趙巾慈

“這件衣服您現(xiàn)在只能先付款預(yù)定，15天內(nèi)我們寄給您?！毙履昵跋Γ浾咴诔?yáng)大悅城二層的D2C設(shè)計(jì)師集合店準(zhǔn)備買下一款價(jià)格為2888元的羽絨服時(shí)，被店員這樣告知。

也是因閨蜜蘇涵的強(qiáng)烈推薦，記者才決定咬咬牙買下這款還能負(fù)擔(dān)得起的羽絨服，卻沒想到—斷貨了。

據(jù)店員介紹，這款羽絨服是知名造型師張帥和時(shí)尚品牌艾萊依合作系列之一，賣得非?；鸨?，如果在官網(wǎng)購(gòu)買大概要等1個(gè)月才能拿到貨。這不禁讓記者汗顏，無(wú)論是從設(shè)計(jì)還是價(jià)格方面來(lái)看，這件衣服都不是“大眾款”，為何會(huì)賣得如此火爆？

于是，新年后的第二個(gè)周末，記者與蘇涵決定來(lái)到輕奢和設(shè)計(jì)師品牌集結(jié)地—僑福芳草地購(gòu)物中心和世貿(mào)天階一探究竟。

“顏值”的誘惑

“這……也太火爆了吧！”平時(shí)購(gòu)物主要在三里屯的蘇涵有些震驚，記者也有點(diǎn)懵。記得去年來(lái)時(shí)，這還是一片冷清，現(xiàn)在簡(jiǎn)直是極大的反差。蘇涵判斷說，“這里周末的客流絕對(duì)超過了三里屯?！?/p>

其實(shí)，記者身邊的很多朋友都曾推薦“僑福芳草地是個(gè)‘好玩的地方”，而且在大眾點(diǎn)評(píng)APP的全北京“購(gòu)物環(huán)境最好”商場(chǎng)搜索中它也排名第一。然而，在記者的印象中，它的真正吸引力在于藝術(shù)的空間環(huán)境，并擁有跨界展覽、畫廊、影院、書店等。但在濃厚的藝術(shù)氛圍下，商業(yè)氣息卻稀薄，參觀似乎取代了消費(fèi)。

不過，如今的情況已經(jīng)全然不同。

由于芳草地內(nèi)部結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)商場(chǎng)不同，類似三角形的中庭空位，讓視覺無(wú)阻擋，因此對(duì)客流量的觀察一目了然。

記者發(fā)現(xiàn)，除卻地下二層餐飲、展覽等區(qū)域吸引較多的客流外，整個(gè)商場(chǎng)的客流主要集中在地下二層，而這里的品牌包括i.t、Ted Baker、GAP、COS、American Apparel、Sandro等年輕時(shí)尚品牌，成為全商場(chǎng)客流與提袋率最高的區(qū)域。

在2個(gè)小時(shí)的調(diào)研統(tǒng)計(jì)中記者發(fā)現(xiàn)，地下二層客流量最大的品牌店是COS，之后依次是sandro、maje、AnyShopStyle、Ted Baker等品牌，而且這些品牌都有自己獨(dú)特的店鋪設(shè)計(jì)和產(chǎn)品風(fēng)格。

其中，最值得一提的是Ted Baker，這是其在北京的首家店鋪。在英國(guó)它是本土較為知名的服裝品牌，但國(guó)內(nèi)卻鮮有人知道，也從未做過宣傳。

令記者感到意外的是，店內(nèi)客流始終不斷，從年輕情侶到中年夫妻，各有各的選。從其設(shè)計(jì)和價(jià)格定位來(lái)看，屬于大眾眼中的“輕奢”品牌，而且服裝風(fēng)格非常低調(diào)優(yōu)雅，品類包括男女裝及配飾。記者在店內(nèi)看到，品牌大部分當(dāng)季新品已標(biāo)出5折優(yōu)惠活動(dòng)，誘惑力非常大。

然而，對(duì)于一個(gè)人們尚不了解的品牌來(lái)說，除產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)外，真正吸引消費(fèi)者走進(jìn)店鋪的主要原因還在于全花紋式背景櫥窗設(shè)計(jì)的視覺吸引，使其在周邊透明背景櫥窗的品牌中脫穎而出。這一櫥窗設(shè)計(jì)不僅增加了消費(fèi)者的好奇感，同時(shí)花紋圖案也正是品牌的標(biāo)志性元素，讓人對(duì)店鋪印象深刻。

相比之下，客流量最大的COS店鋪櫥窗雖然是傳統(tǒng)的通透感設(shè)計(jì)，但內(nèi)部卻格外講究，從店外就能夠清晰地看到COS店內(nèi)服裝的色彩分區(qū)極其鮮明。而這也傳遞出品牌的“有效”信息：款式多、有品質(zhì)感、性價(jià)比高等。事實(shí)上，盡管正值折扣季，身為H&M高端系列的COS也絕非“白菜價(jià)”，相比快時(shí)尚品牌，也算得上“輕奢”了。

