文/周曉燕

淺談紙媒的活動(dòng)品牌拓展及其價(jià)值

文/周曉燕

近年來(lái)，紙媒界似乎總在探討一個(gè)問(wèn)題：傳統(tǒng)紙媒在門戶網(wǎng)站、垂直社區(qū)、戶外媒介、移動(dòng)新媒體等多種新媒體介質(zhì)的輪番沖擊下，究竟還能走多遠(yuǎn)？

客觀地說(shuō)，新媒體在近20年的飛速發(fā)展，確實(shí)稀釋了曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)紙媒資源，也相當(dāng)程度地?fù)屨剂耸袌?chǎng)陣地。而廣電報(bào)作為非主流紙媒，其面對(duì)的形勢(shì)更是相當(dāng)嚴(yán)峻。然而我們必須看到，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體有其無(wú)可取代的地位和作用，如何優(yōu)化資源、整合介質(zhì)、拓展更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，是紙媒不得不思考的問(wèn)題。這其中，嘗試進(jìn)行品牌活動(dòng)拓展，并逐步使其具備獨(dú)立的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，不失為一種有效手段。

傳統(tǒng)紙媒的出路不能僅僅依賴“新媒體”轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)紙媒的出路在哪？是不是開(kāi)通網(wǎng)站、開(kāi)辦微信公眾號(hào)，就是完成了傳統(tǒng)媒體向“新媒體”的轉(zhuǎn)型？

近年來(lái)，傳統(tǒng)紙媒在被“新媒體”輪番沖擊、割據(jù)的大背景下，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者、媒體從業(yè)人員紛紛提出“媒體轉(zhuǎn)型”的概念，所謂轉(zhuǎn)型，即為傳統(tǒng)媒體將陣地延伸至“新媒體”的領(lǐng)域。但是，在這一過(guò)程中我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管大部分的電視、紙媒都開(kāi)辟了自己的網(wǎng)站，采用了諸如微信公眾號(hào)營(yíng)銷等形式，但限于其專業(yè)性、媒體側(cè)重、人員構(gòu)成和重視程度等先天劣勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的新媒體陣線更類似于它的“網(wǎng)絡(luò)版”，難以培育出固定的讀者群體，更妄談和門戶網(wǎng)站、移動(dòng)第三方應(yīng)用程序的直接競(jìng)爭(zhēng)了。

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的生存狀況如何？根據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》（2011-2013），我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率從2000年的1.7%持續(xù)增長(zhǎng)，至2012年已經(jīng)達(dá)到42.1%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億。但是與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站總數(shù)在2009年時(shí)為323萬(wàn)個(gè)，至2010年迅速下降為191萬(wàn)個(gè)，2011年則小幅回升至230萬(wàn)個(gè)，2012年為268萬(wàn)個(gè)——仍然大大低于3年前的規(guī)模。

2008年前后，《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》《南方周末》《財(cái)經(jīng)》等主流紙媒將其紙質(zhì)版內(nèi)容全部免費(fèi)或付費(fèi)上網(wǎng)，擴(kuò)大了傳播范圍，增強(qiáng)了影響。但在目前大多數(shù)門戶網(wǎng)站被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端擠壓得舉步維艱、不斷縮水之時(shí)，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)通網(wǎng)站，其效應(yīng)并不容樂(lè)觀。應(yīng)該說(shuō)，在幾年前的門戶網(wǎng)站大行其道的時(shí)代，這種方式快速且有效，但放在現(xiàn)在，則未免不合時(shí)宜——門戶網(wǎng)站都已經(jīng)開(kāi)始憂慮它的發(fā)展前景，紙媒何必深陷其中？

其次，紙媒開(kāi)辟微信公眾號(hào)的利弊在哪？

紙媒是代表了一個(gè)時(shí)代，在以前的傳播領(lǐng)域，紙媒是領(lǐng)導(dǎo)勢(shì)力之一，可是對(duì)于現(xiàn)在的社會(huì)時(shí)代來(lái)說(shuō)，還真的是這樣嗎？我想已經(jīng)完全改變了，我們可以先從紙媒開(kāi)始使用微信號(hào)說(shuō)起。

