張文儀,　俞　林,　周桂瑾

(1.江蘇大學(xué) 無錫機(jī)電學(xué)院,江蘇　無錫　214121；2.無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院,江蘇　無錫　214121)

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消費(fèi)者碳標(biāo)簽食品認(rèn)知及支付意愿研究

張文儀1,俞林2,周桂瑾2

(1.江蘇大學(xué) 無錫機(jī)電學(xué)院,江蘇無錫214121；2.無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院,江蘇無錫214121)

通過對在無錫超市購物的消費(fèi)者以隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行問卷調(diào)查,發(fā)現(xiàn)食品碳標(biāo)簽使用態(tài)度受到消費(fèi)者個人特征、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)情境、碳標(biāo)簽認(rèn)知、環(huán)保知識等因素影響，為使消費(fèi)者能夠日常生活中實際應(yīng)用碳標(biāo)簽，建議政府制定適當(dāng)?shù)姆ㄒ?guī)，加強(qiáng)碳標(biāo)簽宣傳教育，以推動碳標(biāo)簽制度在國內(nèi)的建立與完善。

消費(fèi)者； 食品碳標(biāo)簽； 認(rèn)知； 態(tài)度； 支付意愿

隨著社會進(jìn)步、工業(yè)化水平的不斷發(fā)展，水、空氣的污染也愈發(fā)嚴(yán)重，進(jìn)而影響到人類的健康。為了倡導(dǎo)低碳生活，對于出口產(chǎn)品推出了“碳標(biāo)簽”，我國暫時還未實行“碳標(biāo)簽”制度。標(biāo)簽是將商品在整個生命周期過程中釋放的溫室氣體用量化的指數(shù)以標(biāo)簽的形式告知消費(fèi)者產(chǎn)品的碳信息。即我們可以利用在食品上加上碳標(biāo)簽的方式引導(dǎo)消費(fèi)者選擇購買更加低碳環(huán)保的食品，從而改善環(huán)境，減緩溫室效應(yīng)。由于碳標(biāo)簽認(rèn)證過程中會產(chǎn)生費(fèi)用，從而增加了商品的生產(chǎn)成本，零售價格也會相對增長，不同人口特征的消費(fèi)者對碳標(biāo)簽的認(rèn)知程度和對有碳標(biāo)簽標(biāo)識的低碳產(chǎn)品的價格態(tài)度及支付意愿不同。因此，本文采用問卷調(diào)查法，分析消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知態(tài)度及支付意愿。

1　消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品認(rèn)知的影響因素

1.1個人特征

消費(fèi)者因其個人特征，社會特性不同，在選擇食品時是否使用碳標(biāo)簽也會有所差異。在個人特征中，接受教育的水平越高，使用碳標(biāo)簽的傾向也越高，從事腦力勞動職業(yè)的消費(fèi)者更傾向于選購生態(tài)標(biāo)簽食品，女性比男性選擇貼有碳標(biāo)簽產(chǎn)品的可能性越大。而年齡對碳標(biāo)簽使用的影響則不確定，這是因為當(dāng)今社會的年輕人受低碳環(huán)保理念的影響較大，較為注重環(huán)境保護(hù)，對于低碳收益方面信息的搜尋可能性增加。反之，老年人更依賴于先前購買的經(jīng)驗，往往不會關(guān)注碳標(biāo)簽等信息，而且他們對碳標(biāo)簽的理解能力和接受能力比年輕人差，但也有老年人一向保持綠色環(huán)保的生活方式，也會更傾向于選擇環(huán)保食品。

1.2產(chǎn)品特征

產(chǎn)品特征是指產(chǎn)品本身的一些特點，主要包括產(chǎn)品的價格、口味、營養(yǎng)和品牌。這些特點會影響消費(fèi)者對碳標(biāo)簽信息的重視程度和使用情況。例如重視價格的消費(fèi)者會主要關(guān)注價格信息，而不會重視食品是否有碳標(biāo)簽，或是因貼有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品價格普遍比沒有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品高而不選擇貼有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品，因而較少使用碳標(biāo)簽。

