時宜

摘 要 隨著微博媒體的不斷發(fā)展，我國主流意識形態(tài)網(wǎng)絡傳播呈現(xiàn)出了新的輿論環(huán)境和發(fā)展格局。在微博媒體環(huán)境下，主流意識形態(tài)傳播既面臨著機遇又面臨著挑戰(zhàn)。微博傳播既削弱了主流意識形態(tài)傳播的主導力，降低了傳播信息的公信力，又擴大了主流意識形態(tài)轉播的輿論環(huán)境與輿論主體，使傳播話語權進一步平等。為此，微博主流意識形態(tài)傳播要結合微博媒體環(huán)境下的傳播特點，利用意見領袖，加強微博監(jiān)管，提高受眾媒介素養(yǎng)，發(fā)揮把關人的作用等方面入手，可以有效地促進微博主流意識形態(tài)傳播的發(fā)展。

關鍵詞 微博；意識形態(tài)；傳播；傳播流

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0018-02

1 傳播流理論分析

“傳播流”研究是20世紀40年代大眾傳播效果研究的三大領域之一。傳播流，英文為communication flow。從字面意思上來看，指的是大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)“流”向傳播對象的社會過程。傳播流學者認為，大眾傳播發(fā)出的信息并不是直接被受眾接受，而是經(jīng)過若干環(huán)節(jié)之后才能到達受眾，被受眾接受。無論是拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》，還是卡茲等人的《個人的影響》、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》以及克拉帕《大眾傳播效果》，都承認大眾傳播效果受媒介自身、輿論環(huán)境、意見領袖等諸多中介因素的影響[1]。信息的傳播分為“信息流”“影響流”“噪音流”三個方面?！靶畔⒘鳌睂嶋H上就是大眾傳播對新聞所作的5W形式的客觀描述。而“影響流”則是傳播效果或者是影響的產(chǎn)生過程。“噪音流”則是信息傳播過程中的各種謠言、流言、假新聞或有害的評論。雖然過去了幾十年，但是“傳播流”理論對于今天研究媒體傳播仍舊具有重要意義，尤其是具有顯著微媒體特性、受“意見領袖”等中間環(huán)節(jié)影響的微博傳播。

2 微博媒體環(huán)境下主流意識形態(tài)傳播特點

微博是Web2.0時代的一個極具代表性的社會化媒體[2]。按照傳播流理論，微博主流意識形態(tài)傳播可以視為對新聞事件發(fā)生、發(fā)展、事件的前因后果等所作客觀性報道的“信息流”傳播、圍繞某個新聞熱點而做的專家意見、態(tài)度、評價和看法“影響流”?？偟膩砜?，微博媒體環(huán)境下主流意識形態(tài)傳播具有以下幾種特點。

1）微博媒體環(huán)境下主流意識形態(tài)傳播體現(xiàn)了明顯的個性化特征。博主代表了一類人群的某種傾向、愛好與審美情趣。微博環(huán)境下的主流意識形態(tài)在傳播信息的過程中其表達方式總是充滿了個性化的心情碎語、思考沉淀、哲理語絲，其傳播內(nèi)容中除了對某一類事件的看法與評論之外，還具有獨特的內(nèi)容與個性化表達。這對微博受眾的思想和價值觀具有一定潛移默化地影響。

2）微博媒體環(huán)境下主流意識傳播議題呈現(xiàn)出“快餐化”的特征。微博的主流意識傳播通常不固定某一類社會主題，某一個網(wǎng)絡議題形成并發(fā)展成熟之后很快會被其他的議題所替掉。微博議題傳播所呈現(xiàn)的這種“快餐化”特征同時也使微博的輿論傳播呈現(xiàn)出“泡沫化”的特征。

