文/莊莉紅 黃美瓊

發(fā)揮公關學科優(yōu)勢，助力高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

文/莊莉紅 黃美瓊

2015年5月國務院辦公廳頒布了國辦發(fā)［2015］36號文件《國務院辦公廳關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》（以下簡稱文件），指出了“深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，是國家實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略、促進經濟提質增效升級的迫切需要，是推進高等教育綜合改革、促進高校畢業(yè)生更高質量創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要舉措”，并從總體要求、主要任務和措施、加強組織領導方面提出了具體的指導意見。

盡管在此之前，很多高校已經在多個環(huán)節(jié)進行了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的積極嘗試，包括參加各級“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”“科技創(chuàng)新大賽”，某些有條件的大學還成立了KAB俱樂部，舉辦有關的創(chuàng)業(yè)藝術節(jié)等。但由于缺乏系統(tǒng)性，加上多數(shù)老師認為改革與自身課程無關或關聯(lián)不大，因此在這方面的探索并不是很積極，效果不盡如人意。文件下發(fā)后，不少高校在專業(yè)教學計劃中增加了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的課程，也給予了相應的學分，但負責老師并不了解課程的性質，不清楚如何上課，自己也缺乏相應的能力，多數(shù)只是應付性地邀請校外成功人士來現(xiàn)身說法或在課堂上組織學生討論，針對性和實效性不是很強。當然，這種認識不僅僅存在于普通教師身上，即使是學術界，理解方面也存在一定的偏差，正如尚大軍在《大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的課程體系構建》指出的：“一是認為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育就是創(chuàng)新教育與創(chuàng)業(yè)教育的疊加與融合，與專業(yè)教育、基礎教育的關聯(lián)度不大，因為與專業(yè)教育和基礎教育相比，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育并不傳授某門具體課程的知識或技能，因而將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育劃入第二課堂的范圍；二是將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的目的簡單理解為創(chuàng)辦企業(yè)、開辦公司，并將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的對象限定為具有創(chuàng)業(yè)意愿且具備創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)條件的一少部分學生。”

實際上，如果能夠結合具體課程開拓其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的思維，樹立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的意識，灌輸創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的知識與技能，并通過實踐對其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)加以檢驗，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的品質與人格，對學生而言學習不會那么枯燥，課程也會因充滿挑戰(zhàn)性和趣味性而更加具體和生動，而且由于課程的性質及學分、成績的要求，避免了比賽只有少數(shù)人參與、適應面不夠廣泛的問題，我認為這應該是今后創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的方向。而公共關系學就擁有這樣的學科優(yōu)勢，發(fā)揮得好，可以助力高校的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)，下面是本人從事公關教學20多年的體會。

一、公共關系學與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的關系

（一）學科定位

公共關系學是研究通過傳播與溝通進而塑造良好組織形象的一門科學和藝術。作為科學，當然必須具備理論性和指導性；作為藝術，則充滿了創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。

創(chuàng)新，是公關永恒的主題。2014年度公關行業(yè)調查報告顯示，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代里，“變革將伴隨公關行業(yè)未來相當長一段時間，變革將給行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。另外，隨著廣告、營銷等行業(yè)的介入，企業(yè)對公關公司服務質量的要求將會越來越高，因此，公關行業(yè)必須要在創(chuàng)新中求發(fā)展?！弊鳛橐婚T理論指導下應用型很強的學科，公關學以社會需求的公關人才的知識結構、素質能力、道德品質為培養(yǎng)目標，要求學生系統(tǒng)掌握公關基礎理論，培養(yǎng)其開拓創(chuàng)新、統(tǒng)籌安排、組織號召、靈活應用、語言表達、文字寫作等方面能力，并積極灌輸建設和諧社會所需的“合作共贏”“真誠待人”“互惠互利”等思想。此外，課程需要與時俱進地培養(yǎng)學生創(chuàng)新意識及創(chuàng)新技能等，以期更好地應對互聯(lián)網(wǎng)大潮下日新月異的傳播環(huán)境，這些都對學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)起到潛移默化的影響。

