沈宏潔++鄧欣聯(lián)

現(xiàn)今社會(huì)不斷加快城市化和現(xiàn)代化的發(fā)展步伐，使得現(xiàn)代人的生活與精神壓力問(wèn)題越發(fā)突出，鄉(xiāng)村旅游作為一種能使人身心放松、愉悅舒暢的休閑旅游形式越來(lái)越受到人們的青睞。因此，本文以鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量為研究點(diǎn)，結(jié)合西安市具有代表性的鄉(xiāng)村旅游目的地——上王村進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，分別從服務(wù)響應(yīng)、服務(wù)承諾、服務(wù)信任、服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)設(shè)施環(huán)境及人性化服務(wù)6個(gè)方面進(jìn)行分析，得出結(jié)論（1）上王村整體旅游服務(wù)水平還有待提高（2）硬件、軟件滿意度相差較大（3）鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展要依托創(chuàng)新性和個(gè)性化的旅游服務(wù)。

一、前言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，生活節(jié)奏的加速，一種“返璞歸真，崇尚自然”的思潮悄然蔓延開來(lái)。鄉(xiāng)村旅游正是順應(yīng)了這一現(xiàn)代旅游的發(fā)展趨勢(shì)，依托雄厚的城市腹地及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，憑借一流的生態(tài)環(huán)境、深厚的文化內(nèi)涵、完善的服務(wù)設(shè)施和綜合的休閑體驗(yàn)，逐漸成為城市居民休閑旅游的新寵，走俏國(guó)內(nèi)外。

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的真正起步要追述到上世紀(jì)80年代末，90年代初。仿效國(guó)外的先進(jìn)發(fā)展模式，受益于國(guó)內(nèi)新農(nóng)村建設(shè)的政策扶持，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游從自主發(fā)展走向了規(guī)范經(jīng)營(yíng)，從盲目開發(fā)走向了合理規(guī)劃，并不斷衍生出多種成功的實(shí)踐案例、發(fā)展模式。目前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，已經(jīng)遍布中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)，并涉及到林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)、種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和加工等產(chǎn)業(yè)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，對(duì)促進(jìn)城鄉(xiāng)交流、解決“三農(nóng)”問(wèn)題、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，具有重要的戰(zhàn)略意義。

二、研究進(jìn)展

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者王銀愛、殷敏（2010），吳娜（2011）等從鄉(xiāng)村服務(wù)內(nèi)涵的角度出發(fā)進(jìn)行研究，總結(jié)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的衡量即游客在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)前的期望水平與實(shí)際體驗(yàn)后的實(shí)踐過(guò)程之間的差距。謝曉曼、童藝等（2011），程興火、周玲強(qiáng)（2008），江波、鄭紅花等（2008），馬敬桂、王增敏（2013）通過(guò)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量測(cè)評(píng)模型的方式，找出影響游客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因子。王兵、羅振鵬（2006）以北京為例，汪惠萍、王玉玲（2011）以西遞和宏村為例，楊永波、李同升（2007）以西安市民為調(diào)查對(duì)象，粟路軍、黃福才（2014）以長(zhǎng)沙市居民為調(diào)研對(duì)象，張集良、鄔秋艷（2009）以浙、皖、蘇三地的3個(gè)典型自然村落為研究對(duì)象，龔娜（2010）就少數(shù)民族地區(qū)貴州的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)研，分別研究了不同地域空間內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的研究主要集中在其內(nèi)涵的界定、測(cè)量與模型的構(gòu)建及作用影響等方面，在研究方法上也開始由定性研究發(fā)展到偏向于個(gè)案研究，通過(guò)具體的調(diào)查案例總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，得到結(jié)論。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究以前往西安市長(zhǎng)安區(qū)上王村旅游的游客為調(diào)研對(duì)象，在上王村進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷訪談。共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷193份，有效率96.5%。文章利用李克特量表進(jìn)行分析，設(shè)置了“非常不滿意”、 “比較不滿意”、“一般”、“比較滿意”及“非常滿意”5個(gè)等級(jí)，并對(duì)應(yīng)的以“1、2、3、4、5”進(jìn)行數(shù)值量化分析。

（二）上王村鄉(xiāng)村旅游服務(wù)滿意度調(diào)查結(jié)果分析

1.服務(wù)響應(yīng)

