曾江洪　陳斯琪

(中南大學商學院)

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眾籌模式下項目支持者價值共創(chuàng)與滿意度關系研究

曾江洪陳斯琪

(中南大學商學院)

從價值共創(chuàng)理論出發(fā)，以眾籌行業(yè)為背景，通過結構方程模型檢驗了項目支持者價值共創(chuàng)與滿意度間的關系。研究顯示，眾籌項目支持者的參與行為和公民行為均正向影響其滿意度，且相較于參與行為，公民行為對項目支持者滿意度的正向影響作用更為顯著。在此基礎上，進一步分析了項目支持者的需求特征(實用需求和享樂需求)對價值共創(chuàng)與滿意度關系的調節(jié)效應。研究表明，項目支持者實用需求對價值共創(chuàng)與結果滿意度具有正向調節(jié)作用，享樂需求則對價值共創(chuàng)與過程滿意度的調節(jié)作用則不顯著。

價值共創(chuàng)； 需求特征； 滿意度； 眾籌

眾籌起源于小微金融和眾包的概念，得益于互聯網的發(fā)展，眾籌逐步成為一種獨特的籌資模式，開始在一些特定行業(yè)中流行。眾籌指社會大眾通過互聯網溝通聯系，并匯集資金支持由其他企業(yè)或個人發(fā)起的項目的集體活動[1]。眾籌為企業(yè)提供了契機，讓它能夠找到對價值主張感興趣的消費者，消費者則可以通過眾籌平臺選擇要投資的項目，與企業(yè)建立松散的合作關系，參與產品的設計和開發(fā)，直至共同完成整個價值創(chuàng)造[2]。但中國眾籌的發(fā)展仍處于起步階段，許多眾籌平臺僅僅簡單地上線一個網站，未能提供與眾籌模式相匹配的服務，譬如完善眾籌項目或發(fā)起者的信息，提供交流便利、功能完善的互動平臺等；項目發(fā)起者也較少就眾籌產品或服務與支持者交流想法意見、及時更新項目進度等。因而未能滿足項目支持者的需求，支持者難以從中得到滿意的體驗。

服務主導邏輯的提出標志著價值創(chuàng)造從傳統思路轉向價值共同創(chuàng)造的邏輯[3]，價值共創(chuàng)理論的發(fā)展和在服務領域的廣泛應用為解決眾籌發(fā)展過程中存在的這一問題提供了可借鑒的經驗。從服務主導邏輯出發(fā)，價值不再由企業(yè)單獨創(chuàng)造，而是由企業(yè)與消費者相關者共同創(chuàng)造[4]，價值共創(chuàng)依賴于各主體間的共同活動和交流互動，因此企業(yè)應當鼓勵消費者參與價值共創(chuàng)。在此背景下，眾籌平臺應當為項目支持者提供充分展示自身知識、經驗和技能的平臺，最大程度地實現價值的創(chuàng)造。部分眾籌網站試圖通過提供便捷安全的環(huán)境和渠道鼓勵項目支持者更多、更好的參與到產品或服務的生產傳遞以及消費過程中，以滿足其日益多樣化、復雜化的需求。這一做法實質上契合了價值共創(chuàng)本質，即企業(yè)與消費者通過資源整合在價值創(chuàng)造協同過程中為了統一使命而共同工作[3]。價值共創(chuàng)理論豐富和完善了傳統的價值創(chuàng)造理論，促使人們更多的從消費者的角度來研究價值的產生，企業(yè)開始更多的從外部要素特別是消費者角度來考慮自身的戰(zhàn)略選擇[5]。價值共創(chuàng)理論成為重新思考消費者滿意形成機理和企業(yè)管理策略的邏輯起點，企業(yè)如何有效利用消費者價值共創(chuàng)獲取競爭優(yōu)勢正成為當前的研究熱點。