2008年學生舉辦的“慈善義賣十日捐活動”海報

本人查閱了一些論述創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面的論文，不少人提到公關課程的重要性，例如《應用型本科高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系的構建》認為公共關系學可以“具有從事本專業(yè)相關方面的人文與科學素質，奠定經濟、環(huán)境、法律、倫理等知識基礎”，應當被列入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程中的顯性課程中的通識課程《法規(guī)與公共關系系列課程》，達到160學時（10學分）。尚大軍的《大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的課程體系構建》一文中構建了大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的模型，提及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)所需的專業(yè)技能和綜合知識中，“公關禮儀”“市場營銷”等霍然在列。公關與其能力要求尤其是領導力密切相關，知識、能力與品格共同構成了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的素質。王玉波的《高等職業(yè)院校營銷與策劃專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系探討》盡管介紹的是營銷與策劃專業(yè)，但因為公關與營銷不分家，策劃又是公關的生命力之所在，所以我們也認為這是對公關在助力創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面的強力注解。

（二）課程內容

公關課程除了介紹公關基礎理論、傳播學及禮儀學知識外，還包括企業(yè)形象CIS戰(zhàn)略、企業(yè)文化等內容，其衍生課程（限定選修課）《商務策劃學》或《營銷策劃學》等在上述專家學者們的論文中都被證實對引領學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)有著現(xiàn)實的意義。

公關的四步工作法“調查——策劃——實施——評估”是上世紀50年代在卡特利普和森特的《有效公共關系》一書中提出的，由于該方法對一個項目的完整把握和通盤實施提供了非?？茖W的指導因而在業(yè)界得到廣泛普及。科任曾經組織學生運用這四步工作法成功舉辦了兩屆開集大先河的“跳蚤市場”活動、“商品拍賣會”“公關文秘之夜”“慈善義賣十日捐”活動等，經歷過的學生對此方法都有了切身的體會因而印象深刻。

二、公關課程的改革與創(chuàng)新

文件指出：“改革教學方法和考核方式，各高校要廣泛開展啟發(fā)式、討論式、參與式教學，擴大小班化教學覆蓋面，推動教師把國際前沿學術發(fā)展、最新研究成果和實踐經驗融入課堂教學，注重培養(yǎng)學生的批判性和創(chuàng)造性思維，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)靈感。運用大數(shù)據(jù)技術，掌握不同學生學習需求和規(guī)律，為學生自主學習提供更加豐富多樣的教育資源?！睘榱俗寣W生學得“有趣有用有得”，本課程自在集大開設以來，做了大量的實踐性探索并取得一定的成效，早在1996年就獲得集美大學教學改革的一等獎，這為本課程打下了教學創(chuàng)新的良好基礎。20年過去了，結合著前沿教學理論和媒體變革的大環(huán)境，科任綜合運用各種教學手段和教學方法，以理論講授為主線，通過一個個鮮活的公關案例，結合課堂討論和課外運用，將理論與實踐相結合，課內與課外相結合，學校與社會相結合，致力于服務海西建設的思想，幫助學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，取得了一定的成效，具體表現(xiàn)為：

（一）教學方法上的創(chuàng)新

本課程以適應社會對公關人才的需求為出發(fā)點，教學力求貼近公關前沿、貼近公關生活的實際、貼近和滿足大學生接觸新媒體的習慣，幫助在校生順利通過高級“公關員”等國家職業(yè)資格證書的考試，實現(xiàn)人才培養(yǎng)與社會需求的無縫對接。

1. 知識、案例與訓練三位一體的理論教學創(chuàng)新

有別于傳統(tǒng)的高校老師講授一統(tǒng)天下的做法，本課程的理論知識起指導作用，而案例分析一方面為理論提供實例，另一方面也為研討與技能提供具體的材料，是知識轉化為技能的橋梁。而“研討與訓練”則是將知識要點引向深入，也進一步提升訓練的水平。這三塊既相對獨立，又環(huán)環(huán)相扣，具有系統(tǒng)、科學、實用的特點。在這學習過程中，學生自主學習、獨立思考就顯得非常重要，要求學生能夠從理論中總結出自己的觀點，并將其很好地結合到案例分析中，為技能的培養(yǎng)提供知識的土壤。

