□錢雪峰　楊帆（.廣東體育職業(yè)技術學院廣東廣州50000；.廣東食品藥品職業(yè)學院化妝品與藝術設計學院廣東廣州50000）

CIS在中國體育行業(yè)應用的基本分析

□錢雪峰1楊帆2（1.廣東體育職業(yè)技術學院廣東廣州510000；2.廣東食品藥品職業(yè)學院化妝品與藝術設計學院廣東廣州510000）

本文分析人們對CIS（Corporate Identity System）的理解，并通過多年對CIS與體育的關系的理解與操作實踐，闡述CIS的原理在各種體育賽事活動中的操作經(jīng)驗和體會。通過對CIS原理在中國體育導入的方式和影響進行分析，以及與體育賽事活動、行業(yè)組織等相關門類導入CIS的效果與現(xiàn)狀，進而對如何在體育中導入CIS進行分析。

CIS國內(nèi)體育行業(yè)影響導入方式基本分析

CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，意思是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。由MI（理念識別Mind Identity）、BI（行為識別Behavior Identity）、VI（視覺識別Visual Identity）三方面組成。CIS是企業(yè)經(jīng)營管理的綜合性工具，CIS是企業(yè)經(jīng)營管理的綜合性工具，包括MIS、BIS和VIS三個子系統(tǒng)，并把企業(yè)文化、經(jīng)營理念、管理行為融入現(xiàn)代商業(yè)策劃設計和企業(yè)管理活動中，使之系統(tǒng)化、規(guī)范化、標準化。對內(nèi)統(tǒng)一經(jīng)營觀念，規(guī)范行為識別，強化員工的凝聚力和向心力，形成自我認同，提高工作熱情，降低經(jīng)營成本；對外傳播企業(yè)理念和樹立品牌形象，使社會公眾對企業(yè)確立牢固的認知與信賴，避免認同危機，提高溝通的效率和效果，以取得更大的經(jīng)濟效益與社會效益。

1、前言

1.1、CIS在人們的印象中原本是企業(yè)的一種綜合識別行為系統(tǒng)，往往是為了贏得更多商業(yè)利益采取的手段

CIS在中國也實行了近三十年，人們對CIS的理解大多數(shù)還停留在“統(tǒng)一的標志、顏色、字體”，統(tǒng)一的辦公用品、服裝、車輛等視覺識別（系統(tǒng)）物品上。有了VI系統(tǒng)的企業(yè)或產(chǎn)品就給人感覺是正規(guī)的、有檔次，這無疑是VI起的作用。但統(tǒng)一、有特點的行為規(guī)范就理解為員工培訓做的好，與CIS沒有什么關系，這種觀點其實是很普遍的。

統(tǒng)一的并具有特點的行為規(guī)范其實也是CIS的一種，BI即行為識別。我們可以看到許許多多的例子，都使人可以想到CIS的作用，然而卻很少有人想到體育中會有CIS的存在，特別是體育賽事中會存在CIS。因為人們往往是在體育用品中發(fā)現(xiàn)它的存在，如：李寧、安踏等等，而且最容易發(fā)現(xiàn)和體驗到CIS的地方就是品牌的專賣店。

1.2、很多人都認為體育賽事是公益性的公眾活動，與商業(yè)無關

從目前的情況來看，體育賽事已極少有純粹意義上的公益性活動了。商業(yè)已在體育中，尤其是體育賽事中起著越來越重要的作用了。許多品牌性體育賽事便印證它的作用，也使我們看到了CIS的核心作用——有效管理。

我國的體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)是在一個特殊的環(huán)境下成長和發(fā)展的，在舉國體制與市場經(jīng)濟環(huán)境的共存的情況下，體育的發(fā)展呈現(xiàn)了不平衡的發(fā)展態(tài)勢。體育產(chǎn)業(yè)在我國往往被理解成為體育用品產(chǎn)業(yè)。體育表演、體育經(jīng)紀、體育廣告、體育場館都沒有能成為體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長中的主力和重要部分，這與我國的執(zhí)行的雙軌制（經(jīng)濟模式）有著密切的關系。我國體育行業(yè)內(nèi)的操作管理體系，大多延續(xù)了行政管理執(zhí)行加企業(yè)贊助支持的方式。這種操作方式符合中國的現(xiàn)實國情，但對于飛速發(fā)展和變革的中國是不夠的。

在現(xiàn)代的中國體育中，CIS已經(jīng)在不知不覺中被應用了，當然對其說法則各不相同。我們暫且不去爭論在操作中運用的到底是什么理論和方法，現(xiàn)實的例子給了我們一個最好的證明，那就是2008年北京奧運會和廣州亞運會。

