文/楊光明

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

常溫酸奶：幾家獨大，幾家緊跟

文/楊光明

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

近看，常溫高端白奶的市場蛋糕已很難快速變大，中小乳企不斷通過“攻擊對手，建立自己，搶占蛋糕”的市場策略分得一席之地。遠(yuǎn)看，常溫酸奶的市場蛋糕正處于快速變大的階段，很多大區(qū)域乳品企業(yè)都建立起了自己的常溫酸奶品牌，逐漸做大這塊市場蛋糕，安慕希、莫斯利安、純甄幾家獨大，各大區(qū)域品牌緊跟其后的市場大格局已經(jīng)初步形成。

常溫酸奶迎合了消費需求

隨著消費水平的提高，國內(nèi)消費者對生活品質(zhì)的認(rèn)知也得到了突破性改變。

喝牛奶的習(xí)慣從傳統(tǒng)的消費向時尚化、品質(zhì)化、享樂化的轉(zhuǎn)變，是伴隨著新主流消費群體的改變而改變的。80/90/00后已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地成為市場消費的主角，每一款產(chǎn)品最終是否成功都取決于他們的生活態(tài)度和生活行為。這類消費群體是推動整個社會進(jìn)步的原動力，他們的創(chuàng)新思維不斷給企業(yè)帶來新的市場機(jī)會點。

對于第一代喝牛奶的消費群體，純牛奶是最直接、最多的選擇，受到消費購買力的限制，喝牛奶成為那時最奢侈的生活方式。產(chǎn)品認(rèn)知、消費購買力的局限以及整個牛奶行業(yè)的區(qū)域限制、奶源約束、交通物流的落后都是決定牛奶行業(yè)不能實現(xiàn)新突破的根本原因。這樣的生活狀態(tài)，更談不上選擇性消費需求了，沒有選擇或者選擇性太單一，讓消費者對牛奶的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外消費者。另外，在國內(nèi)消費者意識中，牛奶更多的是病人或者小孩子喝的營養(yǎng)品，認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于落后狀況。

隨著需求的變化、認(rèn)知的改變、消費購買力的提升，消費者對牛奶的消費已經(jīng)進(jìn)入了一個嶄新的階段，很大一部分消費者已將牛奶列入生活必需品，從營養(yǎng)消費到口感消費過渡到便利消費，是一個不斷淘汰、不斷升級的過程。在企業(yè)不斷教育消費者活菌對腸道有益、蛋白質(zhì)含量高對健康更好、無添加才是天然綠色的過程中，消費者也認(rèn)知了什么樣的產(chǎn)品更健康、什么樣的產(chǎn)品才是高品質(zhì)產(chǎn)品。

對酸奶產(chǎn)品來說，女性消費者和兒童消費者是主要消費者，特別是兒童消費群體，口感型消費是最直接的購買理由，酸奶不僅是一款營養(yǎng)消費品，更是一款極好的口感型消費品，因為它滿足了兒童消費群體既要營養(yǎng)又要口感的需求。奶源的限制、物流配送半徑的限制、低溫保質(zhì)期等的限制，導(dǎo)致低溫酸奶具有極強(qiáng)的區(qū)域特征，在全國酸奶消費需求逐漸增大的背景下，怎樣實現(xiàn)酸奶全民消費化成為大企業(yè)新的增長點。

而常溫酸奶最大的屬性是口感和長保質(zhì)期，獨特、濃厚、香醇、滑膩的口感滿足了很大一部分口感型消費群體的需求，而長保質(zhì)期則滿足了全民喝酸奶的巨大需求。

適合的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是伴隨著消費者需求的突破而誕生的，消費者飲奶習(xí)慣的變化促進(jìn)了常溫酸奶的誕生，而常溫酸奶的誕生又進(jìn)一步優(yōu)化了消費者喝酸奶的消費行為。

常溫酸奶市場格局

全國戰(zhàn)略布局需要適合的產(chǎn)品

全國市場中，消費需求有了，找到一款適合全國布局、滿足需求變化的產(chǎn)品成為了企業(yè)爆發(fā)式成功的關(guān)鍵。

產(chǎn)品保質(zhì)期實現(xiàn)6 個月在酸奶行業(yè)具有里程碑的意義，它解決了低溫酸奶不方便的局限，滿足了消費者隨機(jī)性消費特點，這樣的產(chǎn)品屬性滿足了全國布局的前提條件。莫斯利安是第一款占領(lǐng)全國市場的常溫酸奶，它以“長壽村的神奇秘密”為產(chǎn)品主要訴求點，初期獲得了很大一部分老年群體市場、禮品市場，呈現(xiàn)出高端、奢侈的產(chǎn)品形象。