3）傳播環(huán)境呈現(xiàn)出多種力量膠著與角力的緊張狀態(tài)。社會化，是微博信息傳播的一個顯著特征，這里所說的社會化的第一層含義便是它的內(nèi)容可以由任何社會化的個人自由創(chuàng)建。公眾只需要在微博官方網(wǎng)站上注冊賬號，就可以擁有自己的粉絲圈或者是關注別人，可以通過文字、圖片甚至是微視頻的形式上傳到微博上來發(fā)表自己對某個熱點事件的看法與觀點。這些觀點的碰撞必然引起多種力量的膠著，甚至還會帶來網(wǎng)絡罵戰(zhàn)。表1為2014年兩會期間人民網(wǎng)觀點頻道微博在關于“誰改為霧霾負責？”的報道內(nèi)容。本文對微博評論與回復中的網(wǎng)民意見與態(tài)度進行了統(tǒng)計。在統(tǒng)計的樣本中可見，觀點微博媒體報道的態(tài)度和立場主要分為反對、質疑、無觀點、中立、支持5項。持反對和質疑觀點的網(wǎng)民數(shù)量占40.6%，中立和無觀點的占18.5%，支持的占40.9%。這說明，即使在同一議題下，微博傳播也聚集了各種觀點，這些觀點相互碰撞，互不相讓。這種特征導致主流意識形態(tài)傳播往往呈現(xiàn)出一種多種力量膠著與角力的緊張狀態(tài)。

3 微媒體環(huán)境對于網(wǎng)絡意識形態(tài)傳播的影響

3.1 擴大了主流意識形態(tài)的輿論環(huán)境與主體

擁有大量粉絲使微博具有顯著的裂變式傳播模式。某一網(wǎng)絡公共事件一經(jīng)微博傳播之后，就會引發(fā)大量粉絲的轉發(fā)、評論，許多粉絲轉發(fā)的信息又會被其他粉絲轉發(fā)，最終迅速形成裂變式的傳播模式。在2014年兩會期間，人民網(wǎng)在微博平臺上將領導人漫畫形象進行了發(fā)布，在網(wǎng)上受到了網(wǎng)友的熱議和關注。內(nèi)容在微博上被廣泛轉發(fā)，包括個人的，也包括機構和企業(yè)微博。眾多網(wǎng)友參與到該事件的評論和討論中來。幾個小時后，此評論內(nèi)容就已經(jīng)被轉發(fā)了120多萬條，評論51 431條。他們紛紛轉發(fā)人民網(wǎng)微博內(nèi)容信息、圖片，將該事件的媒體報道呈現(xiàn)給廣大公眾，而數(shù)以萬計的粉絲們則在電腦和手機前通過微博進行了關注和轉發(fā)，正是這樣大范圍的公共參與，才使得這次主流意識形態(tài)傳播的影響越來越大。在這次事件中，微博儼然成為主流意識形態(tài)傳播最有利的工具，形成的轟動效應和輿論攻勢。

3.2 改變了主流意識傳播的話語生產(chǎn)結構

微博技術特征大大改善了受眾的傳播地位，使受眾真正能夠參與到傳播活動中，成為信息傳播者。實際上，微博上的“關注”與“被關注”是一種建立在人際關系基礎上的互動，這種傳播模式使話語權進一步下放，為公共事件的發(fā)布、傳播提供了一個廣闊的平臺，使得傳播權利更加平等。受眾信息傳播地位的提高改變了舊的話語生產(chǎn)結構，產(chǎn)生了一個相對民主的話語生產(chǎn)結構。就某個社會議題，受眾可以發(fā)表各自觀點，表達自己的看法與意見，利用新媒體技術與各種社交平臺實時構建自身話語空間，而其他的受眾則可以與之進行互動，使觀點自由碰撞，并最終形成“觀點的自由市場”。例如：微博虛擬空間營造了一種虛擬社會，每個人都可以在這個空間內(nèi)自由發(fā)表意見。網(wǎng)絡社區(qū)在構建民主話語生產(chǎn)結構的同時，拉近了消費社會中人與人之間的距離，改變了人與人溝通的方式，也改變了人與人的交往關系。這些改變必然對消費生活方式與價值觀念產(chǎn)生深刻影響。

3.3 降低了主流意識形態(tài)傳播的正統(tǒng)性

長期以來，主流意識形態(tài)都以正統(tǒng)性呈現(xiàn)在社會面前。自媒體環(huán)境正在一步步蠶食主流意識形態(tài)的正統(tǒng)性。微博傳播的娛樂化傾向非常明顯。打開微博熱門話題和熱門搜索的界面，充斥著明星緋聞、社會趣事、娛樂段子。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中指出：“現(xiàn)實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，使人們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸，其結果是人們成了一個娛樂至死的物種。”[3]從以上分析來看，微博的娛樂化傾向必然會進一步增加政治傳播的娛樂化傾向，不僅會使政治成為大眾娛樂狂歡的對象，也可能會使主流意識形態(tài)變?yōu)榻鈽嬛髁x的嘲弄對象，這必然會降低主流意識傳播的正統(tǒng)性。

