王 　 柳

(西南林業(yè)大學(xué)，云南 昆明 650000)

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基于模糊相似優(yōu)先法的云南松茸電商交易平臺(tái)研究

王 柳

(西南林業(yè)大學(xué)，云南 昆明 650000)

云南松茸出口逐年遞減，拓展國內(nèi)市場(chǎng)成為松茸產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。由于電子商務(wù)營銷較線下營銷方式更加快捷高效，所以云南松茸產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展最有效的方式就是通過電商平臺(tái)進(jìn)行推廣。以現(xiàn)行松茸交易平臺(tái)為研究對(duì)象，搜集各平臺(tái)上客戶反饋評(píng)價(jià)，結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)，運(yùn)用模糊相似優(yōu)先比方法，分析該平臺(tái)云南松茸的交易現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)建議。

云南松茸；電商平臺(tái)；模糊相似優(yōu)先比法

0　引言

云南是松茸主產(chǎn)區(qū)，占全球產(chǎn)量的53%(蘇建蘭，2011)。1985年后日本從云南大量進(jìn)口松茸，云南松茸出口產(chǎn)業(yè)日漸發(fā)展。集體林權(quán)制度改革后，農(nóng)民經(jīng)營的主體地位確定，促進(jìn)了林下經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。農(nóng)民主人翁意識(shí)增強(qiáng)，投入了更多的精力保護(hù)自然資源，使云南松茸產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2000—2015年云南松茸出口量近1 000噸，創(chuàng)匯金額約4 200萬美元，成為云南經(jīng)濟(jì)的一大支柱產(chǎn)業(yè)。但近幾年云南松茸出口遭遇瓶頸，導(dǎo)致出口量逐年下降，出口占比從57%降至48%。分析其原因：首先，云南松茸出口目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品單一，形成買方市場(chǎng)，議價(jià)能力較差，成為價(jià)格的被動(dòng)接受者，導(dǎo)致利潤(rùn)縮水；其次，嚴(yán)格的貿(mào)易壁壘和檢查標(biāo)準(zhǔn)，使云南松茸在買賣雙方之間流通過程中出現(xiàn)巨大損失(蘇建蘭，2010；王柳，2016)。因此適時(shí)調(diào)整云南松茸消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)是關(guān)鍵。

松茸作為食用菌中的軟黃金，富含豐富營養(yǎng)元素，具有較高的營養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值，被廣泛地宣傳，越來越多的人認(rèn)識(shí)到松茸這種食用菌的價(jià)值。由于我國居民對(duì)養(yǎng)生話題的關(guān)注度不斷攀高且居民消費(fèi)水平提升，對(duì)松茸的需求量也在不斷上升。隨著松茸研究的深入，松茸開始被應(yīng)用到化妝品和保健品行業(yè)中，更多的松茸精深加工產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)。因此國內(nèi)的松茸市場(chǎng)已經(jīng)形成較有潛力的需求規(guī)模。云南松茸出口面臨下滑趨勢(shì)。開拓國內(nèi)市場(chǎng)，滿足國內(nèi)需求是云南松茸新的發(fā)展方向。

2015年我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模達(dá)到4.13億，我國電商銷售模式已經(jīng)成熟(第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2016)。因此通過電子商務(wù)營銷方法，打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的桎梏是可行的?；诂F(xiàn)在松茸電商銷售平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，筆者搜集各類型云南松茸銷售數(shù)據(jù)，通過模糊相似優(yōu)先比法分析云南松茸交易平臺(tái)，以期為促進(jìn)云南松茸銷售和云南松茸產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供依據(jù)。

1　方法與影響因子的確定

1.1電商平臺(tái)相似分析方法

首先確定影響松茸電商銷售的影響因子，通過文獻(xiàn)和相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)確定影響因子的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)取值。采用模糊相似優(yōu)先比法計(jì)算各平臺(tái)影響因子(i)與固定樣本因子(k)的相似性分值(Yik)，對(duì)相似性分值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，對(duì)影響因子賦權(quán)重，隨后通過加權(quán)得到銷售平臺(tái)(i)與所設(shè)定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相似性總分值(Yi′)?？偡种翟叫t說明相似性越大，反之越小。

