丁漢青 吳雨蔚
[摘要]本文以聯(lián)想集團為例,借助貝爾模型,運用詞頻分析軟件,分析代表官方輿論場的聯(lián)想集團官方微博和代表民間輿論場的“驅(qū)動之家論壇”中所呈現(xiàn)的內(nèi)容,比較官方輿論場和民間輿論場中聯(lián)想品牌形象的差異。研究發(fā)現(xiàn),在兩個輿論場中聯(lián)想品牌形象,尤其是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象兩個維度上的品牌形象差異巨大。兩個輿論場中品牌形象的差異實際上反映的是聯(lián)想“所希望的”品牌形象與聯(lián)想“實際”品牌形象間的差異。當(dāng)企業(yè)無法壟斷塑造品牌形象的輿論場時,加強官方輿論場和民間輿論場的相互交流,對于塑造良好一致的品牌形象十分重要?;诖?,本文借用企業(yè)品牌傳播的POST四步法,提出以用戶為核心、促進(jìn)兩個輿論場話語融合、借力口碑傳播策略、利用云計算技術(shù)挖掘用戶數(shù)據(jù)等建議。
[關(guān)鍵詞]品牌形象 輿論場 貝爾模型 聯(lián)想
隨著社會網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的發(fā)展,企業(yè)塑造品牌形象的平臺也由傳統(tǒng)媒體擴展至網(wǎng)絡(luò)空間。在網(wǎng)絡(luò)空間中,品牌常常同時借助官方與民間兩個輿論場完成形象塑造。同一品牌在官方與民間兩類輿論場中所呈現(xiàn)的形象是否一致?若不一致,存在怎樣的差距以及如何應(yīng)對?為回答上述問題,本研究以聯(lián)想品牌為例,通過分析代表其官方輿論場的聯(lián)想集團官方微博和代表民間輿論場的“驅(qū)動之家論壇”中所呈現(xiàn)的內(nèi)容,比較官方輿論場和民間輿論場中聯(lián)想品牌形象的差異,并思考如何應(yīng)對不同輿論場中品牌形象割裂的問題。
一、品牌形象測量模型的選擇
品牌形象是某一品牌在人們心中留下的獨特烙印,即為人們對某一特定品牌的總體認(rèn)知。企業(yè)常借助多種渠道完成品牌形象塑造。
測量品牌形象的模型包括阿克模型、科勒模型、克里斯南模型、貝爾模型等[1]。貝爾模型認(rèn)為品牌形象可分為公司形象、用戶形象和產(chǎn)品或服務(wù)本身形象三個維度,并且這三個維度都由“硬性”和“軟性”兩種屬性構(gòu)成,其中硬性屬性是對品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知,軟性屬性是品牌的情感連接。[2]貝爾模型雖較簡單,但易于操作,因而本文選擇貝爾模型(見表1)作為參考模型。
二、研究方法與操作
本文采用詞頻軟件分別分析聯(lián)想官方微博與“驅(qū)動之家論壇”中所呈現(xiàn)的與聯(lián)想品牌有關(guān)的內(nèi)容。分析單元分別為聯(lián)想官方微博中每條微博與“驅(qū)動之家論壇”中的每條用戶評論。內(nèi)容文本總體分別為2015年4月聯(lián)想集團全球誓師大會發(fā)布新Logo至2016年1月聯(lián)想官方微博中與聯(lián)想品牌形象有關(guān)的所有微博信息與“驅(qū)動之家論壇”中與聯(lián)想品牌形象有關(guān)的所有用戶評論。內(nèi)容樣本為按照分層抽樣和等距抽樣方式分別從上述兩個輿論場內(nèi)容總體中抽取的與聯(lián)想品牌形象有關(guān)的微博正文和用戶評論。
本研究基本步驟:①按照分層抽樣和等距抽樣相結(jié)合的方式選取內(nèi)容樣本;②參考貝爾模型,按照企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、用戶形象三個維度將內(nèi)容樣本進(jìn)一步細(xì)分,并統(tǒng)計數(shù)量。③利用Rost、圖悅詞頻分析網(wǎng)站、Excel等分析工具,對內(nèi)容樣本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計,分類得出十大相關(guān)高頻詞。④依據(jù)相關(guān)高頻詞,參考表1貝爾模型分析闡釋聯(lián)想官方輿論場期望塑造的品牌形象和民間輿論場中新媒體用戶反饋的聯(lián)想品牌以及兩者之間的差異,得出相關(guān)結(jié)論,提出合理建議。
