周紅玲

摘要：基于問卷數(shù)據(jù)，采用二元離散選擇模型，實證分析高校校友捐贈影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，制度因素中捐贈免稅比例對捐贈產(chǎn)生了正反饋，捐贈免稅約束產(chǎn)生了負反饋；學(xué)校因素中教育質(zhì)量、校長親自參與、校友聯(lián)系緊密度、籌資宣傳力度和籌資用途說明、學(xué)校的捐贈激勵和捐贈經(jīng)費透明度對捐贈產(chǎn)生了正反饋；個體因素中校友職位、工作區(qū)域、畢業(yè)界別對捐贈產(chǎn)生了正反饋，而在校成績排名與校友捐贈成負相關(guān)。最后就優(yōu)化高校校友募捐提出了對策。

關(guān)鍵詞：高校校友；校友捐贈；影響因素

一、引言

目前，我國高等教育已進入了快速發(fā)展周期，但政府的財政投入相對不足，經(jīng)費不足已成為制約我國高等教育進一步發(fā)展的重要瓶頸。校友是高等教育受益者，是高校社會關(guān)系中的特殊群體，他們在工作一段時間尤其是事業(yè)取得成功后具有較強的支付能力，是高校的寶貴財富。校友樂意為母校作些貢獻，其善意之舉既體現(xiàn)關(guān)心教育、回報母校，也是宣傳自己企業(yè)的好機會。甚至許多校友還利用他們的社會影響和人際關(guān)系，為高校籌資拓展渠道，牽線搭橋，成為高?；I資的重要中介。[1]因此，校友捐贈是高等教育的一條重要籌資渠道，是大學(xué)辦學(xué)經(jīng)費的有益補充。許多名校如哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)等都非常重視開發(fā)和利用校友資源，校友捐贈是其教育經(jīng)費的重要來源之一，哈佛大學(xué)的校友捐贈占辦學(xué)經(jīng)費的五分之三，耶魯大學(xué)的辦學(xué)經(jīng)費的三分之二來自校友捐贈。[2]然而，我國高校校友捐贈起步晚，校友捐贈與高校資金占比僅為1～2%左右[3]，與國外一流大學(xué)相比相差甚遠，具有較大拓展空間。本文擬通過以華南理工大學(xué)為案例，分析影響大學(xué)捐贈的主要因素，以及如何構(gòu)建高效吸引捐贈的機制，以期對提高高校捐贈并更好促進高校發(fā)展具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

二、華南理工大學(xué)校友捐贈現(xiàn)狀

華南理工大學(xué)從2007年成立基金會以來，經(jīng)統(tǒng)計校友捐款所占全年捐款比率如表1。

從表1可以看出，華南理工大學(xué)的校友捐贈逐年遞增，校友捐贈平均增長比率超過60%。2012年校友捐贈達到了峰值，增加約1.19億人民幣，其主要原因是2012年是華南理工大學(xué)60周年校慶，顯然校慶是獲取校友捐贈的良好契機。從圖1我們發(fā)現(xiàn)，僅2008年而言，來自校友捐贈少于來自非校友捐贈；除了2008年外，對2009-2012年而言，來自校友捐贈都遠大于來自非校友捐贈。對于2008年非校友來源大于校友來源的情況，大致是以下原因?qū)е拢旱谝唬?008年和2008年之前，已有一批知名企業(yè)在學(xué)校設(shè)立獎助學(xué)金，它們很大一部分是非校友企業(yè)；第二，2008年正值基金會成立之初，校友對基金會缺乏了解，捐贈參與率還不高；第三，相比2009-2012年，2008年缺乏來自校友的大額捐贈。總之，華南理工大學(xué)校友的捐贈占比高達80%，是學(xué)校募捐的主要來源。在2011-2014年中國大學(xué)校友捐贈排行榜百強名單中，華工校友捐贈連續(xù)四年位居排行榜前八位，在同級別大學(xué)中排名第一（四星級，中國高水平大學(xué)）。