借鑒哈佛商學院案例庫教學的成功做法，科任多方搜集了近年來公關公司們來自一線的策劃案例，建立了案例庫并打包分發(fā)給學生，這些案例不僅成為學生學習的典范和樣板，一些失敗的案例也啟發(fā)學生進行舉一反三的思考，為此學生受益良多，其學習成果的表現(xiàn)是多種多樣的，最近科任要求他們通過微信公眾號進行案例分析的推送也是一種表現(xiàn)方式。目前已經呈現(xiàn)給廣大受眾的已有十多篇，這些案例是學生從古今中外的公關歷史或者從當前正在發(fā)生的公關現(xiàn)實中選擇發(fā)現(xiàn)問題，加上自身對理論的理解，通過圖文并茂、聲色俱全的微信公眾號對此案例進行剖析。如此一來，理論指導下的案例分析能力得到了提升，技能方面例如文字寫作、圖片制作、視頻導示等各方面能力都得到了綜合運用.由于存在閱讀量的要求，因此學生在標題制作、內容設計及轉發(fā)吸引眼球方面都要下一番工夫，這對凈化學科的社會輿論氛圍也起到了良好的作用。

（一）基本情況 根據(jù)自貢市人民政府《關于推進獸醫(yī)管理體制改革的意見》（自府發(fā)〔2006〕30號），每個村由村級組織聘請1名有一定專業(yè)技術的動物防疫員（兼疫情觀察員），在基層畜牧獸醫(yī)站的指導下，協(xié)助做好本村動物免疫注射、消毒和疫情觀察工作。2006年底，全市各區(qū)縣每個行政村基本配備了一名動物防疫員，全市一共1 436個行政村，由村民委員會聘請了1 436名村級防疫員。2010年，部分區(qū)縣對部分村進行了合并調整，調整后有1 134個行政村，有部分村對原村級動物防疫員進行了調整，有部分未作調整。

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2. 貼近現(xiàn)實的實踐教學創(chuàng)新

林雪治的《進階式創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系的構建與實施策略》一文中提出：“理論課程主要以課堂講授和案例討論為主，實踐課程可以包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專題講座、企業(yè)參觀與考察、市場調查與評估、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模擬實訓、創(chuàng)意設計與展示、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等多種形式?！边@一點與科任這些年來的實踐教學是不謀而合的。

（1）“請進來”與“走出去”

“請進來”指的是邀請校外人士介紹其公關或營銷的成功經驗，如廈門市公安局“警察公關走進集美大學”、森寶集團副總吳永長先生的“公關策劃之道”、畢業(yè)生返校介紹其微信營銷創(chuàng)業(yè)的體會、蓋網(wǎng)商城香港鐘總等結合“互聯(lián)網(wǎng)+”介紹其O2O模式；“走出去”是指每學期都爭取帶學生到企業(yè)參觀學習，如廈門造船廠、銀鷺、惠爾康、古龍、可口可樂、TDK等單位，了解其員工培訓、企業(yè)文化、社區(qū)關系的處理等。

（2）以項目為龍頭，帶動全過程技能訓練

除了理論課程之外，實踐課程我們主要是以項目為中心點，將全過程技能訓練貫穿始終?？迫我援斍捌髽I(yè)對公關公司的招投標項目或二年一度的大學生公關策劃大賽的題目為虛擬對象，進行如頭腦風暴、方案匯報、海報設計、軟文寫作、新聞稿寫作、新聞發(fā)布會暨記者招待會的組織實施、策劃書寫作和匯報等，讓學生既無處抄襲，又能達到學以致用的教學目的。每份作業(yè)都精心、細心、用心，訓練學生的統(tǒng)籌思維、超前思維等包括風險評估等方法，幫助學生克服了由于社會經驗不足所帶來的求職應聘上的不利，使他們多次與985、211高校畢業(yè)生的同臺競技也毫不遜色并能夠取得較好的戰(zhàn)績，某些公關公司的老總對科任所推薦過去的學生贊不絕口也是例證。

