張立波 吳 倩

（中國海洋大學(xué) 國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，山東青島 266100）

傳統(tǒng)文化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的原因及路徑探析
——以KTV為例

張立波 吳 倩

（中國海洋大學(xué) 國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，山東青島 266100）

互聯(lián)網(wǎng)嵌入到社會(huì)生活系統(tǒng)之中，通過影響和改變?nèi)藗兊纳罘绞郊跋M(fèi)習(xí)慣而對(duì)傳統(tǒng)文化企業(yè)的商業(yè)模式造成強(qiáng)烈沖擊；文化產(chǎn)業(yè)特性與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)更為契合，開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”模式有利于改變文化企業(yè)“散、弱、小”的發(fā)展現(xiàn)狀。傳統(tǒng)文化企業(yè)應(yīng)重視“互聯(lián)網(wǎng)+”，結(jié)合自身核心優(yōu)勢(shì)，遵循互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，在用戶中心指導(dǎo)下，以變革商業(yè)模式為核心、以創(chuàng)新組織管理為支撐積極拓展互聯(lián)網(wǎng)化之路。

互聯(lián)網(wǎng)+；用戶中心；商業(yè)模式；組織管理

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合愈加明顯。近幾年來以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電影電視、手機(jī)游戲、藝術(shù)品、文化旅游等各個(gè)文化領(lǐng)域以及融資、生產(chǎn)、營(yíng)銷、衍生品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。從產(chǎn)業(yè)進(jìn)程而言，我國的文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷快速發(fā)展之后進(jìn)入更加注重產(chǎn)品升級(jí)、模式創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的新階段，所有文化企業(yè)都需要開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。從產(chǎn)業(yè)特性而言，文化與技術(shù)天然關(guān)系密切，以電子媒介為代表的技術(shù)“極大地改變了文化傳播的方式，遂改變了文化自身的形態(tài)，甚至改變了生存于其中的人類生活”［1］，傳統(tǒng)文化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化更為迫切。在這樣的背景之下，本文選擇KTV這一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)力量介入與傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化遙相呼應(yīng)、同時(shí)角逐的市場(chǎng)，在借鑒傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的一般理論的基礎(chǔ)上，思考傳統(tǒng)文化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的必要性和可能性，并以此為基礎(chǔ)對(duì)傳統(tǒng)文化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的路徑進(jìn)行探析。

一、主動(dòng)迎戰(zhàn)的策略

在互聯(lián)網(wǎng)力量介入文化領(lǐng)域這一無法阻擋的大潮之下，傳統(tǒng)文化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化無疑是一種主動(dòng)迎戰(zhàn)的策略。

