劉征馳 賀新宇 賴明勇

Abstract：Analysing two typical models to construct a framework about the actions of three parties which including businesses， platform and consumers and discusses selection strategy of businesses which need nail the internet. The results show that： The category of the product decides the services coupling degree of O2O， and thus the selection strategy of businesses. The businesses which provide “service products” choose to join a thirdparty platform website， while the businesses which provide “physical products” choose to set up their own platforms.

Key words：O2O； services coupling degree； mode selection； tripartite game

智能終端設(shè)備與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得消費(fèi)者具備“時(shí)刻在線”的能力，“線上引流加線下體驗(yàn)”的O2O（Online to Offline）商業(yè)模式得以廣泛應(yīng)用。不同于“天貓”、“京東”等純電商的“線上下單，快遞運(yùn)送”的傳統(tǒng)方式，在O2O模式中，商家通過線上服務(wù)平臺(tái)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化營銷將消費(fèi)者引流至線下；消費(fèi)者到線下門店完成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，并將體驗(yàn)反饋到線上服務(wù)平臺(tái)；商家對(duì)用戶反饋進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，改善用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者潛在需求。在此過程中線上線下雙向互動(dòng)、滲透，形成數(shù)據(jù)與信息的閉環(huán)。其典型例子如“社區(qū)001”提供的小區(qū)服務(wù)、“滴滴打車”提供的專車服務(wù)等，既能利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提高線上交易效率，又可改進(jìn)線下服務(wù)質(zhì)量，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的整合升級(jí)。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的O2O應(yīng)用實(shí)踐可歸結(jié)為兩種運(yùn)營模式：一種是“大眾點(diǎn)評(píng)”、“美團(tuán)”等第三方平臺(tái)網(wǎng)站通過提供流量和推廣吸引線下商家入駐，平臺(tái)網(wǎng)站和商家分別為消費(fèi)者提供線上和線下服務(wù)；另一種是“蘇寧”、“銀泰”等商家通過自己構(gòu)建線上服務(wù)平臺(tái)（網(wǎng)上商城），同時(shí)為消費(fèi)者提供線上線下服務(wù)。本文分別稱之為“入駐模式”與“自建模式”。

相對(duì)于O2O模式在業(yè)界的蓬勃發(fā)展，學(xué)術(shù)界對(duì)其的關(guān)注與剖析卻嚴(yán)重滯后。一個(gè)有趣而值得深思的問題是：為何采取“入駐模式”的商家大多經(jīng)營服務(wù)產(chǎn)品（如“大眾點(diǎn)評(píng)”上的商家提供的是餐飲、娛樂等本地生活服務(wù)）；而采用“自建模式”的商家則大多經(jīng)營實(shí)物產(chǎn)品（如“蘇寧”、“國美”等提供的是百貨、家電等實(shí)物產(chǎn)品）。商家所經(jīng)營產(chǎn)品類別的差異是否影響其經(jīng)營模式選擇？其影響機(jī)制如何？本文試圖以此為切入點(diǎn)，為觸網(wǎng)商家的O2O運(yùn)營模式選擇提供一個(gè)理論解釋。