相關研究表明，價值共創(chuàng)對企業(yè)和消費者都具有重要的意義。消費者參與價值共創(chuàng)能夠幫助企業(yè)提高服務質量、降低成本、發(fā)現市場機會、提升品牌價值等；而消費者通過參與價值共創(chuàng)，可以獲得自己滿意的產品，獲得成就感、榮譽感或獨特的交互體驗等。但價值共創(chuàng)研究起步較晚，對于價值共創(chuàng)行為的關鍵維度、價值共創(chuàng)與消費者滿意的關系、以及兩者之間的關系會受到哪些因素的影響等問題，現有研究沒有給出較為一致的結論。鑒于此，本研究將在獎勵眾籌的情境下，從項目支持者的角度出發(fā)，探討價值共創(chuàng)行為與支持者滿意的關系；價值共創(chuàng)行為對具有不同需求的支持者的影響是否存在差異；以及研究結果對眾籌平臺以及項目發(fā)起者的啟示。

1　文獻回顧與研究假設

1.1理論背景

1.1.1價值共創(chuàng)

傳統的價值創(chuàng)造觀點認為生產者是唯一的價值創(chuàng)造者，消費者則屬于純粹的價值消耗者。但價值共創(chuàng)理論認為，生產者不再是唯一的價值創(chuàng)造者，消費者也不再是唯一的價值消耗者，而是與生產者互動的價值創(chuàng)造者。VARGO等[4]認為企業(yè)并不能單獨創(chuàng)造和傳遞價值，只有在提出的價值主張得到認可后，消費者才會將自己擁有的資源投入到價值創(chuàng)造過程，完成價值的共同創(chuàng)造。簡兆權等[6]認為，網絡環(huán)境下的價值共創(chuàng)并不是某一端的價值創(chuàng)造，而是上中下游所有組織共同創(chuàng)造價值的過程。

對價值共創(chuàng)的研究正引起學術界的廣泛關注，同時在實務界得到積極響應。JAAKKOLA等[7]考察了知識密集型產業(yè)服務情境下價值共創(chuàng)過程；周文輝等[8]將價值共創(chuàng)過程分為觀念共識、價值共生、價值共贏3個階段；張靖等[9]研究表明，服務主導邏輯導向與資源互動能夠改善企業(yè)與消費者共同制定計劃、共同執(zhí)行計劃、共同解決問題等價值共創(chuàng)活動；國內外現有文獻對價值共創(chuàng)的驅動因素、實現路徑以及結果效應等都在一定程度上進行了探索，為本研究奠定了理論基礎。本研究采用YI等[10]學者的研究成果，將價值共創(chuàng)行為劃分為參與行為和公民行為，探討眾籌模式下項目參與者多層次的的價值共創(chuàng)對其滿意度的影響。

1.1.2消費者滿意

對消費者滿意的深入研究起源于心理學中的差距理論。消費者將消費后的感知實績與事先形成的標準進行對比，產生的差距大小和方向決定了消費者是否滿意以及滿意的程度。期望-實績模型將期望看做比較標準；價值-感知模型則將比較標準設為理想實績。但AVNET等[11]研究認為不僅僅是結果，行動過程同樣會影響人們的情感體驗；HOLBROOK[12]也指出，如果僅僅用買到的商品或是獲得的服務來衡量整個消費過程，那就忽略了很多無形的、情感上的付出和收獲。有少數學者對消費者過程滿意進行了研究，如王勇等[13]研究顯示，企業(yè)處理顧客投訴的方式顯著影響消費者過程滿意；彭艷君[14]認為，參與價值創(chuàng)造能為消費者追求控制感、滿足感和成就感提供途徑，包括參與過程和參與結果兩方面。為此，本研究將從結果滿意和過程滿意兩方面來深入探討眾籌模式下項目支持者滿意度的問題，結果滿意是支持者從最終得到的眾籌產品或服務中取得的，過程滿意則反映的是支持者對參與過程中與服務質量和產品體驗有關的一系列感知。

1.1.3消費者需求特征

對消費者滿意因素的眾多研究表明，不同特征的消費者對產品或服務的感知可能存在差異，進而產生不同的滿意度。王莉等[15]的研究表明，在高復雜度產品創(chuàng)新中，消費者知識對消費者參與和滿意間關系具有調節(jié)作用；汪濤等[16]研究認為，消費者參與方式的一致性和自律傾向會對滿意度產生不同程度的影響；KUIKKA等[17]的研究表明，享樂需求對消費者滿意與消費者忠誠的關系具有正向調節(jié)作用。

