陳素云

在全球經(jīng)濟(jì)化的今天，中國的企業(yè)正在構(gòu)建獨(dú)具中國特色的民族品牌，走進(jìn)世界品牌的競爭。跨文化時(shí)期，如何科學(xué)地運(yùn)用中國元素設(shè)計(jì)出具有中國特色的品牌標(biāo)志，是當(dāng)下設(shè)計(jì)師所要認(rèn)真思考的問題。本文主要以案例分析的方式，提出了四個(gè)跨文化時(shí)期，中國元素在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的四個(gè)運(yùn)用方法。

文學(xué)的世界性策略適合于品牌的世界性。跨國企業(yè)要進(jìn)入全球化市場，在構(gòu)建視覺品牌符號時(shí)，必須立足文化的全球化，同時(shí)結(jié)合本土文化的特色，來構(gòu)建出和諧融洽的具有中國特色的品牌標(biāo)志。

品牌標(biāo)志與中國元素

“中國元素”是具有中國特色的文化元素總和，凝結(jié)著中華民族的文化精神，體現(xiàn)著民族尊嚴(yán)和民族利益的，包括中國獨(dú)創(chuàng)的有形的外在符號和無形的內(nèi)在精神兩方面?！爸袊亍辈淮碇袊鴤鹘y(tǒng)文化，是中國傳統(tǒng)文化的一種象征，并結(jié)合中國現(xiàn)代文化而日新月異，是在國際化視野下被世界人民所認(rèn)同的中國文化代表。“中國元素”是中國的民族瑰寶，是中華兒女的驕傲，也是構(gòu)建中國特色品牌設(shè)計(jì)取之不盡的資源寶庫。

中國元素在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

“不忘本來才能開辟未來，善于繼承才能更好創(chuàng)新”，要運(yùn)用好中國元素來設(shè)計(jì)中國特色的品牌標(biāo)志，必須以科學(xué)的態(tài)度對待中國文化，深入了解中國文化，挖掘文化特點(diǎn)，提煉開發(fā)有效的針對性的設(shè)計(jì)元素。運(yùn)用中國元素設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志是企業(yè)自身民族情懷的體現(xiàn)，也是在國際市場中，自尊自信的體現(xiàn)?？缥幕瘯r(shí)期的民族品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)一定要注意受眾的文化特征，在避免文化誤讀的基礎(chǔ)上，提煉核心視覺元素來進(jìn)行藝術(shù)加工。可以從一下幾個(gè)方面著手：

1.避免運(yùn)用易引消費(fèi)者不利聯(lián)想的符號來作為核心設(shè)計(jì)元素

消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知往往表現(xiàn)為對品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特色等一種整體的綜合印象。品牌認(rèn)知的過程通常是注意—了解—認(rèn)可—信賴—追隨。品牌形象在這一過程中起著重要的作用，尤其是引起消費(fèi)者注意這一環(huán)節(jié)。各民族由于地域差別、生活習(xí)慣、行為模式等的不同，所形成的文化認(rèn)知也不盡相同，這將導(dǎo)致品牌不良的認(rèn)可度而造成品牌傷害?？梢娪捎谖幕牟町愋?，消費(fèi)者對事物的理解也是有差異的，在這一點(diǎn)上我們一定要注意避免運(yùn)用目標(biāo)消費(fèi)者容易產(chǎn)生不利聯(lián)想的信息符號作為品牌構(gòu)建的設(shè)計(jì)元素。

2.運(yùn)用充滿美感，能引發(fā)世界文化共鳴的事物作為設(shè)計(jì)元素

品牌標(biāo)志一般造型單純而寓意深刻，具有象征功能、識別功能，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)和文化的濃縮。一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的、符合企業(yè)理念的標(biāo)志，會增加企業(yè)的信賴感和權(quán)威感，在社會大眾的心目中，它就是一個(gè)企業(yè)或某品牌的代表。

品牌標(biāo)志的靈魂是文化，不管是文字標(biāo)志還是圖形標(biāo)志，表現(xiàn)形式都具有一定的風(fēng)格傾向。在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格中所采用的設(shè)計(jì)元素一定要符合大眾消費(fèi)者的審美觀，越是美的事物，越能引起豐富的美好想象，也就越貼近于消費(fèi)者需求的愿景。宇宙中存在多個(gè)民族，雖文化形態(tài)各異，而大多文化都有其共同的能引起美好聯(lián)想的積極事物。世界人民生活在同一個(gè)地球上，對綠色健康的生活向往也是共同的。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)首先著眼與目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，運(yùn)用美好的、令人愉悅的視覺符號結(jié)合企業(yè)本身的特點(diǎn)來進(jìn)行綜合的設(shè)計(jì)。