（一）應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)之需

據(jù)一份以“90后”為主要受訪者的KTV行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，77.3%的人認(rèn)同“現(xiàn)在去KTV的頻次大幅度降低”，81.1%的人表示“KTV唱膩了，都玩別的去了”，［2］全國最大的連鎖量販?zhǔn)終TV萬達(dá)大歌星于2015年7月以正式宣告轉(zhuǎn)讓謝幕，錢柜、好樂迪、麥樂迪等一大批行業(yè)佼佼者也相繼大規(guī)模關(guān)店更是證實(shí)了傳統(tǒng)KTV行業(yè)因單一的唱歌體驗(yàn)、落后的點(diǎn)歌系統(tǒng)和極不酷炫的綜合體驗(yàn)正變得單調(diào)、土氣而失寵于“網(wǎng)生一代”?！豆饷魅?qǐng)?bào)》作的關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代大學(xué)生怎樣消費(fèi)文化”的報(bào)告顯示“高達(dá)90%的大學(xué)生首選通過在線音樂網(wǎng)站或手機(jī)客戶端欣賞音樂”。［3］與文化市場(chǎng)消費(fèi)主力轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)相一致的還有唱片業(yè)的滑坡、報(bào)業(yè)的虧損、電視媒體的失寵……互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的沖擊已是顯而易見。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)沖擊首先在于其改變了用戶的生活方式特別是娛樂方式。虛擬技術(shù)不僅僅是一種技術(shù)工具，更重要的是它嵌入到人類生活的社會(huì)文化系統(tǒng)之中，使以往的社會(huì)文化系統(tǒng)發(fā)生了翻天覆地的變化。［4］在高速發(fā)展20年之后的今天，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透到個(gè)體除睡覺以外所有的時(shí)間段，社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站等，改變了人們交往、購物、娛樂以及獲取資訊的生活方式，并且培養(yǎng)了“網(wǎng)生代”追求刺激、娛樂、奇葩等更具娛樂化、更具體驗(yàn)性的消費(fèi)習(xí)慣，KTV、戲曲、報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)正是因不再適應(yīng)消費(fèi)者變化了的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣而走向沒落。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的沖擊還在于其改變了工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品供給格局，加速了產(chǎn)品豐裕時(shí)代的到來。傳統(tǒng)上，受渠道數(shù)量、時(shí)空條件等限制，企業(yè)熱衷生產(chǎn)熱門產(chǎn)品，造成了產(chǎn)品供給較為單一。隨互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展的UCG（User Generated Content）及眾包等生產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品供給的增長(zhǎng)，再加上互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)空的良好傳播功能和Google搜索、用戶評(píng)價(jià)等過濾器功能使得產(chǎn)品得以更廣泛、更低成本、更便捷、更精準(zhǔn)的觸達(dá)，用戶進(jìn)入一個(gè)選擇余地更為豐饒的時(shí)代。例如，僅就網(wǎng)絡(luò)劇一項(xiàng)，藝恩咨詢報(bào)告顯示，2014年全年新增網(wǎng)絡(luò)劇就突破100部。［5］此外，較之于鋼筋、水泥等物質(zhì)產(chǎn)品，文化產(chǎn)品屬于一種更富偏好性的彈性消費(fèi)，報(bào)紙、電視節(jié)目等在匱乏時(shí)代受追捧的熱門產(chǎn)品的用戶數(shù)量被稀釋，“70年代的電視節(jié)目比現(xiàn)在的節(jié)目更受歡迎并不是因?yàn)樗鼈兏?，而是因?yàn)槟莻€(gè)年代沒有其他的選擇爭(zhēng)奪我們的眼球?！保?］同樣，上個(gè)世紀(jì)末，即使存在曲庫存量小、裝修服務(wù)差等問題，KTV仍然風(fēng)靡一時(shí)，成為大眾休閑娛樂的首選。無論是唱吧、愛唱等唱歌類APP的雨后春筍還是網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等新型娛樂方式的風(fēng)生水起，使得傳統(tǒng)KTV企業(yè)在消費(fèi)者選擇時(shí)的強(qiáng)勢(shì)地位正在被打破。

此外，依托互聯(lián)網(wǎng)而興的團(tuán)購網(wǎng)站也加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，壓低價(jià)格成為KTV等傳統(tǒng)文化企業(yè)吸引客流的主要手段，而唱歌、酒水等單一的盈利模式與裝潢、租金等高成本之間的矛盾也宣告現(xiàn)有的盈利模式面臨著諸多挑戰(zhàn)，KTV企業(yè)普遍陷入微利泥潭。其他領(lǐng)域的傳統(tǒng)文化企業(yè)也面臨同樣的問題，如掀起9.9元看電影熱潮的在線購票系統(tǒng)打破了現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)則，傳統(tǒng)紙媒、電視媒體也在尋求單一依靠廣告收入之外的新盈利模式?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了用戶的選擇范圍，而KTV等傳統(tǒng)文化企業(yè)所提供的用戶價(jià)值已不再契合“網(wǎng)生一代”的消費(fèi)習(xí)慣，用戶流失、盈利下降成為互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的真實(shí)顯露。尋求更加符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶價(jià)值及盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)化正成為傳統(tǒng)文化企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的需要。

（二）轉(zhuǎn)型升級(jí)之需

現(xiàn)階段我國文化產(chǎn)業(yè)增加值呈上漲趨勢(shì)，但總體仍處在粗放的初級(jí)階段，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)文化企業(yè)在造成沖擊之余也為其文化產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了可能。

