王一煒?鄭曉倩

本文對中國傳統(tǒng)行業(yè)中飲食業(yè)、手工業(yè)等行業(yè)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，得知標(biāo)志設(shè)計(jì)是對傳統(tǒng)行業(yè)中文化宣傳的一個媒介，想要將標(biāo)志設(shè)計(jì)正確運(yùn)用到傳統(tǒng)行業(yè)中，將其文化更好的傳承，應(yīng)該要把握其本質(zhì)，拓展文化的內(nèi)涵，激發(fā)文化的力量，找到最適合的設(shè)計(jì)定位，創(chuàng)造出富有傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)涵的設(shè)計(jì)形象。本文通過分析，發(fā)現(xiàn)在借鑒其表現(xiàn)形式、圖像的元素和思維方式以及審美精神的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，是標(biāo)志設(shè)計(jì)獲得文化精髓的關(guān)鍵之處。

1.中國傳統(tǒng)行業(yè)標(biāo)志的美學(xué)特征

中國傳統(tǒng)行業(yè)標(biāo)志講究形式美，“形式美”指的是商品外在形態(tài)和樣式所反映出來的美感，其大體涵蓋其外觀線條美、整體形狀美和配色美這三方面，而其組合起來有著多種法則，包含韻律、虛實(shí)、明暗、尺度、平衡、節(jié)奏、主從等多樣內(nèi)涵。這種品牌設(shè)計(jì)能夠在變化中求統(tǒng)一、統(tǒng)一中有變化，有利于產(chǎn)品的推陳出新，更有利于品牌的廣泛宣傳。比如很多商品中借鑒了太極的圖形來作參考，這種圖案體現(xiàn)了對立和統(tǒng)一、動與靜、黑與白、虛與實(shí)，展現(xiàn)了一種運(yùn)動中靜止的美，一種現(xiàn)實(shí)中抽象的美。

“形象美”是將形式落入具象，是傳統(tǒng)商品、標(biāo)識設(shè)計(jì)當(dāng)中的具體體現(xiàn)，通過外在的具象，令商品給人以動人、美麗的感受。例如敦煌的飛天形象，這種衣帶飄舞、縱身飛躍的形象展現(xiàn)了一種瀟灑、神圣的美感。借由國畫等載體，使得這種形象越發(fā)生動美麗。

中國傳統(tǒng)行業(yè)與傳統(tǒng)文化有著密不可分的關(guān)系。傳統(tǒng)的哲學(xué)思想就伴隨著傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展。古時的錢莊業(yè)大多借用了哲學(xué)當(dāng)中“天圓地方”的思想理念。這也是為什么古錢幣的設(shè)計(jì)也依循著外圓內(nèi)方的設(shè)計(jì)手法，外圓象征著人和，寓意了錢幣的流通性；內(nèi)方體現(xiàn)了一個“正”字，正代表了規(guī)矩，俗話說“沒有規(guī)矩，不成方圓”，也說明規(guī)矩是流通之本，是治世之道。除了哲學(xué)思想之外，傳統(tǒng)的吉祥文化也深入傳統(tǒng)行業(yè)之中。在中國的歷史長河中，誕生了很多寓意吉祥的圖案，包含了風(fēng)景、鳥獸、人物、花草等形象，傳統(tǒng)行業(yè)多采用這些圖案作為牌匾、招幌，或在設(shè)計(jì)商品時采用這些象征吉祥的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品外觀，以求獲得顧客群體的推崇和傳播。這類特征在紡織業(yè)當(dāng)中最易體現(xiàn)，例如傷害鴻章紡織染廠的“三羊”商標(biāo)，以及紡織商品上的“福祿壽”、“歲寒三友”等圖案。又如在瓷器業(yè)中，“龍”圖案象征著權(quán)力和威儀。

除了圖形之外，色彩也能夠寓意吉祥。在中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中，人們對取色通常帶有主觀色彩，紅色象征著喜慶，白色象征的悲傷，這種共性的色彩認(rèn)知也是商業(yè)當(dāng)中必不可少的設(shè)計(jì)規(guī)則。在吉祥文化中，紅色能夠給人一種喜悅、吉慶的心理暗示，因此在商業(yè)設(shè)計(jì)和宣傳手段當(dāng)中，采用紅色的頻率也最高。

2.現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)對傳統(tǒng)行業(yè)的影響

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，視覺表現(xiàn)的多元化，廣告宣傳手段的增多，消費(fèi)者對商標(biāo)審美的要求也隨之提高，于是對商標(biāo)的視覺元素有了更新的要求。

著名中醫(yī)藥企業(yè)同仁堂的商標(biāo)經(jīng)過數(shù)代的演變，在保留最為主要的書法字體的同時，還增加了中英文字體。讓顧客更加了解品牌的核心價值，也大大提升了品牌的親和力。從“形式美”的角度而言，商標(biāo)將原有的圖案比例做了細(xì)微調(diào)整，采用了黃金比例，增加了整體的協(xié)調(diào)性，增強(qiáng)了商標(biāo)的整體韻律與和諧感。即保留了“原汁原味”的傳統(tǒng)文化，又更為美觀、底蘊(yùn)更加深邃。