三、官方輿論場中的聯(lián)想品牌形象——基于聯(lián)想集團官微的分析
2015年4月至2016年1月間,聯(lián)想集團官方微博共有1996條微博,其中原創(chuàng)微博1625條。將所有微博按照企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、用戶形象三個維度分類,得到703條企業(yè)形象相關(guān)微博,428條產(chǎn)品形象相關(guān)微博,217條用戶形象相關(guān)微博。其余648條與品牌無關(guān)的微博被剔除。接下來,采用等距抽樣法(n=4),抽取176條與企業(yè)形象相關(guān)的微博、107條與產(chǎn)品形象相關(guān)的微博、54條與用戶形象相關(guān)的微博。然后分別從企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、用戶形象三個維度,對抽得的內(nèi)容樣本進(jìn)行詞頻分析,并剔除原始高頻詞表中無法描述形象的高頻名詞,保留描述形象的詞匯,最終得到表2。表中“權(quán)重”為該高頻詞出現(xiàn)次數(shù)與總詞數(shù)的比值。
根據(jù)以上對聯(lián)想集團官方微博的詞頻分析,結(jié)合貝爾模型,將高頻詞帶入企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、用戶形象各維度并結(jié)合具體的微博內(nèi)容歸納聯(lián)想官方塑造的品牌形象如下:
(一)企業(yè)形象
1.硬性屬性。
①企業(yè)歷史:“全球PC、夢想”——聯(lián)想從一家由中科院投資創(chuàng)辦的中國本土企業(yè)逐步走向世界舞臺,成為全球化的PC廠商,歷經(jīng)32年擁有國際化的視野和更遠(yuǎn)大的夢想。
②規(guī)模和市場份額:“500強、科技、創(chuàng)新、全球PC”——聯(lián)想是一家營業(yè)額達(dá)460億美元的《財富》世界500強公司,是全球消費、商用以及企業(yè)級創(chuàng)新科技的領(lǐng)導(dǎo)者。2013年聯(lián)想成為全球最大的PC廠商,產(chǎn)品涵蓋個人電腦、服務(wù)器、工作站、智能電視以及智能手機、平板電腦和應(yīng)用軟件等一系列移動互聯(lián)產(chǎn)品。
2.軟性屬性。
①價值導(dǎo)向:“科技、創(chuàng)新、簡單、永不止步”——聯(lián)想希望通過智能互聯(lián)的科技創(chuàng)新,讓生活和工作都更簡單、方便。這樣的愿景顯示出聯(lián)想企業(yè)以顧客為導(dǎo)向?!癗ever stand Still(永不止步)”是聯(lián)想的價值取向。
②領(lǐng)導(dǎo)者形象:“楊元慶、夢想、溫暖”——管理高層的100 名高管來自20個國家,領(lǐng)導(dǎo)團隊具有多元化特點。現(xiàn)任CEO的楊元慶高瞻遠(yuǎn)矚、心存夢想、平易近人、具有人格魅力。
③員工形象:“夢想、變革、永不止步、溫暖”——員工積極進(jìn)取,創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、平等、有愛、拼博且國際化。
④社會公益:關(guān)注社會公益、勇于承擔(dān)社會責(zé)任。
⑤環(huán)保:關(guān)注新能源,致力于以不斷進(jìn)化的新能源助推低碳生活。
(二)產(chǎn)品形象
1.硬性屬性。
①價格:“瘋搶、紅包、最強”——通過各種促銷活動價格勁爆、折扣誘人,千元即可買到好產(chǎn)品,強化物美價廉的產(chǎn)品形象。
②性能:“智能、最強”——通過Moto手機以身試水、ThinkPad玩冰桶挑戰(zhàn)等對電子產(chǎn)品來說較為極端的實驗,表明產(chǎn)品具有超強性能,是其他企業(yè)的產(chǎn)品不能比擬的。
③技術(shù):“黑科技、炫酷”——聯(lián)想利用新媒體展示信息量大、形式多樣的特征,綜合利用文字、圖片、視頻宣揚黑科技,詳細(xì)描述產(chǎn)品的硬件、軟件細(xì)節(jié),塑造技術(shù)過硬的產(chǎn)品形象。
④服務(wù):“貼心”——利用新媒體搭建官方和用戶直接溝通的橋梁,塑造服務(wù)方便、貼心的產(chǎn)品形象。