根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP接近或超過5 000美元時(shí)，文化消費(fèi)會(huì)進(jìn)入“井噴時(shí)代”，當(dāng)前我國居民人均GDP已超過7 000美元，但居民平均文化消費(fèi)只占家庭消費(fèi)的7%左右，遠(yuǎn)落后于歐美國家的30%［7］。這說明，我國民眾現(xiàn)有的文化消費(fèi)力尚未被釋放出來?；ヂ?lián)網(wǎng)可以升級(jí)文化產(chǎn)品使之更富體驗(yàn)性、更具個(gè)性化，如兼具唱歌、交友、打分以及錄制等多重功能的唱吧就是對(duì)傳統(tǒng)KTV的再造。借助互聯(lián)網(wǎng)科技、供觀眾“集體吐槽”的彈幕電影就提供了觀影之外的社交、愉悅等多重體驗(yàn)；還可以升級(jí)文化服務(wù)以激發(fā)文化消費(fèi)意愿，在線購票、自助取票直接帶來了電影市場(chǎng)的增量觀眾；電視節(jié)目電商化的T2O（TV TO Online）模式則通過提供便捷的購物體驗(yàn)打通諸多屏障促進(jìn)衍生產(chǎn)品消費(fèi)。

目前KTV市場(chǎng)以區(qū)域性小品牌或個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，面積小、設(shè)備差、管理亂、服務(wù)弱、整體實(shí)力差，而在文化產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域，龍頭企業(yè)的缺位、管理體制的隔絕、地區(qū)封鎖等因素致使無法形成產(chǎn)業(yè)鏈集聚，文化企業(yè)散弱小的粗放式發(fā)展?fàn)顟B(tài)也較為普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)為流通、交易提供了簡(jiǎn)化且低成本的方式，產(chǎn)業(yè)鏈條通過虛擬網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)有效連接，很好地節(jié)約了人力、物力等物質(zhì)成本，有助于打通行業(yè)壁壘。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)公司的“一起唱”智能點(diǎn)歌系統(tǒng)正試圖延伸到涵蓋叫車、訂酒店、美食購物等諸多本地生活的服務(wù)，而騰訊基于IP開發(fā)的泛娛樂化戰(zhàn)略、阿里巴巴主導(dǎo)的“文化內(nèi)容+電商模式”、華誼兄弟推動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)游戲與影視產(chǎn)業(yè)的對(duì)接等舉措皆為借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式升級(jí)的表現(xiàn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)化的基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)特性與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的契合、企業(yè)現(xiàn)有的核心優(yōu)勢(shì)共同構(gòu)成了傳統(tǒng)文化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的可能性和基礎(chǔ)。

（一）與產(chǎn)業(yè)特性相契合

技術(shù)因素是文化產(chǎn)業(yè)興起的重要背景，一方面，技術(shù)的異化功能促使人類通過文化尋求精神解脫和愉悅；另一方面，“機(jī)械復(fù)制技術(shù)”是文化產(chǎn)業(yè)的概念進(jìn)入大眾視野的直接因素，而電子技術(shù)、信息技術(shù)更是豐富了文化產(chǎn)品的形態(tài)和表現(xiàn)形式，擴(kuò)大了文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界。

在實(shí)踐層面，“文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的獨(dú)特性在于同一文化創(chuàng)意內(nèi)容在空間和時(shí)間維度都重復(fù)延伸使用而形成價(jià)值增值的形態(tài)”。［8］從形態(tài)上而言，既可以如Harry Potter那樣介入圖書、影視、動(dòng)漫、游戲、旅游等多種產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意故事，也可以是一個(gè)如“千古情系列”“印象系列”般在空間維度上四處開花的表演藝術(shù)，這其中可重復(fù)延伸的是內(nèi)在的創(chuàng)意、美感、文化、價(jià)值認(rèn)同甚至是生活方式，這些要素的無形性與互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性更為貼切。文化產(chǎn)品價(jià)值的非損耗性、易復(fù)制性也使其較之于鋼筋、水泥等產(chǎn)業(yè)更易通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)增值、擴(kuò)散和轉(zhuǎn)型。唱吧、愛唱等諸多APP的火爆，汪峰演唱會(huì)“現(xiàn)場(chǎng)演出+付費(fèi)直播”的新模式皆因唱歌、觀影等文化娛樂服務(wù)的無形性得以實(shí)現(xiàn)。此外，文化企業(yè)人力資本中知識(shí)性與創(chuàng)意性、文化企業(yè)的輕資產(chǎn)等特點(diǎn)也與互聯(lián)網(wǎng)特性不謀而合。

