蘭蘭

節(jié)前打折忙

進(jìn)入2016年，盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然不容樂(lè)觀，但這仍然不妨礙人們?yōu)橛有履曜龊梅N種準(zhǔn)備。小文的任務(wù)就是為自己和家人采購(gòu)新年新衣。“按照傳統(tǒng)習(xí)俗，新年要有新氣象，所以我打算先在商場(chǎng)逛逛，看有沒(méi)有中意的服裝。因?yàn)榘凑胀陸T例，每逢此時(shí)，各大品牌的折扣力度都不小?！眲偤檬盏綕h光百貨店慶的訊息，她決定先去西單商圈看看。

中午1點(diǎn)左右，當(dāng)小文走進(jìn)漢光百貨，滿眼都是店慶促銷(xiāo)的指示牌。她偏愛(ài)的流行女裝館，幾乎所有品牌都在打折，分別從3折到8.5折不等。不少品牌甚至還有折上折活動(dòng)，比如歐時(shí)力的新品就可打7折。

這讓她有些心動(dòng)，先奔著歐時(shí)力就去了。進(jìn)店后，衣服多是5折。小文看了看，覺(jué)得有幾件還不錯(cuò)。用她的話說(shuō)，是既有女人味，又能帶點(diǎn)“小心機(jī)”?！跋襁@件是設(shè)計(jì)得很修身，而這件秀有‘Hi，Yeah字樣的上衣，既時(shí)尚又不失活潑?！毙∥恼f(shuō)，她喜歡歐時(shí)力衣服上身效果好看，尤其是上下班都適合穿著，很實(shí)用。

“不過(guò)，不打折時(shí)，歐時(shí)力的價(jià)格還是偏貴了些，所以我一般都是到換季打折時(shí)才買(mǎi)?！迸c之相較，小文覺(jué)得Vero Moda、ONLY的衣服價(jià)格更親民些?！捌涠▋r(jià)比歐時(shí)力要低，并且還經(jīng)常會(huì)有促銷(xiāo)活動(dòng)，新品稍等一等說(shuō)不定就是5折?！?/p>

小文的想法并非個(gè)例。在記者隨機(jī)采訪的幾位進(jìn)入Vero Moda、ONLY店內(nèi)的顧客中，大家?guī)缀醵急磉_(dá)了類(lèi)似的看法：“正價(jià)時(shí)購(gòu)買(mǎi)不值”。

萱萱就曾在新品剛上時(shí)看中了一件大衣，“試穿后感覺(jué)挺好的，導(dǎo)購(gòu)也在一旁不停地稱贊，我一下子沒(méi)經(jīng)住勸說(shuō)就按原價(jià)買(mǎi)了，結(jié)果之后再跟朋友逛街，發(fā)現(xiàn)這件衣服已經(jīng)開(kāi)始打折了，而我新買(mǎi)的卻連一次都還沒(méi)穿過(guò)……”

也是從那以后，萱萱再來(lái)買(mǎi)衣服，不打折堅(jiān)決不出手?！跋馰ero Moda、ONLY這幾個(gè)綾致集團(tuán)旗下的品牌本就設(shè)計(jì)得很個(gè)性時(shí)尚，服裝上新速度也很快，如果價(jià)格再很實(shí)惠，原本買(mǎi)一件的錢(qián)可以買(mǎi)兩件，那對(duì)我的吸引力是挺大的?！?/p>

在現(xiàn)場(chǎng)，記者也看到5折促銷(xiāo)再加上漢光百貨的會(huì)員返利，該樓層中就屬Vero Moda、ONLY、歐時(shí)力、Five Plus等店內(nèi)的客流量最多，高峰時(shí)，試衣間外時(shí)有顧客等待試衣。