根據眾籌模式下的具體情境，本研究從實用與享樂理論著手，依據消需求特征將消費者劃分為享樂需求和實用需求兩類[18]。CLEMENT[19]的研究表明，具有享樂需求傾向的消費者往往是基于追求變化、情緒因素、象征特征等動機；而當消費者為實用需求所驅動時則表現得更加理性，更多的追求產品的客觀特性。PHAM等[20]研究認為基于享樂需求的消費者將體驗需求的目標作為一個理想和希望，更多的是一種情感上的體驗；而具有實用需求傾向的消費者更在乎的則是產品本身的好壞，他們的判斷更依賴于產品的實際績效而非自己的主觀情感判斷。

1.2研究假設的提出

1.2.1眾籌模式下項目支持者價值共創(chuàng)對滿意度的影響作用

BALLANTYNE等[21]指出消費者價值共創(chuàng)是指消費者參與企業(yè)創(chuàng)新或是產品和服務的傳遞。從服務主導邏輯和消費者的角度來看價值創(chuàng)造，消費者最關心的是在他們獨特的社會背景和情景環(huán)境下，利用所購買的資源，再添加自身所擁有的資源、知識、技能和經驗等來為自己創(chuàng)造價值，因而消費者在價值創(chuàng)造過程中的作用十分突出[22]。相關研究表明，消費者價值共創(chuàng)對品牌滿意與忠誠具有正向影響作用[23]。

在眾籌模式下，項目支持者不但可以參與產品的設計與幵發(fā)，而且能夠運用自己的知識能力最大程度的獲取產品使用價值,并將獲得的體驗和感受與項目發(fā)起者或是其他項目支持者分享；且互聯網技術一定程度上突破了傳統服務領域在時間和空間的約束，這使得參與群體更廣泛、價值交換更便捷，眾籌成為價值共創(chuàng)的一種新表現形式[24]。因此有學者開始嘗試眾籌模式中的價值共創(chuàng)研究，QUERO[25]基于服務主導邏輯指出眾籌模式下各行為主體能夠通過整合各自資源實現價值的共同創(chuàng)造,且價值共創(chuàng)在推進眾籌項目成功的過程中扮演著關鍵角色。

由于眾籌模式下項目支持者參與價值共創(chuàng)的行為較復雜，部分支持者在對產品提出改進建議、通過社交平臺發(fā)表用戶體驗等過程中實際上扮演了“部分員工”的角色。GROTH[26]依據消費者參與服務生產過程所扮演的“部分員工”角色，把消費者行為劃分為角色內行為和角色外行為，以任務為導向生產參與行為是角色內行為，而類似于公民行為的自愿行為是角色外行為。為更好地研究支持者不同類型的價值共創(chuàng)行為對其滿意度的影響，本研究將消費者價值共創(chuàng)行為劃分為參與行為和公民行為。其中，參與行為是指在服務的生產和傳遞中，消費者為享受產品和服務所必須采取的且為企業(yè)所期望的行為[26]。公民行為則指消費者自發(fā)和自主決策的，并非生產或服務的成功傳遞所必須的行為，這種自發(fā)的行為在總體上有助于企業(yè)的發(fā)展[27]。譬如積極的口碑，完善產品的建設性介入，互動過程中表現出來的忍耐、寬容、禮貌以及幫助其他消費者都是公民行為的具體表現。

大量研究表明參與行為對消費者滿意會產生積極影響，但主要集中在對結果滿意的研究上，對過程滿意的關注相對較少。王莉等[15]研究認為，在產品創(chuàng)新過程中，消費者參與程度正向影響其參與過程滿意度；BRODIE等[28]研究表明，在虛擬品牌社區(qū)中消費者參與對消費者滿意、信任和忠誠都會產生正向影響。在眾籌情境下，項目支持者通過一系列參與行為，譬如主動搜尋了解信息，與項目發(fā)起者或是其他支持者交流互動等，以更好地了解產品項目的特性，并形成對產品和服務的合理預期。在這一過程中，由于知識和情感的付出，項目支持者能夠感覺到自身的積極參與對保證眾籌產品或服務的質量是必要的，因而在一定程度上獲得某種滿足感；同時，與發(fā)起者及時的交流與反饋使得項目支持者的潛在需求能夠更好地被發(fā)現和滿足，這有利于支持者實現對眾籌產品的滿意。據此提出如下假設：