（二）核心優(yōu)勢(shì)再認(rèn)知

在“互聯(lián)網(wǎng)思維”大行其道的當(dāng)下，傳統(tǒng)文化企業(yè)固然應(yīng)看到互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，但也應(yīng)明確自己的核心優(yōu)勢(shì)。換言之，文化產(chǎn)業(yè)需要互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)同樣需要文化產(chǎn)業(yè)。比如手機(jī)K歌軟件唱吧上線以來，激活用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，日均活躍用戶數(shù)保持高位，主要得益于豐富多樣的音樂內(nèi)容。手機(jī)K歌軟件與所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品一樣，當(dāng)用戶增長(zhǎng)見頂之后，單純的線上模式已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)保持用戶粘性和實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)這兩大主要的問題。事實(shí)上，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司垂直下沉傳統(tǒng)業(yè)務(wù)都有一個(gè)共同的背景即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人網(wǎng)關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，由“網(wǎng)在哪里，人在哪里”轉(zhuǎn)化成“人在哪里，網(wǎng)在哪里”，因此純粹的線上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將失去市場(chǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和市場(chǎng)增長(zhǎng)觸頂?shù)谋尘跋?，BAT三家在各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域以產(chǎn)品獲取用戶的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也因總的用戶數(shù)量近乎穩(wěn)定而逐漸走向融合。近兩年，BAT激戰(zhàn)正酣、紛紛介入對(duì)方強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，平臺(tái)間交叉融合發(fā)展的跡象愈發(fā)明顯，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生變化。在娛樂消遣已然成為生活必需品的當(dāng)下，發(fā)展影視、動(dòng)漫、游戲等文化娛樂內(nèi)容可以豐富用戶價(jià)值而增加其對(duì)平臺(tái)的粘性；在平臺(tái)用戶數(shù)量增長(zhǎng)有限的背景下，發(fā)展文化娛樂內(nèi)容還可以通過更多的增值服務(wù)提高用戶ARPU值（每用戶平均收入）。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下沉與傳統(tǒng)文化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化遙相呼應(yīng)，二者不是非此即彼的關(guān)系，本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)化的過程。傳統(tǒng)文化企業(yè)應(yīng)正確地自我認(rèn)知，無論是傳統(tǒng)KTV企業(yè)在選址、裝修以及管理運(yùn)營(yíng)等方面的積累，還是影視公司的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)、或者傳統(tǒng)文化服務(wù)業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)能力以及文化制造企業(yè)的供應(yīng)鏈把握力都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所無法比肩的，這是傳統(tǒng)文化企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)也是其互聯(lián)網(wǎng)化的基礎(chǔ)。

表1　傳統(tǒng)文化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的必要性和可能性

三、虛實(shí)結(jié)合的系統(tǒng)性變革

傳統(tǒng)文化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的路徑在于依托自身核心優(yōu)勢(shì)、遵循互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特性虛實(shí)結(jié)合地進(jìn)行系統(tǒng)性變革。其中，用戶中心是指導(dǎo)，商業(yè)模式變革是核心，而組織管理的創(chuàng)新則是重要支撐。

（一）以用戶中心為指導(dǎo)

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“顧客價(jià)值理論”由來已久，而去中心和去中介的特性使得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的中心地位得到強(qiáng)化?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是冷戰(zhàn)時(shí)期的產(chǎn)物，為了網(wǎng)絡(luò)更高的安全性，互聯(lián)網(wǎng)的雛形ARPAnet采用了“分布式”機(jī)構(gòu)，即沒有中心交換點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)都有多條途徑通往其他節(jié)點(diǎn)，這種結(jié)構(gòu)模式使互聯(lián)網(wǎng)從起源始就帶有一種去中心化的特性。［9］互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之初，網(wǎng)絡(luò)連接中的節(jié)點(diǎn)少且聯(lián)系弱；社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人成為網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)之一，而物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加使得網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)和連接的數(shù)量越來越多，個(gè)體間孤立的狀態(tài)被打破，因此建構(gòu)的社群也越來越豐富，個(gè)體的力量因依附的社區(qū)而得到彰顯，粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起即為例證，“人們擁有了在機(jī)構(gòu)之外組建群體、共同行動(dòng)的能力，這是巨大的變化”［10］。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是一種傳遞信息的媒介，較之于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性更強(qiáng)，一定程度上消除了信息不對(duì)稱，廣告、分銷商等中介和渠道對(duì)用戶的屏障和誤導(dǎo)被打破?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大使得文化娛樂領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)變得更豐裕且遷移成本降低，供需結(jié)構(gòu)的變化使得用戶的選擇權(quán)更為凸顯。簡(jiǎn)言之，傳統(tǒng)文化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化需要遵循用戶中心的原則。