事實(shí)上，在商場(chǎng)渠道素有“無(wú)綾致，不商場(chǎng)”的說(shuō)法。盡管近年來(lái)綾致集團(tuán)也不可避免地受到ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌沖擊，但不可否認(rèn)，在同類(lèi)時(shí)尚品牌中，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)允乔缚蓴?shù)。僅以年輕人偏愛(ài)逛的西單商圈為例，漢光百貨、君太百貨、西單大悅城中均有綾致旗下各品牌店，并且面積都不算小。

這也是太平鳥(niǎo)女裝總店劉家利所努力的目標(biāo)。就在上個(gè)月，君太百貨的太平鳥(niǎo)女裝店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做到了同樓層排名第三，“Vero Moda排第一，ONLY以比我們多兩萬(wàn)的業(yè)績(jī)位列第二，歐時(shí)力則在我們之后?！痹偻皵?shù)，2015年11月，君太百貨單店回款達(dá)到百萬(wàn)元。

談及于此，劉家利強(qiáng)調(diào)最多的就是會(huì)員服務(wù)，這也是他認(rèn)為太平鳥(niǎo)女裝在同類(lèi)品牌中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一?！艾F(xiàn)在，不少品牌已經(jīng)將折扣變?yōu)榉e分制，但太平鳥(niǎo)女裝針對(duì)會(huì)員顧客，仍然是采取除生日期間優(yōu)惠外，每年固定做兩場(chǎng)會(huì)員專(zhuān)享的最低折扣活動(dòng)?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，縱然在時(shí)尚品牌中幾乎已是5折“標(biāo)配”的情況下，太平鳥(niǎo)女裝會(huì)員專(zhuān)享的最低折扣也在5.8折，并且是需購(gòu)物滿兩件，非會(huì)員的折扣率則在6.5折。這遠(yuǎn)高于同為競(jìng)爭(zhēng)品牌Vero Moda、ONLY的折扣率，且折扣周期及打折次數(shù)也遠(yuǎn)低于Vero Moda、ONLY。

對(duì)此，劉家利表示，此舉意在逐漸引導(dǎo)建立顧客對(duì)太平鳥(niǎo)女裝的品牌消費(fèi)印象?！拔覀?cè)谧黾灸┗顒?dòng)時(shí)一是會(huì)控制打折周期，二是不會(huì)把活動(dòng)折扣做得很低，并且一降再降，讓顧客形成非折扣不買(mǎi)的印象，影響品牌價(jià)值認(rèn)知?！?/p>

“同時(shí)，針對(duì)季末眾多品牌集中促銷(xiāo)等節(jié)點(diǎn)，太平鳥(niǎo)女裝也盡量做到有所差異。比如從去年圣誕到今年元旦，太平鳥(niǎo)女裝先于其他品牌在此節(jié)點(diǎn)之前的12月初就做了會(huì)員及散客年終專(zhuān)場(chǎng)，并且提前上貨早春新裝。”

劉家利說(shuō)，這既能避免與其他品牌一同集中做活動(dòng)，導(dǎo)致顧客貨比三家的分流，同時(shí)又兼具折扣服裝與新裝，可滿足顧客的多樣化需求。而在此期間，太平鳥(niǎo)女裝君太店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售256萬(wàn)，上年同期銷(xiāo)售則為181萬(wàn)。

在調(diào)研中，記者發(fā)現(xiàn)同樣采取購(gòu)物滿兩件打折策略的還有拉夏貝爾。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在女裝市場(chǎng)前十位品牌占有率排名中，同為主打大眾時(shí)尚女裝的拉夏貝爾僅次于Vero Moda和ONLY。

不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的拉夏貝爾大有直逼綾致女裝之勢(shì)。其均采取開(kāi)大店策略，店內(nèi)貨品種類(lèi)也相當(dāng)齊全，時(shí)尚的款式設(shè)計(jì)再加上幾可與ZARA媲美的折后價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是很有價(jià)格吸引力。