1.3消費(fèi)情境

消費(fèi)者所處的情境是影響消費(fèi)者對感知信息做出決策的重要因素。主要包括：時間因素。時間越充裕，消費(fèi)者更加傾向于使用碳標(biāo)簽；環(huán)保意識。如果消費(fèi)者有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，且意識到我們生活的環(huán)境日益惡化，污染越來越嚴(yán)重，這種環(huán)保意識會使得消費(fèi)者更加關(guān)注環(huán)保類產(chǎn)品；動機(jī)因素。消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的購物熱情越高，則其對某類信息的關(guān)注度就會越高，有小孩的家庭希望孩子能有一個健康的成長環(huán)境，家長就會較為傾向于選購低碳環(huán)保食品，從而更加關(guān)注食品低碳。

1.4環(huán)保知識

環(huán)保知識會提高碳標(biāo)簽的使用效率，環(huán)保知識越豐富的消費(fèi)者對碳標(biāo)簽的理解能力和信任度越高，也越傾向于使用碳標(biāo)簽，并且更愿意支付額外的費(fèi)用選購低碳環(huán)保的產(chǎn)品。

試驗結(jié)果表明，多西環(huán)素、恩諾沙星、阿莫西林、氟苯尼考對鼠傷寒沙門菌的MIC值分別為16 μg/mL、2 μg/mL、2 μg/mL和2 μg/mL，敏感性分別是耐藥、中介、敏感和敏感。當(dāng)某一病原菌引起的感染用某種抗菌藥的常規(guī)量進(jìn)行治療時，用藥后達(dá)到的平均血藥濃度超過MIC值5倍以上[5]，則對該病原菌能有效治療，平均血藥濃度等于或低于MIC值時療效降低或無效。由此表明，單獨(dú)使用多西環(huán)素、恩諾沙星進(jìn)行治療會導(dǎo)致無效或療效降低；阿莫西林、氟苯尼考雖屬敏感，但需要每隔1個半衰期使用1次，并且連續(xù)使用5次才能達(dá)到穩(wěn)態(tài)血藥濃度，建議療程為3～5 d，肌內(nèi)或靜脈注射給藥方能達(dá)到有效的治療效果。

1.5碳標(biāo)簽認(rèn)知

碳標(biāo)簽使用的前提是消費(fèi)者對碳標(biāo)簽的理解和信任，如果消費(fèi)者對碳標(biāo)簽的內(nèi)容和所能起到的作用不能理解，或是不信任碳標(biāo)簽所提供的碳排放量的信息，會大大減少消費(fèi)者對碳標(biāo)簽的使用。

2　消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品認(rèn)知的調(diào)研情況分析

2.1樣本確定與數(shù)據(jù)采集

本文以在無錫大潤發(fā)、家樂福、歐尚、華潤萬家、卜蜂蓮花等5大超市購物的消費(fèi)者為調(diào)研對象，采用隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式來進(jìn)行問卷調(diào)查。在2015年10月期間隨機(jī)發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷350份，回收問卷327份。將回收問卷進(jìn)行整理，剔除數(shù)據(jù)不全，存在邏輯矛盾等的無效問卷后，得到有效問卷324份。調(diào)查對象的基本統(tǒng)計特征見表1。

表1　受訪者的基本統(tǒng)計特征

2.2統(tǒng)計結(jié)果分析

2.2.1消費(fèi)者碳標(biāo)簽食品購買意愿由表2統(tǒng)計結(jié)果可知，因國內(nèi)尚沒有實行碳標(biāo)簽制度，消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品的了解程度不夠，導(dǎo)致較多消費(fèi)者不確定是否會購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品，但經(jīng)過向其進(jìn)行簡單介紹后，消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品有了更深入地理解，使得選擇貼有碳標(biāo)簽產(chǎn)品的可能性變大，且女性較之男性選擇貼有碳標(biāo)簽產(chǎn)品的可能性更大。

表2　消費(fèi)者碳標(biāo)簽食品購買意愿情況　人

有84.89%的消費(fèi)者從沒聽說過碳標(biāo)簽，“偶爾聽說”和“經(jīng)常聽說”的分別占9.56%和5.55%，經(jīng)過卷首對碳標(biāo)簽的解釋，超過半數(shù)的消費(fèi)者表示能夠理解，但理解能力不同，仍有8.66%的消費(fèi)者不能夠理解碳標(biāo)簽的含義。大部分消費(fèi)者并不了解碳標(biāo)簽相關(guān)的制度信息，所占比重為87.69%，只有少數(shù)消費(fèi)者對碳標(biāo)簽的制度信息有所了解，但了解不多，約占11.41%，完全了解的只占0.9%。