1文獻(xiàn)綜述

從本質(zhì)上看，O2O解決的仍是傳統(tǒng)企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的基本問題——探索企業(yè)線上、線下的資源如何協(xié)同、互動(dòng)。相關(guān)研究如Adelaar等認(rèn)為，“鼠標(biāo)+水泥”的整合會(huì)為企業(yè)線上線下的協(xié)同提供更多的機(jī)會(huì)[1]。Chiang的研究說明在一定條件下引入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，可以增加渠道總利潤，開辟線上渠道是企業(yè)“觸網(wǎng)”的好策略[2]。因而由企業(yè)開辟網(wǎng)絡(luò)渠道帶來的多渠道管理與定價(jià)問題成為領(lǐng)域內(nèi)研究的重點(diǎn)[3～6]。基于此，李飛在商家線上線下整合互動(dòng)的基礎(chǔ)上提出并定義了“全渠道營銷”的概念，并對(duì)其進(jìn)行了理論和應(yīng)用的說明[7]。以上關(guān)于商家“觸網(wǎng)”問題的研究大多關(guān)注傳統(tǒng)零售商（或制造商）如何開辟線上銷售渠道，即線上線下的雙渠道銷售機(jī)制，及其可能導(dǎo)致雙渠道 “左右互博”和消費(fèi)者“店選網(wǎng)購”的跳單等問題[8]。與以上文獻(xiàn)相比，本文對(duì)O2O商業(yè)模式的研究更強(qiáng)調(diào)線上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與線下消費(fèi)的協(xié)同。換言之，本文O2O模式中的線上線下服務(wù)是互補(bǔ)的，而非沖突的；是閉環(huán)的，而非雙向平行（雙渠道）的。基于此，本文引入 “服務(wù)耦合度”概念衡量線上線下服務(wù)因互補(bǔ)協(xié)作而產(chǎn)生的額外協(xié)同效應(yīng)，并考察其對(duì)商家運(yùn)營模式選擇的影響。

在對(duì)運(yùn)營模式的具體分析中，本文關(guān)注O2O的雙邊市場(chǎng)與三方博弈特性。一方面，線上服務(wù)平臺(tái)為雙邊用戶（商家和消費(fèi)者）提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并分別收取費(fèi)用，形成典型雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（見圖1）。雙邊市場(chǎng)理論在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織研究中的應(yīng)用十分廣泛[9]，例如Economides在基于操作系統(tǒng)平臺(tái)、軟件開發(fā)者、用戶的雙邊市場(chǎng)中對(duì)比分析了封閉操作平臺(tái)與開放操作平臺(tái)的定價(jià)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果[10]。王小芳等研究了在消費(fèi)者多歸屬情況下不同類型雙邊平臺(tái)的縱向一體化對(duì)平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)份額以及利潤的影響[11]，為本文研究提供了很好的參考。另一方面，O2O模式的利潤分配格局也是消費(fèi)者、商家和中間平臺(tái)三方博弈的結(jié)果。如盧益清分別從消費(fèi)者、商家和O2O平臺(tái)三方角度分析了O2O模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)[12]；張衛(wèi)東、耿笑則通過一個(gè)三方博弈模型，分析了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的收費(fèi)機(jī)制及其影響因素[13]，三方博弈關(guān)系已成為研究O2O市場(chǎng)的重要視角。然而，現(xiàn)有研究仍局限于對(duì)O2O商業(yè)模式的定性分析以及對(duì)其具體運(yùn)作流程的總結(jié)，缺乏更深層次的理論建模與機(jī)制剖析。因此，本文力圖通過構(gòu)建一個(gè)O2O市場(chǎng)中“平臺(tái)”、“商家”和“用戶”三方交互模型，并基于此討論O2O服務(wù)耦合度對(duì)商家運(yùn)營模式選擇策略的影響機(jī)制。

2O2O環(huán)境下的企業(yè)運(yùn)營模式選擇

21兩種典型運(yùn)營模式

（1）入駐模式。入駐模式由O2O市場(chǎng)的早期形態(tài)“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”發(fā)展而來。眾商家入駐第三方平臺(tái)網(wǎng)站，平臺(tái)網(wǎng)站為商家和消費(fèi)者提供宣傳、營銷、支付、下單等線上服務(wù)并分別向雙方收取一定的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)用（可能以網(wǎng)絡(luò)端口費(fèi)、交易傭金、加盟費(fèi)等形式體現(xiàn)）。而商家則在實(shí)體店為消費(fèi)者提供線下消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成“商家—平臺(tái)—消費(fèi)者”的雙邊結(jié)構(gòu)（見圖1）。目前此類平臺(tái)網(wǎng)站有“美團(tuán)”、“大眾點(diǎn)評(píng)”、“58同城”等。