記者看到即便是到了周末下午五六點(diǎn)，在面積約三四百平方米的拉夏貝爾薈聚購(gòu)物中心店內(nèi)，顧客始終保持有二三十人或在挑選、或在試衣。而在滿兩件打折的連帶促銷(xiāo)下，付款買(mǎi)單者鮮少有買(mǎi)一件的?！袄呢悹柖▋r(jià)本就不貴，加之全場(chǎng)貨品打折，就多挑了兩件。”

當(dāng)李女士出門(mén)時(shí)，手中的購(gòu)物袋已有四件衣服和裙子，其中還包括她在店內(nèi)給女兒挑選的一套童裝，總共花費(fèi)一千出頭。

服務(wù)亦有道

相較之下，有國(guó)民時(shí)尚男裝品牌之稱的海瀾之家似乎有些“另類(lèi)”。

“我們從不打折?！痹诰嚯x西單商圈不到5公里的海瀾之家新街口店，當(dāng)記者問(wèn)起銷(xiāo)售人員是否有節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，她如是回答。

作為目前A股市值最高的服裝企業(yè)，2015年前9個(gè)月海瀾之家凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)22.9億元，同比增長(zhǎng)近42%，居于紡織類(lèi)上市公司之首。據(jù)券商研報(bào)分析，海瀾之家之所以能在行業(yè)寒冬中交出如此成績(jī)單的主因就是高性價(jià)比。

在店內(nèi)記者看到，其產(chǎn)品已由過(guò)去的商務(wù)裝發(fā)展為涉及全品類(lèi)。從價(jià)位上來(lái)看，羽絨服、大衣等價(jià)格從328元到1580元不等，毛衫類(lèi)產(chǎn)品從298元到698元不等，褲子在198元到398元之間。這與有著歐時(shí)力“男朋友”之稱的男裝品牌TRENDIANO動(dòng)輒近千元的售價(jià)相比，顯然更加實(shí)惠，并且面料手感也不錯(cuò)。

據(jù)導(dǎo)購(gòu)介紹，去年是海瀾之家的產(chǎn)品品質(zhì)年，為此海瀾之家將更多心思花在了產(chǎn)品打造上，以提升產(chǎn)品品質(zhì)、性能，使其更有價(jià)值感?！氨热邕@款輕型羽絨使用V型設(shè)計(jì)，將內(nèi)里門(mén)襟領(lǐng)袖混搭與絨毛、皮革等自由拼接，用收腰貼合東方男人身型，再配以新鮮色彩提亮，一改羽絨服的臃腫，盡顯時(shí)尚。而其90%含量的鵝絨、雙層交織工藝，以及科技質(zhì)感面料，都能很好地提升人體熱感。”

“現(xiàn)在不少消費(fèi)者為了等到合適的價(jià)格，看到新款也不會(huì)買(mǎi)。海瀾之家不打折，那消費(fèi)者看中了就可以當(dāng)機(jī)立斷買(mǎi)下，因?yàn)樵俚纫矝](méi)有折扣。”海瀾之家董事長(zhǎng)周建平曾如此解釋。

的確，相對(duì)而言男性消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)往往更理性，并且他們購(gòu)物的頻次也比較低，一般情況下很少會(huì)為一件喜歡的衣服，隔三岔五地跑去看看是否已降價(jià)值得出手。而即便是代購(gòu)的女性消費(fèi)者，因男裝款式風(fēng)格變化相對(duì)較小，當(dāng)價(jià)格固定，她們?cè)谔暨x時(shí)也少了許多糾結(jié)。

在現(xiàn)場(chǎng)，記者就看到一對(duì)父母帶著剛參加工作不久的兒子前來(lái)挑選衣服。兒子更偏愛(ài)輕薄款的羽絨服，母親則希望他穿得更大氣穩(wěn)重。折中之后，兒子在這兩類(lèi)中各挑了一件，報(bào)出尺碼試穿合適后很快便買(mǎi)單了。