假設1a眾籌模式下，項目支持者的參與行為對過程滿意會產生積極影響；

假設1b眾籌模式下，項目支持者的參與行為對結果滿意會產生積極影響。

現有研究對消費者公民行為的研究主要集中于影響因素和促發(fā)機制，較少關注公民行為的結果效應。僅有YI等[29]在傳統服務領域下研究表明消費者公民行為正向影響員工滿意度； NG等[30]在互聯網背景下研究表明消費者感知質量和公民行為是消費者忠誠的主要促發(fā)因素。本研究試圖檢驗眾籌項目支持者公民行為對其滿意度的影響。眾籌項目支持者通過情感的交流反饋、創(chuàng)造力的展示、對他人的幫助等一系列行為可以獲得心理上的滿足，如樂趣、成就、自信，從而獲得良好的過程體驗；同時基于自我實現和自我認同，項目支持者對共同參與開發(fā)的眾籌產品會具有更高的忍耐度和滿意感。據此提出如下假設：

假設2a眾籌模式下，項目支持者的公民行為對過程滿意會產生積極影響；

假設2b眾籌模式下，項目支持者的公民行為對結果滿意會產生積極影響。

1.2.2項目支持者需求特征的調節(jié)作用

VERLEYE等[31]研究表明，消費者內在特征以及外在環(huán)境均會對消費者價值共創(chuàng)產生不同程度的影響。與一般意義上的消費者相比，眾籌項目支持者表現出更為復雜化、個性化的需求，部分支持者追求的是功能新穎齊全的眾籌產品，部分支持者是為在改進產品的過程中實現自我認同和滿足，部分支持者則是純粹的為嘗試一種新鮮的參與體驗。面對不同消費需求的項目支持者，價值共創(chuàng)為他們帶來的滿意是否會存在差異？為此本研究將引入享樂主義和實用主義需求特征的概念，探索該變量對消費者價值共創(chuàng)和滿意度關系的調節(jié)效應。

在對消費者享樂需求的研究中表明，帶有享樂需求傾向的消費者享受的不僅是產品或服務本身為他們帶來的滿足，同時會更加享受參與的過程，他們更在意的是參與過程中情感上的體驗和愉悅[32]。因此當此類消費者參與價值共創(chuàng)時，他們與企業(yè)或是其他消費者之間積極的交流互動或是產生的情感共鳴能為他們帶來良好的體驗和感受，獲得認可、成就感、榮譽感或獎勵[33]，從而提升他們對于參與過程的滿意度。在眾籌模式下，項目支持者的消費過程較一般意義上的消費者更為復雜，他們需要在信息搜索、交互、評估等基礎上進行決策，因此項目支持者的享樂主義需求對參與過程滿意感的調節(jié)作用會更加顯著。據此提出如下假設：

假設3享樂需求對項目支持者的價值共創(chuàng)行為與過程滿意具有正向調節(jié)作用。

根據心理學理論，人的行為由動機引發(fā)，項目支持者之所以主動積極地搜集相關的信息并投入各類資源與項目發(fā)起者一同改進和完善產品，是由于這些信息和投入能夠為自身帶來利益。而正是自身較多的投入使得項目支持者對良好的結果將抱有更大的信心，因此更容易對結果感到滿意。但是他們的投入是基于改善產品本身，而非情感上的需要，他們更多地將此看做是任務，因此不會過多的去體會參與過程的樂趣[32]。據此提出如下假設：

假設4實用需求對項目支持者的價值共創(chuàng)行為與結果滿意具有正向調節(jié)作用。

基于上述理論基礎與研究假設，本研究的概念模型見圖1。

圖1　本研究的概念模型

2　樣本與研究方法

2.1問卷的設計與收發(fā)