微信的私密互動(dòng)屬性，曾為很多新媒體人看好，認(rèn)為這是企業(yè)維護(hù)客戶、精準(zhǔn)營(yíng)銷的最好利器。紙媒與讀者的互動(dòng)，以前大部分只靠一部熱線電話，因而報(bào)紙與讀者的互動(dòng)，不僅沒(méi)有時(shí)效，也常有“隔靴搔癢”的感覺(jué)。實(shí)際上，利用微信公眾號(hào)的即時(shí)互動(dòng)性來(lái)維護(hù)讀者群體、做互動(dòng)服務(wù)，提高媒體活躍度效果出人意料。

然而不足之處也很現(xiàn)實(shí)。很多紙媒建造的微信公眾號(hào)所起的作用仍不明顯，因?yàn)閮?nèi)容太少了，所著述的內(nèi)容抄襲性非常強(qiáng)，可觀看性不高，甚至有些內(nèi)容不吸引人，標(biāo)題也是不吸引人。另外，紙媒的微信公眾的專業(yè)投入并不強(qiáng)，質(zhì)量也難以有保證。這些弊端，仍需要在發(fā)展中不斷摸索克服。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)傳統(tǒng)紙媒就不需要“網(wǎng)絡(luò)”和微信公眾號(hào)。世上沒(méi)有一帖包治百病的萬(wàn)靈丹，傳統(tǒng)紙媒要想突圍，還需多管齊下，多點(diǎn)開(kāi)花。

不可忽視的品牌活動(dòng)

傳統(tǒng)媒體自己的陣地被新興媒體步步蠶食，把自己變成新興媒體又容易畫貓類虎。在這種形勢(shì)下，作為非主流媒體之一的廣電報(bào)，其出路究竟在何方？其實(shí)，跳開(kāi)原有的思維定勢(shì)，結(jié)合媒體自有的品牌優(yōu)勢(shì)、類型類別和讀者群，培植自己的品牌活動(dòng)，以活動(dòng)盤活市場(chǎng)，也不失為一種“媒體轉(zhuǎn)型”。

回望連云港廣播電視報(bào)社連續(xù)舉辦兩屆的漢字聽(tīng)寫大會(huì)，我們也探索總結(jié)出一些營(yíng)銷策略：

1.整合資源，達(dá)到宣傳效果立體全面，吸引廣告客戶。表面上看，廣電報(bào)是紙質(zhì)媒體，沒(méi)有電視媒體圖像并茂、聲話齊全的長(zhǎng)處，沒(méi)有廣播方便快捷、覆蓋率廣的優(yōu)勢(shì)。與日?qǐng)?bào)晚報(bào)相比，還存在出刊時(shí)間受到制約的先天不足。但廣電報(bào)具有得天獨(dú)厚的媒介資源，即與電視臺(tái)、電臺(tái)“本是同根生”，可以資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，全方位的宣傳，達(dá)到宣傳效果立體全面。由于突出的媒介傳播優(yōu)勢(shì)，往往能吸引大型品牌客戶的關(guān)注參與，獲得資金支持。尤其是在全媒體的新環(huán)境下，借助傳媒網(wǎng)、電視、電臺(tái)為廣電報(bào)舉辦的各種活動(dòng)蓄勢(shì)、造勢(shì)，組合力量并不低于當(dāng)?shù)氐膱?bào)業(yè)集團(tuán)。同時(shí)還能借助電視、電臺(tái)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)提高活動(dòng)的質(zhì)量和水平。

2014年，連云港廣播電視報(bào)社承辦“連云港市首屆中學(xué)生漢字聽(tīng)寫大賽”，從南京師范大學(xué)、淮海工學(xué)院、連云港師范高等?？茖W(xué)校請(qǐng)來(lái)的五位專業(yè)的嘉賓提升了活動(dòng)的水平，充足的準(zhǔn)備、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁愂卤ＷC了比賽的公平和勝出選手的質(zhì)量。個(gè)人總決賽和團(tuán)體總決賽全程錄播，并通過(guò)電視播放，得到廣泛的關(guān)注。特別是大賽走出去的市新海實(shí)驗(yàn)中學(xué)代表隊(duì)的陳柯羽同學(xué)最后獲得全國(guó)總冠軍，極大提升了連云港廣播電視報(bào)社的影響力和美譽(yù)度。所以2015年舉辦第二屆中學(xué)生漢字聽(tīng)寫大會(huì)時(shí)，活動(dòng)冠名商由首屆的一家房地產(chǎn)增加到5家房地產(chǎn)商和1家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