然而，靠“顏值”吸引客流的并非只有芳草地。在周末調(diào)研中記者發(fā)現(xiàn)，距離其僅500米的世貿(mào)天階商場(chǎng)的顧客明顯高于以往，且來(lái)往人群不再只集中于一層的H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)，還有大量客流集中在2015年12月剛剛開業(yè)的Marks&Spencer，以及天階大廈三層的設(shè)計(jì)師品牌區(qū)。

其中，設(shè)計(jì)師品牌區(qū)域有潘怡良、劉亞桐、有癮、ZXL等設(shè)計(jì)師品牌店，而且周邊店鋪還有畫室、DIY首飾工作室等。

從整體來(lái)看，該層的設(shè)計(jì)師品牌區(qū)域與其他商業(yè)品牌店最大的不同是店鋪空間感設(shè)計(jì)較強(qiáng)，帶給消費(fèi)者非常好的視覺體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)品也很有特色。在周末黃金時(shí)段，記者看到畫室在中庭舉行的活動(dòng)更是吸引了一大批熱愛藝術(shù)的年輕人。這也促使這些年輕時(shí)尚群體在店鋪內(nèi)停留較長(zhǎng)的時(shí)間，而設(shè)計(jì)師品牌也恰是需要去慢慢品味的類別。

由此可見，在知名度和商業(yè)運(yùn)作方面遠(yuǎn)不如大牌和快時(shí)尚品牌的情況下，輕奢和設(shè)計(jì)師品牌拼的是“顏值”。

“小眾”的大視野

一直以來(lái)，記者眼中的輕奢和設(shè)計(jì)師品牌都是“小眾”的—只滿足于一部分有情感認(rèn)同的群體。但是現(xiàn)在看來(lái)，這種想法未免顯得愚鈍了。

記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所謂“小眾”是指品牌對(duì)目標(biāo)群體的定位更加精準(zhǔn)。而在精準(zhǔn)的定位下，這些品牌的品類卻極其豐富，完全可以滿足購(gòu)買者的大眾需要。

以COS為例，當(dāng)記者深入店內(nèi)后發(fā)現(xiàn)，其細(xì)分品類甚至超過了快時(shí)尚品牌。

其服裝從男女裝到童裝，從外套、內(nèi)搭到文胸、襪子，再到配飾一應(yīng)俱全，并且這些服裝品類是按照不同的場(chǎng)合、穿著風(fēng)格等要素進(jìn)行單獨(dú)搭配展示。

在來(lái)往的客流中，大多數(shù)是20、30歲時(shí)尚的年輕人，還有部分家庭式消費(fèi)者。試衣間外排隊(duì)等候的顧客超過20人，收銀臺(tái)也始終排著兩大長(zhǎng)隊(duì)，購(gòu)買3件左右顧客較多。

一口氣試了5件衣服的林女士向記者道出購(gòu)買原因：一方面是因?yàn)榇蛘蹆?yōu)惠，另一方面是因?yàn)檫@個(gè)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格較強(qiáng)，最好是在這一家店搭配買才好?！叭ツ曩I了一條裙子，回來(lái)和其他牌子的衣服都不好搭配?！绷峙款H有些抱怨。

對(duì)于輕奢和設(shè)計(jì)師品牌的忠實(shí)消費(fèi)者蘇涵來(lái)說，在僑福芳草地找到了她最喜歡的兩個(gè)品牌Sandro和AnyShopStyle。

據(jù)她介紹，這兩個(gè)品牌在三里屯也有門店，Sandro是繼Michael Kors和Kate Spade之后，又一迅速躥紅的輕奢品牌，而AnyShopStyle則是繼D2C、薄荷糯米蔥之后，又一受到關(guān)注的設(shè)計(jì)師品牌集合店。

蘇涵談到了她喜歡這兩個(gè)品牌的原因：在Sandro既能夠買到平時(shí)穿的衣服，也能買到參加聚會(huì)時(shí)的小禮服裙，款式設(shè)計(jì)和品質(zhì)感都不輸大牌，比大牌的性價(jià)比還高。而AnyShopStyle的款式很多，每次都能買到心儀的衣服。但是對(duì)于其中的設(shè)計(jì)師，她卻并無(wú)過多的了解。

而AnyShopStyle店員也向記者談到了這一點(diǎn)，盡管店內(nèi)每一系列的衣架上都有對(duì)不同設(shè)計(jì)師的介紹，但大多數(shù)購(gòu)買者很少關(guān)注這些。真正讓顧客買單的還是因?yàn)槠奉愗S富、款式符合心意，并且賣得好的款式也并不是那么的個(gè)性。這就不難理解，為什么很多行業(yè)知名設(shè)計(jì)師，商業(yè)卻做得不好。

顯然，無(wú)論是COS、Sandro還是AnyShopStyle，其精準(zhǔn)定位下的豐富產(chǎn)品系列，才是其銷量上漲的有利保證。

“大牌”的帶動(dòng)

與此同時(shí)，一些輕奢和設(shè)計(jì)師品牌的興起還要?dú)w功于“大牌”的帶動(dòng)。這里記者所指的“大牌”，既是指國(guó)際品牌，也指大牌明星。