重新審視用戶需求、找到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值主張是傳統(tǒng)文化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵內(nèi)容。此外，較之于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客價(jià)值理論，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的用戶中心主義最突出的表現(xiàn)即用戶獲取價(jià)值與用戶創(chuàng)造價(jià)值的一致性?；ヂ?lián)網(wǎng)打碎了專業(yè)化生產(chǎn)的壟斷性，促進(jìn)了業(yè)余化生產(chǎn)的普及，使得用戶參與生產(chǎn)成為可能。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，用戶參與產(chǎn)品的生產(chǎn)或營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值正成為用戶價(jià)值的重要內(nèi)容。唱吧、一起唱、9158.com等互聯(lián)網(wǎng)公司將KTV的用戶價(jià)值從唱歌、商務(wù)等功能置換成泛娛樂化的消費(fèi)體驗(yàn)，更通過眾籌模式提高用戶參與度。這種用戶中心主義即“一切為了用戶、一切依靠用戶”的理念將貫穿傳統(tǒng)文化企業(yè)商業(yè)模式的變革及組織管理的創(chuàng)新。

（二）以變革商業(yè)模式為核心

從誕生之初的終端連接到網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的內(nèi)容連接，再到社會(huì)化媒體時(shí)代的個(gè)體連接以及當(dāng)下電子商務(wù)時(shí)代的服務(wù)連接，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接。［9］這種連接以及因此而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代供需雙方單向度的關(guān)系，也打碎了因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的諸多價(jià)值環(huán)節(jié)，宣告了依靠單一的技術(shù)或商品保持持續(xù)獲利的模式越來越難實(shí)現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境也因電子商務(wù)等諸多互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)變得更為復(fù)雜，企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值成為其商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1.創(chuàng)造價(jià)值

創(chuàng)造價(jià)值在內(nèi)容層面表現(xiàn)為挖掘、滿足用戶在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代因時(shí)空阻隔、渠道受限等因素被忽略和壓抑的需求，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客價(jià)值更多地指向產(chǎn)品的使用價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則指向體驗(yàn)性、參與性和個(gè)性化等多個(gè)維度。

KTV市場(chǎng)、唱吧重新定義了用戶價(jià)值。唱吧聯(lián)合麥頌成立的KTV放棄了成本高且與年輕一代用戶真正需求并不相關(guān)的豪華裝潢和精致餐飲，而是另辟蹊徑，打造更富互動(dòng)性和娛樂性的全新體驗(yàn)。進(jìn)入唱吧·麥頌KTV包房后，用手機(jī)掃一下屏幕上的二維碼即可建立線上包房，外地的朋友、隔壁包房的陌生人均可實(shí)時(shí)參與，點(diǎn)歌、切歌、調(diào)整音量、過程服務(wù)、評(píng)價(jià)彈幕、支付等環(huán)節(jié)均可在手機(jī)上完成，便捷有趣且更符合網(wǎng)生代拇指一族的習(xí)慣。包房?jī)?nèi)專設(shè)聽歌、評(píng)價(jià)、吐槽的“互動(dòng)交友”屏幕以及多種桌游，讓不善唱歌的人也能在KTV里玩起來。

傳統(tǒng)文化企業(yè)應(yīng)放棄從自身出發(fā)的、對(duì)用戶價(jià)值的“主觀臆斷”，音樂、會(huì)展、旅游、演藝等傳統(tǒng)文化服務(wù)企業(yè)應(yīng)重新發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有哪些用戶需求尚未被滿足，影視、動(dòng)漫等傳統(tǒng)文化內(nèi)容企業(yè)應(yīng)重新審視其文化內(nèi)容傳遞的價(jià)值觀是否與用戶訴求相背離，借助藍(lán)海戰(zhàn)略的“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”的分析框架，發(fā)現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)用戶真正的價(jià)值訴求；借助互聯(lián)網(wǎng)這一工具實(shí)現(xiàn)與用戶更為精準(zhǔn)和有效的溝通，以豐富獲取用戶的渠道。表2為唱吧·麥頌KTV通過藍(lán)海戰(zhàn)略分析創(chuàng)造的顧客價(jià)值。