2.充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造獨(dú)家新聞資源，來(lái)建立了差異化競(jìng)爭(zhēng)。以連云港漢字聽(tīng)寫大賽為例，活動(dòng)從前期籌備到市級(jí)比賽的舉行，一般歷時(shí)3個(gè)月，由于是主辦方，所以一切動(dòng)態(tài)和信息盡在掌握。報(bào)紙通過(guò)多個(gè)專版全方位報(bào)道，消息、評(píng)論、人物報(bào)道、深度報(bào)道……多種形式齊上陣。同時(shí)，通過(guò)微信來(lái)彌補(bǔ)周刊在時(shí)效性的不足。市級(jí)6天8場(chǎng)比賽，我們通過(guò)微信就報(bào)道了當(dāng)天賽事以及花絮。獨(dú)家的報(bào)道形成產(chǎn)品市場(chǎng)的“第一閱讀”需求，從而達(dá)到推廣營(yíng)銷的目的。

鞏固品牌地位，擴(kuò)大行業(yè)影響力

毋庸置疑，品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

報(bào)紙品牌活動(dòng)形成的過(guò)程其實(shí)也是內(nèi)容形式不斷創(chuàng)新的過(guò)程。2015年我們拓寬了漢字聽(tīng)寫大會(huì)活動(dòng)的受眾，活動(dòng)前期通過(guò)電視、電臺(tái)、傳媒網(wǎng)以及自身的報(bào)紙《連云港廣播電視·新周刊》和官方微信進(jìn)行全方面的立體造勢(shì)和宣傳。8場(chǎng)比賽全程錄播，招募成人聽(tīng)寫團(tuán)，現(xiàn)場(chǎng)與參賽選手一起聽(tīng)寫，得到了全市市民更為廣泛的參與和關(guān)注，也得到了廣告贊助商一致的好評(píng)，非常認(rèn)可廣電報(bào)舉辦的連云港中學(xué)生漢字聽(tīng)寫大賽這個(gè)活動(dòng)。

在報(bào)紙和微信上策劃了《不服來(lái)戰(zhàn) 這些漢字你能寫出來(lái)嗎？》有獎(jiǎng)活動(dòng)，拿出專版刊登“常用詞填空”、“港城地名填空”、“港城物產(chǎn)名填空”，得到了市民的廣泛關(guān)注和參與，一時(shí)報(bào)紙的發(fā)行量得到了極大提升。

期間，我們也逐漸認(rèn)識(shí)到，只有在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，發(fā)掘新的亮點(diǎn)，才能不斷地完善品牌。品牌活動(dòng)要在內(nèi)容上從自己的定位出發(fā)，根據(jù)社會(huì)主旋律選取重要命題，探討各行業(yè)的熱點(diǎn)和前瞻性話題。品牌活動(dòng)不僅在內(nèi)容上具有輻射力和穿透力，隨著時(shí)間的推移和活動(dòng)的不斷深化，將具備內(nèi)在發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，而且在模式上讓活動(dòng)形成自身的造血功能，在品牌推廣上變被動(dòng)為主動(dòng)。

總之，報(bào)紙的品牌活動(dòng)對(duì)報(bào)紙營(yíng)銷有著重大的戰(zhàn)略和現(xiàn)實(shí)意義。它不僅推動(dòng)了報(bào)社內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式的改革創(chuàng)新，形成了報(bào)紙版面與活動(dòng)營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)模式，而且進(jìn)入到整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，延伸了報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展了報(bào)紙經(jīng)營(yíng)空間，突破了自身單一的經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)了報(bào)紙常規(guī)廣告銷售，挖掘潛在廣告資源，吸引增量廣告，極大地促進(jìn)了報(bào)紙發(fā)行量的增加。品牌活動(dòng)還能夠提高報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，擴(kuò)展報(bào)紙的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大報(bào)紙品牌價(jià)值的影響力。

（作者單位：連云港廣播電視報(bào)）