3.要用國際化的視野，包容的態(tài)度整合運(yùn)用中國元素

品牌形象符號的設(shè)計(jì)不是唯美圖案的設(shè)計(jì)，在中國元素的運(yùn)用中，必須進(jìn)行目標(biāo)受眾的深度調(diào)研，要了解其文化特征，以國際化的視野和包容的態(tài)度來整合運(yùn)用設(shè)計(jì)元素。如圖（1）所示的APEC會議的活動專用標(biāo)志設(shè)計(jì)。APEC會議信息傳播的受眾是全球性的對象，在該標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師在深入了解APEC內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對受眾進(jìn)行了文化的分析。該標(biāo)志采用了符合中西方共同審美的點(diǎn)線面設(shè)計(jì)表達(dá)方式，運(yùn)用了21條彩色線條元素來代表21個(gè)經(jīng)濟(jì)體；錯(cuò)落有致的排練而形成一個(gè)圓形，代表地球與圓滿；運(yùn)用疏密結(jié)構(gòu)隱含了中國首都的標(biāo)志性建筑-天壇，延伸出來就是，地球上的21個(gè)經(jīng)濟(jì)體集聚在中國，會議將順利、圓滿的舉行。在保證標(biāo)志功用性與識別性的同時(shí)，巧妙地融入了中國傳統(tǒng)元素，不僅區(qū)分了中國APEC與他國APEC的不同，也表達(dá)了中國與APEC各經(jīng)濟(jì)體緊密合作、共謀發(fā)展的美好愿望。整個(gè)造型靈動協(xié)調(diào)，天壇形象呼之欲出，使世界人們記住APCE會議的同時(shí)，也記住了中國的天壇。在傳播中國特色文化的同時(shí)，也包容了世界人們的審美需求，被世界各國人民所認(rèn)知和喜愛。

圖（1） APEC會議標(biāo)志

4.中國元素的運(yùn)用要能進(jìn)行本土化的執(zhí)行

本土化執(zhí)行方針，簡單說就是為了減少文化沖突與文化誤讀而進(jìn)行的妥協(xié)調(diào)整策略。本土化執(zhí)行方針要求我們在針對目標(biāo)市場具有跨文化沖突的時(shí)候，本著尊重東道主的本土文化，在不影響本來精神內(nèi)涵的情況下，適當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)者文化進(jìn)行調(diào)整，使其更貼近消費(fèi)者，拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離，提高品牌美譽(yù)度。這種策略一般用于已經(jīng)具有一定影響力的世界品牌在開發(fā)更大的市場時(shí)碰到跨文化沖突，避免文化沖突而進(jìn)行的協(xié)調(diào)方法。這種協(xié)調(diào)性的調(diào)整，并不是放棄原來的形象元素，而是在主次上盡量協(xié)調(diào)，以不影響總體精神寓意為主。如：可口可樂公司品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，為了在中國開拓市場，又由于中美兩國語言文化的差異，為了避免沖突和拉近標(biāo)志與消費(fèi)者的距離而進(jìn)行了適當(dāng)?shù)姆栒{(diào)整，將原有的形的英文單詞變成了中文，使品牌標(biāo)志更適合中國市場，使中國受眾喜愛。

總之，中國元素在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用應(yīng)注重受眾分析，以文化為主導(dǎo)進(jìn)行，融合世界各國的優(yōu)秀文化，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)和經(jīng)營理念來提煉符號元素，將所提煉出來的符號圖形元素不斷進(jìn)行打散后重組，最終提煉出具有中國特色的、具有本企業(yè)特點(diǎn)的品牌視覺符號。

結(jié)語

中國元素對中國特色品牌的建立具有重要的作用和意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)連接了世界各國的人們，使各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系密切，形成全球化的社會發(fā)展勢態(tài)。社會的發(fā)展變革，使文化的全球化已經(jīng)成為必然。全球化文化的過程，就是世界各國的人們，經(jīng)過各種文化的碰撞交流、沖突摩擦后，在生活方式和消費(fèi)意識形態(tài)上逐漸融洽而出現(xiàn)一體化的過程。在這個(gè)過程中，或?qū)?dǎo)致強(qiáng)者趨強(qiáng)，而弱者將被逐漸消耗殆盡的可能。構(gòu)建中國特色民族國際品牌是時(shí)代發(fā)展的需求，是市場競爭的需求，更是中國文化傳承的需求?？茖W(xué)的分析，有效運(yùn)用中國元素來進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，將為構(gòu)建優(yōu)秀的中國特色品牌形象，培植全球受眾喜愛的品牌，起到保障作用。雖說，品牌的建立如果沒有質(zhì)量、信譽(yù)及良好的客戶管理為基礎(chǔ)，品牌視覺形象只能是“無源之水”、“無本之木”，但一個(gè)品牌如果沒有好的視覺形象，就不能很好的進(jìn)行品牌推廣，不僅影響了品牌建立的進(jìn)程，也是一種品牌缺憾與不完美。

（作者單位：蘇州托普信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）