學(xué)專業(yè)中將其歸納為社交需要，并能夠?qū)⑵放葡M(fèi)與社會(huì)階層結(jié)構(gòu)之間關(guān)系表達(dá)為“外在性的內(nèi)在化”，即消費(fèi)分化和社會(huì)階層分化的趨勢(shì)和方向呈現(xiàn)一致性[30]。

在不同消費(fèi)者的訪談過程中，總會(huì)涉及到品牌設(shè)計(jì)、性能以及質(zhì)量等方面的信息。很顯然，在消費(fèi)者接觸品牌的第一印象中，總是將品牌造型、性能以及材質(zhì)等直接線索作為構(gòu)建原型構(gòu)念的基礎(chǔ)。比如，洪女士(27歲)對(duì)品牌等級(jí)的排列，是她自己從使用效果角度去劃分，雖然并沒有刻意地從價(jià)格、品質(zhì)等因素進(jìn)行分類，但是洪女士的這種分類排序完全是根據(jù)自己個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)去客觀地評(píng)判，分類結(jié)果也與現(xiàn)實(shí)情形相似；第一類產(chǎn)品屬于一線品牌，第二類和第三類分別屬于二、三線品牌，在她看來這就證明一線品牌確實(shí)在功能上與品質(zhì)上是有保障的。而類似的發(fā)現(xiàn)，也存在于楊同學(xué)和馬先生的品牌敘事中。楊同學(xué)(22歲)成長(zhǎng)于上海，年輕雖輕，但是對(duì)品牌卻有自己獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)：像手機(jī)這一類的話，我也會(huì)注重看一下品牌；大家現(xiàn)在都選擇iphone手機(jī)吧，我以后大概也會(huì)選擇iphone吧；在我買手機(jī)時(shí)候，我爸爸說給我買iphone，但當(dāng)時(shí)用iphone手機(jī)的不是很多，而且那時(shí)候觸屏手機(jī)剛出來，我覺得不太靠譜，所以我就買了夏普手機(jī)；后來才知道，其實(shí)夏普才不靠譜，因?yàn)樗皇侵悄苁謾C(jī)嘛，只能打電話、發(fā)短信、上網(wǎng)和拍照。馬先生(32歲)從中部省份的鄉(xiāng)村奮斗到大城市工作，已經(jīng)成婚的他養(yǎng)家壓力很大，雖未購買蘋果手機(jī)，但是仍然認(rèn)可蘋果手機(jī)的表現(xiàn)能力：一線品牌是蘋果，其他任何手機(jī)都趕不上，我可以單獨(dú)將它列出來；像蘋果造的手機(jī)改變了移動(dòng)通訊的業(yè)態(tài)；你要明白，在業(yè)界沒有一家廠商可以做的像它一樣，有很多廠家要依靠它才能生存。由此可見，品牌表現(xiàn)能力是消費(fèi)者構(gòu)建品牌原型認(rèn)知的一個(gè)重要維度，這既與消費(fèi)者使用體驗(yàn)有關(guān)，同時(shí)也是消費(fèi)者掌握的關(guān)于品牌在功效、服務(wù)和質(zhì)量水平等方面的相關(guān)知識(shí)。