常溫酸奶市場格局初步穩(wěn)定

利樂鉆包裝的技術(shù)突破重新定位了整個乳品行業(yè)格局，推動了常溫酸奶實現(xiàn)全國布局的步伐。

莫斯利安2011年增速達(dá)到巔峰，同比增長350%，2014年實現(xiàn)了單個SKU60 億元的輝煌成績，這樣的速度對乳品行業(yè)可算是一個無法超越的奇跡。

在莫斯利安利樂鉆包裝2 年技術(shù)保護(hù)期過后，伊利安慕希希臘酸奶、蒙牛純甄酸奶快速跟上，以“不斷模仿、不斷超越”的戰(zhàn)略，搶奪市場。2016年7月，安慕希的調(diào)研報告顯示，其全國市場占有率達(dá)37%，2016年第一季度銷售額突破20 億元，在部分市場中甚至出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象，2016年有望實現(xiàn)80 億元的銷售額。

安慕希是典型后來居上的一款暴增產(chǎn)品，在很多渠道中都具有驚人的銷售效果，如廣東的美宜佳便利店系統(tǒng)，在7 000 多家門店中，一個月能實現(xiàn)330 萬元左右的銷售額。受到大量媒體廣告的影響，特別是《奔跑吧兄弟》娛樂節(jié)目的宣傳，在一般的流通渠道中，出現(xiàn)消費者進(jìn)店直接詢問是否有安慕希酸奶賣的現(xiàn)象，甚至可以看到這樣的安慕希消費場景：小孩子手捧一盒安慕希希臘酸奶喝著，眼睛盯著《奔跑吧兄弟》節(jié)目。安慕希這些真實的市場表現(xiàn)更加證實了：一款產(chǎn)品的成功不是偶然的、而是必然的。

同樣，蒙牛純甄冠名《全民加速中》，也緊緊追趕著莫斯利安，無論是KA賣場還是傳統(tǒng)的流通渠道，都在不斷地?fù)寠Z終端消費者、搶占終端渠道。

大區(qū)域乳品企業(yè)看準(zhǔn)常溫酸奶這塊大蛋糕后，也以“攻擊對手，建立自己，搶占蛋糕”的市場戰(zhàn)略，快速跟進(jìn)。目前主要產(chǎn)品有：君樂寶乳業(yè)的“開啡爾酸奶”，皇氏乳業(yè)的“摩拉菲爾酸奶”，新希望乳業(yè)的“里海酸奶”“鮮花酸奶”，衛(wèi)崗乳業(yè)的“弗瑞希酸奶”，圣牧的“全程有機(jī)酸牛奶”，“現(xiàn)代牧業(yè)酸牛奶”以及銀橋乳業(yè)的“格瑞希有機(jī)希臘風(fēng)味酸奶”。

為搶占自己的市場，價格戰(zhàn)是避免不了的，如廣西市場摩拉菲爾以49.90 元/提促銷價是常事，現(xiàn)代牧業(yè)酸牛奶超市價58.00 元/提，有時特價27.50 元/提等。

三家獨大、多家緊跟的格局，對于各乳企做大、分享常溫酸奶這塊蛋糕來說，不僅是一次挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)會，更是一次淘汰。

常溫酸奶增長潛力

常溫酸奶處于高速增長的成長期

一家企業(yè)如采取市場跟進(jìn)策略，其成功的關(guān)鍵是正確把握一類產(chǎn)品的生命周期階段，莫斯利安2012年開始發(fā)力，2014年創(chuàng)造輝煌；安慕希2015年開始發(fā)力，2016年第一季度爆發(fā)式增長。截至2016年4月，中國常溫酸奶的銷售額高達(dá)132 億元，同比增長了65%，高速的增長不斷吸引大區(qū)域乳企的加入，常溫酸奶進(jìn)入一個高速增長的成長期，具有很大的市場開發(fā)潛力。

牛奶品類選擇集中化

常溫牛奶制品中，離不開兩類產(chǎn)品：以蒙牛特侖蘇、伊利金典為首的高端白奶，以安慕希、莫斯利安、純甄為代表的常溫酸奶。

市場上主要常溫酸奶品牌已超過10 個，雖然2015年牛奶行業(yè)整體增長疲軟，但是常溫酸奶仍然處于高速增長。

尼爾森2016年4月數(shù)據(jù)MAT-TY顯示：高端白奶增長速度雖有下降，但是，仍然保持8.9%的增長率，市場集中度為91.6%；常溫酸奶增長率為63.3%，市場集中度為92.3%；而花色奶增長率為-12.8%，基礎(chǔ)功能奶為-10.0%，中高端功能奶為-14.0%，兒童乳飲料為-14.2%，成人乳飲料為-10.0%。

