丁曉晶（通化師范學(xué)院　工商管理學(xué)院，吉林　通化　134002）

“雙十一”購物現(xiàn)象產(chǎn)生原因的經(jīng)濟學(xué)審視

丁曉晶
（通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院，吉林通化134002）

從2009年到2015年，由淘寶“雙十一”造節(jié)的獨舞到全民網(wǎng)絡(luò)購物狂歡現(xiàn)象的出現(xiàn)，為人們展示了目前國人強大的網(wǎng)絡(luò)購買力。該文從經(jīng)濟學(xué)角度對“雙十一”購物的狂歡現(xiàn)象原因進行了分析，以更好地反思消費時代國民的消費行為。

電商網(wǎng)購；單身經(jīng)濟；注意力經(jīng)濟；交易成本；事件營銷

從20世紀90年代產(chǎn)生的單身自嘲自娛的民間自造到中國電商引導(dǎo)“雙十一”全民購物節(jié)，推進中國零售業(yè)發(fā)展，造就商業(yè)新格局，再到演變成世界上最大的“狂歡購物節(jié)”，這一成功堪稱為一傳奇。因此從經(jīng)濟學(xué)角度對雙十一購物現(xiàn)象產(chǎn)生的原因加以分析督促國民理性消費是十分必要的。

一、“雙十一”購物現(xiàn)象的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模引導(dǎo)新經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的結(jié)果

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)滲透到世界的每一個角落，它不僅影響著人們生活的方方面面，而且不斷改變著人們的生活方式，中國網(wǎng)民規(guī)模從2009年的3.84億增長到2015年6月的6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率從2009年28.9%提高到2015年6月的48.8%［1］，如此成熟的市場，如此龐大的網(wǎng)民市場規(guī)模，通過用戶確定的標量，改變了人們的思維和習(xí)慣，顯現(xiàn)出強大的市場需求。市場需求是市場規(guī)模的推動力，兩者相輔相成，通過反映市場的需求來確定市場的規(guī)模。增長的網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模，也給予了新經(jīng)濟發(fā)展新生機，其發(fā)展規(guī)模及速度之快給我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟繁榮提供了良好的基礎(chǔ)，數(shù)以千計的消費者，引導(dǎo)著新經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，也為電商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟提供了經(jīng)濟和社會土壤，為電商獨具慧眼挖掘市場尋找成功提供了一個良好的發(fā)展時機。

二、“雙十一”購物現(xiàn)象是媒體注意力經(jīng)濟推動的結(jié)果

“注意力經(jīng)濟”是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的。美國學(xué)者Goldhaber在《注意力購買者》中指出，獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在新經(jīng)濟下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時都能處于優(yōu)先的位置。財富能夠延續(xù)，有時還能累加，這就是我們所謂的財產(chǎn)。因此，在新經(jīng)濟下，注意力本身就是財富。依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟收益的一種經(jīng)濟活動，在現(xiàn)代強大的媒體社會的推波助瀾之下，眼球經(jīng)濟比以往任何時候都要活躍。電視、雜志等媒體需要眼球，才能實現(xiàn)其經(jīng)濟利益［2］。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展，改變著中國的經(jīng)濟格局，而且對中國經(jīng)濟的影響越來越深遠。這種發(fā)展趨勢使越來越多企業(yè)看到新技術(shù)下需求發(fā)展的新曙光，越來越多的企業(yè)介入該行業(yè)，積極推進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各行各業(yè)的應(yīng)用，并在競爭中不斷改變自己，適應(yīng)市場發(fā)展需要，不斷創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新應(yīng)用來滿足消費者在互聯(lián)網(wǎng)中的需求。這一新的增長空間體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)開放、互動、發(fā)展的精神反過來又促進了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和壯大，這樣的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢使其文化——網(wǎng)絡(luò)文化的訴求產(chǎn)生、成長和發(fā)展是不可避免的，也使其必然在社會文化中得以體現(xiàn)，［3］作為文化的重要載體——各種媒體要在生存和發(fā)展中依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟收益，實現(xiàn)注意力經(jīng)濟價值，也要有效利用“雙十一”活動，通過策劃、組織，利用具有新聞價值的單身現(xiàn)象的社會影響力，挖掘單身經(jīng)濟市場需求，以及充分利用參與活動中的名人效應(yīng)等，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，通過提高知名度、樹立品牌形象，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。而這一事件營銷的成功，使一個電商網(wǎng)購活動演變成的“瞠目結(jié)舌、超級、目眩神迷”［3］的全民狂歡購物，使全民網(wǎng)購達到新高潮，也使媒體注意力關(guān)注性達到極致，其經(jīng)濟收益得到充分實現(xiàn)。