（2）自建模式。隨著IT技術(shù)應(yīng)用門檻的逐步降低，也有不少商家選擇自建IT部門獨(dú)立提供線上服務(wù)。自建平臺(tái)的商家不僅在線下為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也自主運(yùn)營線上服務(wù)平臺(tái)（如網(wǎng)上商城、移動(dòng)App、微博、微信等），由此形成一對(duì)一的單邊結(jié)構(gòu)（見圖2）。此時(shí)商家無需再向第三方平臺(tái)網(wǎng)站支付網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)用，得以在運(yùn)營中擺脫第三方平臺(tái)的掣肘?，F(xiàn)實(shí)中，“蘇寧”、“國美”等零售商的O2O戰(zhàn)略均可歸結(jié)為此模式。

通過對(duì)現(xiàn)實(shí)O2O市場(chǎng)的實(shí)踐觀察，有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)：經(jīng)營服務(wù)性產(chǎn)品的商家大多采用“入駐模式”；而經(jīng)營實(shí)物型產(chǎn)品的商家則往往采用“自建模式”。那么，商家經(jīng)營產(chǎn)品的類別差異對(duì)O2O市場(chǎng)中的企業(yè)行為究竟有何影響？

22O2O服務(wù)耦合度與產(chǎn)品類別差異

本文的基本觀點(diǎn)是：商家經(jīng)營產(chǎn)品類別的不同決定了其線上線下服務(wù)耦合程度的大小，而此“服務(wù)耦合度”進(jìn)一步?jīng)Q定了其最優(yōu)的運(yùn)營策略。所謂“服務(wù)耦合度”，本文將其定義為O2O商業(yè)閉環(huán)中線上與線下服務(wù)間互相關(guān)聯(lián)、互相需要的關(guān)系強(qiáng)度。顯而易見，O2O模式的成功正是受益于于線上與線下服務(wù)互補(bǔ)而產(chǎn)生的額外協(xié)同效應(yīng)。一般而言，當(dāng)線上線下服務(wù)耦合度越高，其互補(bǔ)產(chǎn)生的協(xié)同價(jià)值也越高。

商家經(jīng)營產(chǎn)品的類別在很大程度上導(dǎo)致服務(wù)屬性和消費(fèi)環(huán)節(jié)的不同，進(jìn)而決定了其O2O服務(wù)耦合度的大小。例如，對(duì)于服務(wù)型產(chǎn)品市場(chǎng)（餐飲、影院、旅游等），消費(fèi)者既需要通過線上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（支付、下單、反饋系統(tǒng)等），更需要通過線下“到店”體驗(yàn)才能完成整個(gè)消費(fèi)的閉環(huán)，服務(wù)耦合度較高。而對(duì)于實(shí)物型產(chǎn)品市場(chǎng)，線下的產(chǎn)品銷售服務(wù)并非必須“到店”獲得，線上服務(wù)與線下服務(wù)的關(guān)聯(lián)度減弱，相比之下其服務(wù)耦合度較低。

而更為關(guān)鍵的是：O2O服務(wù)耦合度又如何影響到商家的運(yùn)營模式選擇？下文將通過構(gòu)建一個(gè)理論模型對(duì)其作深入探討。

3數(shù)學(xué)模型

31模型假設(shè)

假定市場(chǎng)中存在兩個(gè)商家F0與F1以及第三方平臺(tái)網(wǎng)站W(wǎng)。本文基于Hotelling模型框架進(jìn)行建模，假定兩個(gè)商家分別位于線段的0和1兩個(gè)端點(diǎn)，消費(fèi)者m在[0，1]上均勻分布。

消費(fèi)者有兩種需求：一種需求是由商家提供的線下服務(wù)（產(chǎn)品） ，設(shè)為qi（也即商家的“產(chǎn)量”），i取0或1。另一種需求是線上服務(wù)，例如在線下單、支付、反饋等，此類服務(wù)在入駐模式下由平臺(tái)網(wǎng)站提供，在自建模式下由商家一并提供。不同于線下服務(wù)，線上服務(wù)無數(shù)量概念，可抽象為每次只需“購買”一個(gè)單位（例如消費(fèi)者一般只需支付固定的會(huì)員費(fèi)，即可享受各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）。