本研究所使用的全部數據均來自項目支持者價值共創(chuàng)、滿意度與需求特征的問卷調查。為確保調查對象均為實際參與過眾籌的項目支持者，本研究線上的調研對象均從各眾籌網站留言區(qū)、眾籌項目官方微博留言區(qū)以及QQ群中一一選取，以公開發(fā)表過對相關眾籌產品使用評價、圖片或改進建議等信息為篩選條件，在發(fā)放問卷之前進一步詢問加以確認；而線下問卷則來源于本院的眾籌研究團隊，團隊成員因研究需要均實際參與過眾籌活動。為確保測量工具的信度和效度，本研究盡量采用國內外現有文獻已經使用過的量表，再根據實際情況加以調整和修正作為實證工具。所有問卷均采用李克特5分量表，5表示“非常同意”，1表示“非常不同意”。調查問卷的各個題項均經過反復討論和小樣本預測試調查后確定。

本研究在2014年12月25日至2015年6月26日期間共發(fā)出763份問卷，回收412份問卷，其中有效問卷為397份，問卷實際回收率為52.03%，問卷的回收總數和實際回收率都達到了研究要求。樣本描述性統計表明，男性占67.88%，女性占32.12%；被調研者年齡21～40歲的占83.46%；被調研者學歷高中及以上占87.36%；被調研者職業(yè)涉及商人、教師、學生等多個領域；被調研者主要分布于北京、浙江、廣東以及上海等地，地域差異較為明顯。這與網貸之家發(fā)布的《2015年全國眾籌行業(yè)年報》的樣本特征基本一致，因此本研究樣本具有良好的廣泛性和代表性。

2.2變量測量

本問卷主要測量3個變量：項目支持者價值共創(chuàng)行為、項目支持者滿意度和項目支持者需求特征。項目支持者價值共創(chuàng)行為參考YI[10]的度量指標，將價值共創(chuàng)行為分為參與行為和公民行為2個維度。參與行為衡量的是一種角色內行為，包含信息搜尋、信息分享、責任行為、人際交互等信息，由12個條目構成；而公民行為衡量的則是角色外行為，包含反饋、宣傳、幫助、寬容等信息，由10個條目構成。項目支持者滿意度包含過程滿意和結果滿意，過程滿意度借鑒ANDALEEB等[34]的量表，結果滿意度借鑒SUH[35]的量表，均由3個條目構成。過程體驗滿意衡量的是項目支持者從眾籌參與過程中得到的一種滿足感，他們積極參與到眾籌活動中，表現自己的創(chuàng)造力，尋求心理上的滿足和認同。結果滿意從3個方面來衡量，分別是與預期情況、理想情況相比得到的滿意度和總體滿意度，這樣有利于全面的衡量支持者對眾籌最終產品或服務的感知狀況。對于調節(jié)變量項目支持者需求特征的測量則借鑒VOSS[36]等的量表，享樂需求包含4個條目，實用需求包含5個條目。為區(qū)分消費者的需求特征，VOSS等開發(fā)了一個具有普遍性的測試量表，認為趣味性、令人興奮的、令人愉快的、可享受的是測量消費者享樂需求傾向的4大指標，有效性、有益的、功能性、必要性和適用性是測量消費者實用需求傾向的5大指標。

在消費者行為學研究中，通常將人口學變量作為控制變量。因此，本研究以被調研者年齡、性別、學歷作為控制變量，檢驗其對消費者滿意度的影響，其中，年齡分為3個等級，30歲以下、30～45歲、45歲以上；對性別進行虛擬變量處理，將男性賦值為1，女性賦值為0；教育程度分為3個等級，研究生及以上、本科、高中及以下。

2.3數據同源偏差檢驗

本研究在進行問卷調查時所有的問項為來自同一眾籌項目支持者，在研究設計上可能會出現同源偏差的問題。因此本研究采用Harman單因子檢測方法來檢查是否存在共同方法變異。經過將所有條目放在一起做探索性因素分析，在未旋轉時得到的第一個主成分載荷量為42.687%，并未占到多數，因此本研究初步確定同源偏差問題不嚴重。