1.2電商平臺(tái)及影響因子確定

通過比較本文確定選取平臺(tái)用戶最多的且具有代表性的電商平臺(tái)，分析云南松茸電商交易平臺(tái)現(xiàn)狀。經(jīng)數(shù)據(jù)篩選確定以中國亞馬遜、阿里1688、天貓、淘寶、京東和蘑菇城這6個(gè)平臺(tái)作為研究對(duì)象,代表電商銷售的6種不同應(yīng)用模式。其中各平臺(tái)影響因素取值，通過選取平臺(tái)銷售松茸產(chǎn)品量排行前50的店鋪計(jì)算其均值，不夠50的計(jì)算全部均值。查詢行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確定各營銷因素的固定樣本取值。通過借鑒現(xiàn)有研究成果與各平臺(tái)行業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，確定影響消費(fèi)者購買行為的相關(guān)因素，確定了以物流速度(X1)、商品滿意度(X2)、服務(wù)滿意度(X3)、交易退款率(X4)、售后速度(X5)等5個(gè)因子作為松茸電商平臺(tái)銷售的對(duì)比分析要素，比較因子集Xk=(X1,X2,…,X5)。

2　分析與結(jié)果

2.1應(yīng)用模糊相似優(yōu)先比法

選取亞馬遜、阿里1688、天貓、淘寶、京東和蘑菇城6個(gè)平臺(tái)與固定樣本做比較，并依次為A0,A1,A2,A3,A4,A5,A6。以5個(gè)營銷因素為相似因子，詳情見表1。

表1　松茸電商交易平臺(tái)與最優(yōu)固定值的數(shù)值資料

注：數(shù)據(jù)來源于各交易平臺(tái)，其中固定樣本是最優(yōu)情況

由λ水平截集評(píng)出各樣品相似程度的次序。從矩陣中的元素，由大而小選取λ值，以首先達(dá)到全行為1的那一行所屬的站為與固定樣品最為相似，記序號(hào)為1。刪除此行及所對(duì)應(yīng)的列，降低λ值再依次求取相似的A，依次取值為2、3、4、5。見表2。

表2　松茸電商平臺(tái)與最優(yōu)固定值的相似程度序號(hào)

表中序號(hào)表示各電商平臺(tái)對(duì)應(yīng)的影響因素對(duì)固定樣本的相似程度。和數(shù)越小，則該平臺(tái)與最優(yōu)指標(biāo)的相似程度越優(yōu)先。

2.2結(jié)果與分析

2.2.1松茸電商交易消費(fèi)者行為影響因素相似

6個(gè)松茸交易電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)通過模糊相似比較方法處理后，整理出序號(hào)和之間差值在0到4之間，差異不大。表中序號(hào)和的大小表示各電商平臺(tái)對(duì)設(shè)置的固定樣本的相似程度，最終的運(yùn)算結(jié)果表明：松茸銷售的各電商平臺(tái)差異性不大，具有同質(zhì)性。在收集數(shù)據(jù)過程中發(fā)現(xiàn)，雖然各松茸電商交易平臺(tái)交易對(duì)象不同，但松茸交易平臺(tái)影響松茸交易因素的值都較相近。也意味著，對(duì)不同類型的松茸購買者而言，影響購買行為的因素是相同的。

2.2.2垂直型B2B松茸銷售平臺(tái)產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)

從表2中可看出，蘑菇城的商品滿意度、物流速度和服務(wù)滿意度相對(duì)于其他4個(gè)平臺(tái)而言較接近本文設(shè)定的最優(yōu)值。意味著，垂直型電商平臺(tái)在松茸銷售過程中產(chǎn)品質(zhì)量和銷售廠商服務(wù)更好，更能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。交易退款率和售后速度相對(duì)于其他平臺(tái)較低。在與廠家溝通過程中，發(fā)現(xiàn)形成退款率的原因并不完全由產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致，由于垂直型平臺(tái)交易量較大存在一定的信用風(fēng)險(xiǎn)，所以退款率的形成更多的是由于買賣雙方溝通出現(xiàn)問題導(dǎo)致。由于交易量較大，同樣導(dǎo)致了存在問題較多且解決時(shí)間較滯后的問題。

2.2.3綜合型B2B松茸銷售平臺(tái)具有同質(zhì)性

表2中顯示，阿里1688、天貓和京東商城的序號(hào)和分別為12、12和13，與最優(yōu)值的相似度趨同。影響因子物流速度、商品滿意度、服務(wù)滿意度、交易退款率和售后速度在排列序號(hào)過程中，多集中于2和3。根據(jù)運(yùn)算結(jié)果推斷，綜合型松茸銷售平臺(tái)具有一定的同質(zhì)性。阿里1688、天貓和京東商城中的同類商家較多，很多商家為了提高自己的銷售量，在不同的平臺(tái)上分別設(shè)置網(wǎng)店，這也是導(dǎo)致數(shù)據(jù)結(jié)果出現(xiàn)同質(zhì)性的原因。