2.軟性屬性。
①顏色:“匠心、定制”——無論電腦還是手機產(chǎn)品都有多種顏色可供選擇,甚至可以個性化定制。
②款式設(shè)計:“匠心、極致、翻轉(zhuǎn)”——通過新媒體圖片和文字的展示,展示外觀精致、輕薄隨心翻、獨具匠心的產(chǎn)品形象。
(三)用戶形象
1.硬性屬性。
①年齡:“青春、校園”——繼推出新標(biāo)語“l(fā)enovo : for those who do(為了行動派)”,聯(lián)想調(diào)整自己的目標(biāo)受眾,將年輕人尤其是學(xué)校學(xué)生作為自己的品牌推廣目標(biāo)受眾,并在新媒體宣傳推廣中對產(chǎn)品的體驗性及功能性的強調(diào)程度大于產(chǎn)品本身的性能,充分挖掘年輕人思行合一、注重生活體驗的特征。
②職業(yè):“校園、青春”——大學(xué)生群體和職場年輕人。
③教育程度:受教育程度為高中以上者。
④地域分布:“夢想、校園、科技、范兒”——北京、上海、廣州等高校云集且IT行業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。
2.軟性屬性。
①個性特征:“青春、夢想、個性”——年輕活潑、心懷夢想、張揚個性的年輕人。
②社會階層:學(xué)生和職場年輕人。
③愛好:“科技、游戲、音樂、有趣”——熱愛科技、愛一切新鮮有趣事物的活力青年。
四、民間輿論場中的聯(lián)想牌形象——基于“驅(qū)動之家論壇”的分析
在2015年4月至2006年1月時間范圍內(nèi),“驅(qū)動之家論壇”共有197條相關(guān)話題貼。將相關(guān)話題貼按主題分為產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和用戶形象三大類。其中產(chǎn)品形象約有114條相關(guān)話題貼,共4642條用戶評論;企業(yè)形象約有80條相關(guān)話題貼,共3201條用戶評論;用戶形象約有3條相關(guān)話題貼,共98條用戶評論。分別在產(chǎn)品形象類用戶評論與企業(yè)形象類用戶評論下采用等距抽樣(n=10)的方法,分別抽取464條與320條內(nèi)容樣本。由于用戶形象相關(guān)話題貼極少,故將全部用戶評論(共98條)作為用戶形象類內(nèi)容樣本。對上述內(nèi)容樣本進(jìn)行詞頻分析并篩選描述品牌形象的詞頻后,得表3。
根據(jù)以上對“驅(qū)動之家論壇”所呈現(xiàn)內(nèi)容的分析,結(jié)合貝爾模型,將高頻詞帶入企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、用戶形象各維度并結(jié)合具體的評論內(nèi)容歸納民間輿論場中聯(lián)想品牌形象如下:
(一)企業(yè)形象
1.硬性屬性。
①企業(yè)歷史:“中國、美帝良心”——同樣的產(chǎn)品聯(lián)想在美國的售價低于國內(nèi),并且全球總部搬至紐約,大多數(shù)用戶不能接受聯(lián)想還是一家民族企業(yè)。
②規(guī)模和市場份額:“忽悠、洗腦”——聯(lián)想雖宣傳是世界500強公司,但用戶認(rèn)為比之華為等國內(nèi)品牌的排名,聯(lián)想有太大差距,并且在2015年11月,聯(lián)想集團6年來單季度首次出現(xiàn)虧損,凈虧損7.14億美元,聯(lián)想如果繼續(xù)保持現(xiàn)狀將逐步被市場淘汰。
2.軟性屬性。
①價值導(dǎo)向:“美帝良心、研發(fā)少、貿(mào)工技”——用戶傾向認(rèn)為聯(lián)想是一家唯美國是尊、投機賺錢的企業(yè)。聯(lián)想作為一家科技公司,不以技術(shù)為靈魂,卻在企業(yè)內(nèi)部信奉以貿(mào)易、制造、技術(shù)為優(yōu)先次序的“貿(mào)工技”發(fā)展路徑,前途堪憂。
②領(lǐng)導(dǎo)者形象:“忽悠”——由于前任CEO柳傳志風(fēng)光太盛,加之聯(lián)想在楊元慶領(lǐng)導(dǎo)下業(yè)績下滑、多元化轉(zhuǎn)型失敗,用戶對現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)者所呈現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者形象并不看好,甚至認(rèn)為現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)者會毀掉聯(lián)想集團。