消費(fèi)者可以只選擇商家F0或F1的線下服務(wù)，也可以既選擇F0又選擇F1的線下服務(wù)。設(shè)只選擇商家F0的消費(fèi)者數(shù)量為l0，只選擇商家F1的消費(fèi)者數(shù)量為l1，同時(shí)選擇兩個(gè)商家的消費(fèi)者數(shù)量為l01。設(shè)L0為選擇商家F0的消費(fèi)者的總數(shù)量，則有L0=l0+l01。

因?yàn)橄M(fèi)者的線上服務(wù)需求是單位化的（每人次1單位），則選擇商家F0的消費(fèi)者數(shù)量L0也即消費(fèi)者對(duì)商家F0的線上服務(wù)需求數(shù)。同理可得對(duì)F1的線上服務(wù)需求量為L1。

正如上文所述，在入駐模式下，平臺(tái)網(wǎng)站、商家、消費(fèi)者三方形成了一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)：平臺(tái)網(wǎng)站向商家和消費(fèi)者分別收取網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)，商家在線下為消費(fèi)者提供服務(wù)并收取費(fèi)用，而消費(fèi)者通過對(duì)線上、線下服務(wù)的需求影響另外兩方的定價(jià)選擇。

在入駐模式下，平臺(tái)網(wǎng)站W(wǎng)向商家和消費(fèi)者分別收取費(fèi)用x（加盟費(fèi)率）和y（線上服務(wù)價(jià)格）以最大化利潤。根據(jù)之前假設(shè)，Li和qi分別為消費(fèi)者對(duì)于線上與線下服務(wù)的需求。平臺(tái)網(wǎng)站的利潤函數(shù)：πW=yLi+xqi。商家對(duì)消費(fèi)者線下服務(wù)收取價(jià)格p，而向平臺(tái)支付加盟費(fèi)率x。根據(jù)之前假設(shè)，入駐模式下的商家利潤函數(shù)為πiF=piqi-xqi。此時(shí)商家選擇合適的價(jià)格p以最大化利潤。

在自建模式下，商家同時(shí)為消費(fèi)者提供線上與線下服務(wù)并分別收取相應(yīng)費(fèi)用：πiF=piqi+yLi。此時(shí)商家選擇合適的y和p以最大化利潤。

本文假定消費(fèi)者的線下和線上服務(wù)需求之間存在以下關(guān)系：

qi=1+dLi-pi（1）

其中d∈（0，1）為服務(wù)耦合度參數(shù)，衡量消費(fèi)者提供的線上服務(wù)與線下服務(wù)間的關(guān)聯(lián)程度。消費(fèi)者對(duì)線上服務(wù)需求的增加將提升其對(duì)線下服務(wù)的需求（因線上線下協(xié)同互補(bǔ)使得整體用戶體驗(yàn)提高，需求增大），而d越大，這種提升效果越明顯。

設(shè)消費(fèi)者的保留價(jià)格為V。m為Hotelling模型中消費(fèi)者到商家F0的距離，也即消費(fèi)者對(duì)F0的偏好程度。由此，消費(fèi)者只選擇商家0或1所獲效用為：

U0=V-y-p0-m+dq0

U1=V-y-p1-（1-m）+dq1

消費(fèi)者既選擇消費(fèi)商家0又選擇消費(fèi)商家1所獲效用為：

U01=V-y-p0+dq0-y-p1+dq1-1

令Ui=U01（i=0，1）可得一個(gè)臨界均衡點(diǎn)m*：

m*=1+y+pj-dqj（j=1，0）

此時(shí)，消費(fèi)者只選擇一個(gè)商家與選擇兩個(gè)商家獲得的效用相等。由于消費(fèi)者在[0，1]上均勻分布，即有m個(gè)消費(fèi)者到商家F0消費(fèi)，又因每個(gè)消費(fèi)者只消費(fèi)1單位線上服務(wù)，因此m也可代指消費(fèi)者對(duì)商家Fi線上服務(wù)的需求li：

m=li=1+y+pj-dqj（2）

聯(lián)立式（1）、式（2）可得消費(fèi)者對(duì)線上和線下的服務(wù)需求量分別為：

li=1-d-d21+d2+11+d2 y+1+d1+d2 pj（3）

qi=1+2d1+d2+d1+d2 y-1-d1+d2 pi（4）

32模型分析

321純?nèi)腭v模式下的O2O市場(chǎng)