三、“雙十一”購物現(xiàn)象是中國電商事件營銷成功的結(jié)果

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的手段和方式［4］?！半p十一”購物現(xiàn)象是中國電商事件營銷成功的案例，這一功績離不開馬云和他的淘寶，具體表現(xiàn)在：

1.自創(chuàng)一個節(jié)日

馬云一直強調(diào) “光棍節(jié)”是阿里創(chuàng)造出來的，他認為，11月11號是中國消費者日。2015年李克強總理在與電商企業(yè)交流中也提出電商企業(yè)實際上是創(chuàng)造了一個消費時點，給予電商造節(jié)成功充分的肯定。這一成功是我國市場事件營銷成功的案例，其成功原因在于：在今天消費至上的時代，一切具有消費價值的物質(zhì)、精神無一不被商家開發(fā)、挖掘，使其變成商品，為商家?guī)砝麧?。馬云把大學(xué)校園中屬于草根文化、小眾文化的“光棍節(jié)”，僅作為少量商家招攬顧客的促銷活動進行市場挖掘，通過有效包裝形成帶有鮮明的“光棍文化”特色、具有經(jīng)濟、商品服務(wù)與個性表達和情感宣泄的精神文化需求的事件關(guān)注，從“光棍節(jié)”的噱頭到社會出現(xiàn)的“單身市場”的重視，“我們創(chuàng)造了一個節(jié)日”［5］，“以消費救贖單身”文化切入點得到市場的廣泛認可。把11月11日普通的日子，演變?yōu)槿竦碾娚獭百徫锕?jié)”，馬云和他的淘寶功不可沒。

2.實施市場細分策略

都市“單身潮”和單身經(jīng)濟是淘寶進行市場細分策略的成功基礎(chǔ)。起于校園趣味文化之一的光棍節(jié)能從校園走到社會，都市單身潮社會現(xiàn)象是其推動因素。20世紀90年代后期，隨著競爭激烈，生活節(jié)奏的加快和社會壓力的增大，單身成為當代年輕人可以自由選擇的生活方式，使適婚狀態(tài)下的單身男女數(shù)量不斷增加，他們在衣、食、住、行、娛樂、社交、養(yǎng)老等方面也展現(xiàn)出巨大的市場潛力的同時，獨立、時尚、自我意識為標簽的單身亞文化的社會認同度迅速提高，使光棍節(jié)成為一種大眾化和時尚化的 節(jié)日。［4］

2010年，馬云發(fā)現(xiàn)其市場價值巨大，“鼓勵單身朋友去做些‘與眾不同的事情’，以此慶祝他們自己的節(jié)日”。［6］其出發(fā)點就是為了滿足“單身”這一市場需求，再加上活動中帶有網(wǎng)絡(luò)游戲特點的“秒殺”“游戲環(huán)節(jié)”“促銷活動”等豐富的購物環(huán)節(jié)，活動參與性、娛樂性的設(shè)置也使網(wǎng)絡(luò)購物充滿著娛樂性輕松感，驚心動魄搶購刺激性、互聯(lián)網(wǎng)交互及時性、消費信息傳遞透明性、消費引導(dǎo)性、炫耀性滿足感等，使其在滿足其購物需求過程中，體驗一種心理滿足，把滿足單身購物需求和情感宣泄作為一種新市場發(fā)展，成功實現(xiàn)了其市場細分策略。

3.實施事件營銷

2009年，原名的淘寶商城第一次嘗試在這一天搞“雙十一”大促銷，作為電商平臺首創(chuàng)，雖參與品牌不多，卻取得了5000多萬元銷售額的可觀成績。此后嘗到甜頭的阿里以一年大過一年的規(guī)模，熱炒“雙十一購物節(jié)”的概念，并在眾多力量推動下成為電商時代購物節(jié)的代名詞，甚至于，原本在傳統(tǒng)商業(yè)屬于消費淡季的11月，也“搖身一變”成為了如今銷售額屢創(chuàng)新高的購物狂歡季?！半p十一”造節(jié)活動的成功，堪稱為中國事件營銷成功的案例，它通過一家電商企業(yè)“無中生有”對一個小眾文化的包裝，實現(xiàn)了對中國現(xiàn)有社會單身群體市場的新開發(fā)，單身群體又與其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用和消費群體的高度疊合消費需求未滿足等基礎(chǔ)上的認識，打造雙十一節(jié)日，媒體通過設(shè)置大眾媒介議程設(shè)置，使雙十一傳媒的新聞報道和信息傳達活動以高度的顯著性的方式，影響著人們的判斷，利用大眾媒介開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ葼I造出有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，引起公眾高度重視，達到幫助企業(yè)達到借勢或造勢的目的。所以，大眾媒介雙十一議程設(shè)置是其事件營銷的實現(xiàn)橋梁［7］。