4 微媒體環(huán)境下網(wǎng)絡意識形態(tài)傳播的策略

4.1 利用“意見領袖”規(guī)范“影響流”

“意見領袖”這一概念是由拉扎斯菲爾德等人提出的。該理論認為：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過“意見領袖”這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播—意見領袖—一般受眾” [4]。當前，微博中意見領袖主要由各種“大V”擔任，主要為明星，網(wǎng)絡紅人，等。既然“意見領袖”對傳播效果所起到的作用是顯而易見的，那么我們何不通過扶植“意見領袖”，對主流意識形態(tài)傳播進行有效的引導。

首先，我們所要扶植的“意見領袖”可以由政府部門、公共機構和國家官員擔任，一般具有較高的公信力，容易被“加關注”，他們的粉絲數(shù)量也比一般人要多得多，這樣就擴大了信息傳播的范圍。加上這些“意見領袖”所發(fā)布的信息一般是正面的，這樣也就有利于主流意識形態(tài)傳播的健康發(fā)展。其次，利用“意見領袖”規(guī)范主流意識形態(tài)傳播的“影響流”，還需要增強“意見領袖”的預見性，加強對主流意識形態(tài)信息傳播引入期的引導與控制。主流意識形態(tài)的“影響流”傳播在初期往往具有潛在性。它既可以是未公開表達出來的信念，也可以是不易捕捉到的公眾情緒。這個時候就需要“意見領袖”能夠預見到這些未公開的情緒，并及時發(fā)布事情的真相，確?！坝绊懥鳌钡臅惩o阻，能夠迅速消解公眾心中的疑慮，抵制可能出現(xiàn)的負面輿論，始終保證主流意識形態(tài)傳播的暢通無阻。

4.2 建立媒體傳播職責制度，對謠言等噪音流形成有效管制

完善的媒體傳播職責制度能夠有效抵制微博上虛假信息、謠言對主流意識形態(tài)的干擾，為主流意識形態(tài)傳播提供良好的傳播環(huán)境，確?！靶畔⒘鳌迸c“影響流”的暢通無阻。微博具有信息傳播快、隱匿性好的特點，很容易成為謠言等信息的集結地，使微博主流意識形態(tài)傳播的主導力和正統(tǒng)性大大降低，據(jù)相關調查顯示，人們更信任從報紙上讀到的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)的新聞信息與評論。對此，要在《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》等基礎上，同時出臺針對主流意識形態(tài)傳播的微博管理法律法規(guī)，在媒體傳播職責制度中進一步補充明確微博傳播各個主體的義務和責任，完善微博信息發(fā)布的審批制度、監(jiān)管制度和行業(yè)規(guī)范制度。

4.3 利用網(wǎng)站“把關人”規(guī)范“信息流”

規(guī)范微媒體環(huán)境下的主流意識形態(tài)傳播，不但要依靠外界環(huán)境，而且要憑借行業(yè)自身的管理和創(chuàng)新。網(wǎng)民在微博上發(fā)表言論和看法的時候，需要借助門戶網(wǎng)站作為平臺。對此，應當將誠信作為行業(yè)生存和發(fā)展的基礎，政府需要主導建立微博產(chǎn)業(yè)征信機制并建立激勵制度，明確激勵的標準，對于遵紀守法的傳播主體，要適當給予一定的嘉獎；對于誠信缺失、征信較差的傳播主體，要依法給予懲罰。在行業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)行業(yè)自檢、自查、自律，避免歪風邪氣、不良作風的出現(xiàn)。

例如新浪、搜狐、網(wǎng)易等國內(nèi)主要商業(yè)網(wǎng)站與30多家互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務單位共同簽署了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務自律公約》。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)作為主流意識形態(tài)傳播的重要媒體，進一步加強在技術上解決對網(wǎng)絡不良言論的篩選，網(wǎng)站作為網(wǎng)絡言論的最后一道關卡，也應當在他律和自律的前提下，成為政府監(jiān)管的一個有效補充，新浪微博的實名制，就是一個很好的例子。

參考文獻

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[6]Dimiter Velev and Plamena Zlateva， Use of Social Media in Natural Disaster Management[C].Proceedings of 2011 International Conference on Information and Finance.