在O2O發(fā)展初期的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時(shí)代，限于市場(chǎng)容量和技術(shù)條件等因素，商家一般只能選擇入駐模式，以借力于平臺(tái)網(wǎng)站的流量?jī)?yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)營銷能力，此時(shí)服務(wù)耦合度的影響可以忽略。平臺(tái)與商家的利潤函數(shù)分別為：

πW=yL+xqi（L=L0+L1）（5）

πiF=piqi-xqi（6）

由式（3）、式（4）已知l與q。為了簡(jiǎn)化模型分析，假定此時(shí)兩商家的線下服務(wù)定價(jià)相同，即pi=pj，則兩商家的l、q均相同。在現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)網(wǎng)站是價(jià)格制定者，而商家是價(jià)格接受者。因此，模型的決策順序?yàn)槠脚_(tái)網(wǎng)站首先制定平臺(tái)加盟費(fèi)率x，商家選擇是否入駐；然后，商家和平臺(tái)同時(shí)分別為消費(fèi)者制定線下服務(wù)價(jià)格p和線上服務(wù)價(jià)格y使雙方利潤最大化。此博弈問題可用逆向歸納的方法求解。首先考慮第二階段，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)x既定時(shí)，平臺(tái)和商家的利潤最大化條件為：

πWy=0，πiFpi=0

解得利潤最大化定價(jià)分別為：

p*=4+8d+2d2+4d32（d2-3d+4）+4-4d+d22（d2-3d+4） x（7）

y*=-（d+4d3+1d2-3d+4+1-dd2-3d+4 x）（8）

再考慮第一階段，平臺(tái)網(wǎng)站定價(jià)x使其利潤最大化，將式（7）、式（8）代入式（5），令πWx=0，可得利潤最大化的x*：

x*=-2d6-5d5-13d4+29d3-19d2+6d+12d5-8d4+27d3-44d2+36d-12

將x*代入式（7）、式（8），可得p*和y*只含d表達(dá)式。

因?yàn)?0，y*<0，且隨著d的增大，平臺(tái)網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者和商家的定價(jià)趨勢(shì)相反。

由此可得命題1：

命題1：在純?nèi)腭v模式的O2O市場(chǎng)中，平臺(tái)網(wǎng)站向消費(fèi)者收取負(fù)的服務(wù)費(fèi)（即補(bǔ)貼），向商家收取正的服務(wù)費(fèi)。

命題1的結(jié)論符合現(xiàn)實(shí)情況：在O2O發(fā)展初期，商家普遍采用入駐模式借助平臺(tái)網(wǎng)站 “觸網(wǎng)”。一方面，各類平臺(tái)為擴(kuò)大用戶規(guī)模，不惜成本的低價(jià)補(bǔ)貼消費(fèi)者吸引客流，例如百度糯米網(wǎng)的“37元看電影”、打車軟件的補(bǔ)貼之戰(zhàn)等；另一方面，平臺(tái)向入駐商家提供線上服務(wù)并收取一定費(fèi)用，以獲得足夠現(xiàn)金流維持平臺(tái)發(fā)展。由命題1還可得：

推論1：平臺(tái)網(wǎng)站提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)x，將使商家利潤進(jìn)一步降低。

證明：商家的利潤函數(shù)為：πiF=piqi-xqi。在d不變的情況下，利潤函數(shù)僅與x相關(guān)，則πiFx的大小可由d決定。因?yàn)?