3. 實訓基地的建設

本課程以秘書學階段性實習為契機，通過與廈門思明區(qū)工業(yè)園共建并掛牌，也給《海西晨報》、《集美報》、集美文化館及廈門、泉州等地的公關公司如易天公關公司、正大博智公關顧問公司、集美金水木廣告公司等單位掛牌成為實習基地，這為本課程的長期實踐提供了相對固定的學習場所。上述單位有的也已經建立相對完善的傳幫帶制度來積極輔助在校大學生走向社會的轉化工作，學生在實習中也可以介入到項目的運營過程中，親身感受創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)與魅力。

（二）考核方式的創(chuàng)新

文件指出：“改革考試考核內容和方式，注重考查學生運用知識分析、解決問題的能力，探索非標準答案考試，破除‘高分低能 ’積弊?！睘榱藢崿F(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的目標，提升學生實訓的積極性并在成績上有所體現(xiàn)，本課程在考核方式上也有別于學校大部分課程的平時30%、期考70%的成績分配，幾年來堅持的是平時50%（幾項技能訓練成績的綜合）和期考50%的做法。而期考的筆試試卷中技能和理論占比40：60，接近國家職業(yè)資格考試“公關員”的考核標準，故盡管大班上課不能夠充分施展科任“因材施教”的教育理念，但前幾年凡是本人指導過的學生三級（即高級）“公關員”的考試通過率基本保持在80%左右。

公關禮儀方面，幾乎每學期會安排不少于1/3的時間進行實操演練，包括常規(guī)的儀容、儀表、儀態(tài)、基礎見面禮節(jié)，還會組織學生到西餐廳、中餐現(xiàn)場學習觀摩實踐、舞會組織?？己顺死碚摲矫嫱猓€要求以小組協(xié)作的方式設計情節(jié)，融入商務活動的場景，體現(xiàn)禮儀的知識要點，并不定期地安排學生到社會活動大場合中通過志愿者服務和迎賓接待等，展示學子禮儀風采和魅力，如九八投洽會、國際馬拉松、文創(chuàng)會、青運會、游艇文化節(jié)等。

而《商務策劃學》或《營銷策劃學》的考核，科任會要求學生結合自身情況和社會現(xiàn)實先做好自身歷時十年左右的《職業(yè)生涯規(guī)劃》，然后再結合項目進行策劃，有些策劃時間跨度也比較長，需要長遠的規(guī)劃和通盤考量，例如《海峽兩岸企業(yè)文化節(jié)》《廈門茶文化營銷策劃書》《翡翠灣旅游度假區(qū)的營銷策劃》等。

模擬新聞發(fā)布會

學生策劃書封面

三、結語

公關學科自身的創(chuàng)新性質、課程內容與社會經濟活動的接軌密切，加上科任在教學多個環(huán)節(jié)的精心設計，作為漢語言文學（商務秘書方向）的主干課程，學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質和技能得到有效提升，每年都有部分學生在校期間就進行了有益的嘗試。例如，2005級幾位學生集資開設了“青苔書屋”，后來在此基礎上招商引資，開辦了“轉角市集”賣場。2010級學生劉洋在校期間成功創(chuàng)辦了“集優(yōu)”米業(yè)公司；2012級學生邱夢琪與同學引入了“互聯(lián)網(wǎng)+”和“眾籌”理念合辦了“多米諾創(chuàng)咖”；此外還有“宿派披薩”等都取得了一定的社會效益和經濟效益。

2012級和2013級的商秘班學生參加了校第七屆 “挑戰(zhàn)杯”大學生課外學術科技作品競賽均取了二、四、五名的優(yōu)異成績，代表校隊參加省賽也獲得三等獎等。2012級陳山等學生參加全國性的大學生廣告比賽獲得了優(yōu)秀獎等。最近就有幾組學生打算拿之前所完成的公關策劃作業(yè)參加學?！疤魬?zhàn)杯”的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽和職業(yè)生涯大賽……

公關作為非專業(yè)課程，充分發(fā)揮課程優(yōu)勢，助力大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，取得了一定的成效。值此大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新之際，科任特此整理出來拋磚引玉，希望能夠對高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)體系建設及課程建設起到一定的參考和借鑒作用。

（莊莉紅，女，副教授，碩士，集美大學文學院，主要研究方向是公共關系學、筆跡心理學、禮儀學等。）