③員工形象:“創(chuàng)新乏力、內(nèi)斗”——用戶傾向于認(rèn)為聯(lián)想內(nèi)部斗爭嚴(yán)重、創(chuàng)新乏力,并未形成創(chuàng)新、有愛、拼搏的員工形象。
④社會公益:“美帝良心、無良”——聯(lián)想在新媒體上塑造的勇?lián)鐣?zé)任的國際化企業(yè)形象并不為用戶所認(rèn)可。關(guān)于“美帝良心”“無良企業(yè)”“崇洋媚外”的評論很多。
⑤環(huán)保:用戶對聯(lián)想塑造的環(huán)保型企業(yè)形象評論很少,態(tài)度中立。
(二)產(chǎn)品形象
1.硬性屬性。
①價格:“差價”——產(chǎn)品國內(nèi)外價格差異很大,并且國外比國內(nèi)便宜很多。雖然聯(lián)想官方通過各種促銷活動塑造物美價廉的產(chǎn)品形象,但很多用戶認(rèn)為產(chǎn)品的售價仍然太高。
②性能:“質(zhì)量好、無生態(tài)”——大部分用戶認(rèn)為聯(lián)想的產(chǎn)品尤其是筆記本電腦的質(zhì)量和性能較為不錯,這與聯(lián)想官方企圖塑造的產(chǎn)品形象較為一致。不過,雖然聯(lián)想產(chǎn)品的硬件可圈可點,但沒有形成自己的生態(tài)系統(tǒng),產(chǎn)品體驗大打折扣。
③技術(shù):“組裝商、研發(fā)少”——科研投入不足是聯(lián)想產(chǎn)品最為用戶所詬病的。作為一家IT公司,聯(lián)想的研發(fā)支出低得驚人,其科研投入甚至不及政府補貼。
④服務(wù):“售后差、戴爾”——用戶對聯(lián)想的實際服務(wù)較為不滿,經(jīng)常將戴爾公司與之比較。
2.軟性屬性。
①顏色:聯(lián)想官方意圖通過顏色、外殼的個性化定制突顯青春活力的產(chǎn)品形象,這一點較為用戶接受,從用戶的年輕化趨勢也能看出,這一產(chǎn)品形象塑造較為成功。
②款式設(shè)計:“輕薄、落后、陳舊、模仿”——聯(lián)想打造輕薄藝術(shù)、設(shè)計精致的產(chǎn)品,這運用于電腦設(shè)計獲得用戶較好評價。但許多用戶對聯(lián)想手機的設(shè)計很是不滿,“設(shè)計陳舊”“落后一年”“丑陋”“模仿痕跡重”的評論較多。
(三)用戶形象
1.硬性屬性。
①年齡:聯(lián)想用戶年齡集中在19歲-30歲之間,占比約64%。
②職業(yè):用戶主要是IT業(yè)內(nèi)人士和在校學(xué)生。
③教育程度:用戶受教育程度為本科及以上的比例為76.93%。
④地域分布:用戶主要集中在北京、上海等大城市。
2.軟性屬性。
①個性特征:用戶標(biāo)簽集中在IT數(shù)碼、美食、時尚、文藝、音樂、旅游、體育上,刻畫出年輕時尚、個性張揚的用戶形象。
②社會階層:用戶社會階層主要集中在公司職員、科研人員等社會中產(chǎn)階級和學(xué)生階層。
③愛好:用戶主要是熱愛IT數(shù)碼,時尚、旅行等新鮮事物的80后。
五、聯(lián)想在兩個輿論場中品牌形象之比較
通過上述分析可以看到,聯(lián)想品牌在聯(lián)想官方微博與“驅(qū)動之家論壇”中所呈現(xiàn)的品牌形象有所不同。具體比較如下:
(一)兩個輿論場中企業(yè)形象之比較
在硬性屬性上,兩個輿論場都承認(rèn)聯(lián)想是全球最大PC廠商、世界500強公司等基本事實。但官方輿論場對這些事實持積極的宣傳態(tài)度,而民間輿論場則持消極的抵觸態(tài)度,民間輿論場用戶從心理上排斥將聯(lián)想看作民族企業(yè),也認(rèn)為聯(lián)想雖在世界500強公司之列,但比之于華為等國內(nèi)用戶認(rèn)可品牌的排名有較大差距。