322“入駐+自建”模式共存下的O2O市場(chǎng)

當(dāng)部分商家脫離平臺(tái)網(wǎng)站而自行構(gòu)建線上服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，此時(shí)的O2O市場(chǎng)為“入駐+自建”共存的狀態(tài)。下面分別考察采取不同運(yùn)營模式的兩類商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的均衡。

自建模式下的商家同時(shí)為消費(fèi)者提供線上與線下服務(wù)并分別收取相應(yīng)費(fèi)用，其利潤函數(shù)為：π0F=y0L0+p0q0。

利潤最大化條件為：π0Fp0=0，π0Fy0=0。

解得：

p*0=2d2-3d-24d-3 ，y*0=4d3-2d2+14d-3，π0=π0F=1+3d-4d3（3-4d）。

入駐模式下商家和平臺(tái)利潤函數(shù)為：π1F=p1q1-xq1，πW=y1L1+xq1。

因?yàn)樽越Ｊ较律碳彝瑫r(shí)獲得線上線下服務(wù)的利潤，為便于比較，本文以入駐模式下商家與平臺(tái)利潤之和與自建模式下商家利潤進(jìn)行比較。

在入駐模式下，仍為兩階段博弈（同上一小節(jié)）。同理有利潤最大化條件：πWy1=0，π1Fp1=0。

解得：

y*1=4d3-2d2+14d-3（9）

p*1=3+d-8d2+2d3-4d42（4d-3）（d-1）+3-7d+4d22（4d-3）（d-1） x（10）

然后將y*1代入第一階段，考慮平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)x，利潤最大化條件為：πWx=0。

解得：x*=2+d-5d2+2d33-7d+4d2，代入式（10），得：p*1=5+2d-13d2+4d3-4d42（3-4d）（1-d）。

總利潤為：

π1=π1F+πW=11+8d+61d2-104d4+64d5+16d64（1-d）（3-4d）2。

比較兩者總利潤大小：

π=π0-π1=1-7d+8d4+16d64（1-d）（3-4d）2。

此處同樣采取數(shù)值仿真的方法得到平臺(tái)利潤的變化趨勢(shì)。由圖4可見，在d的取值從0到1變化范圍內(nèi)，π=π0-π1≥0，即自建模式下商家利潤高于入駐模式下商家利潤與平臺(tái)相關(guān)利潤之和。

由此可得命題2：

命題2：在入駐與自建模式共存的O2O市場(chǎng)中，自建模式下產(chǎn)生的利潤高于入駐模式下產(chǎn)生的利潤。

可見此時(shí)無論服務(wù)耦合度d如何，自建模式的利潤總是更高，這使商家總是有選擇自建模式的激勵(lì)。

323純自建模式下的O2O市場(chǎng)

在命題2的條件下，自建模式可獲得更高利潤。那么現(xiàn)實(shí)的O2O市場(chǎng)中，是否會(huì)出現(xiàn)企業(yè)均選擇自建模式的情況。下面考察當(dāng)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)雙方均選擇自建模式時(shí)的均衡結(jié)果。

此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)雙方利潤函數(shù)為：πiF=yiLi+piqi。

利潤最大化的條件為：πiFpi=0，πiFyi=0。

解得：p*i=2+3d-2d23-4dy*i=2d2-4d3-13-4d。

此時(shí)利潤為：πiF=1+3d-4d33-4d。

由圖5可知，當(dāng)d∈（0，t）時(shí)（t為07到08之間的常數(shù)）， πiF>0，利潤為正；當(dāng)d∈（t，1）時(shí)，πiF<0，利潤為負(fù)。

由此可得命題3：

命題3：在純自建模式的O2O市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果依賴于線上線下服務(wù)耦合度的大小，服務(wù)耦合度較高時(shí)自建模式僅能獲得負(fù)利潤，反之則可獲得正利潤。

由此可見，全部企業(yè)均選擇自建模式的情況并不會(huì)出現(xiàn)。在服務(wù)耦合度較低的市場(chǎng)，商家選擇獲得正利潤的自建模式；在服務(wù)耦合度較高的市場(chǎng)，商家預(yù)期到負(fù)利潤的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，其在一開始就會(huì)選擇入駐模式。