2.2.4綜合型B2C松茸銷售平臺(tái)質(zhì)量問題突出

淘寶平臺(tái)作為我國較大型的B2C平臺(tái)，在松茸銷售過程中出現(xiàn)更多的質(zhì)量問題。計(jì)算結(jié)果中顯示，淘寶松茸交易的商品滿意度和交易退款率序號(hào)為4和5，說明這兩個(gè)因素較其他交易平臺(tái)較差。統(tǒng)計(jì)淘寶平臺(tái)交易評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，顯示因松茸品質(zhì)問題要求退款的占退款比率約97%。

3　結(jié)論與建議

3.1松茸電商交易應(yīng)更加注重質(zhì)量、服務(wù)和物流因素

松茸作為食用野生菌在電商平臺(tái)銷售，消費(fèi)者更加注重食物的品質(zhì)。保障產(chǎn)品質(zhì)量是交易關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)松茸能夠帶給食用者美味的口感，同時(shí)也能帶來多種微量元素，體現(xiàn)松茸價(jià)值，而劣質(zhì)產(chǎn)品將影響消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和消費(fèi)次數(shù)。其次，良好的服務(wù)態(tài)度是云南松茸電商交易的前提，松茸在國內(nèi)的普及度不高，不了解松茸的功效和口感，所以只有以良好的服務(wù)態(tài)度，不斷地給購買者普及松茸相關(guān)知識(shí)，才能夠形成松茸的食用文化，保障松茸交易持續(xù)健康發(fā)展。最后及時(shí)的物流服務(wù)是交易的保障，松茸屬于易腐生鮮品，需要保證鮮松茸保有一定新鮮度。

3.2保持垂直型松茸銷售平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

垂直型松茸銷售平臺(tái)具有高品質(zhì)和交易量大的優(yōu)勢(shì)，有利于鋪展松茸銷售渠道。大批量的松茸銷售易對(duì)松茸產(chǎn)量進(jìn)行管理，也有利于松茸產(chǎn)業(yè)發(fā)展。維持垂直型松茸銷售平臺(tái)關(guān)鍵在于，完善專業(yè)型平臺(tái)應(yīng)用。現(xiàn)行專業(yè)型平臺(tái)僅作為信息發(fā)布的平臺(tái)，沒有完全利用。建設(shè)松茸專業(yè)型平臺(tái)也是發(fā)揮B2B垂直型平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，搭建云南松茸交易標(biāo)志性的平臺(tái)，有利于收集更全面的松茸交易信息，為松茸產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大創(chuàng)造有利條件。

3.3提高松茸銷售主動(dòng)性

電子商務(wù)發(fā)展的同質(zhì)性，導(dǎo)致各平臺(tái)利用低價(jià)和其他優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者。但云南松茸銷售具有一定的個(gè)性化，排除松茸產(chǎn)地居民，有一定經(jīng)濟(jì)水平和追求健康生活的人，才是松茸的潛在購買者。所以松茸銷售要以個(gè)性化定制爭(zhēng)取消費(fèi)者，通過大數(shù)據(jù)分析個(gè)人喜好，為客戶推薦云南松茸，提高消費(fèi)者對(duì)松茸的認(rèn)識(shí)和產(chǎn)品的粘性。

3.4加強(qiáng)綜合型平臺(tái)賣家監(jiān)管力度

綜合型平臺(tái)進(jìn)入門檻低，導(dǎo)致賣家魚龍混雜，加強(qiáng)對(duì)賣家檢查和審查是提高綜合型電商平臺(tái)的關(guān)鍵。進(jìn)入平臺(tái)銷售松茸之前，平臺(tái)應(yīng)對(duì)松茸產(chǎn)品賣家進(jìn)行信用評(píng)級(jí)；設(shè)定期限實(shí)時(shí)監(jiān)查交易過程，確保交易過程中無嚴(yán)重問題；檢查過程中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題應(yīng)加大懲罰力度，以誠信為基本要求管理平臺(tái)中松茸交易的賣方。

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責(zé)任編輯：李增華

10.3969/j.issn.1674-6341.2016.05.017

2016-07-03

王柳(1991—)，女，江蘇宿遷人，在讀研究生。研究方向：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)貿(mào)易。

TP311.52

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1674-6341(2016)05-0041-03