王欣怡

為了創(chuàng)造更高的毛利潤(rùn)，生鮮電商們都開(kāi)始向上游發(fā)展，尋找溢價(jià)率更高的商品。

在上海徐匯區(qū)茶陵路零陵路口，有一家從未開(kāi)張就面臨關(guān)閉的天天果園門(mén)店。這里雖地處市中心，但周邊2公里沒(méi)有甲級(jí)寫(xiě)字樓，多為新建公寓和老舊公房交錯(cuò)的居民社區(qū)。自2015年年底低調(diào)開(kāi)業(yè)以來(lái)，這家店還沒(méi)有正式售賣(mài)過(guò)一個(gè)水果，天天果園將要關(guān)閉所有線下門(mén)店的消息就已傳出。

天天果園2009年4月起家于上海，是目前國(guó)內(nèi)最大的水果垂直電商之一。2016年3月剛完成D輪融資1億美元，但僅過(guò)3個(gè)月，天天果園門(mén)店接連關(guān)閉，令外界一片嘩然。業(yè)內(nèi)甚至有聲音稱，“生鮮電商的好日子到頭了”。

從被稱為生鮮電商元年的2014年開(kāi)始，這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)歷過(guò)一段資本追捧期，大筆融資不時(shí)出現(xiàn)，如中糧我買(mǎi)網(wǎng)獲得泰康人壽領(lǐng)投的2.2億美元C輪融資，愛(ài)鮮蜂獲得7000萬(wàn)美元C輪融資，易果生鮮獲2億美元C輪融資。

天天果園在2015年下半年發(fā)力O2O戰(zhàn)略，當(dāng)年在北京、上海、成都、廣州、深圳五大城市就有50家左右門(mén)店。CEO王偉的目標(biāo)是在2015年內(nèi)開(kāi)約100家O2O店。但進(jìn)入今年后，天天果園對(duì)門(mén)店的政策陡然轉(zhuǎn)向。

天天果園當(dāng)年的O2O戰(zhàn)略計(jì)劃采用“門(mén)店+前置倉(cāng)”模式，一方面用于線下品牌展示和產(chǎn)品銷售，另一方面也是小型配送中心。配送產(chǎn)品以果汁、水果為主，實(shí)現(xiàn)用戶線上下單、門(mén)店線下配送的O2O模式。它在北京的O2O店采用了自建物流，在這之前一直是借力京東的物流體系。

這也可能是天天果園關(guān)閉門(mén)店的原因之一。一位生鮮電商行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示：“線下門(mén)店試驗(yàn)下來(lái)燒錢(qián)太厲害。在資本充斥這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，大家還可以做個(gè)熱鬧，美名是品牌效應(yīng)。但現(xiàn)在，跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束了，寡頭局面已經(jīng)形成，就沒(méi)必要繼續(xù)燒錢(qián)做形象了。”

從2015年資本寒冬降臨開(kāi)始，受到O2O倒閉潮的波及，生鮮電商平臺(tái)的融資變得越來(lái)越困難。同時(shí)，天天果園、本來(lái)生活、易果生鮮三足鼎立的生鮮電商行業(yè)格局已經(jīng)基本形成?；诖耍€下門(mén)店開(kāi)始變得“雞肋”。本來(lái)生活的O2O品牌本來(lái)便利也在不久前關(guān)閉，業(yè)務(wù)并回給本來(lái)生活網(wǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，快速把即時(shí)性產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，可以提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率：2小時(shí)內(nèi)送到的，復(fù)購(gòu)率在80%～90%，當(dāng)日達(dá)為50%～70%的復(fù)購(gòu)率，次日達(dá)為30%～50%的復(fù)購(gòu)率，3日達(dá)則僅為30%。

但生鮮電商行業(yè)的一大痛點(diǎn)是物流成本太高，這直接導(dǎo)致了生鮮電商行業(yè)普遍缺乏盈利能力。根據(jù)電商專家張陳勇估算，天貓等B2C的包裝配送成本大約在15元，以生鮮電商中典型的中心倉(cāng)發(fā)貨為例，通過(guò)落地配送送達(dá)C端，生鮮每單的包裝和冷鏈運(yùn)輸成本大約在30元。而一般水果的毛利率僅在25%左右，而按照每單30元的配送成本，那么每單必須超過(guò)120元才能盈利。所以客單價(jià)低于120元的生鮮配送業(yè)務(wù)都是做一單虧一單。

據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，生鮮電商目前有4000多家企業(yè)，其中88%的企業(yè)都在持續(xù)虧損，盈利僅占1%，基本持平的占4%，7%則處于巨虧狀態(tài)。

為了創(chuàng)造更高的毛利潤(rùn)，生鮮電商們都開(kāi)始向上游發(fā)展，尋找溢價(jià)率更高的商品。農(nóng)業(yè)投融資平臺(tái)“我的農(nóng)場(chǎng)”創(chuàng)始人、本來(lái)生活前市場(chǎng)總監(jiān)陳寧一對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，O2O門(mén)店關(guān)閉只是表象，真正的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向上游。大浪淘沙后能留下的，是能夠把控供應(yīng)鏈、提供高附加值產(chǎn)品的生鮮電商平臺(tái)。