3.2階層差異對(duì)品牌原型營(yíng)銷地位、社會(huì)聲名、表現(xiàn)能力3個(gè)維度不存在影響

隨著社會(huì)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的豐富，品牌營(yíng)銷地位對(duì)鄉(xiāng)村消費(fèi)者品牌選擇的影響開始凸顯出來。在社會(huì)不同階層差異對(duì)品牌原型“營(yíng)銷地位”維度的影響過程中，可發(fā)現(xiàn)城市背景和鄉(xiāng)村背景消費(fèi)者并不存在明顯區(qū)別。來自于城市背景的沈先生(33歲)從“大牌”與“小牌”樣例對(duì)品牌進(jìn)行類別化區(qū)分：大品牌像蘋果之類比較知名的，國(guó)內(nèi)的一般小一點(diǎn)吧，小米、中興、步步高呀；但是華為現(xiàn)在也算比較大的吧，這個(gè)“大”包括知名度和規(guī)模吧，華為的知名度在國(guó)外挺高的；手機(jī)一般我都是在B2C的商城里面買的吧，比如京東或一號(hào)店這些信任度比較高的地方；淘寶也還可以吧，反正買到假貨也可以退貨。來自于鄉(xiāng)村的陳女士(31歲)在服裝品牌敘事中同樣認(rèn)為：我覺得那些也很好看的衣服，穿在20多歲小姑娘的身上，你可以說那個(gè)氣質(zhì)叫“不羈”，但是我想著我是年齡到了，還有職業(yè)的關(guān)系，這個(gè)性質(zhì)決定我穿那種衣服不太合適了；當(dāng)然做工什么的也有差異，你穿小店里面的衣服時(shí)，還有一個(gè)感覺是你走路什么的可能都不會(huì)太顧忌了，但是如果你穿一件做工很好的，無論別人看你的目光，還有你自己感覺都會(huì)很好。尤其是，從鄉(xiāng)村的“外來人”到大城市“體面人”的轉(zhuǎn)換，鄉(xiāng)村消費(fèi)者更加注重個(gè)人生活用品的消費(fèi)，從而借助于在高端銷售渠道購買知名品牌的消費(fèi)來完成自我身份的重新建構(gòu)。例如于先生(35歲)感覺超市所賣的服裝不是一個(gè)專一的牌子，它的牌子比較雜，因此一般去徐家匯田林路那邊專賣店購買，同時(shí)也不太喜歡去路邊攤買，感覺地?cái)傌洷容^低端，已經(jīng)不是他現(xiàn)在的收入水平以及年齡階層所考慮的。該發(fā)現(xiàn)類似于班杜拉的研究結(jié)果，后者認(rèn)為對(duì)原型形成機(jī)制的解釋應(yīng)從大腦功能分析轉(zhuǎn)換到社會(huì)性建構(gòu)分析[31]。因此，在品牌的認(rèn)知上，城市融入中的鄉(xiāng)村消費(fèi)者，如同城市消費(fèi)者一樣也將利用原型中營(yíng)銷地位維度進(jìn)行品牌的類別化區(qū)分。

在轉(zhuǎn)型社會(huì)中，消費(fèi)與社會(huì)階層之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，也表明消費(fèi)者的原型認(rèn)知將超越傳統(tǒng)的“認(rèn)知-屬性”范式，成為一種全新的品牌認(rèn)知機(jī)制，城市與鄉(xiāng)村之間的社會(huì)階層差異也將變得模糊。例如，出生于鄉(xiāng)村的成同學(xué)(25歲)雖然并不認(rèn)為穿什么樣的衣服就具備了相應(yīng)的社會(huì)地位，但是他也承認(rèn)，個(gè)人在工作中還是會(huì)不自覺地去購買與同事類似的消費(fèi)品，以求融入到相應(yīng)的社交人群中。一直成長(zhǎng)于城市的洪女士(27歲)在手機(jī)的品牌敘事中也有類似看法：對(duì)對(duì)，就是覺得蘋果是正牌，對(duì)于其他雜牌，那怕是個(gè)小牌子，沒事，只要能夠滿足我個(gè)人要求就行，但是山寨機(jī)這樣抄人家的，我不會(huì)去買。很顯然，消費(fèi)者在構(gòu)建品牌原型的過程中，并不會(huì)受到階層差異的外在影響。無論是城市消費(fèi)者，還是鄉(xiāng)村消費(fèi)者，他們都會(huì)將社會(huì)聲名作為構(gòu)建其品牌心理原型的重要線索。