2.4數據分析

2.4.1信度和效度檢驗

本研究對收集到的397份有效問卷利用SPSS21.0進行信度和效度檢驗。首先對各個構念的信度進行評估，主要從Cronbach’s ɑ值來判斷。從表1可看出所有因子的Cronbach’s ɑ值和組合信度(CR)均超過了0.7這一可接受水平；測量量表的整體KMO值為0.894，超過了0.5這一最低標準值，表明本研究數據適合進行后續(xù)的因素分析；各潛變量AVE的方差抽取量均大于0.5，說明各變量有良好的收斂效度。

表1　驗證性因子分析：潛變量及其測量條目與信效度

續(xù)表1

2.4.2測量模型擬合度分析

本研究選擇AMOS17.0軟件作為分析工具，采用其中的結構方程模式和極大似然估計方法來檢驗提出的理論模型與假設。在評價測量模型與數據是否擬合時，主要觀察參數的標準誤差、T值、標準化殘差、修正指數和一系列擬合優(yōu)度統計量。從眾多擬合優(yōu)度指標中，選用CMIN/DF、RMSEA、SRMR、CFI、NFI、IFI、PNFI、PGFI等指數，以上都是評價模型擬合優(yōu)度時最常用的指數。由表2可知，雖然RMSEA值略高于0.08，但據郭慶科等[37]的研究結論，在樣本量N小于500時，根據SRMR值進行模型判斷較好，若SRMR小于0.05則可以判斷模型是正確的，因此本研究中結構模型的各項擬合指數基本可以接受。

表2　模型擬合檢驗

2.4.3未考慮調節(jié)作用的基本路徑檢驗

本研究各潛在變量之間結構關系的假設檢驗結果見表3，分別列示了項目支持者參與行為對過程滿意、結果滿意的影響；公民行為對過程滿意、結果滿意的影響。通常認為，當T>1.96或P<0.05時參數統計量的估計值達到顯著水平。由表3可知，參與行為與過程滿意、公民行為與過程滿意、參與行為與結果滿意、公民行為與結果滿意之間均顯著正相關，以上4個假設均得到了檢驗。結論表明，眾籌項目支持者的參與行為和公民行為有利于促進他們擁有良好的眾籌體驗，并從中得到滿意的產品、服務和體驗，從而為項目支持者的消費者價值共創(chuàng)與滿意度間的關系提供了一些經驗證據。

表3　假設檢驗結果

注：***表示p<0.01，**表示p<0.05，*表示p<0.1。下同。

2.4.4調節(jié)作用檢驗

為檢驗享樂需求對模型的調節(jié)效應，定義價值共創(chuàng)為自變量X；享樂需求為調節(jié)變量M0；過程滿意度為因變量Y。根據文獻，當所有變量均為連續(xù)型變量時，對于調節(jié)效應可以通過以下2個方程進行驗證：

(1)

(2)

式中，β10、β20為回歸方程常數項;βij(i=1,2；j=1,2)為回歸方程各變量的系數;e1、e2為回歸方程的誤差項。

表4　享樂需求調節(jié)變量檢驗結果

為防止多重共線性，本研究首先對自變量和調節(jié)變量進行中心化處理；然后控制自變量來檢驗因變量對交互效應的回歸系數是否顯著，若顯著則表明調節(jié)作用存在，否則沒有調節(jié)作用。表4列出了享樂需求調節(jié)效應的檢驗結果，由方程中所有變量的非標準化回歸系數β和T值(β23=0.028，T<1.96)可知，項目支持者價值共創(chuàng)與享樂需求的交互作用對過程滿意的影響不顯著，且回歸方程解釋力度增加導致的F值增加不顯著，故假設3未得到驗證。

實用需求對模型的調節(jié)效應的檢驗方法同上。表5列出了實用需求調節(jié)效應的檢驗結果，由方程中所有變量的非標準化回歸系數β和T值(β23=0.135且T>1.96)可知,項目支持者價值共創(chuàng)與享樂需求的交互作用對結果滿意有顯著影響，且模型擬合較好，假設4成立。