表2　唱吧·麥頌KTV藍(lán)海戰(zhàn)略分析框架

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值創(chuàng)造手段也發(fā)生了變化，“企業(yè)與用戶的互動(dòng)正成為價(jià)值創(chuàng)造和提取的核心”［11］?！叭齻€(gè)臭皮匠賽過諸葛亮”在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下正在演變成一種新的生產(chǎn)形式，User-Generated Content模式和眾包模式逐漸被認(rèn)可。這種新變化既可以提升用戶的參與感，還可以廣泛集結(jié)智慧、降低企業(yè)生產(chǎn)成本。另一方面，“社交網(wǎng)絡(luò)正在成為越來越多的中國文化企業(yè)主要的創(chuàng)新和利潤(rùn)源泉，挖掘客戶的創(chuàng)造力和渴望，將其整合到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，實(shí)現(xiàn)文化生產(chǎn)力的新組合?！保?2］唱吧、9158.com以及一起唱等互聯(lián)網(wǎng)公司主打社交牌，社交電商的興起等現(xiàn)象皆為社交紅利的顯現(xiàn)。此外，價(jià)值主張還涉及利益相關(guān)體，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)注重分享的世界，“只顧自己、肥水不流外人田”的思維方式注定是不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的。

2.傳遞價(jià)值

傳遞價(jià)值主要指?jìng)鞑r(jià)值主張、提升品牌形象等。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值傳遞方式主要通過廣告或渠道，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶評(píng)論正在代替廣告宣傳，電商平臺(tái)正打破分銷渠道。事實(shí)上，唱吧·麥頌KTV允許用戶通過眾籌等方式參與價(jià)值創(chuàng)造正成為一種最好的價(jià)值傳遞方式［13］。唱吧·麥頌KTV 于2015年3月推出眾籌項(xiàng)目，從眾多投資人中選擇金融素質(zhì)高、有地域優(yōu)勢(shì)的音樂發(fā)燒友，并且投資人可以每月查看店面營(yíng)收狀況。此舉既可以獲取發(fā)展資金以及優(yōu)質(zhì)門面等資源，更重要的是眾籌投資人及其家人、朋友、同事等都是潛在消費(fèi)群體和口碑傳播主體。孟京輝工作室則開通百度直達(dá)號(hào)，并且入駐支付寶服務(wù)窗，允許用戶更為便捷地在線購票、選座、觀看創(chuàng)作直播。其中話劇《失戀博物館》還采取了與淘寶眾籌團(tuán)隊(duì)合作的劇本和資金雙眾籌的模式，投資者既可以獲得預(yù)售門票，還可以將自己與失戀有關(guān)的諸如文字、聲音、影像或者物品放置在失戀博物館珍藏。孟京輝工作室的諸多舉措既擺脫了自建網(wǎng)站或運(yùn)營(yíng)APP的高成本，可以通過掌握用戶數(shù)據(jù)而實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，還可以通過更為有趣的方式提升消費(fèi)群體的參與感，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更便捷、更有效地觸達(dá)用戶。

3.獲取價(jià)值

獲取價(jià)值主要指企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式。較之于傳統(tǒng)KTV高昂的酒水費(fèi)、包間費(fèi)和自助餐費(fèi)，唱吧等互聯(lián)網(wǎng)力量進(jìn)軍KTV行業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略為，以較低的入場(chǎng)費(fèi)用、以一款可以打破時(shí)空限制的APP聚集盡可能多的人形成網(wǎng)絡(luò)，未來還將以連鎖的形態(tài)將這一模式復(fù)制到更多地區(qū)，統(tǒng)一推行唱吧的點(diǎn)歌系統(tǒng)和支付體系；再通過社交驅(qū)動(dòng)用戶自主消費(fèi)，互送鮮花、酒水等虛擬禮物；通過競(jìng)技比賽驅(qū)動(dòng)用戶自主消費(fèi)音效等增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)三大定量之一的梅特卡夫定律認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)的潛在價(jià)值隨著接入網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量的平方函數(shù)增加。［14］也有學(xué)者將這種網(wǎng)絡(luò)稱之為社群，“社群是一個(gè)兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，用戶滿足/服務(wù)用戶”［15］。社交電商、T2O模式等皆為在某一個(gè)社群環(huán)境或消費(fèi)場(chǎng)景中促使用戶消費(fèi)的例證。傳統(tǒng)文化企業(yè)重新確立價(jià)值主張、傳播渠道之后，還應(yīng)該設(shè)計(jì)更加符合互聯(lián)網(wǎng)特性的具體盈利方式。