“我老公的褲子有不少是海瀾之家的，每次放洗衣機(jī)里洗也沒(méi)什么變化，這邊一條褲子是238元，同價(jià)位在商場(chǎng)一個(gè)男裝品牌的褲子倆月就洗舊了。我覺(jué)得海瀾之家的東西還不錯(cuò)?！边呎f(shuō)著，李女士又給老公選了兩條褲子。

她告訴記者，去年底，她還發(fā)現(xiàn)海瀾之家開(kāi)始不限品牌的提供免費(fèi)撬褲邊服務(wù)?！斑@多方便，有時(shí)候看到商場(chǎng)打折也會(huì)替老公買(mǎi)一兩條褲子，但等穿的時(shí)候可能時(shí)間就久了，長(zhǎng)短不合適都要自己找小店改，這服務(wù)多貼心?！?/p>

而服務(wù)，也是劉家利在給店員培訓(xùn)過(guò)程中，特別強(qiáng)調(diào)的顧客消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)。“雖然價(jià)格打折，但品質(zhì)、服務(wù)不打折。”劉家利說(shuō)，按照慣常的理解，衣服一打折就顯得廉價(jià)，特別是不少品牌還習(xí)慣于將打折產(chǎn)品集中處理，或堆放于花車(chē)中，或設(shè)單獨(dú)的打折處理區(qū)，很容易形成一種減分印象。但此時(shí)，太平鳥(niǎo)女裝卻仍是要保持服裝的品質(zhì)感。

“一方面我們嚴(yán)格檢查產(chǎn)品質(zhì)量，并將每件衣服都熨燙好，另一方面，在陳列細(xì)節(jié)上，我們依然會(huì)按照不同風(fēng)格進(jìn)行搭配，以引導(dǎo)顧客有方向性地選購(gòu)。對(duì)比起來(lái)，顧客絲毫不會(huì)有感覺(jué)品牌是在清倉(cāng)大甩貨。”而針對(duì)售后，太平鳥(niǎo)女裝的解決方式也很人性化?！爸灰?dāng)時(shí)能做到的，店員就可以立刻解決，一切以幫助顧客解決問(wèn)題為導(dǎo)向。”劉家利表示，也因此，太平鳥(niǎo)女裝在商場(chǎng)中很少有惡性投訴。

所謂尺之所長(zhǎng)，寸之所短。在這方面，諸如Vero Moda、ONLY等品牌的售后爭(zhēng)議就如其時(shí)尚賣(mài)座一般打眼。在其官方微博下，消費(fèi)者的投訴隨處可見(jiàn)。譬如衣服出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、七天無(wú)理由退換期內(nèi)導(dǎo)購(gòu)不給退貨、調(diào)換貨一拖再拖甚至遭遇不加錢(qián)不發(fā)貨……類(lèi)似的問(wèn)題比比皆是。更有甚者，自稱是門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的網(wǎng)友竟然就在官方微博上與投訴的消費(fèi)者你一言我一語(yǔ)地爭(zhēng)論了起來(lái)。

面對(duì)少有回應(yīng)的官方微博，不少消費(fèi)者失望地離去，并且表示再不會(huì)購(gòu)買(mǎi)綾致旗下品牌。“綾致只會(huì)賣(mài)衣服，卻完全不理會(huì)售后?！庇邢M(fèi)者這樣留言。

其實(shí)，在服裝各品類(lèi)消費(fèi)中，對(duì)于大眾時(shí)尚需求的消費(fèi)者仍占絕大多數(shù)，在兩天的周末調(diào)研中，商場(chǎng)人氣最旺的就屬這類(lèi)品牌，而即便如高端消費(fèi)者也免不了買(mǎi)幾件優(yōu)衣庫(kù)的基本款作為搭配。面對(duì)愈加豐富的產(chǎn)品選擇、更透明公開(kāi)的信息，以及更理性的購(gòu)物理念，如何讓消費(fèi)者在一進(jìn)店時(shí)就能感覺(jué)到這是自己想要的東西，顯然其考驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品品質(zhì)，還有品牌理念、文化、服務(wù)、售后等方方面面。