在表現(xiàn)能力的維度上，城市融入中消費(fèi)者的原型認(rèn)知也趨于一致，都從品牌功效、服務(wù)和質(zhì)量水平等方面去對(duì)品牌進(jìn)行樣例判斷。例如，在于先生(35歲)關(guān)于洗發(fā)水的購物體驗(yàn)中：因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)內(nèi)的品牌比國(guó)外的牌子還貴的話，就是指一些不同檔次的產(chǎn)品，霸王的一個(gè)型號(hào)比海飛絲的某個(gè)型號(hào)還要貴，我就認(rèn)為霸王的質(zhì)量肯定比海飛絲還要好，否則它不會(huì)這么貴。來自于農(nóng)村成長(zhǎng)背景的陳女士(31歲)通過手機(jī)的親身使用體驗(yàn)，認(rèn)為智能手機(jī)市場(chǎng)主要是蘋果引領(lǐng)了技術(shù)發(fā)展潮流，尤其是其移動(dòng)拍攝功能更是全球領(lǐng)先。而在自小成長(zhǎng)于城市的王同學(xué)(19歲)品牌敘事中，他將諸如廣告宣傳、市場(chǎng)陳列等營(yíng)銷可見性線索與品牌的表現(xiàn)能力建立聯(lián)系。例如，在他相機(jī)的購買經(jīng)驗(yàn)中：如果有更多錢的話，我會(huì)把存下來的錢去買相機(jī)和鏡頭。而在相機(jī)的選擇上，我認(rèn)為賓得用的人相對(duì)少一些，而且索尼的質(zhì)量好，技術(shù)先進(jìn)，佳能主要是由于我個(gè)人偏好拍風(fēng)景，而佳能適合拍人，所以最后就選擇了索尼。由此，城市融入中消費(fèi)者在品牌表現(xiàn)能力方面擁有趨同性的原型認(rèn)知方式，階層差異并不對(duì)品牌原型的表現(xiàn)能力認(rèn)知維度產(chǎn)生影響。

3.3品牌原型的營(yíng)銷地位、社會(huì)聲名、表現(xiàn)能力3個(gè)維度之間存在交叉互動(dòng)的關(guān)系

在消費(fèi)者品牌敘事中，發(fā)現(xiàn)品牌原型受到多種社會(huì)因素的影響。例如王同學(xué)(19歲)使用“蘋果”作為外國(guó)品牌的樣例而存在，從而也支持了品牌原型可以跨越產(chǎn)品類別的這一理論推論[32]；于先生(35歲)則認(rèn)為霸王雖然要超過寶潔公司的產(chǎn)品品牌很難，但是如果中國(guó)和美國(guó)之間發(fā)生沖突，他本人肯定不會(huì)選擇寶潔。在研究中還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者品牌原型的概念形成，除了對(duì)直接可見性線索的解釋外，也涉及到許多延伸性的線索。例如，陳女士(31歲)在蒙牛和光明品牌的認(rèn)知上，認(rèn)為蒙牛雖然整個(gè)產(chǎn)品線牛奶的純度不如光明，但是由于貨架上都是蒙牛的產(chǎn)品，并且營(yíng)銷活動(dòng)的豐富性，使得蒙牛這個(gè)牌子在整體上并不比光明差。顯然，從意義建構(gòu)來源的途徑去分析，品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的活動(dòng)以及品牌采用的技術(shù)等外延性信息也是產(chǎn)生其品牌原型的解釋性來源線索，社會(huì)情境對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知具有深刻的影響性。

而對(duì)于陳女士的品牌敘事進(jìn)行深度分析，還會(huì)發(fā)現(xiàn)她還利用原型構(gòu)念中的營(yíng)銷地位維度，將光明和蒙牛都?xì)w納為“大牌子”，并認(rèn)為蒙牛仍具有高的社會(huì)聲名度。這說明，在消費(fèi)者認(rèn)知中，營(yíng)銷地位線索和社會(huì)聲名線索具有一定的復(fù)合相關(guān)性。在吳女士(35歲)的品牌敘事中，卻體現(xiàn)了她利用表現(xiàn)能力和社會(huì)聲名維度進(jìn)行交叉性原型判斷：西門子是德國(guó)的品牌嘛，德國(guó)人給人家的感覺就是嚴(yán)謹(jǐn)了；而且我媽買的那個(gè)西門子冰箱，她感覺就是“一分價(jià)錢一分貨了”；不過在我看來，其實(shí)用起來，經(jīng)常溫度太高了，降不下來，我覺得我以后肯定不會(huì)買。雖然吳女士認(rèn)為西門子具有高的社會(huì)聲名，但是個(gè)人感知的西門子“表現(xiàn)能力”卻使得她本人不會(huì)去購買。而在蘇女士(38歲)常州奧特萊斯的購物故事中，她也從原型構(gòu)念的營(yíng)銷地位出發(fā)，去判斷該商場(chǎng)的服裝并不具備良好的表現(xiàn)能力。由此可見，品牌原型屬于一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)構(gòu)念，它會(huì)受到多種社會(huì)情境因素的影響，從而消費(fèi)者在利用原型進(jìn)行品牌類別化區(qū)分之時(shí)，會(huì)將原型3個(gè)意義維度的信息線索進(jìn)行交叉互動(dòng)，從而得出一個(gè)綜合性的判斷結(jié)果。

