【摘要】近年來(lái)，中國(guó)電影票房紀(jì)錄不斷被更新與超越，從數(shù)字上看已經(jīng)迎來(lái)大發(fā)展的時(shí)機(jī)。然而，高速發(fā)展不可避免地帶來(lái)了負(fù)面效應(yīng)--電影過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象。本文論述了目前中國(guó)電影過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象的表現(xiàn)、原因、危害，并提出了可以從重視電影質(zhì)量、觀眾需求、政策治理，這三方面來(lái)應(yīng)對(duì)。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)電影；過(guò)度營(yíng)銷；票房造假；話題炒作

從廣義上說(shuō)，電影營(yíng)銷就是把影片作為產(chǎn)品的來(lái)進(jìn)行推廣的活動(dòng)。包括電影宣傳和企業(yè)借助電影這個(gè)平臺(tái)所展開的營(yíng)銷。本文所說(shuō)的電影營(yíng)銷是指電影本身的宣傳營(yíng)銷。當(dāng)下中國(guó)的電影市場(chǎng)，許多電影是在過(guò)度營(yíng)銷，導(dǎo)致電影觀眾觀看之后的反彈，對(duì)電影行業(yè)的發(fā)展是會(huì)帶來(lái)傷害的。好電影如果無(wú)人知，票房自然較低。但如果一個(gè)低水準(zhǔn)的電影，被營(yíng)銷得人盡皆知，雖然票房高，口碑卻差勁，也不是一件好事。

電影過(guò)度營(yíng)銷是指電影采取正常或者非正常的手段來(lái)完成電影的票房目標(biāo)，促使觀眾觀看電影或者消費(fèi)超出他們的購(gòu)買欲望。電影制作方將營(yíng)銷活動(dòng)與整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程分開考慮，只有營(yíng)銷而沒(méi)有其他，片面依賴、夸大營(yíng)銷的作用，試圖以營(yíng)銷手段解決電影售賣的所有問(wèn)題。

一、電影過(guò)度營(yíng)銷的表現(xiàn)

2015年，在全球經(jīng)濟(jì)疲軟、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力大的去年，中國(guó)電影市場(chǎng)以45%的增長(zhǎng)率，繪制出了一條積極向上的曲線。電影營(yíng)銷模式和手段在不斷的推陳出新，成為票房增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。但是，在中國(guó)電影市場(chǎng)和電影營(yíng)銷繁榮的背后，一些從業(yè)者以高票房為終極追求目標(biāo)，對(duì)電影進(jìn)行過(guò)度的營(yíng)銷，擾亂了市場(chǎng)的正常秩序。

（一）票房造假事件頻發(fā)。近年來(lái)，票房造假在電影界相當(dāng)普遍。大規(guī)模購(gòu)買票房為電影營(yíng)銷造勢(shì)，力圖利用從眾心理，多拉一些觀眾入場(chǎng)觀看電影，是國(guó)產(chǎn)電影片方普遍采用的方式。《葉問(wèn)3》2016年3月在全國(guó)各大院線上映。數(shù)據(jù)顯示，《葉問(wèn)3》上映首日票房高達(dá)1.55億元，打破華語(yǔ)動(dòng)作片首日票房記錄。但在"創(chuàng)紀(jì)錄”后不久，《葉問(wèn)3》即曝出票房造假丑聞。國(guó)家新聞出版廣電總局電影局調(diào)查結(jié)果顯示，《葉問(wèn)3》虛假排場(chǎng)場(chǎng)次達(dá)7600余場(chǎng)，涉及票房3200萬(wàn)元。這很明顯是一種為了制造出首周票房喜人假象以刺激觀眾觀看欲望，以期拉抬電影后市發(fā)展的過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象。然而《葉問(wèn)3》并不是運(yùn)用票房造假這個(gè)手段來(lái)營(yíng)銷電影的始作俑者，《小時(shí)代》、《捉妖記》等都曾有過(guò)票房造假的傳聞。2014年的影片《英雄之戰(zhàn)》更是身陷買票房丑聞當(dāng)中?！队⑿壑畱?zhàn)》的發(fā)行團(tuán)隊(duì)正是此次《葉問(wèn)3》發(fā)行團(tuán)隊(duì)的前身，足以見得這樣的營(yíng)銷手段在業(yè)內(nèi)已有一定的歷史。

（二）過(guò)度利用話題炒作來(lái)營(yíng)銷。為了刺激觀眾的消費(fèi)需求，很多電影片方往往選擇爭(zhēng)議人物和事件作為賣點(diǎn)，擴(kuò)大闡釋和議論空間。《小時(shí)代3》因和《后會(huì)無(wú)期》同期上映，片方就成心制造出"郭敬明韓寒大戰(zhàn)”的話題；隨后又打造出了一場(chǎng)彈幕放映，讓人一邊觀看一邊邊吐槽，以此來(lái)吸引觀眾注意力。《京城81號(hào)》以"京城兇宅”為營(yíng)銷噱頭，《白發(fā)魔女傳之明月天國(guó)》以范冰冰和黃曉明的"激情”作為炒作點(diǎn)。

