楊 琳

（四川外國語大學 新聞與傳播學院，重慶 400031）

《百鳥朝鳳》的隱喻與傳播

楊 琳

（四川外國語大學 新聞與傳播學院，重慶 400031）

電影人方勵在某直播平臺下跪磕頭，懇求全國影院增加《百鳥朝鳳》的排片量。此事件作為一個契機凸顯了《百鳥朝鳳》的隱喻，通過引發(fā)強烈關注、傳遞有效信息、影響受眾行為實現了票房逆轉，也實現了傳播效果。

《百鳥朝鳳》；隱喻；傳播模式；傳播效果

隱喻不單是語言的一種修辭手段，還是人類借助語言而普遍使用的一種認知手段和思維方式，是一種新意義的創(chuàng)造過程。[1]不同的認知主體在不同的語境下，對隱喻意義的建構和解讀不甚相同。本文在分析《百鳥朝鳳》隱喻的基礎上，探索隱喻被凸顯后是如何實現傳播效果的。

一、《百鳥朝鳳》的隱喻

《百鳥朝鳳》是作為第五代導演“教父”的吳天明導演的生前遺作，在上映一周內票房慘淡。為了挽救票房，著名電影人方勵在微博直播中下跪磕頭，懇求全國影院增加排片量。此事一出，社會嘩然，這部不被關注的文藝影片最終走進了大眾的視野?！栋嬴B朝鳳》這部影片蘊含著豐富的隱喻，不同的認知主體在不同的語境下對其有著不同的認知。

其一，神圣的王者。鳳乃“百鳥之王”，而嗩吶匠在林間吹奏的靈巧聲音好似眾鳥之王的呼喚，一呼百應，眾望所歸。無雙鎮(zhèn)素有吹嗩吶送行逝者的傳統(tǒng)：道德平庸者只吹兩臺，中等者吹四臺，上等者吹八臺，德高望重者才有資格吹“百鳥朝鳳”?！鞍嬴B朝鳳”曲子難度大，神圣尊貴，令人敬畏，只有領軍的嗩吶高手才能勝任，并且只會傳給藝品人品俱佳的一個弟子。

其二，嗩吶王焦師傅，既是匠人又是儒士，執(zhí)守鄉(xiāng)民共同體的價值觀，并以此為尺，臧否逝者身前作為。拒絕為排擠他姓的查村官演奏《百鳥朝鳳》，任憑孝子賢孫下跪磕頭，他坐在太師椅上，不為所動；即使年邁多病，也要堅持吹奏《百鳥朝鳳》敬送公正賢明的竇村長。

其三，沒落的傳統(tǒng)。在變革的年代中，消費邏輯代替了傳統(tǒng)的秩序，民心浮躁，“西洋樂隊和時尚女郎”步步緊逼。面對商業(yè)大潮的侵襲，傳統(tǒng)嗩吶生存空間愈發(fā)逼仄，即使新老兩代嗩吶藝人執(zhí)著地守望和傳承，依然難免出現斷“根”的尷尬和窘境。由于難以維持生計，嗩吶班走向解散，《百鳥朝鳳》曲高和寡，無人欣賞，無人吹奏。

其四，哀歌絕唱。八百里秦川，婚喪嫁娶紅白喜事，少不了高亢響亮又婉轉低徊的嗩吶聲。經吳天明導演和作曲家商量，把嗩吶名曲《百鳥朝鳳》定位為一首凝重、莊嚴、一曲難求的大哀之曲。嗩吶王焦師傅謝世，只剩游天明一人吹《百鳥朝鳳》為他送行；而電影《百鳥朝鳳》則成為第五代導演“教父”吳天明導演生前遺作，哀歌絕唱，充滿悲情。

二、《百鳥朝鳳》的隱喻凸顯認知

每個事物對象都是多維和立體的，從不同的角度觀察，在不同的認知域中可能會表現出不同的屬性。《百鳥朝鳳》，從嗩吶的角度看，是一支名曲；從電影的角度看，是一部充滿情懷的文藝片；從網絡下跪事件來看，是需要觀眾支持的大師遺作等。然而，這些不同的屬性在一般情況處于潛在的蟄伏狀態(tài)，只有在特定的認知域中，某個屬性才會被凸顯為認知的焦點。