服務(wù)響應(yīng)即服務(wù)人員對(duì)游客服務(wù)要求的反映速度與反映程度。筆者從及時(shí)的服務(wù)、熱心的幫助、主動(dòng)處理抱怨、采取積極補(bǔ)救四項(xiàng)進(jìn)行調(diào)研，其中采取積極補(bǔ)救得分為3.75，及時(shí)的服務(wù)為3.5分，主動(dòng)處理抱怨為3.42分，熱心的幫助得分為3.41分?？偟膩?lái)說(shuō)，通過(guò)李克特量表分析可以看到游客對(duì)上王村的旅游服務(wù)響應(yīng)情況基本滿意，四項(xiàng)指標(biāo)的平均得分均在3.5分以上。

2.服務(wù)承諾

宣傳促銷是旅游發(fā)展的必要手段。在宣傳標(biāo)語(yǔ)，促銷口號(hào)中列舉的種種服務(wù)承諾，也將會(huì)成為游客比較，判斷服務(wù)質(zhì)量高低的重要指標(biāo)之一。游客對(duì)上王村的服務(wù)承諾的滿意度評(píng)價(jià)中，對(duì)旅游花費(fèi)滿意度較高3.73分，認(rèn)為在上王村旅游的實(shí)際花費(fèi)與預(yù)期花費(fèi)相差不大。其次，承諾的服務(wù)內(nèi)容基本都能夠兌現(xiàn)3.65分，比如餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)、棋牌娛樂(lè)服務(wù)、垂釣服務(wù)等，服務(wù)項(xiàng)目齊全，品種多樣。最后，得分較低的為承諾的與實(shí)際體驗(yàn)之間的匹配程度3.38分。

3.服務(wù)信任

良好的賓主關(guān)系式服務(wù)質(zhì)量的決定因素，而賓主關(guān)系的優(yōu)劣往往取決于兩者之間的信任與個(gè)人需要的互惠。在對(duì)服務(wù)信任滿意度的調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)上王村的熱情待客和旅游安全滿意度最高為3.99分，其次分別是，游客旅游過(guò)程中感到安全3.96分，能與游客進(jìn)行有效的溝通3.81分，解說(shuō)準(zhǔn)確易懂3.75分，而對(duì)旅游時(shí)的誠(chéng)信購(gòu)物在服務(wù)信任中滿意度最低為3.24分，說(shuō)明游客在購(gòu)物消費(fèi)時(shí)并不能感到完全放心，仍存在疑惑和擔(dān)心。

游客購(gòu)物消費(fèi)是是其提高旅游收入的關(guān)鍵途徑。城郊游往往以周邊城市游客為主要市場(chǎng)，時(shí)間以“一日游”居多。因此，旅游的配套設(shè)施之一——旅游住宿的收入有限，想要擴(kuò)大旅游消費(fèi)，其重點(diǎn)在于促進(jìn)旅游餐飲與旅游購(gòu)物，優(yōu)化餐飲環(huán)境和購(gòu)物質(zhì)量。使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品成為城里人一周的菜籃子，水果基地。讓游客在消費(fèi)過(guò)程中感到放心，舒心。

4.服務(wù)體驗(yàn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使旅游處處充滿體驗(yàn)、參與、互動(dòng)。“吃在農(nóng)家樂(lè)，宿在農(nóng)家樂(lè)，娛在農(nóng)家樂(lè)”是近年來(lái)上王村農(nóng)家樂(lè)發(fā)展旅游的金字招牌。就問(wèn)卷中涉及到的項(xiàng)目得分可以看到，上王村在“吃”上，即在餐飲體驗(yàn)方面做得比較好，得分為3.96分，農(nóng)家菜以其綠色無(wú)污染、實(shí)惠量大、口感獨(dú)特等特點(diǎn)贏得都市人的青睞。其次，“住”也不錯(cuò)，得到3.37分，由于村內(nèi)統(tǒng)一規(guī)劃，住宿條件得到大幅提高，能夠做到衛(wèi)生達(dá)標(biāo)，設(shè)施方便。與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，在“玩”上，即上王村的旅游互動(dòng)項(xiàng)目體驗(yàn)得分相對(duì)較低，旅游互動(dòng)項(xiàng)目豐富多樣得分為3.12分，旅游活動(dòng)項(xiàng)目可參與度高得分為3.01分。兩者都在3分左右徘徊，調(diào)查對(duì)象紛紛表示上王村的經(jīng)營(yíng)還是局限于“吃吃飯、打打牌、觀觀景”的初級(jí)開發(fā)模式，對(duì)當(dāng)?shù)孛袼孜幕⑿蓍e文化的開發(fā)力度不夠，難以巧妙的融入旅游產(chǎn)品體系中，能夠提供的參與度高、娛樂(lè)性強(qiáng)的“農(nóng)趣”體驗(yàn)活動(dòng)也較少。