在軟性屬性上,兩個輿論場中企業(yè)形象差異很大。首先在價值導(dǎo)向上,官方輿論場宣揚聯(lián)想以顧客為導(dǎo)向,以科技創(chuàng)新為目標(biāo),但是民間輿論場卻認(rèn)為聯(lián)想作為科技公司卻忽視技術(shù),是一家唯美國是尊、投機賺錢的企業(yè)。其次在領(lǐng)導(dǎo)者形象上,官方輿論場傳播多元化領(lǐng)導(dǎo)團隊形象,并將現(xiàn)任CEO楊元慶塑造為一位極具魅力的領(lǐng)導(dǎo)人,但是民間輿論場對聯(lián)想現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)人并不看好,甚至認(rèn)為聯(lián)想現(xiàn)在業(yè)績下滑、多元化轉(zhuǎn)型失敗都是現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)人一手造成的。再次在員工形象上,官方輿論上希望塑造拼搏有愛的國際化員工形象,但是民間輿論場傾向于認(rèn)為聯(lián)想員工內(nèi)斗嚴(yán)重、創(chuàng)新乏力。最后在社會公益上,官方輿論場希望打造關(guān)注社會公益、勇于承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)形象,但民間輿論場卻認(rèn)為聯(lián)想是“崇洋媚外”的“美帝良心”、“無良企業(yè)”。
(二)兩個輿論場中產(chǎn)品形象之比較
在硬性屬性上,兩個輿論場產(chǎn)品形象差異較大。首先在價格上,官方輿論場著力打造物美價廉的產(chǎn)品形象,但民間輿論場認(rèn)為聯(lián)想產(chǎn)品國內(nèi)售價過高,甚至高出國外同樣產(chǎn)品近千元。其次在性能上,兩個輿論場都傾向認(rèn)為聯(lián)想產(chǎn)品硬件的質(zhì)量和性能不錯,但是民間輿論場對產(chǎn)品軟件體驗不佳頗有微詞。再次在技術(shù)上,官方輿論場宣揚聯(lián)想和科技,但是科研投入嚴(yán)重不足卻為民間輿論場所詬病。最后在服務(wù)上,官方輿論場希望塑造服務(wù)方便、貼心的產(chǎn)品形象,但用戶輿論場將聯(lián)想與戴爾公司作比,認(rèn)為聯(lián)想服務(wù)不佳。
在軟性屬性上,兩個輿論場中PC產(chǎn)品形象較為一致,但是手機產(chǎn)品形象存在差異。具體來講,官方輿論場期望塑造個性定制、充滿匠心的產(chǎn)品形象,對于PC產(chǎn)品,民間輿論場對這一產(chǎn)品形象較為認(rèn)可,但是對于手機產(chǎn)品,民間輿論場對其設(shè)計并不滿意,認(rèn)為設(shè)計“丑陋”“模仿痕跡重”。
(三)兩個輿論場中用戶形象之比較
無論在硬性屬性還是軟性屬性上,兩個輿論場中用戶形象較為一致。兩個輿論場展現(xiàn)的用戶形象都是青春活潑、個性張揚、熱愛科技、新鮮有趣的年輕人形象,這些用戶主要集中在北京、上海、廣州等高校云集且IT行業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū),受教育程度普遍較高,大多為在校學(xué)生和職場年輕人。
六、結(jié)論和建議
總的說來,自2015年4月聯(lián)想發(fā)布新Logo以來,聯(lián)想官方輿論場塑造的是科技創(chuàng)新、以人為本、公益環(huán)保、青春活力、永不止步的品牌形象。但民間輿論場呈現(xiàn)的卻是創(chuàng)新乏力、企業(yè)導(dǎo)向、“美帝良心”、故步自封的品牌形象。在這兩個輿論場中,聯(lián)想品牌在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象兩個維度上差異較大。造成這種差異的部分原因可能在于,聯(lián)想官方輿論場傾向于以企業(yè)為中心,通過自上而下的宣傳,塑造企業(yè)所希望的品牌形象。而民間輿論場則傾向于以用戶為中心,通過多方比較(如與國外聯(lián)想產(chǎn)品價格比較、與華為的比較等),形成用戶對聯(lián)想品牌的實際認(rèn)知。兩個輿論場中品牌形象的差異實際上反應(yīng)的是聯(lián)想“所希望的”品牌形象與聯(lián)想“實際”品牌形象間的差異。
雖然我們無法排除民間輿論場是否受“水軍”影響,但是客觀上看,第一,在多元輿論生態(tài)背景下,企業(yè)再也無法壟斷塑造品牌形象的渠道。自下而上的民間輿論場所構(gòu)筑的品牌形象對自上而下的官方輿論場所構(gòu)筑的品牌形象造成挑戰(zhàn),民間與官方兩個輿論場中品牌形象呈撕裂感;第二,消費者的購買決策可能會受到這種撕裂狀態(tài)的負(fù)面影響。