拿COS來(lái)說，這種極簡(jiǎn)主義的風(fēng)格屬于近年來(lái)非常流行的Normore風(fēng)。更重要的是，它與高端設(shè)計(jì)師品牌JIL SANDER的風(fēng)格有相似之處。而對(duì)于那些對(duì)JIL SANDER品牌望塵莫及的消費(fèi)者來(lái)說，COS的高性價(jià)比也能夠滿足他們的喜好，這也是其近年來(lái)越發(fā)受到追捧的原因之一。

Sandro之所以能夠被大眾所認(rèn)識(shí)，則是源于一些明星和網(wǎng)絡(luò)紅人的推動(dòng)。正如記者最初知道這個(gè)牌子，是因?yàn)槟畴s志模特所穿的一款格子大衣，之后記者還發(fā)現(xiàn)很多明星如楊冪、周冬雨、高圓圓等明星出席活動(dòng)時(shí)也都曾穿過這個(gè)品牌服裝。

與Sandro風(fēng)格相近，同屬輕奢品牌的Maje最初被大眾認(rèn)識(shí)，就是由于霍思燕在出席活動(dòng)時(shí)穿著了一款網(wǎng)眼連衣裙而受到關(guān)注。隨后，明星Angelababy、網(wǎng)紅張予馨等相繼穿著出鏡，由此引發(fā)了一波搶購(gòu)熱潮。

而上述記者所說的那款已經(jīng)斷貨的張帥和艾萊依合作款羽絨服，據(jù)記者了解，這款羽絨服之所以被瘋狂搶購(gòu)也是源于明星效應(yīng)。當(dāng)紅明星張歆藝、范冰冰、霍思燕、陳曉、TFBOYS等都曾在不同的活動(dòng)中穿著該款羽絨服亮相，而該系列羽絨服在D2C官網(wǎng)、張帥淘寶店鋪、艾萊依官網(wǎng)上的月銷量高達(dá)千件。

喜歡跟風(fēng)明星和網(wǎng)紅的穿衣幾乎是當(dāng)下消費(fèi)者的“通病”，而品牌正好利用了消費(fèi)者的從眾心理。

“輕奢”的煩惱

除卻僑福芳草地的幾家店鋪外，其他輕奢和設(shè)計(jì)師品牌是否也是銷售火爆？

2013年，以Michael Kors、Kate Spade為代表的輕奢品牌在中國(guó)掀起了一陣狂熱的“輕奢”消費(fèi)，甚至引發(fā)不少國(guó)內(nèi)服裝品牌跟風(fēng)開發(fā)輕奢產(chǎn)品系列。

然而，殘酷的現(xiàn)實(shí)卻是繼2014年輕奢侈品牌亮出傲人的成績(jī)單后增長(zhǎng)乏力。Michael Kors在高速擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)后銷售開始疲軟。

據(jù)中奢網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2015年上半年，Michael Kors股價(jià)暴跌24.2%，除了Michael Kors的股票暴跌外，同類輕奢品牌Coach和Kate Spade也面臨著股價(jià)下跌的煩惱。2016年1月7日，根據(jù)泛歐證券交易所、倫敦證券交易所、紐約證券交易所數(shù)據(jù)顯示，輕奢三大品牌Coach、Kate Spade以及Michael Kors的股價(jià)均有不同程度下跌。

國(guó)內(nèi)仿貨的泛濫、品牌大肆擴(kuò)張和打折，使品牌的輕奢態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)向大眾化，最終背離了品牌初衷，以至于難以維系過往的業(yè)績(jī)。

與之相比，Sandro、Maje、Tade Baker等較晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，仍保持少量店鋪，展現(xiàn)出活力與銷售潛力。據(jù)英國(guó)衛(wèi)報(bào)報(bào)道，2015年Ted Baker圣誕節(jié)銷量在一眾時(shí)裝零售商中脫穎而出，營(yíng)業(yè)額上漲10.1%，完全沒有受到暖冬天氣影響。

再如世貿(mào)天階三層的設(shè)計(jì)師品牌區(qū)域。盡管這里聚合了多家設(shè)計(jì)師品牌店，包括潘怡良、白鵬、劉璐等當(dāng)下受到關(guān)注的設(shè)計(jì)師，但其中銷售最好的當(dāng)屬有癮設(shè)計(jì)師品牌。

這個(gè)由線上成功轉(zhuǎn)移到線下的設(shè)計(jì)師品牌店，以標(biāo)志性的大廓型和超高性價(jià)比，在眾多設(shè)計(jì)師店獨(dú)占鰲頭。一件超長(zhǎng)羽絨服的價(jià)格僅賣658元，線上銷售高達(dá)千百件。

當(dāng)下，盡管設(shè)計(jì)風(fēng)格“小眾”不再成為人們購(gòu)買服裝的限制，但能夠帶來(lái)高銷售額的關(guān)鍵還在于，品牌能夠真正抓住自己在設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)格等獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者心甘情愿為其買單。