同時(shí)，本研究還發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于出生于城市背景的消費(fèi)者而言，成長(zhǎng)于鄉(xiāng)村背景的消費(fèi)者更偏好于采用原型構(gòu)念中復(fù)合型維度去進(jìn)行品牌區(qū)別化原型判斷。關(guān)于該發(fā)現(xiàn)，也許跟具有鄉(xiāng)村背景消費(fèi)者在大城市生活所面臨的心理轉(zhuǎn)型狀態(tài)有關(guān)。比如，在新生代農(nóng)民工生活方式研究中，就發(fā)現(xiàn)該群體在平時(shí)的愛好興趣上，著裝上喜歡將自己裝扮得“去鄉(xiāng)土氣息”，同時(shí)極力貼近城市中年輕人理想的模仿對(duì)象，但同時(shí)他們又會(huì)通過各種方式找回自己曾經(jīng)的精神基礎(chǔ)[33]。由此，鄉(xiāng)村背景的消費(fèi)者在城市融入中具有鄉(xiāng)村“外來人”和城市“體面人”的雙重心理歸屬，去作出品牌決策之時(shí)就會(huì)更加謹(jǐn)慎和復(fù)雜，反而不如具有城市背景消費(fèi)者的明確和直接。當(dāng)然，相關(guān)研究推論還需要作進(jìn)一步的驗(yàn)證。

4　研究討論

4.1理論發(fā)現(xiàn)

(1)品牌原型的意義結(jié)構(gòu)作為品牌認(rèn)知的一般性概念，品牌原型是消費(fèi)者在個(gè)人品牌經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的關(guān)于品牌的共同性知識(shí)，并提供其進(jìn)行品牌類別化時(shí)所需的一組整體性的品牌特征。從概念的表征上看，原型認(rèn)知體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)類別成員應(yīng)該“是什么”的一種期望[34]。在原型意義結(jié)構(gòu)上的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者利用認(rèn)知的原型對(duì)生活中所經(jīng)歷的各種品牌信息進(jìn)行類別化的抽象處理，以便最終形成品牌原型。本研究主要通過個(gè)性化消費(fèi)品牌的驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)品牌原型的意義結(jié)構(gòu)上具有三重的維度：營(yíng)銷地位、社會(huì)聲名和表現(xiàn)能力，這與蔣廉雄等的發(fā)現(xiàn)相一致，并從側(cè)面驗(yàn)證了他關(guān)于“原型認(rèn)知與產(chǎn)品類型無關(guān)”的推論。本研究的理論發(fā)現(xiàn)，證實(shí)了隨著城市融入過程的逐漸深入，以及消費(fèi)物品的極大豐富，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知已由屬性化差異認(rèn)知逐漸過渡到整體化原型期望認(rèn)知的過程。

(2)品牌原型與社會(huì)階層化關(guān)系在本研究12位被訪問者中，他們分別來自于城市和鄉(xiāng)村不同的背景，并在性別、年齡、學(xué)歷、婚姻以及出生地域等方面做了盡可能的配比，被訪者的品牌經(jīng)驗(yàn)雖然涉及到不同的品牌，但是他們都采用原型這一基本概念作為自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各自生活中所接觸的各種品牌進(jìn)行類別化，形成了“大牌”與“小牌”、“有牌”與“沒牌”、“正牌”與“雜牌”、“國(guó)外牌子”和“國(guó)內(nèi)牌子”、“一線牌子”和“二線牌子”、“高檔牌子”和“低檔牌子”等類別化認(rèn)知結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上形成個(gè)人對(duì)品牌的感知和評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)，城市融入進(jìn)程中消費(fèi)者為了有效地感知和評(píng)價(jià)自己所接觸到的品牌，逐漸利用原型認(rèn)知框架進(jìn)行品牌類別化區(qū)分，這跟他們本人所屬的社會(huì)階層無關(guān)，城市背景和鄉(xiāng)村背景不同消費(fèi)者群體的品牌認(rèn)知具有趨同性結(jié)果。同時(shí)，與蔣廉雄等的發(fā)現(xiàn)類似，本研究也認(rèn)為每位被訪者在品牌類別化中運(yùn)用的品牌原型在意義結(jié)構(gòu)上具有相應(yīng)的一致性，這使得原型具備作為品牌類別化標(biāo)準(zhǔn)的前提。這也進(jìn)一步說明，消費(fèi)者在從事品牌類別化的過程中，品牌原型的作用具有主導(dǎo)性的地位。