此外，企業(yè)的商業(yè)模式是以其內(nèi)生優(yōu)勢(shì)為依托的，傳統(tǒng)文化企業(yè)還應(yīng)該思考新背景下自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式尤其強(qiáng)調(diào)大規(guī)模用戶組建的社群產(chǎn)生的外溢價(jià)值，而且一旦這種社群平臺(tái)得以組建，其形成的壟斷效應(yīng)迅速構(gòu)成企業(yè)的“護(hù)城河”，以百度、騰訊、阿里巴巴為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的馬太效應(yīng)尤為明顯。奇虎360的免費(fèi)模式、小米手機(jī)的高配低價(jià)策略以及阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)大張旗鼓地展開諸如3.8元看電影等活動(dòng)的目的也即吸引更多的用戶以形成平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)迭代迅速的世界，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)將某一核心優(yōu)勢(shì)作為長(zhǎng)期壁壘的情況將不復(fù)存在，因此不斷顛覆將長(zhǎng)期成為企業(yè)商業(yè)模式的主題。

（三）以創(chuàng)新組織管理為支撐

事實(shí)上，KTV市場(chǎng)的傳統(tǒng)力量已有諸多嘗試以推進(jìn)其互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。麥樂迪早在2012年推出了手機(jī)點(diǎn)歌軟件、臺(tái)北純K也在2013年試水同樣的技術(shù)，大歌星APP更是萬達(dá)著力推動(dòng)的，但大部分的KTV互聯(lián)網(wǎng)化僅僅停留在改善點(diǎn)歌工具層面，且在初期吸引一批用戶之后，便不再添加功能或者更新版本，最終仍避免不了大面積用戶流失甚至關(guān)店的厄運(yùn)。此外，還有藝術(shù)品市場(chǎng)的電商渠道、傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)……缺乏組織管理跟進(jìn)的支撐致使許多傳統(tǒng)文化企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略浮于表面而走向失敗。領(lǐng)導(dǎo)者思想僵化或團(tuán)隊(duì)決策的無力均會(huì)導(dǎo)致平庸、緩慢的方案，即使有更為有效的戰(zhàn)略也有可能因?yàn)榇笃髽I(yè)部門多、利益更為復(fù)雜而流產(chǎn)，其中新業(yè)務(wù)部門與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的矛盾叢生、臃腫的組織流程阻礙創(chuàng)新思維的萌生等已經(jīng)成為很多特別是大型文化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化失敗的通病。

總體而言，扁平化、小團(tuán)體的組織結(jié)構(gòu)以及創(chuàng)新、柔性的企業(yè)文化是更適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的組織管理方式。傳統(tǒng)時(shí)代以產(chǎn)定需更為明顯，且企業(yè)管理者在信息、資源的占有層面有顯著優(yōu)勢(shì)，因此金字塔式的管理模式有助于組織行動(dòng)的效率和穩(wěn)定，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需求是一切企業(yè)行為的出發(fā)點(diǎn)，高聳的、層級(jí)的組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的信息傳遞不暢、市場(chǎng)反應(yīng)遲緩等問題也逐漸凸顯，傳統(tǒng)企業(yè)組織行動(dòng)的效能及靈活性正面臨考驗(yàn)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展彌補(bǔ)了底層員工在信息占用方面的缺陷，反而其在感知用戶需求層面更具優(yōu)勢(shì)，新的組織結(jié)構(gòu)正在被建立，這也是互聯(lián)網(wǎng)平等精神的題中之義。此外，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)正成為很多大型企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的重要方法，與之相匹配的以產(chǎn)品為中心的創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)、為開拓型業(yè)務(wù)設(shè)置的獨(dú)立機(jī)構(gòu)也逐漸建立。