作為第五代導演“教父”吳天明導演生前遺作的《百鳥朝鳳》，2016年5月6日在院線上映的首個周末票房僅收獲153萬，排片僅有1%。為了挽救票房，著名電影人方勵5月12日晚8點在微博開啟直播，懇求全國各影院增加排片量：“如果你能夠在這個周末給我們排一場黃金場，老方立馬給你磕頭，給你下跪……為了吳天明導演的心愿，為了觀眾，我愿意跪求你們?！比缓蠓絼钫娴拿鎸τ^看直播的網友跪下了，此舉引起網友對《百鳥朝鳳》的關注，馬丁·斯科塞斯、李安、張藝謀、陳凱歌、徐克、賈樟柯、韓寒、黃渤、范冰冰等眾多電影人也紛紛為其宣傳打氣。之后，有關“情懷”“匠心”的討論在朋友圈開始持續(xù)發(fā)酵，很多網友走進影院支持此片。在此情況下，影片排片增加，票房效果立竿見影。貓眼實時票房的統(tǒng)計數據顯示，《百鳥朝鳳》5月14日的排片率從之前的1%左右大漲至4.5%，單日票房超過700萬，總票房突破1千萬。

（注：數據來自貓眼實時票房，截至2016年5月15日）

在自媒體語境中，情感是影響傳播效果的關鍵因子。一種傳播關系的達成，本質上是一種強程度的情緒共鳴。社交媒體分析工具BuzzSumo對10萬篇“爆款文章”的調查研究結果表明，能喚起人們積極情緒和正能量的內容，往往更容易讓用戶樂于分享，獲得病毒式的傳播效果。方勵直播下跪之所以收到立竿見影的票房效果，主要是因為以方勵為首的電影宣發(fā)團隊使用了隱喻的傳播手段，凸顯《百鳥朝鳳》隱喻的“大師遺作，哀歌絕唱”這一面，引發(fā)了受眾強烈的情感共鳴。

三、《百鳥朝鳳》的隱喻傳播模式

（一）啟動聯想思維，建立情感聯系

人類是情感動物，促使人類產生行為的動機是情感而非理性，理性不過是為其行為尋求理由罷了。隱喻思維是人類情感的潛意識，并對本能情緒起決定性作用。在新媒體環(huán)境中，傳播關系的建立是情感關系的實現。所以傳播者需要做的就是啟動聯想思維，把可以引起共鳴的情感元素映射到傳播目標上，來影響受眾。當宣發(fā)團隊對受眾提出訴求時，如果其傳播語言恰好與受眾潛意識中的隱喻相吻合，會使受眾在自己都沒有意識到的情況下迅速作出判斷，并且傳遞出相應的積極情緒；相反，受眾則會出現消極的質疑情緒。

宣發(fā)團隊非常精準地找到了《百鳥朝鳳》與“大師遺作，哀歌絕唱”的關聯性，進行了有效的隱喻運用設計，成功地把悲情元素映射到《百鳥朝鳳》這部電影上，打通了隱喻始源域和目標域之間的回路，觸動了受眾對目標域的情緒，使得隱喻發(fā)揮了最大的效用，加速了受眾的認知過程。

（二）凸顯認知隱喻，有效傳遞信息

在成功地建立情感聯系之后，吸引受眾以及使受眾持續(xù)關注成為亟待解決的難題。此時，便需要通過戲劇性的矛盾沖突將其轉化為一個事件，并逐漸發(fā)酵成輿論。方勵在微博直播下跪便是引爆關注的事件，一位年過六十的電影人為了挽救已經去世兩年的吳天明導演的生前遺作，不惜通過下跪求排片，許多看過直播的網友表示心疼，紛紛走進電影院支持影片。同時，方勵下跪也在微博和微信朋友圈等社交媒體持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)關于“情懷”的大討論，為《百鳥朝鳳》攢夠了話題。

方勵成功通過下跪引起受眾的關注，并以此為契機凸顯“大師遺作，哀歌絕唱”的隱喻，吸引受眾持續(xù)關注有關《百鳥朝鳳》的各種情節(jié)和波折，這種有效的信息傳遞助推了票房逆轉。