由前述可知，服務(wù)耦合度的大小與商家所經(jīng)營產(chǎn)品類別的差異（所處不同的產(chǎn)品市場(chǎng)）有關(guān)，因此服務(wù)型產(chǎn)品市場(chǎng)的服務(wù)耦合度較高，應(yīng)選擇入駐模式；實(shí)物型產(chǎn)品市場(chǎng)的服務(wù)耦合度較低，應(yīng)選擇自建模式。

4結(jié)論與啟示

本文基于兩種O2O運(yùn)營模式的特性，在消費(fèi)者、商家、平臺(tái)網(wǎng)站三方行為框架下構(gòu)建了一個(gè)理論模型。通過模型分析有以下結(jié)論及啟示：

（1）在O2O發(fā)展初期，由于外部市場(chǎng)條件的限制，市場(chǎng)內(nèi)僅存在入駐模式，入駐商家借助平臺(tái)網(wǎng)站的流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引客流。平臺(tái)網(wǎng)站以補(bǔ)貼消費(fèi)者的手段加強(qiáng)和鞏固其市場(chǎng)地位，并對(duì)商家收取服務(wù)費(fèi)以維持運(yùn)營。而隨著平臺(tái)網(wǎng)站在雙方合作關(guān)系中主導(dǎo)地位的增強(qiáng)，會(huì)有不斷提高商家端收費(fèi)的激勵(lì)。

（2）隨著平臺(tái)主導(dǎo)地位的不斷增強(qiáng)，平臺(tái)與商家間的利益沖突將促使部分商家采取自建模式。同時(shí)，平臺(tái)網(wǎng)站“賠本賺吆喝”的模式很容易使消費(fèi)者陷入“補(bǔ)貼即來，不補(bǔ)貼即走”的惡性循環(huán)，也誘使其將消費(fèi)者補(bǔ)貼最終轉(zhuǎn)嫁到入駐商家方。這種商家與平臺(tái)網(wǎng)站間的利益沖突成為部分商家“出走而自建”的根本原因。例如，近期房產(chǎn)O2O平臺(tái)網(wǎng)站“搜房網(wǎng)”與其入駐商家“鏈家地產(chǎn)”因利益沖突加劇導(dǎo)致“鏈家地產(chǎn)”宣布退出并自建服務(wù)平臺(tái)即為佐證。

（3）最終O2O市場(chǎng)將呈現(xiàn)“入駐”與“自建”兩種模式并存的狀態(tài)，而商家運(yùn)營模式選擇將決定于其線上線下服務(wù)耦合度。對(duì)于服務(wù)耦合度較低的實(shí)物型產(chǎn)品，采取自建模式較優(yōu)；而對(duì)于服務(wù)耦合度較高的服務(wù)型產(chǎn)品，采取入駐模式則是更好的選擇。

這對(duì)企業(yè)的O2O應(yīng)用實(shí)踐具有借鑒意義：企業(yè)應(yīng)根據(jù)所經(jīng)營產(chǎn)品的特性選擇相應(yīng)的O2O運(yùn)營模式。同時(shí)，需以動(dòng)態(tài)演變的視角看待產(chǎn)品的線上線下服務(wù)耦合度：在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購觀念的增強(qiáng)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，一些企業(yè)的實(shí)物型產(chǎn)品銷售也開始加強(qiáng)線下服務(wù)，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)網(wǎng)購方式產(chǎn)品體驗(yàn)感不強(qiáng)的缺陷。換言之，O2O服務(wù)耦合度將逐漸增強(qiáng)，原來的自建模式不再適用，“開放生態(tài)、相互協(xié)作”的入駐模式將成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

本文仍有可以拓展研究之處，服務(wù)耦合度d是外生給定的，模型本身并未對(duì)其作出更為準(zhǔn)確的描述。另外，平臺(tái)網(wǎng)站內(nèi)部各商家之間服務(wù)的互補(bǔ)性也是入駐平臺(tái)模式的優(yōu)勢(shì)之一，可將其引入模型作進(jìn)一步的研究。

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（責(zé)任編輯：張勇）