2.2.2不同消費(fèi)群體對碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知由表3所示，當(dāng)今社會，年輕人受低碳環(huán)保理念的影響較大，較為注重環(huán)境保護(hù)，對于低碳收益方面信息的搜尋可能性增加；學(xué)生出于其他因素的考慮(如價格)，大多不確定是否考慮購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品；部分從事教育科研或衛(wèi)生領(lǐng)域工作者和外企職員對碳標(biāo)簽有過一定了解，且對碳標(biāo)簽的接受能力和理解程度較好，故比較會考慮購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品。

表3　不同消費(fèi)群體對碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知情況　人

2.2.3消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品的信任度由表4統(tǒng)計結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者表示比較信任碳標(biāo)簽上的信息，其中考慮購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品的消費(fèi)者卻不多，但相較于對碳標(biāo)簽持有不信任和無所謂態(tài)度的消費(fèi)者，信任碳標(biāo)簽的消費(fèi)者更加傾向于考慮購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品。消費(fèi)者對碳標(biāo)簽的信任程度與消費(fèi)者購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品成正相關(guān)，但由于價格等因素的存在，部分消費(fèi)者雖然對碳標(biāo)簽的信任度較高，但仍不太確定是否會購買碳標(biāo)簽食品。

表4　消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品的信任度情況　人

有6.48%和41.35%的受訪者同意和比較同意碳標(biāo)簽?zāi)軌蚍从钞a(chǎn)品在整個生產(chǎn)及使用中的碳排放量，部分消費(fèi)者認(rèn)為不確定或不同意，所占比重為33.02%和19.15%。8.95%和31.79%的消費(fèi)者對于“經(jīng)過碳標(biāo)簽認(rèn)證的產(chǎn)品一定是低碳環(huán)保的”這一說法表示完全同意或比較同意，而有超過半數(shù)的消費(fèi)者表示不確定或不同意。由此看來超過半數(shù)的消費(fèi)者對于碳標(biāo)簽持有懷疑態(tài)度，并不能完全信任碳標(biāo)簽信息。通過調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，只有5.25%的消費(fèi)者認(rèn)為有必要在產(chǎn)品上貼上碳標(biāo)簽，大部分的消費(fèi)者認(rèn)為無所謂和沒有必要。

2.2.4消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品的支付意愿及支付水平由圖1可知，接近70%的消費(fèi)者表示愿意支付一定金額來購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品，但價格因素對消費(fèi)者的購買決策有一定影響，其中絕大部分消費(fèi)者愿意支付比普通商品高出5元以內(nèi)的金額來選擇碳標(biāo)簽產(chǎn)品。

圖1消費(fèi)者對碳標(biāo)簽食品愿意比普通食品多支付金額情況

69.75%的消費(fèi)者認(rèn)為保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)，愿意支付一定金額來購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品，其中外企職員和教育科研或衛(wèi)生領(lǐng)域工作者居多，而30.25%的消費(fèi)者認(rèn)為，價格是其選購產(chǎn)品的第一考慮因素，此類消費(fèi)者以老年人及收入較低的消費(fèi)群體居多。

在愿意支付一定金額購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品的消費(fèi)者中，有74.78%的消費(fèi)者愿意支付高出同類產(chǎn)品5元及以下的價格來購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品，有17.26%的受訪者表示可以接受高出5～10元的價格來購買，7.96%的消費(fèi)者愿意支付高于10元的差價購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品。消費(fèi)者收入對其購買碳標(biāo)簽食品的決策影響不明顯，大部分消費(fèi)者愿意支付5元及以下的額外金額選擇購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品，如政府有補(bǔ)貼政策，消費(fèi)者將更加傾向于購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品。