5.服務(wù)設(shè)施環(huán)境

服務(wù)設(shè)施環(huán)境的建設(shè)主要表現(xiàn)為旅游“硬件”建設(shè)。硬件建設(shè)是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，是體現(xiàn)其發(fā)展水平的有力證明。

從問(wèn)卷分析中可知，上王村的服務(wù)設(shè)施環(huán)境得分較高，鄉(xiāng)村旅游地整體景觀舒適愜意3.96分，服務(wù)設(shè)施顏色、造型與環(huán)境容為一體4.21分，服務(wù)設(shè)施能滿足需求4.17分，鄉(xiāng)村旅游地整體環(huán)境衛(wèi)生狀況良好4.07分。因此，可以認(rèn)為在村委會(huì)的統(tǒng)一規(guī)劃、改造治理后，整個(gè)上王村的面貌有了巨大的改觀。街道拓寬，綠化面積加大，修建籃球場(chǎng)、文化墻，培養(yǎng)農(nóng)家樂(lè)特色示范戶等措施，著實(shí)讓上王村在周邊激烈的鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

6.人性化服務(wù)

在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，旅游者已無(wú)法從標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的服務(wù)上得到個(gè)性化的價(jià)值滿足，只有產(chǎn)品的差異化，服務(wù)的個(gè)性化才能真正把握服務(wù)質(zhì)量發(fā)展的核心，提高服務(wù)的附加值。

與服務(wù)設(shè)施環(huán)境的高得分相反，上王村旅游發(fā)展中“人性化服務(wù)”的游客滿意度比較低，其中服務(wù)人員能優(yōu)先考慮游客的利益2.88分，服務(wù)人員能針對(duì)不同的游客提供個(gè)性化的服務(wù)2.70分，能事先告知游客各項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間與注意事項(xiàng)2.47分，服務(wù)人員能主動(dòng)告知游客各種設(shè)備、設(shè)施的使用方法2.44分，能為特殊群體提供特殊服務(wù)或活動(dòng)2.33分，服務(wù)人員致力于了解游客的需求2.08分。就此可以看出，上王村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中“硬件”、“軟件”建設(shè)的不匹配、不協(xié)調(diào)。當(dāng)今，旅游服務(wù)水準(zhǔn)缺失愈發(fā)成為旅游可持續(xù)發(fā)展的瓶頸，會(huì)嚴(yán)重影響旅游目的地的美譽(yù)度。服務(wù)才是旅游業(yè)的生命線，旅游服務(wù)水平的高低，旅游服務(wù)質(zhì)量的好壞，是決定旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

四、總結(jié)

根據(jù)以上6個(gè)維度的滿意度平均得分（見圖4-1），可以看到：

（一）上王村整體旅游服務(wù)水平還有待提高，其游客滿意度現(xiàn)處于一般到比較滿意之間。

總體說(shuō)來(lái)，上王村服務(wù)質(zhì)量的六大維度的滿意度調(diào)查得分基本集中分布在3分到4分之間，即游客滿意度在一般到比較滿意之間，說(shuō)明上王村整體旅游服務(wù)水平還有待提高，距離非常滿意的游客需求還有一定距離。

（二）硬件、軟件配置相差較大，滿意度得分走向兩個(gè)極端。

從柱狀圖可以看到，上王村游客滿意度中，得分最高的是硬件條件即“服務(wù)設(shè)施環(huán)境”為4.11分，最低的是軟件條件即“人性化服務(wù)”，為2.47分。硬件，軟件得分的差距，正為上王村下一步服務(wù)質(zhì)量的提高提供了指導(dǎo)與方向。

（三）鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展要依托創(chuàng)新性和個(gè)性化的服務(wù)。

在對(duì)上王村進(jìn)行的研究分析結(jié)果中可以看到，服務(wù)響應(yīng)、服務(wù)承諾、服務(wù)信任、服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)設(shè)施環(huán)境這五大服務(wù)質(zhì)量的因子滿意度得分均大于4，但人性化服務(wù)因子中的6個(gè)小項(xiàng)的得分均未超過(guò)3分，即在比較反對(duì)到一般之間，得分偏低。因此，人性化、個(gè)性化的服務(wù)便成為鄉(xiāng)村旅游持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的突破口。同時(shí)，這也為鄉(xiāng)村旅游可續(xù)發(fā)展提供了提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)與方向。

（作者單位：安康學(xué)院）