（三）引發(fā)情感共鳴，影響受眾行為

隱喻認知主體具有主體性，不同認知主體的世界知識、對社會常規(guī)的把握、人生經驗、記憶、對客觀事物的洞察力和感悟力等個體要素都不甚相同，所以不同的認知主體對同一事物的認知也是不一樣的。隱喻所映射的情感元素被受眾理解和認知之后，受眾會因為主體性原因而形成不同的意見集團，產生不同的情緒，持有不同的立場，個人和群體立場隨時會轉化成行為。以方勵為首的宣發(fā)團隊成功引發(fā)受眾的情感共鳴，并促使受眾作出行動，自發(fā)買票觀看支持，甚至在各個社交平臺做“自來水”來“安利”《百鳥朝鳳》，收到良好的傳播效果。

四、隱喻傳播效果的分析

（一）以隱秘的方式引發(fā)情感共鳴

在隱喻的實踐中，本體通常會隱去。喬姆斯基認為，隱喻分為表層和深層。表層即是本體，是人們感覺到的現象，表示習慣性所理解的意義；深層即喻體，是主體賦予自己意向性的期待和關切，隱含主體的寓意，只可意會不可言傳。隱喻的這種隱秘方式可以避免直接生硬的宣傳給受眾帶來的不適感和排斥感，觸動受眾潛意識的情感，使受眾在潛意識上作出判斷，并表現出積極又強烈的情感共鳴。

（二）快速引爆輿論點

隱喻思維是我們用另一事物描述和理解一件事物的本能，是人類潛意識中的思維框架。它時時處處存在于我們的日常生活中，具有廣泛性和無限性，相似的隱喻故事在不同時間和地點頻繁上演，人們能夠快速地解讀隱喻所要表達的意義，減少溝通的時間和成本。如此，一個有效的隱喻設計的運行，能快速、有效地挖掘出大量受眾，極大地節(jié)省人力和物力，快速引爆輿論點。以方勵下跪為導火索，“哀歌絕唱”的隱喻用悲情快速引爆輿論點，《百鳥朝鳳》在各社交平臺上的關注度迅速上升。

（三）重塑形象

隱喻是傳播主體主動發(fā)起的，擁有建構隱喻意義的主導權，在建構隱喻意義的過程中，傳播主體會有選擇地凸顯隱喻的某一個層面，借此使受眾認知、理解自己的傳播意圖，此時所建構的意義與本體并不完全相同，是具有傳播主體意志的意義，重塑了本體的形象，促進了形象的傳播?！栋嬴B朝鳳》的“哀歌絕唱”隱喻使得其不再停留在傳統(tǒng)文化的沒落這一層面，而被重新塑造成吳天明導演的生前絕唱的形象。正是這種形象的重塑，激發(fā)了受眾的情緒，引發(fā)了受眾的關注。

（四）實現經濟利益

隱喻的建構為傳播語言提供了精準的創(chuàng)作框架，建立在此框架上的傳播語言最大限度地降低了失敗的風險，因為這個傳播語言就是消費者潛意識里的語言。如果把隱喻有效應用于傳播中，受眾可以準確地接收隱喻所表達的意義，并作出積極回應，改變自己的立場和行為，如此這般實現經濟利益。下跪事件成為《百鳥朝鳳》票房的轉折點，使得這部匠心獨運的小眾電影實現了一定的經濟利益，這得歸功于此事件對隱喻的凸顯。

（五）引發(fā)社會反思

不管傳播主體應用隱喻傳播的初衷是否具有功利性的盈利目的，在其引發(fā)社會關注和討論的同時，也就引發(fā)了社會對隱喻含義的反思?！栋嬴B朝鳳》受到關注后，引起了社會對傳統(tǒng)文化沒落現狀、文化傳承、夢想實現等問題的反思，這對于傳統(tǒng)文化而言大有裨益。

（責任編輯 陶新艷）

[1]王文斌.隱喻的認知構建和解讀[M].上海:上海外語教育出版社，2007:66.

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1671-5454（2016）04-0038-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.04.011

2016-05-30

楊琳（1990-），女，山西運城人，四川外國語大學新聞與傳播學院2014級碩士研究生。研究方向：國際傳播。