（1）從北京奧運會中我們得到了一些啟示和證明：我們懂得了如何應用系統(tǒng)的方法體現(xiàn)具有中國特點且又符合奧運精神的理念、行為和視覺體系的操作。這屆奧運會讓世人都看到了明確的理念：“同一個世界、同一個夢想”、“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”。我們懂得了如何運用游戲規(guī)則，進行合情合理的市場開發(fā)與營銷。懂得如何運用理念有效進行世界性的公關和自我文化的價值推廣和展示。（這部分內(nèi)容和后面北京奧運會的例子放在一起吧，否則感覺內(nèi)容有點散）

（2）現(xiàn)代的體育已不再是原來意義上單純的體育競賽了，現(xiàn)代的體育已被包含和賦予了更多的內(nèi)容和意義。這也是時代發(fā)展的需要和結(jié)果。

（3）現(xiàn)代的體育恐怕沒有哪個項目不想讓更多的人參與，讓更多人知道。如果想讓更多的人知道、參與發(fā)展壯大，就不可避免的要進行推廣，將項目自身規(guī)范化、形象化甚至產(chǎn)業(yè)化。不僅僅是體育項目，各類體育協(xié)會、體育機構更是如此。中國體育將進入到了一個國際化的時代，很難想象中國體育再會回到與外界隔絕的時代了。

2、CIS基本概念和操作程序

2.1、CI系統(tǒng)概念

2.2、CI導入的目的

2.3、企業(yè)CI導入流程和規(guī)范

2.4、那么CIS在中國體育是怎么體現(xiàn)的，產(chǎn)生了什么影響呢？

我們通過北京奧運會就可以看出一些端倪。另外還有直接體現(xiàn)市場價值的是：市場開發(fā)計劃：各級別的合作伙伴、贊助商、供應商的加入。

理念識別MI(Mind Identity)是導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力,也是企業(yè)識別系統(tǒng)的基本精神所在.是屬于思想性的、文化性的意識層面。找出企業(yè)核心的資源優(yōu)勢，明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，提煉企業(yè)價值觀，確立企業(yè)使命和企業(yè)精神，規(guī)劃競爭策略、凝聚企業(yè)文化、塑造個性化的理念形象。行為識別視覺識別BI（Behevior Identity）是經(jīng)由理念MI的思想體系，擴展至各類動態(tài)的企業(yè)活動，如何對內(nèi)的組織機構，人力資源開發(fā)、管理制度及教育培訓；對外的行銷，公關等全傳播推廣。是屬于動態(tài)的識別形式。VI（Visual Identity）是企業(yè)理念的外在表現(xiàn)。是靜態(tài)的形象符號。VI是用于恰當同一的視覺語言傳達企業(yè)抽象的理念系統(tǒng)。增強企業(yè)理念在傳播過程中的溝通力和感染力。是企業(yè)形象和品牌形象持久穩(wěn)定發(fā)展的載體。行為準則 禮儀規(guī)范 全傳播策略 基礎要素 應用設計l 企業(yè)行為總目標/員工行為總目標l 企業(yè)行為綱領/員工行為綱領l 企業(yè)對員工的行為準則/員工對企業(yè)的行為準則l 企業(yè)各管理職能部門在建立部門制度時如何貫徹MI、Bi精神。l 儀表規(guī)范l 儀容規(guī)范l 儀態(tài)規(guī)范l 著裝禮儀l 拜訪禮儀l 接待禮儀l 交談禮儀l 電話禮儀l 會議禮儀l 名片使用l 聆聽禮儀l 行銷策略l 公關策略l 媒體策略l 標志l 企業(yè)名稱標準字l 企業(yè)標準色及輔助色彩l 企業(yè)印刷專用字體l 企業(yè)吉祥物l 輔助圖形l 基本要素組合l 辦公用品系統(tǒng)l 服裝系統(tǒng)l 車身廣告系統(tǒng)l 廣告宣傳系統(tǒng)l 廣告與宣傳系統(tǒng)l 環(huán)境系統(tǒng)l 建筑與裝飾系統(tǒng)

2.5、從上述的例子我們可以看到CIS在北京奧運會中得到了集中成功的展現(xiàn)

而奧運會又是各種體育項目、組織、企業(yè)和產(chǎn)品乃至服務的一種集合，它已不單是一個展現(xiàn)各國體育實力和水平的體育盛會，更是體現(xiàn)經(jīng)濟實力和綜合國力的巨大商業(yè)項目，是體育搭臺經(jīng)濟唱戲的最好的體現(xiàn)。