在這種情況下,加強官方輿論場和民間輿論場的交流、塑造多個輿論場中一致的品牌形象對于企業(yè)來講頗為重要。如何解決兩個輿論場中品牌形象撕裂這一問題?本文借用查倫·李在《公眾風(fēng)潮:互聯(lián)網(wǎng)海嘯》中提出的POST四步法,提出如下建議:
1.People:以用戶為核心。
身處不同立場的生產(chǎn)者和消費者對于品牌的定義不同。對于生產(chǎn)者來說,“品牌是某一產(chǎn)品用以區(qū)別其他競爭者的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和”,生產(chǎn)者希望借由品牌資產(chǎn),培養(yǎng)消費者忠誠度,保持競爭優(yōu)勢。而對于用戶來說,“品牌代表一種誠信和信仰?!庇脩粝M栌善放瀑Y產(chǎn),降低購買成本,避免購買風(fēng)險,并彰顯身份和地位,得到身心滿足。因而為了達(dá)到促進(jìn)兩個輿論場交流、最終獲得品牌資產(chǎn)的目的,作為生產(chǎn)者的企業(yè)在構(gòu)筑新媒體品牌形象時,應(yīng)站在用戶的角度思考問題,以用戶需求為核心,放低姿態(tài),加強溝通,而非一味按照自己的想法單向式灌輸。
2.Objective:促進(jìn)兩個輿論場話語融合。
構(gòu)筑協(xié)調(diào)一致的品牌形象需要避免兩個輿論場的相互孤立,促進(jìn)兩個意見場域話語融合。因而,官方輿論場應(yīng)認(rèn)識到兩個輿論場客觀存在的事實,主動參與到民間輿論場,學(xué)會傾聽民間輿論場中的用戶意見,并搭建便于兩個輿論場交流的平臺,進(jìn)行平等對話。真正做到“官民互動”,變“獨唱”為“合唱”,實現(xiàn)兩個輿論場的話語融合,促進(jìn)良好一致品牌形象的形成。
3.Strategy:借力口碑傳播策略。
口碑傳播具有多點爆發(fā)、迅速傳播的優(yōu)勢。因而企業(yè)在構(gòu)筑品牌形象時可以借力口碑傳播策略,借助公眾尤其是意見領(lǐng)袖的聲音感染和引導(dǎo)民間輿論場,憑借核心粉絲及大V 意見領(lǐng)袖的推廣作用產(chǎn)生二級傳播效果,甚至形成話題效應(yīng),促進(jìn)兩個輿論場的交流和互動。
4.Technology:云計算技術(shù)挖掘用戶數(shù)據(jù)。
依據(jù)選擇性理論,受眾接觸大眾傳播活動的時候,并非不加區(qū)別地對待任何媒介和內(nèi)容,而是更傾向于與自己既有的觀點、立場、態(tài)度一致或近似的媒介或內(nèi)容相接觸。因而在塑造企業(yè)品牌形象時,企業(yè)可以利用云計算等科技手段挖掘用戶大數(shù)據(jù),一方面了解用戶,洞悉民間輿論場動態(tài),并針對用戶的反饋及時調(diào)整品牌形象塑造策略;另一方面,可以依據(jù)用戶的習(xí)慣和偏好,選擇最易于用戶接受的內(nèi)容通過用戶偏好的方式或者渠道到達(dá)用戶,以獲得最好的品牌形象塑造效果。
本研究的局限性主要集中在以下二個方面:
第一,將微博和論壇評論的相關(guān)內(nèi)容劃分到貝爾模型企業(yè)形象、產(chǎn)品形象以及用戶形象三個維度時,存在一定主觀色彩。
第二,由于“驅(qū)動之家論壇”用戶并不能代表所有聯(lián)想用戶,因此,依據(jù)該論壇評論所描繪的用戶對聯(lián)想品牌形象的認(rèn)知有一定的局限性。
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[2] Biel,Alexander L. How Brand Image Drives Brand Equity[J].Journal of Advertising Research,1993(11/12)
[3] Biel,Alexander L. How Brand Image Drives Brand Equity[J].Journal of Advertising Research,1993(11/12)
(丁漢青:中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授,中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心執(zhí)行主任;吳雨蔚:中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2012級本科生)