表5　實用需求調節(jié)變量檢驗結果

3　結論與啟示

3.1研究結論

本文研究了眾籌項目支持者參與行為和公民行為對其滿意度的影響，并進一步檢驗了消費者需求特征的調節(jié)作用，補充了現有理論的部分缺口，為眾籌平臺和項目發(fā)起者更好地管理價值共創(chuàng)活動提供了有借鑒意義的實踐指導和建議。

(1)在眾籌模式下引入價值共創(chuàng)的概念，闡述了項目支持者價值共創(chuàng)對其滿意度的影響。研究結果表明，眾籌模式下項目支持者的參與行為和公民行為均正向影響其過程滿意和結果滿意，且相較于參與行為，項目支持者公民行為的正向影響作用更為顯著。這證實和拓展了傳統消費領域下“消費者參與正向影響消費者滿意”的研究結論[28]。不同于傳統服務領域的是，在眾籌模式下項目參與者需要實現自身角色的轉換，將參與行為轉化為公民行為，才能更大程度地提高滿意度。本研究在價值共創(chuàng)理論框架下對消費者滿意研究進行了有益探索，參與價值共創(chuàng)使得消費者角色從外生向內生轉化、從被視為對象性資源到操作性資源轉化，進而消費者滿意的驅動因素實現了從單一的企業(yè)行為到綜合的社會行為的轉化。

(2)根據眾籌具體情境，創(chuàng)造性的將消費者需求特征這一變量引入到項目支持者價值共創(chuàng)與滿意的關系研究中，通過對項目支持者需求特征對價值共創(chuàng)與滿意度關系中調節(jié)作用的檢驗，證明了實用需求正向調節(jié)價值共創(chuàng)與結果滿意，這是對實用與享樂理論研究的有益補充和延伸。但享樂需求的調節(jié)作用沒有得到驗證，這與以往的研究結論存在差異[17]。

究其原因，可能是眾籌在國內發(fā)展時間較短，項目參與者較多的將眾籌平臺看做團購或是預購平臺，他們需要的是僅僅一個功能性、實用性較強的產品，而較少從參與過程中體會挑選項目、改進項目或者資助他人的樂趣，因而眾籌參與者的享樂需求特征不明顯。

3.2管理啟示

(1)眾籌平臺、項目發(fā)起者應該鼓勵項目支持者積極參與價值共創(chuàng)本研究對眾籌模式下項目支持者參與價值共創(chuàng)的重要性進行了實證研究，為眾籌未來的發(fā)展方向提供了可借鑒的經驗。眾籌平臺為避免眾籌陷入“團購+預購”的模式，應當為項目發(fā)起者與支持者提供交流互動的平臺并健全相關保障機制，引導支持者與發(fā)起者參與價值的共同創(chuàng)造；項目發(fā)起者則要積極看待項目支持者的作用，促使項目支持者參與行為向公民行為的積極轉化，讓支持者自愿主動采取一系列利于眾籌項目的行為，譬如主動通過社交網絡宣傳眾籌項目、給予項目發(fā)起者更多信心等，或是為項目支持者提供現實的產品體驗，并引導支持者在交互過程中積極提供互動反饋，對整個體驗過程進行評價等。項目發(fā)起者充分利用支持者實踐、消費過程及價值共創(chuàng)中的交流互動，最大程度地整合多方資源、提高價值共創(chuàng)活動帶來的價值，不僅僅有利于眾籌項目的成功，也能讓項目支持者從中獲得更好的體驗。

(2)項目發(fā)起者需要不斷提升自身價值共創(chuàng)水平為更好地與項目支持者一起參與價值共創(chuàng)，發(fā)起者需要有足夠的能力為支持者提供交互支持并及時解決他們在參與中遇到的問題。為使項目支持者得到滿意的產品，項目發(fā)起者需要不斷更新和豐富產品知識，并從各方獲取更多的創(chuàng)意和經驗，才能為項目支持者提供持續(xù)參與的動力和價值，獲取競爭優(yōu)勢，項目發(fā)起者知識的匱乏或是技術的缺陷將導致項目的失敗。同時高質量的產品并不是構成支持者滿意的唯一因素，因為當支持者選擇某些公益類或是定制類的項目時，他們關心的并不是產品本身，而是所購買的資源經過他們的服務創(chuàng)造活動，從中能獲取的積極效用。因此項目發(fā)起者要注重自身管理能力的提高，為項目支持者提供完善的信息、營造良好的交流互動氛圍、注重情感的交流與反饋等，使項目支持者獲得情感上的收益。