(3)品牌原型的作用機(jī)制在品牌認(rèn)知的研究上，本研究中的個(gè)案分析還表明，被訪問者總是首先對(duì)提及的品牌進(jìn)行“原型”的定位判斷，然后再去敘述它諸如功能、材料、質(zhì)量、技術(shù)或者售后等信息線索。因此，可以推論，消費(fèi)者在品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上獲取品牌的市場(chǎng)、促銷、技術(shù)以及其他背景信息，以“解釋性”的信息加工方式去建構(gòu)品牌原型的意義，從而形成類別化的品牌認(rèn)知結(jié)果，并最終影響其品牌感知和評(píng)價(jià)。最后，借鑒PETTY等[35]關(guān)于態(tài)度說服模型的理論，以及蔣廉雄的品牌原型研究結(jié)果，本研究將消費(fèi)者品牌認(rèn)知模式形成了相關(guān)的概念模型(見圖2)，從而描述和解釋品牌原型的內(nèi)部作用機(jī)制。在該模型中，認(rèn)同PETTY等關(guān)于信息加工機(jī)制的研究成果，也將信息線索按照中心線索和邊緣線索進(jìn)行劃分，并為后續(xù)的實(shí)證研究提供理論支持。

圖2　消費(fèi)者品牌認(rèn)知模式的概念模型

4.2結(jié)論探討

與蔣廉雄等[7，15]的研究相一致的是，本研究進(jìn)一步證明了品牌原型的形成是建立在消費(fèi)者認(rèn)知思維和背景文化的基礎(chǔ)上。同時(shí)，通過品牌原型，企業(yè)確實(shí)可以更好地理解消費(fèi)者如何形成品牌知識(shí)，以及如何運(yùn)用這些相應(yīng)的品牌知識(shí)去關(guān)注、解釋和推斷生活中各個(gè)品牌的意義，從而作出相應(yīng)的購買行為決策。由于品牌原型作為消費(fèi)者對(duì)品牌應(yīng)該“是什么”的最基本期望，所以原型成為品牌類別化的優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)。但是，本研究又有著以下的新發(fā)現(xiàn)：

(1)引入“階層差異”的變量并將訪談對(duì)象進(jìn)行分類之后，本研究發(fā)現(xiàn)不同階層的消費(fèi)者在品牌原型的認(rèn)知方式上仍然存在著一致性，也即原型構(gòu)念并不因消費(fèi)者的階層而存在差異，這在一定程度上也與原型構(gòu)念的概念內(nèi)涵保持了一致。也即品牌原型是消費(fèi)者進(jìn)行類別化學(xué)習(xí)過程中對(duì)品牌進(jìn)行整體評(píng)估所抽象的一部分或者個(gè)體元素，它主要反映了消費(fèi)者隱性品牌知識(shí)或者經(jīng)驗(yàn)的一種抽象化的概念水平。

(2)由于蔣廉雄等的研究過多注重于耐用品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分析，在本次個(gè)人訪談結(jié)果上，注重了對(duì)被訪談?wù)呷粘Ｓ玫膫€(gè)性化消費(fèi)品牌(非耐用品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn))的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在個(gè)性化的品牌消費(fèi)上，被訪談?wù)咭踩匀蛔裱偷娜齻€(gè)維度對(duì)相關(guān)品牌進(jìn)行相應(yīng)的類別化。這也可以進(jìn)一步證明，品牌原型可以跨越產(chǎn)品類型而存在，能夠作為消費(fèi)者一般性的品牌認(rèn)知方式去研究。

(3)分析還發(fā)現(xiàn)，品牌原型的營(yíng)銷地位、社會(huì)聲名以及表現(xiàn)能力3個(gè)維度可同時(shí)作用于消費(fèi)者品牌類別化形成的過程。例如，這3個(gè)維度都有可能使消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌作出是否“大牌”的類別化判斷，但是原型的每個(gè)維度在消費(fèi)者品牌類別化的作用上有可能呈現(xiàn)層次上的差異性。這種差異性還表現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)原型意義維度的關(guān)注和運(yùn)用呈現(xiàn)出不同的傾向性，涉及到消費(fèi)者生活經(jīng)歷、品牌經(jīng)驗(yàn)以及個(gè)人價(jià)值觀差異等深層次上的原因。