3　調(diào)研結(jié)論

3.1政府需加大碳標(biāo)簽食品宣傳力度

研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者會對食品上的標(biāo)簽有所關(guān)注，超過半數(shù)的消費(fèi)者在購買自己從未購買過的食品時偶爾會關(guān)注食品上各類標(biāo)簽。有18.22%的消費(fèi)者會比較傾向于選擇低碳環(huán)保的食品，表明碳標(biāo)簽的使用會影響到消費(fèi)者的決策。消費(fèi)者使用碳標(biāo)簽的主要原因是認(rèn)為購買和使用低碳產(chǎn)品可以降低目前環(huán)境受污染程度，而不使用的主要原因是對食品標(biāo)簽的不重視和消費(fèi)時間有限，不想耗費(fèi)精力在標(biāo)簽內(nèi)容上以及僅僅對于價格有一定要求，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對碳標(biāo)簽的信任度、接受程度和理解能力較差也是不使用碳標(biāo)簽的原因之一。3.2不斷提升消費(fèi)者碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知

調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者個人特征，產(chǎn)品特征、消費(fèi)情境、環(huán)保意識，對碳標(biāo)簽的認(rèn)知程度都對消費(fèi)者使用碳標(biāo)簽和對其碳標(biāo)簽食品支付意愿有所影響，擁有豐富的環(huán)保知識，有一定環(huán)保意識和有較高的受教育程度的消費(fèi)者以及從事教育科研或衛(wèi)生領(lǐng)域的消費(fèi)者會增加碳標(biāo)簽的使用概率。購買食品時看重環(huán)保性，有強(qiáng)烈社會責(zé)任感的消費(fèi)者更可能使用碳標(biāo)簽。認(rèn)為保護(hù)環(huán)境很重要，對碳標(biāo)簽信任度和理解能力較高的消費(fèi)者會使用食品碳標(biāo)簽的可能性較高，但這些因素的影響作用可能被為選擇碳標(biāo)簽食品而需要支付的額外價格過高而有所減弱。

3.3宣傳環(huán)保知識，倡導(dǎo)低碳生活，加強(qiáng)消費(fèi)者低碳觀念

調(diào)研結(jié)果顯示，宣傳環(huán)保知識，倡導(dǎo)低碳生活，對如何讓碳標(biāo)簽在國內(nèi)順利實行，并被消費(fèi)者順利接納有著重要的意義。首先，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，環(huán)保知識有利于讓消費(fèi)者使用碳標(biāo)簽，所以要向消費(fèi)者宣傳環(huán)保知識，倡導(dǎo)低碳生活，加強(qiáng)消費(fèi)者的低碳環(huán)保觀念，從而在增加消費(fèi)者對碳標(biāo)簽的認(rèn)知的同時提高了消費(fèi)者對碳標(biāo)簽的接受程度。其次，由于消費(fèi)者對食品碳標(biāo)簽的不信任和理解能力不足，所以若要在國內(nèi)實行碳標(biāo)簽制度，則有關(guān)單位應(yīng)該積極宣傳碳標(biāo)簽的相關(guān)信息，并對碳標(biāo)簽的提供廠商進(jìn)行規(guī)范，確保碳標(biāo)簽的可信度，增強(qiáng)消費(fèi)者對標(biāo)簽的信任度。最后，政府在引入碳標(biāo)簽的初期最好出臺相關(guān)優(yōu)惠政策，以使消費(fèi)者盡快接受碳標(biāo)簽食品，并且愿意支付碳標(biāo)簽一定額外的費(fèi)用。

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責(zé)任編輯王紅巖

Consumers' cognition and willingness to pay for food with carbon labels

ZHANGWenyi1,YULin2,ZHOUGuijin2

(1. Wuxi Mechanical and Electrical College, Jiangsu University, Wuxi214121, China;2. College of Management, Wuxi Institute of Technology, Wuxi214121, China)

This article investigates the consumers shopping in supermarkets in Wuxi through random sampling. The investigation shows that the consumers' attitude of using carbon labels on food is influenced by their personal characteristics, product attributes, consumption situation, the cognition of carbon labels and knowledge about environmental protection etc. In order to let consumers use carbon labels in daily life, the government should formulate appropriate laws and regulations and strengthen the relevant publicity and education of using carbon label to promote the establishment and perfection of carbon label system in China.

consumers； food with carbon labels; cognition; attitude; willingness to pay

2016-03-10

張文儀(1995—)，女，江蘇無錫人，本科生，研究方向：營銷管理；

俞林(1979—)，男，江蘇姜堰人，副教授，博士研究生，研究方向：營銷管理。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2016.03.016

F 205

A

1671-7880(2016)03-0053-04

項目來源：2015年江蘇大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目(20151029925910);江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項目(PPZY2015A086、PPZY2015C240)