(3)項目發(fā)起者需要重視和識別項目支持者的不同需求眾籌平臺的本質屬性決定了對所有支持者采取標準化的策略并不是最佳選擇，但我國眾籌發(fā)展仍處于起步階段，針對項目支持者享樂主義需求不明顯的現狀，項目發(fā)起者應當進一步激發(fā)項目支持者情感、享樂方面的需求，而不僅僅著眼于最終的眾籌產品，以更好的提高項目參與者滿意度。此外，項目發(fā)起者需要針對支持者不同特征采用有針對性的措施，而前提是項目發(fā)起者要根據項目特點、項目支持者的表現以及互動交流過程等有效識別他們的需求，結合項目支持者的需求分析進行產品或服務的再設計，條件允許的情況下還可提供定制化服務。譬如在公益類項目下，項目發(fā)起者應該及時更新和反饋信息、適當提供紀念品等，讓支持者得到良好的情感體驗，從幫助他人的活動中實現自我價值，對參與眾籌產生滿意感。而科技類項目發(fā)起者則需要針對科技產品的創(chuàng)新性、功能性等屬性與支持者進行線上或線下的知識經驗的交流與互動，共同致力于產品的創(chuàng)新和改進，滿足支持者對產品的實用需求。

3.3局限與展望

本研究利用服務主導邏輯下價值共創(chuàng)理論，為消費者滿意的研究提供了新的思路，但研究過程也存在一定局限。①本研究以獎勵眾籌為研究背景，結論能否推廣到其他消費領域，還有賴于未來的研究。②本研究以消費者需求特征作為調節(jié)變量，探討項目支持者價值共創(chuàng)與滿意度之間的關系。但除了消費者需求特征，價值共創(chuàng)與滿意之間的關系可能還會受到其他調節(jié)變量或是中介變量的影響，譬如學習能力、消費文化等因素，這需要在未來的研究中深入探討。③本研究受到問卷調查來源、樣本量以及研究方法的局限，結論是否具有普遍性仍然有待更大樣本量和更科學的方法來進行實證檢驗。④變量之間的關系有待進一步深入挖掘，如價值共創(chuàng)行為更加細化的表現、內部各維度間的關系以及過程滿意與結果滿意之間的關系等。⑤本研究主要從眾籌項目支持者的角度探討了價值共創(chuàng)行為及其結果效應，在未來的研究中可以考慮更多的利益相關者，譬如項目發(fā)起者、眾籌平臺以及第三方社交平臺等，開發(fā)一個較為完整的價值共創(chuàng)框架。

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(編輯劉繼寧)

Relationship between Value Co-Creation and Satisfaction of the Project Supporters： An Study in the Context of Crowd-Funding

ZENG JianghongCHEN Siqi

(University of Central South, Changsha, China)

From the theory of value co-creation , we use the structural equation modeling approach to verify the hypothesis that value co-creation has positive influence on satisfaction of the project supporters in crowd-funding,both participation behavior and citizenship behavior.The result shows that the role of the citizenship behavior on satisfaction is more significant than the participation behavior. Moreover, the demand characteristic of the supporters plays a moderating role on the relationship between value co-creation and satisfaction. It has been found that utilitarian needs has positive moderating effects on the relationship between value co-creation and outcome satisfaction, but the moderating effect of hedonism on the relationship between value co-creation and decision satisfaction is not significant.

value co-creation； demand characteristic； satisfaction； crowd-funding

2015-12-09

國家社會科學基金資助項目(14BJY008)；國家自然科學基金資助重大國際合作項目(71210003)；中南大學創(chuàng)新驅動計劃資助項目(2015CX010)

C93

A

1672-884X(2016)09-1383-09

曾江洪(1968～)，男，湖南茶陵人。中南大學(長沙市410083)商學院教授、博士研究生導師，中小企業(yè)研究中心主任。研究方向為互聯網金融。E-mail: csuzjh@163.com

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.09.014