4.3管理啟示

在“認(rèn)識(shí)-屬性”研究范式的指導(dǎo)下，西方企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是以差異化的廣告訴求作為品牌認(rèn)識(shí)和市場(chǎng)滲透的主要策略。本研究卻發(fā)現(xiàn)在城市融入背景下，鄉(xiāng)村背景消費(fèi)者和城市背景消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上具備趨于一致性“原型”判斷方式。同時(shí)，從最終的市場(chǎng)效果去分析，不管是來自于那個(gè)階層的消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生了情感認(rèn)同，他們對(duì)關(guān)于該品牌產(chǎn)品質(zhì)量的介紹相對(duì)而言都顯得并不是那么重視，自動(dòng)匹配該品牌為良好“表現(xiàn)能力”的刻板印象。這意味著，以“情懷”為主題的體驗(yàn)營(yíng)銷模式將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主流；例如最近幾年，在食品飲料行業(yè)中興起“復(fù)古”浪潮，停產(chǎn)15年的北冰洋汽水、熊貓雪糕的重出江湖就算是一個(gè)典型代表，其實(shí)背后也是“情懷營(yíng)銷”的內(nèi)核。

由此可見，盡管產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生了日新月異的變化，但是消費(fèi)者卻仍然對(duì)以往自己消費(fèi)過的產(chǎn)品保留深刻印象，并將其作為建構(gòu)個(gè)人品牌原型的重要線索，從而就具備可以引發(fā)共鳴的刻板印象。這與消費(fèi)者來自于鄉(xiāng)村或者城市并沒有太大的關(guān)聯(lián)，主要是與他們經(jīng)歷過的時(shí)代背景文化有關(guān)。同時(shí)，在品牌戰(zhàn)略上，也許企業(yè)也應(yīng)該考慮摒棄基于品牌差異化理論上的競(jìng)爭(zhēng)化戰(zhàn)略，而去采取全新的原型化戰(zhàn)略。這種原型化品牌戰(zhàn)略不僅意味著發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造消費(fèi)者需求是一種基本的營(yíng)銷觀念，它更代表著一種具備內(nèi)在成功機(jī)制的品牌戰(zhàn)略模式。而且，該戰(zhàn)略可以真正地實(shí)現(xiàn)讓營(yíng)銷從消費(fèi)者出發(fā)，從而解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈并因此而導(dǎo)致的營(yíng)銷過度化的泛濫問題。小米手機(jī)首發(fā)的成功，就是在于告訴顧客高配置的智能手機(jī)“可以是低價(jià)的”，符合了消費(fèi)者心目中對(duì)“物美價(jià)廉”的期望需求。更關(guān)鍵的是，每個(gè)消費(fèi)者在內(nèi)心深處都有“占便宜”的心理，而不愿成為白癡式的“冤大頭”，所以小米品牌就大獲成功。

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(編輯劉繼寧)

Convergence or Separation: A Theoretical Construction of the Brand Prototype of Consumers in City Migration

LI Yimin1SHEN Lei2MENG Hua3

(1. Shanghai University of Engineering Science, Shanghai, China；2.Donghua University, Shanghai, China；3. Shanghai Normal University, Shanghai, China)

Starting from the brand prototype of consumers in city migration, and by the use of hermeneutic approach, this study finds that social class differentiation has the impact on process of the brand cognition of consumers, which underlies the brand prototype. The results suggest that social class differentiation has no effect on the formation of prototype construct. The same impact of the information cues also needs to be further tested. By this study, the paper has discovered that consumers have a general holistic cognition of brands-the prototype of brands. In the process of brand cognition, the brand prototype as a reference point includes three dimensions as marketing status, social statement, and performance ability, which, affect consumers perception and evaluation of brands and their attitudes toward brands.

brand prototype; brand cognition; brand attitude; class differentiation

2016-03-29

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(11BGL067)；上海市教委科研基金資助項(xiàng)目(ZZGCD15025)

C93

A

1672-884X(2016)09-1410-11

孟華(1965～)，女，上海人。上海師范大學(xué)(上海市200234)人文與傳播學(xué)院副教授。研究方向?yàn)槠放莆幕M(fèi)。E-mail: mengh11@hotmail.com

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.09.017