從商標(biāo)設(shè)計(jì)的變更可以看到，傳統(tǒng)行業(yè)正在經(jīng)歷變革，正在打破傳統(tǒng)文化對思想的禁錮。在融入新時代元素的同時，最大限度的保留傳統(tǒng)文化所遺留下來的精華。隨著中醫(yī)藥文化的不斷普及，中醫(yī)藥也越來越融入國外，走向世界。同仁堂變更自己的商標(biāo)設(shè)計(jì)，為的是更長遠(yuǎn)的發(fā)展。通過改進(jìn)自己的形象讓外國人能夠更容易的接受中醫(yī)藥文化，接受自己的品牌。一個商標(biāo)就像一面旗幟，說服力強(qiáng)的商標(biāo)能夠在國際市場上為客戶留下深刻印象，是宣傳產(chǎn)品的一把利劍。

3.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)行業(yè)中的傳承

（1）運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言提取傳統(tǒng)行業(yè)視覺符號

視覺設(shè)計(jì)中的識別性主要通過對圖形的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來，因此，在保留傳統(tǒng)視覺元素的同時，需要將現(xiàn)代審美融入設(shè)計(jì)當(dāng)中。運(yùn)用最傳統(tǒng)的品牌元素，配合當(dāng)代的設(shè)計(jì)潮流，才能將“新”與“老”更好的結(jié)合，更加直觀的傳達(dá)傳統(tǒng)行業(yè)的理念價值，更加正確的引領(lǐng)傳統(tǒng)行業(yè)走出困境。比如廣生堂的“雙妹”商標(biāo)，靳棣強(qiáng)先生在設(shè)計(jì)時提取了商標(biāo)當(dāng)中的關(guān)鍵元素，把不符合時代氣息的旗袍，頭飾等元素摘去，采用了更為簡潔的配色，并且用少女的側(cè)面代替正面。商標(biāo)整體構(gòu)圖一氣呵成，強(qiáng)烈的時代感撲面而來，美少女的就具象也顯現(xiàn)無疑。越發(fā)簡潔的構(gòu)圖也詮釋了現(xiàn)代商標(biāo)的設(shè)計(jì)語言

（2）標(biāo)志設(shè)計(jì)體現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)文化內(nèi)涵

商家在創(chuàng)造一個品牌時，需要進(jìn)行定位；同樣，在對傳統(tǒng)行業(yè)設(shè)計(jì)現(xiàn)代商標(biāo)時，也需要對自己定位。商標(biāo)的作用不僅僅在于傳播，更在于弘揚(yáng)企業(yè)文化內(nèi)涵。也許企業(yè)在不斷改革，消費(fèi)群體在不斷變化，但是品牌的價值核心一直傳承。這也是商標(biāo)設(shè)計(jì)當(dāng)中務(wù)必注重的關(guān)鍵。傳統(tǒng)行業(yè)文化內(nèi)涵就像一個品牌的DNA，這個DNA元素必須保留在商標(biāo)當(dāng)中。如果沒有了延續(xù)性，就沒有“百年老店”這一說了。如全聚德品牌商標(biāo)，作為一個世界馳名的餐飲品牌，其核心價值正蘊(yùn)含在“全聚德”三個字當(dāng)中。全聚體現(xiàn)了其文化內(nèi)涵的豐富性多樣性，正如其餐飲理念，凸顯了群賢畢至的意境，寓意振興和發(fā)揚(yáng)。現(xiàn)代商標(biāo)的設(shè)計(jì)當(dāng)中，運(yùn)用了餐盤外形的太極圖標(biāo)，使品牌的文化內(nèi)涵和商品內(nèi)容融為一體，更顯名店風(fēng)范。不難看出，這種傳統(tǒng)企業(yè)文化是包含了老店文化的時代特征，也是融合了新時代的審美體系。使“全聚德”的品牌文化也得到了升華和延續(xù)。

（3）傳統(tǒng)行業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)體現(xiàn)時代特征

傳統(tǒng)行業(yè)文化 是品牌的精髓，代表著最真實(shí)的文化特色，有著深厚的歷史積淀，某些傳統(tǒng)行業(yè)仍保留了延續(xù)至今的匾額，保留了最傳統(tǒng)的商標(biāo)形式。但是，新時代的人們對視覺審美有著更新的要求，一些陳舊的設(shè)計(jì)形式已經(jīng)無法滿足需求。某些傳統(tǒng)行業(yè)品牌仍然保留著老舊的特質(zhì)。但放眼國際市場，這種古樸風(fēng)格不能夠較好體現(xiàn)出中國已經(jīng)進(jìn)步的特點(diǎn)。所以，老的品牌也需要體現(xiàn)新的時代特。

（作者單位：咸陽師范學(xué)院）