人 事 物對內(nèi)：理念共識化 對外：傳播多元化 識別：設計系統(tǒng)化· CI觀念溝通· 意識創(chuàng)造· 體質(zhì)增強· 教育訓練· 廣告宣傳· 公益活動· 公關活動· 賽事活動· 促銷活動· VI系統(tǒng)建立· 系統(tǒng)導入與管理· 環(huán)境規(guī)劃設計目的 目的 目的· 加強對企業(yè)認同感與使命感· 企業(yè)理念擴大與深化· 組織管理，提升士氣· 行為標準規(guī)范· 加強思想的認同和行為的意志· 樹立、提升企業(yè)形象、建立個性化的品牌形象· 提升廣告效果和美譽度· 增強消費認同、增強企業(yè)產(chǎn)品的銷售· 參與社會公益活動，建立良好的企業(yè)形象?！?視覺設計系統(tǒng)化，便于廣泛的識別，推廣及運用管理· 統(tǒng)一設計，降低制作成本· 建立良好系統(tǒng)性的視覺傳達規(guī)范· 企業(yè)經(jīng)營理念視覺化

無論是各企業(yè)、產(chǎn)品，還是公益性機構、政府機構都想將自己的理念、精神、價值觀等傳達出去并進行推廣，讓大眾所認同和接受，從而獲得各自要達到的目標。企業(yè)將自己的精神和理念價值觀融入產(chǎn)品廣告宣傳中，用戶在使用產(chǎn)品時，對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認同感和忠誠度，從而主動成為企業(yè)所提倡的價值觀的推廣者。（廣告語是企業(yè)倡導的價值觀和理念的具體表現(xiàn)）。在日常中我們所能感覺和看到的運用CIS對體育項目、體育產(chǎn)品起到重要作用的事例并不少。

目前我國的國體和社會現(xiàn)實情況使這一趨勢和發(fā)展有一個適應和變化的過程，這個過程相比起西方成熟體育發(fā)展國家所經(jīng)歷的過程時間并不長。

（1）《中國型CI教程》一書重新解讀CI，將CI定義為“現(xiàn)代企業(yè)或相關組織通過統(tǒng)一設計與實施，提升競爭優(yōu)勢的差異化戰(zhàn)略。在CI論著或CI交流對話中，常常將CI替代CIS使用，因而常有人提問：CI和CIS是一回事嗎？（這一部分的闡述過于口語化）。

CI的英文全稱是：Corporate Identity，譯作企業(yè)識別。CIS的英文全稱是：Corporate Identity System，譯作企業(yè)識別系統(tǒng)。CI與CIS總體上說應該是同一基本概念，只是口語中人們更習慣用CI。但嚴格地說，CI到CIS有一個自我演進和階段發(fā)展過程。五六十年代起源的“歐美型CI”，其初始概念就企業(yè)識別，突出的重點就是視覺形象的美感和沖擊力。換句話說，就是比較注重它的外在形象表現(xiàn)。70年代CI傳入日本之后，經(jīng)過日本人的改造和發(fā)展，注入民族理念和企業(yè)精神，對CI進行了結(jié)構上的改造和完善，由此更加形成了完整的理念（MI）、視覺（VI）、行為（BI）三大識別系統(tǒng)，這就是我們說的CIS。因此，可以說是日本人實現(xiàn)了由CI到CIS的升華和革新。

我們所講的CI并非是一成不變的概念。從CI發(fā)展CIS，其內(nèi)涵也在隨著不同歷史時期、不同國家和地區(qū)的企業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展，從而注入新的理念和內(nèi)涵。在這里，我們對CI或CIS的理解關鍵是對其本質(zhì)意義的認識并不斷深化，從而掌握其真諦和操作要領，而不是非此即彼的選擇判斷。

就以現(xiàn)階段CIS而論，其構成系統(tǒng)也在不斷擴張與豐富發(fā)展的過程中。我國企業(yè)在90年代就提出了包括理念（MI）、文本識別（TI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）、聽覺識別（HI）、專業(yè)識別（SI）、品牌識別（PI）七大子系統(tǒng)的觀點。