圖2顯示，華南理工大學(xué)盡管接受校友累計捐贈額呈現(xiàn)上升趨勢，但與國內(nèi)接受校友捐贈前四名的一流大學(xué)相比有一定差距。從捐贈額看，北京大學(xué)和清華大學(xué)擠進“十億”俱樂部，其2014年的校友捐贈額都是華南理工大學(xué)的4倍多；從增長率看，北京大學(xué)和清華大學(xué)2011-2014年累計校友捐贈平均增長率分別為102%和64%，高于華南理工大學(xué)年均增長率42%。

三、大學(xué)校友捐贈影響因素機制分析

我國高校校友捐贈盡管得到了一定發(fā)展，但仍然存在一些問題，如校友捐贈占高?；I集經(jīng)費比例太小，校友捐贈意識不強等。因此有必要研究影響高校校友捐贈的相關(guān)問題，促進中國高校校友捐贈的健康發(fā)展，從而拓寬高校資金來源渠道。

（一）理論與假設(shè)

1.制度因素

為了鼓勵捐贈，政府制定相應(yīng)的政策法規(guī)，通過降低捐贈成本鼓勵非政府機構(gòu)和個人向高校捐贈[4]，在捐贈免稅政策中，如企業(yè)所得稅法規(guī)定，企業(yè)發(fā)生公益性捐贈支出，在年度利潤總額一定比例以內(nèi)的部分，準予在計算應(yīng)納稅所得額時扣除，個人所得稅法也規(guī)定了發(fā)生捐贈所得稅額扣減的一定比例。事實上，美國完善的捐贈免稅制度積極促進了美國高等教育獲得大量捐贈就是成功的案例。因此假設(shè)：

假設(shè)H1：捐贈免稅政策與校友捐贈正相關(guān)[5]

盡管捐贈免稅政策對校友捐贈具有一定激勵作用，然而如果捐贈免稅比例較低，其對校友捐贈激勵作用有限；如果超過稅法規(guī)定限額部分，不能以其他方式免稅，其對校友捐贈激勵作用有限；如果捐贈免稅有較多約束條件，如校友工作地與母校異地時，向母校捐贈不能獲取相應(yīng)免稅，也會影響校友捐贈。因此假設(shè)：

假設(shè)H1a：捐贈免稅比例與校友捐贈正相關(guān)

假設(shè)H1b：捐贈免稅約束比例與校友捐贈負相關(guān)

2.學(xué)校因素[6]

學(xué)校辦學(xué)狀況尤其是學(xué)校的教育質(zhì)量對學(xué)生專業(yè)知識體系成型、能力提升有重要影響，讓學(xué)生受益較大、對其人生影響更大的母校通常獲得更多學(xué)生的認可，進而獲得更多捐贈，反之亦然。辦學(xué)歷史悠久、有著深厚的校園文化傳統(tǒng)、辦學(xué)水平具有一定知名度與美譽度的高校會提升學(xué)校在學(xué)生心目中的地位，激發(fā)學(xué)生對母校的認同感、自豪感與歸屬感，從而促進校友對母校的捐贈。[7]因此假設(shè)：

假設(shè)H2a：高校教育質(zhì)量與校友捐贈正相關(guān)

假設(shè)H2b：高校聲望與校友捐贈正相關(guān)

學(xué)校對捐贈工作努力和重視程度直接決定著校友捐贈的多寡[8][9]，校長等領(lǐng)導(dǎo)對捐贈工作的投入，體現(xiàn)了學(xué)校在捐贈工作上的主觀努力程度。校長親自參與募款工作，進一步體現(xiàn)了學(xué)校對捐贈工作的重視。[10]同時，經(jīng)常與校友保持聯(lián)系，定期向校友介紹學(xué)校的最新動態(tài)和校友活動，會加深校友對母校的感情，激發(fā)校友對母校的歸屬感，從而促進校友對母校的捐贈。因此假設(shè)：

假設(shè)H2c：校長募款參與度與校友捐贈正相關(guān)

假設(shè)H2d：與校友聯(lián)系緊密度與校友捐贈正相關(guān)