產(chǎn)品高度集中化的原因，從企業(yè)角度來講，不僅是因為產(chǎn)品研發(fā)能力的限制，更是因為一款產(chǎn)品的整體營銷策略；從消費者角度來講，更簡單、更高端的產(chǎn)品正不斷得到更多有較高認(rèn)知水平消費群體的偏愛。常溫高端白奶、常溫酸奶在禮品市場也具有極大市場需求，特別在北方市場，過年過節(jié)送上幾提牛奶是很普遍的現(xiàn)象。

在消費群體容量沒改變的情況下，牛奶行業(yè)與飲料行業(yè)會處于爭奪消費者的紅海戰(zhàn)爭中，娃哈哈、旺旺和銀鷺等飲料銷量大幅度下降是最直接的體現(xiàn)，消費者從喝飲料轉(zhuǎn)向喝牛奶的消費行為具有必然性。同樣，低價格、低營養(yǎng)的乳飲料下滑速度也較快，由于消費認(rèn)知、生活水平的提高，很大一部分消費者轉(zhuǎn)向了更理性的消費。

常溫高端白奶和常溫酸奶的消費選擇，是消費理性認(rèn)知的結(jié)果，也是市場不斷選擇的結(jié)果，更是大區(qū)域乳企未來做大做強(qiáng)不可缺少的部分。

常溫酸奶未來強(qiáng)化點

品牌優(yōu)質(zhì)化

大量的媒體傳播一定可以起到初期或者中長期的推動作用，持續(xù)的產(chǎn)品宣傳也會培養(yǎng)很大一部分忠實消費群體，伊利安慕希希臘酸奶的市場表現(xiàn)就真實地體現(xiàn)了這一點：抓住娛樂媒體營銷、配合廣大終端網(wǎng)絡(luò)、落實企業(yè)強(qiáng)大執(zhí)行力等優(yōu)勢，使其一舉超越競品。除了營銷的優(yōu)勢，安慕希希臘酸奶的產(chǎn)品力也很強(qiáng)，濃濃的口感，獲得了很大一部分年輕消費者，特別是兒童消費群體。在口感相差不大的情況下，不同的消費者對口感偏好的差異化，造成產(chǎn)品口感不具有壟斷性。

產(chǎn)品力有了，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的傳播就變得格外重要。為什么莫斯利安2015年的銷售額比2014年反而有小幅度的下降呢？從經(jīng)銷商、終端老板以及消費者的反映可以了解到，缺乏市場變化是最根本的原因，在沒有競品的市場中自己說的話就是天理，在市場競爭逐漸凸顯時，若依然固守原態(tài)思維，則必然被競品攻擊甚至超越。

所以，在具備強(qiáng)大產(chǎn)品力后，一個品牌的優(yōu)質(zhì)化成為一款產(chǎn)品能否一直處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵。

品牌持續(xù)教育化

消費行為具有疲憊性，新一代年輕消費群體更是如此，“無品牌忠誠度”是這一類群體最大的特點，特別是在快消品行業(yè)。通過一個產(chǎn)品核心訴求，在微創(chuàng)新的基礎(chǔ)上堅持對消費者教育，對品牌的深化是必要的。

品牌回歸化

萬事萬物都有回歸的屬性，消費者將回歸自然、理性、健康、簡單屬性，一款牛奶產(chǎn)品將回歸營養(yǎng)、美味、天然等屬性，而一個品牌需要做的就是緊跟消費者和產(chǎn)品的變化，回歸消費核心需求。

結(jié)束語

常溫酸奶正處于快速增長階段，幾家獨大、幾家緊跟的格局已初步形成，在未來幾年具有較大的市場潛力，很多大區(qū)域乳企已經(jīng)站在起飛的風(fēng)口，但是，怎樣更好地洞察消費者變化，怎樣更好地把握風(fēng)向，怎樣更平穩(wěn)、更持續(xù)地前進(jìn)才是企業(yè)長期成長的關(guān)鍵。C

楊光明（1989-），男，本科，咨詢師，研究方向：乳品消費習(xí)慣與產(chǎn)品策略。

2016-08-03）