（2）CIS體現(xiàn)的差異化競爭優(yōu)勢這一理論本質(zhì)，恰好符合現(xiàn)代體育的特點。各個項目的不同特色和運動、比賽的不同方式形成了鮮明的項目個性，而各個項目共同的特點則都是促進和提高人類的健康水平，保障身體機能健康運行，強化身體能力和意志力。提倡健康、進步這一永恒的概念，就像我國著名乒乓球運動員，世界首位乒乓球女子單打冠軍陳靜所說：健康進步是永恒的時尚。所以CIS能很好的為體育所用，在國內(nèi)真正導入了CIS并能夠健康正常運行的項目、組織以及企業(yè)都取得了很好的效果，這當然也包括引入了與CIS相近的一些項目國際管理及運做規(guī)則，如：CBA聯(lián)賽等。

中國大學生健美操藝術體操協(xié)會在這方面做出實實在在努力，并以CIS進行運作的協(xié)會組織。這個組織是我國體育開放改革中與國際接軌的代表，也是國內(nèi)少數(shù)幾個在沒有商業(yè)企業(yè)進行操作和介入而利用CIS原理進行協(xié)會以及項目操作的機構。

該協(xié)會從自身及項目發(fā)展理念、行為規(guī)范到視覺識別的建立，由主動意識萌發(fā)到系統(tǒng)理念體系建立經(jīng)歷了一個相當長的過程，在這其中協(xié)會的主要領導和骨干成員也都經(jīng)歷了一個由單純體育項目協(xié)會建設到建立全面項目體系和產(chǎn)業(yè)的觀念轉(zhuǎn)變，并感受了國際先進操作模式慣例與國內(nèi)實際差異與融合。

該協(xié)會理念：我健康、我快樂；這里是健康活力的舞臺。

網(wǎng)絡系統(tǒng)建立：建立了全國二十一省區(qū)秘書處。

行為識別：建立了一系列項目標準，包括套路動作標準、評級標準、活動執(zhí)行標準、賽事操作規(guī)范標準與執(zhí)行手冊等。

視覺識別：會徽能代表所含項目的特點、標準字、項目圖標、辦公應用系統(tǒng)、賽事應用系統(tǒng)等，經(jīng)過五年的努力，該協(xié)會將真正意義上的啦啦隊運動引入中國并有效的進行活動開展與普及。目前該協(xié)會在全國擁有21個省區(qū)秘書處，260多個會員學校，建立了中國學生健康活力大賽，組織了中國全明星啦啦隊大賽、中國學生體育舞蹈錦標賽等幾個品牌賽事項目。建立自己的官方網(wǎng)站，每年在全國各地舉辦數(shù)十個培訓營。這些實實在在的操作使這個項目協(xié)會在全國具有相當大的影響力和號召力。目前該協(xié)會正將自己龐大的渠道資源以及項目產(chǎn)品與其他優(yōu)勢體育項目和商業(yè)進行更緊密的結(jié)合，從而得到更大的發(fā)展。

由此可以看出，CIS給我們帶來的是有效管理與發(fā)展的機制，這也正是國內(nèi)許多體育組織、項目機構和企業(yè)所缺乏的。中國的體育所面對的將不再是簡單的運動與競技，而是要建立真正符合需求并可持續(xù)健康發(fā)展的機制。一個擁有龐大體育消費的需求市場，也需要一個有效的符合市場需求的運行操作體系。這些需求都印證了CIS對中國體育的重要性。

（3）我國現(xiàn)行的體育機制中有相當一部分是自上而下的行政化運行操作方式。究其原因，主要是由于社會體育人口和進行操作的機構與組織的素質(zhì)不高和經(jīng)驗的欠缺以及社會形態(tài)不同造成的。很多本來應該由社會及市場來操作和執(zhí)行的事情，由于這些原因都由體育行政機構或半官方的體育組織來擔當。這其中主要工作有“項目操作理念的制定、執(zhí)行計劃的編制、行為規(guī)范的制定”等，而推廣、宣傳制作部分由則由社會機構來操作。但是，隨著我國改革開放的不斷深入和社會的高速發(fā)展，這種模式在逐步改變，特別是在國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達和開放程度較高的地區(qū)。遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律和國際規(guī)則的體育項目和組織，在發(fā)展和操作中運用了CIS理論或相似理論的操作模式，其結(jié)果也是比較成功的。如：CBA聯(lián)賽，商業(yè)性更強的三人籃球賽，企業(yè)與市場成為主導的361度娛樂籃球，ATP大師賽上海站，F(xiàn)1上海站賽事，動感地帶大學生街舞比賽等。這些都是較為成功的運用了CIS理念和操作原則的商業(yè)企業(yè)組織或參與和帶動下進行的。

［1］梅雨先生論著.CI，中國再出發(fā)［M］.廣東經(jīng)濟出版社，2002.

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