高校利用多元信息傳播媒介，多渠道宣傳籌資活動，增加校友對學(xué)?；I資活動的關(guān)注，積極促進校友的捐贈?；I資信息宣傳得越充分，校友捐贈越多；向捐贈的對象闡述募款的意義、價值，讓捐贈校友清楚募集款項的用途，募集款項用途說明越清晰，越能激發(fā)校友捐贈。[11]學(xué)校對捐贈資金的合理使用和科學(xué)管理，定期向校友公布捐贈資金使用報告，幫助校友了解所捐贈資金的詳細使用情況，接受校友的監(jiān)督和建議，直接影響校友的捐贈態(tài)度和行為。 因此假設(shè)：

假設(shè)H2e：募款用途說明與校友捐贈正相關(guān)

假設(shè)H2f：捐贈經(jīng)費使用透明度與校友捐贈正相關(guān)

校友捐贈出自善心和對教育事業(yè)支持之外，會帶有一定動機，動機通常表現(xiàn)為捐贈會給捐款校友帶來的一定滿足感。內(nèi)心得益和聲譽得益是捐贈給捐贈者帶來的常見利益。[12]大量研究表明，聲譽得益是影響校友捐贈的重要因素。滿足校友的聲譽動機是刺激校友捐贈的一個良方，通過給予校友命名權(quán)和設(shè)立榮譽稱號來滿足校友聲譽動機的學(xué)校，越能獲得校友捐贈。因此假設(shè)：

假設(shè)H2g：學(xué)校對捐贈校友的激勵與校友捐贈正相關(guān)

3.個體因素

個體因素是影響校友捐贈最直接的主觀因素，個體因素主要通過校友個體特征和其在母校的經(jīng)歷來體現(xiàn)。[13][14]校友收入、工作所屬行業(yè)、職位、工作地域等個體特征直接影響著捐贈行為。已有研究發(fā)現(xiàn)，校友收入越高，不僅對母校的捐贈概率越大，而且捐贈的金額越大（Beield等，2000）。校友工作所屬行業(yè)、職位對捐贈具有顯著影響，不同行業(yè)、不同職位的校友的捐贈行為有較大的差異。鐘瑋（2013）研究發(fā)現(xiàn)，信息行業(yè)和金融行業(yè)的校友捐贈意愿強于工作在其他行業(yè)的校友，原因可能是我國不同行業(yè)存在不同的收入差距，進而影響了校友的捐贈行為。[15]校友工作職位對捐贈行為的影響研究沒有獲得一致結(jié)論。大多研究認為校友職位越高，捐贈意愿越強，然而，鐘瑋（2013）基于清華大學(xué)的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)職位對校友捐贈影響不顯著。校友的工作地域影響著校友捐贈，通常情況下，工作地域經(jīng)濟越發(fā)達的校友，捐贈的概率越大，而且捐贈的金額越大。已有研究發(fā)現(xiàn)，校友畢業(yè)界別越早，捐贈的概率越大，原因可能是較早畢業(yè)的校友的經(jīng)濟實力更強。因此假設(shè)：

假設(shè)H3a：校友收入與校友捐贈正相關(guān)

假設(shè)H3b：校友工作所屬行業(yè)對校友捐贈影響存在行業(yè)差異

假設(shè)H3c：校友職位與校友捐贈正相關(guān)

假設(shè)H3d：校友工作區(qū)域?qū)πＳ丫栀浻绊懘嬖趨^(qū)域差異

假設(shè)H3e：校友畢業(yè)界別與校友捐贈存在負相關(guān)

校友在大學(xué)的經(jīng)歷，是影響其對母校情感的重要因素。已有研究認為，在校成績越好、排名越前，校友捐贈意愿越強。參與學(xué)?；顒宇l率是影響捐贈的重要因素。已有文獻發(fā)現(xiàn)，在校期間參與學(xué)校活動頻率越高，捐贈的意愿越強。因此假設(shè)：

假設(shè)H3f：校友成績排名與校友捐贈正相關(guān)

假設(shè)H3g：校友參與學(xué)?；顒宇l率與校友捐贈正相關(guān)