這些利用不良話題炒作來(lái)營(yíng)銷電影的方式讓原本對(duì)該部電影沒(méi)有觀影需求的觀眾在窺伺隱私、尋找談資等心理的驅(qū)動(dòng)下走進(jìn)影院。

（三）過(guò)度依賴粉絲經(jīng)濟(jì)，枉顧電影質(zhì)量。近年來(lái)粉絲電影在中國(guó)電影市場(chǎng)上非?；钴S?！缎r(shí)代》和《梔子花開》都是青春粉絲電影，這兩部電影口碑極爛，卻依托對(duì)粉絲的營(yíng)銷壟斷了市場(chǎng)。而同時(shí)期的文藝青春片《少女哪吒》口碑良好，第一天上映排片卻接近于零。《梔子花開》和《小時(shí)代》這種過(guò)度依賴粉絲無(wú)條件買單，炮制出來(lái)的無(wú)深度無(wú)內(nèi)涵的電影，給中國(guó)電影市場(chǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)會(huì)帶來(lái)一定的破壞作用。

二、電影過(guò)度營(yíng)銷的危害

（一）對(duì)電影產(chǎn)業(yè)。如果光靠營(yíng)銷就能把一部電影推上高票房的位置，那么過(guò)度營(yíng)銷的現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù)。通過(guò)營(yíng)銷把爛片打造成高票房電影的現(xiàn)象，對(duì)于尚不成熟的中國(guó)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有一定的合理性。但宣揚(yáng)一種急于求成、追名逐利的價(jià)值觀和粗制濫造的創(chuàng)作理念則很是不妥。

（二）對(duì)電影本身。既專業(yè)化又大眾化，將思想性、藝術(shù)性、觀賞性統(tǒng)一起來(lái)的電影才是杰出的。健康有序的市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)當(dāng)讓這樣的電影在取得良好口碑的同時(shí)贏得高票房。然而如今，不少口碑好的誠(chéng)意作品因缺少花邊新聞和話題的營(yíng)銷，無(wú)法獲得市場(chǎng)的足夠關(guān)注，致使票房失利。從另一方面來(lái)看，陷入票房造假丑聞的《葉問(wèn)3》就作品自身來(lái)看，它仍然是一部制作精良的動(dòng)作商業(yè)片。但因?yàn)闋I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的錯(cuò)誤做法致使其藝術(shù)價(jià)值被輿論忽視，這無(wú)疑也是對(duì)該電影本身的一種傷害。

（三）對(duì)觀眾。電影作為人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步和審美水平不斷提高過(guò)程中的文化產(chǎn)物，觀眾走進(jìn)電影院期望得到的應(yīng)該是美的享受，而一些低制作水準(zhǔn)的電影通過(guò)虛假或者低俗的營(yíng)銷，讓受眾在不堪其擾的情況下不得不從眾關(guān)注，受到嚴(yán)重誤導(dǎo)。

三、電影過(guò)度營(yíng)銷的對(duì)策

（一）以電影質(zhì)量為根本。電影生命力最重要的體現(xiàn)始終是內(nèi)容。我們通過(guò)電影來(lái)觀察世界、感受世界、表達(dá)世界。電影人要摒棄投機(jī)主義心理，潛心創(chuàng)作能匯聚當(dāng)代人最熱切的目光和心聲的作品，用作品說(shuō)話。而不是靠資本加明星的模式粗制濫造出靠鋪天蓋地的營(yíng)銷來(lái)獲取高票房的電影。

（二）以觀眾需求為指導(dǎo)。觀眾應(yīng)是中國(guó)電影始終的生命線。從《泰囧》的成功到《大圣歸來(lái)》的口碑票房雙豐收，證明了只有真心誠(chéng)意地面對(duì)電影、面對(duì)觀眾，真正地理解觀眾、尊重觀眾，才會(huì)被觀眾認(rèn)可。當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象，多少源于對(duì)觀眾對(duì)市場(chǎng)的理解過(guò)于偏狹。那些始終把觀眾擺在第一位的電影創(chuàng)作者，會(huì)自覺(jué)地遏制急功近利的利益沖動(dòng)，選擇面向更廣大觀眾的觀影訴求，創(chuàng)新創(chuàng)作方法和創(chuàng)意。

（三）以政策治理為保障。電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，離不開電影政策的助力。日前國(guó)家新聞出版廣電總局電影局重新申明，在全國(guó)開展電影市場(chǎng)專項(xiàng)治理工作期間，個(gè)別影片、部分影院在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)了虛假排場(chǎng)及注水票房現(xiàn)象，明文表示"對(duì)采用違規(guī)手段獲取的票房，全國(guó)電影票務(wù)綜合信息系統(tǒng)及各票務(wù)平臺(tái)將不予統(tǒng)計(jì)，不予承認(rèn)，對(duì)已經(jīng)計(jì)入平臺(tái)的票房數(shù)據(jù)將予以剔除；參與該行為的制片方、發(fā)行方、票務(wù)方、院線及影院立即停止不正當(dāng)營(yíng)銷行為，并將視其情節(jié)輕重，依法依規(guī)予以處理”。

作者簡(jiǎn)介

何畔，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。