與層級(jí)森嚴(yán)的金字塔式組織結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)的服從、考核、官僚等企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呼喚的迭代、創(chuàng)新格格不入，而這也是很多傳統(tǒng)、龐大的文化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化過程中容易忽略或難以變動(dòng)的“堡壘”。美國學(xué)者理查德·佛羅里達(dá)將新技術(shù)領(lǐng)域的工作者列為創(chuàng)意階層的核心成員，并提出創(chuàng)意城市3T原則（Technology；Talent；Tolerance）?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的文化企業(yè)既需要技術(shù)支撐，也需要?jiǎng)?chuàng)意引領(lǐng)，更需要寬容的創(chuàng)新環(huán)境。因此，傳統(tǒng)文化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化可以將佛羅里達(dá)的3T原則具化到企業(yè)文化層面，注重培育一種開放、包容、活潑、自由的企業(yè)文化。

［1］ ［加］馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館2000年版，第2頁。

［2］ 裴旭強(qiáng)：《“唱吧”線下開店，KTVO2O離顛覆行業(yè)還很遠(yuǎn)》，《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》2014年12月22日。

［3］ 陳晨：《互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代大學(xué)生怎樣消費(fèi)文化》，《光明日?qǐng)?bào)》2015年3月26日。

［4］ 白淑英：《從技術(shù)思辨到社會(huì)哲學(xué)——關(guān)于虛擬世界研究的方法論轉(zhuǎn)向問題》，《自然辯證法研究》2007年第1期。

［5］ 劉翠萍、馮珺：《生存之道：繪出用戶畫像》，《中國藝術(shù)報(bào)》2015年2月2日。

［6］ ［美］克里斯·安德森：《長(zhǎng)尾理論》，喬江濤譯，中信出版社2006年版，第XIII頁。

［7］ 葉朗：《中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告2015》，北京大學(xué)出版社2015年版，第10頁。

［8］ 張立波、陳少峰：《文化產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式何以可能》，《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2011年第11期。

［9］ 彭蘭：《“連接”的演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的基本邏輯》，《國際新聞界》2013年第12期。

［10］ ［美］舍基著：《世界是濕的——無組織的組織力量》，胡泳、沈滿琳譯，中國人民大學(xué)出版社2009年版，第14頁。

［11］ Prahalad，C.K.，and V.Ramaswamy.“Co-creation experiences：The next practice in value creation.”Journal of Interactive Marketing2004（18）：pp.5-14.

［12］ 花建：《互聯(lián)互通背景下的文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)》，《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2015年第2期。

［13］ 張立波：《變專項(xiàng)資金為擔(dān)?；穑平庑∥⑽幕髽I(yè)融資難題》，《中國海洋大學(xué)學(xué)報(bào)》2015年第3期。

［14］ Alberts：Network Centric warfare：Developing and Leveraging Information Superiority.（CCPR Serials Publication'2000）pp. 102-200.

［15］ 魏武揮：《社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)》，《創(chuàng)業(yè)邦》2014年第8期。

（責(zé)任編輯 孫俊青）

Analysis on the Reason and Path on Internetization of Traditional Cultural Enterprise——Case of KTV

ZHANG Li-bo，Wu Qian
（National Research Center for Cultural Industries，Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

After the Internet integrates into the social life system，it has inflicted a huge shock to the business model of traditional cultural companies through influencing and changing people's lifestyle and consumption habit.The characteristics of cultural industry is more compatible with the Internet economy，while the“Internet+”model is conducive to change the scattered，weak and small cultural enterprises.Traditional cultural companies should pay attention to“Internet+”，consider their own core advantages and comply with the economic features of Internet.Under the guidance of User-oriented Construction，they should center on reforming the business model，get support from innovating the organizational management to pursue the Internetoriented path.

Internet+；users first；business model；organization and management

F274

A

1672-4917（2016）01-0067-06

2015-12-24

山東省社科規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)的文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑與方法研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15BGLJ07）。

張立波（1970—），男，山東淄博人，中國海洋大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心副教授，兼任北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副研究員。