（二）數(shù)據(jù)來源

論文以華南理工大學(xué)校友為樣本，通過發(fā)放問卷和訪談，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，基于調(diào)研數(shù)據(jù)剖析大學(xué)捐贈不足的原因。共發(fā)出調(diào)查問卷1200份，回收有效問卷902份，有效率為75%。表3顯示包含不同捐贈意愿的樣本校友情況；表4顯示樣本校友來源珠三角、長三角、京津冀及其他地區(qū)，范圍不僅涉及全國不同區(qū)域，還包括境外；表5顯示樣本校友來源于不同界別，包含老、中、青校友；表6顯示，樣本校友從事行業(yè)涉及通訊電子、能源、IT等12個行業(yè)，同時樣本校友不僅有基層工作人員、技術(shù)研發(fā)人員，還包括中高層管理者及企業(yè)家（見表7）。因此，論文選取的樣本容量較大，具有代表性。

四、校友捐贈影響因素實證分析——二元離散選擇模型

在討論校友是否捐贈的問題中，將愿意捐贈用數(shù)字1 表示，而不愿捐贈的用數(shù)字0表示。

通過表8我們發(fā)現(xiàn)，制度因素是影響校友捐贈的重要因素。捐贈免稅比例對捐贈產(chǎn)生了顯著的影響，捐贈免稅比例越高，校友捐贈意愿越強；捐贈免稅約束對校友捐贈產(chǎn)生了負反饋，且通過了顯著性檢驗，捐贈免稅約束越多，校友捐贈意愿下降。學(xué)校因素對校友捐贈產(chǎn)生了較大的影響，其中，學(xué)校教育質(zhì)量產(chǎn)生了顯著的正反饋，且通過顯著性檢驗，意味著學(xué)校教育質(zhì)量越高，學(xué)生受益越大，日后捐贈意愿越強。學(xué)校聲譽對校友捐贈的影響產(chǎn)生了積極影響，但沒有通過顯著性檢驗。學(xué)校對捐贈重視與努力因素中，校長親自參與度對校友捐贈產(chǎn)生了積極正反饋，理論與實證一致。與校友聯(lián)系緊密度對校友捐贈產(chǎn)生了積極的影響，與理論預(yù)期一致。籌資宣傳力度和籌資用途說明對校友捐贈影響非常顯著，當籌資宣傳力度越大，籌資用途說明更清晰，校友捐贈意愿則越強。學(xué)校給予捐贈校友命名激勵和榮譽稱號的激勵積極促進了校友捐贈，且通過了顯著性檢驗。學(xué)校公布捐贈經(jīng)費使用情況對校友捐贈產(chǎn)生了積極正反饋，學(xué)校公布捐贈經(jīng)費使用情況，且捐贈經(jīng)費使用越透明，越能激發(fā)校友捐贈。

校友的個體因素中，校友的職位或級別是影響校友捐贈的重要因素，校友職位或級別越高，捐贈的意愿越強，校友工作的區(qū)域是影響校友捐贈不容忽視的因素，且通過了顯著性檢驗，工作區(qū)域位于東部省份的校友捐贈意愿大于西部省份工作的校友。校友的畢業(yè)界別對校友捐贈產(chǎn)生了積極影響，畢業(yè)界別越久，捐贈越多。校友工作所屬行業(yè)對捐贈的影響不顯著。校友在校經(jīng)歷中，與理論預(yù)期相反的是校友的在校成績排名與校友捐贈成負相關(guān)，即校友在校成績排名相對靠后的捐贈意愿更強，造成這一現(xiàn)象的原因可能是現(xiàn)有中國教育體制下，成績排名前的學(xué)生過分專心于專業(yè)知識，而在校成績排名相對靠后的校友非常注意提升情商和人際關(guān)系，這些有助于未來事業(yè)的成功。校友在校參與活動對捐贈影響不顯著。

五、 高校吸引捐贈機制的構(gòu)建

（一）完善捐贈的稅收法規(guī)

