張珠容

【適用話題】創(chuàng)新贏得改變 舍與得 換個(gè)角度

農(nóng)夫山泉拍攝了好幾支時(shí)長(zhǎng)短則兩三分鐘、長(zhǎng)則五分多鐘的廣告，董事長(zhǎng)鐘睒睒想將它們投放到優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)上，并且決定在廣告上設(shè)置一個(gè)“5秒后可自主選擇關(guān)閉”的按鈕。也就是說(shuō)，網(wǎng)友們觀看視頻時(shí)遇到農(nóng)夫山泉的這些超長(zhǎng)廣告，就可以在5秒鐘之后直接點(diǎn)擊跳過(guò)，不看。

這個(gè)決定讓每個(gè)人都發(fā)愁：那么長(zhǎng)的廣告，本來(lái)就沒(méi)有什么人愿意去看，現(xiàn)在再蹦出來(lái)一個(gè)“5秒后可跳過(guò)”，不是自己先給自己判了死刑嗎？

鐘睒睒卻笑著說(shuō)：“這些廣告在優(yōu)酷和土豆不會(huì)死，相反，它們會(huì)活很久。”果然，優(yōu)酷和土豆一段時(shí)間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，只有不到30%的網(wǎng)友跳過(guò)了農(nóng)夫山泉的超長(zhǎng)廣告，有效廣告率高達(dá)70%！

這下輪到大家不解了：明明是一個(gè)超長(zhǎng)廣告，明明是“5秒后可跳過(guò)”，為什么反而更受歡迎？鐘睒睒說(shuō)：“其實(shí)很簡(jiǎn)單，‘可跳過(guò)正是這些廣告火爆的原因?！?/p>

原來(lái)，鐘睒睒是利用了人們的“情緒落差”這個(gè)有效點(diǎn)。他說(shuō)：“一個(gè)網(wǎng)友，當(dāng)他某天看視頻時(shí)突然發(fā)現(xiàn)要播一個(gè)兩三分鐘甚至是五分鐘長(zhǎng)的廣告，一定嚇一跳，然后吐槽，或是謾罵?？僧?dāng)他又看到‘5秒后可跳過(guò)的按鈕時(shí)，情緒馬上會(huì)出現(xiàn)反差，感覺(jué)無(wú)比開(kāi)心！而心情一好，他反而產(chǎn)生一種好奇心理，想要看看這個(gè)廣告是什么樣的。所以，多數(shù)網(wǎng)友最終都會(huì)選擇去看農(nóng)夫山泉的廣告。”

“可跳過(guò)”真的很絕。曾經(jīng)有人問(wèn)一個(gè)愛(ài)情專家：“怎么才能讓一個(gè)女孩愛(ài)上我？”愛(ài)情專家說(shuō)：“你讓她哭，然后讓她笑；你讓她大哭，然后讓她大笑。有了強(qiáng)大的情緒落差，你就會(huì)在她心里留下很深刻的印象?！?/p>

農(nóng)夫山泉廣告的“可跳過(guò)”創(chuàng)意，是不是和這個(gè)愛(ài)情專家的話如出一轍？

【素材分析】一個(gè)好的創(chuàng)意，往往能收到意想不到的效果。農(nóng)夫山泉廣告的“可跳過(guò)”創(chuàng)意，就是這樣。這個(gè)廣告看似僅僅利用了人們的“情緒落差”這個(gè)有效點(diǎn)，其實(shí)更多的是思維上的求異與創(chuàng)新。由此可見(jiàn)，我們?cè)谏钪胁荒苣爻梢?guī)，有時(shí)換一個(gè)角度，就會(huì)有柳暗花明又一村的效果。

【速用名言】

1.對(duì)于創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，方法就是新的世界，最重要的不是知識(shí)，而是思路。——中國(guó)研究創(chuàng)新思維第一人 郎加明

2.想出新辦法的人在他的辦法沒(méi)有成功以前，人家總說(shuō)他是異想天開(kāi)?！绹?guó)作家 馬克·吐溫