我國自1999年出臺了鼓勵向教育捐贈的相關(guān)法律法規(guī)，如《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈法》，規(guī)定個人或企業(yè)捐贈財產(chǎn)用于公益事業(yè)可享受個人或企業(yè)所得稅方面的優(yōu)惠。但是我國捐贈的免稅額度太低，如《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》第二章第九條規(guī)定，“捐贈額未超過納稅義務(wù)人申報的應(yīng)納稅所得額30%的部分，可以從其應(yīng)納稅所得額中扣除”。但如捐贈金額超過納稅義務(wù)人申報的應(yīng)納稅所得額30%的部分不能跨年度從其應(yīng)納稅所得額中扣除，而美國等發(fā)達國家均有跨年度抵扣稅款的法規(guī)支持。目前捐贈減免稅手續(xù)過于繁瑣，這在很大程度上影響了捐贈人的捐贈意愿。除此之外，捐贈免稅存在一些限制性的約束，如納稅主體捐贈母校必須與納稅主體稅收減免的地域一致，否則不能享受減免稅優(yōu)惠，這在很大程度影響了在母校所在地之外的城市工作校友的捐贈。所以，為發(fā)揮稅收對教育捐贈的激勵作用，我國政府應(yīng)完善捐贈的稅收法規(guī)，提高捐贈稅收的減免額，簡化捐贈減免的流程，取消一些限制性的約束，尤其取消地區(qū)分割限制，同時，豐富減免稅的捐贈類別和方式，促進校友向母校捐贈。

（二）構(gòu)建積極的校友文化

校友文化是大學(xué)文化的重要組成部分，體現(xiàn)大學(xué)的理念和大學(xué)精神。校友文化不僅體現(xiàn)為校友與大學(xué)間的基本關(guān)系，而且是一種校友捐贈文化。[16]“校友與母校共榮辱”的價值觀是校友文化的核心[17]，大學(xué)在辦學(xué)過程中，一方面加強對在校學(xué)生的教育，通過開展一系列的知校、愛?；顒?，加深學(xué)生對學(xué)校的感情，將此價值觀逐步深入到人心；另一方面組織在校學(xué)生與畢業(yè)校友聯(lián)誼會，如邀請典型校友和在校學(xué)生進行座談，或舉辦成功校友報告會等，讓在校的學(xué)生參加大學(xué)的校友捐贈活動，讓在校生在現(xiàn)場中感受捐贈氛圍，從在校時就培養(yǎng)捐贈意識，傳遞“校友捐贈”文化，為將來的捐贈奠定良好的基礎(chǔ)。同時，通過開展多種形式的校友活動，如邀請校友代表參加學(xué)術(shù)報告會、文藝演出、運動會等加強與校友的聯(lián)系，通過大學(xué)與校友之間有效的溝通和合作，喚醒校友的主人翁意識，從而激發(fā)校友回報母校的熱情。讓廣大校友關(guān)注和了解母校的發(fā)展的同時，給予畢業(yè)校友在學(xué)校的管理中有一定的發(fā)言權(quán)和建議權(quán)，讓校友加入到大學(xué)建設(shè)的行列中，允許其參與母校發(fā)展建設(shè)政策的制定，深化校友對大學(xué)的認同感和歸屬感，促進校友捐贈。

（三）積極獎勵校友捐贈，建設(shè)良好校友捐贈環(huán)境[18][19]

對于關(guān)心和支持母校建設(shè)與發(fā)展的校友，大學(xué)都應(yīng)給予衷心的感謝，并給予榮譽稱號，根據(jù)校友捐贈金額，設(shè)定不同的獎勵。除榮譽稱號激勵外，命名激勵是影響校友捐贈的一個重要的因素，大學(xué)可通過給予捐贈金額較大的校友獲得校園里的標志性建筑物、道路、座椅等的冠名。一方面，可以使得命名的校友揚名，而且可以影響和激勵他人效仿捐贈校友，加入捐贈的隊伍；另一方面，這些建筑物、道路等會形成校友捐贈環(huán)境，影響著在校就讀的大學(xué)生，使得他們在學(xué)習(xí)期間受到校友捐贈文化的熏陶。

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（責(zé)任編輯 陳志萍）