四、“雙十一”的成功是交易成本降低實現(xiàn)的結(jié)果

交易成本是消費者選擇消費實現(xiàn)交易的一個重要因素。Coase在1937年提出了交易必需花費成本的觀念。Williamson（1975）認為交易成本的內(nèi)容可歸納為搜尋成本、議價成本、締約成本、執(zhí)行成本與監(jiān)督成本等五種。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其具有的實時互動性、跨域連結(jié)性等特性，信息搜尋準確性高，降低交易前的搜尋成本、議價談判成本、交易中的締約成本；實時正確的信息又使交易后的監(jiān)督成本、執(zhí)行成本進一步降低。而互聯(lián)網(wǎng)信息跨越地理限制的流動、相互連結(jié)的特性，使得互聯(lián)網(wǎng)上商業(yè)活動的參與者——電商平臺和電商賣家大大增加，潛在顧客群加大的同時，由此也使企業(yè)大大降低跨越疆界搜尋的成本和締約中產(chǎn)生的多余成本；同時通過互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行與監(jiān)督，也使執(zhí)行成本、監(jiān)督成本降低。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有利于交易過程中的搜尋成本、談判與議價成本、締約成本、執(zhí)行成本與監(jiān)督成本的降低［6］。

這一特點也使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)交易成本降低成為可能。在當前，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)人們成為習(xí)以為常的一種購物習(xí)慣，作為國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺——淘寶擁有著龐大的用戶群、良好的品牌效應(yīng)等得天獨厚的優(yōu)勢，選擇淘寶平臺，無論是店家還是消費者，都能夠節(jié)約成本，提供便利購物，其為一二線城市的網(wǎng)購者因工作壓力無暇購物提供便利，對于三四線城市而言，商業(yè)環(huán)境不佳難以滿足購物需求，而網(wǎng)絡(luò)平臺提供其發(fā)展機會，使其因市場需求不足難以滿足需求所需增加的交易成本，以及店家和消費者實現(xiàn)消費交易的成本降低，也能借此來擴大銷路，提升銷售業(yè)績。同時還可以在短時間內(nèi)通過搜索排名的提高，提升品牌的知名度，以最少的成本達到立竿見影地效果。為此營銷者做好充分的準備，為“雙十一”提前造勢，借助廣告大手筆投放及各種宣傳活動參與，提高了社會曝光率，引起極高的社會關(guān)注性，在央視、湖南衛(wèi)視等國內(nèi)主流媒體的投放，甚至在2015年策劃“雙十一”晚會邀請社會有影響力的明星等宣傳活動迅速地引起受眾的注意。2012年雙11，阿里巴巴首次豎立巨大的電子屏幕，直播交易數(shù)據(jù)變化。此后每一年雙十一當日的活動交易數(shù)據(jù)公布都成為阿里企業(yè)上頭條、中國電商經(jīng)濟重要事件而為社會關(guān)注，這一系列事件都成為雙十一事件營銷的一個組成部分，雙十一節(jié)日大幅度的促銷活動，為消費者提供了更多選擇，節(jié)省了搜尋成本，使消費者交易成本降低成為可能。而且這個節(jié)日成功帶動電商繁榮和發(fā)展，推動了我國實體電商線上線下的改革，新的商業(yè)系統(tǒng)對傳統(tǒng)零售發(fā)起挑戰(zhàn)，以及新經(jīng)濟崛起對整個商業(yè)格局的改變。阿里巴巴在紐交所成功上市，其營業(yè)額已經(jīng)被視為中國消費能力的一種標志。

互聯(lián)網(wǎng)下交易成本的降低，使越來越多的網(wǎng)絡(luò)賣家在參與中獲得了成功。嘗到甜頭的網(wǎng)絡(luò)賣家為減少廣告投入利用自身資源，參加雙十一活動，2012年超過1萬家入駐店家對電商“光棍節(jié)”有更高的期待，也愿意拿出資源做出當日促銷，淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺開展的雙十一營銷推廣活動由電商一方情愿變?yōu)殡娚藤u家雙項活動，達到借力營銷的效果，店家的迎合和業(yè)績成功，網(wǎng)上銷售排行榜的及時推出，使其網(wǎng)絡(luò)影響力大大增加，商品銷量保障，企業(yè)品牌形象得到極大提升［6］。積極互動起到了借力相乘的效果，降低交易成本，價格優(yōu)勢又刺激了網(wǎng)絡(luò)消費者的熱情，使更多人加入網(wǎng)購行列中 ，由天貓 “獨舞”到線上線下群商“共舞”，一定時期、一定范圍下交易成本降低到中國經(jīng)濟的拉動，在眾多因素推動和影響下，中國全民網(wǎng)購狂歡的情景出現(xiàn)已然成為一種必然。

五、“雙十一”購物現(xiàn)象的出現(xiàn)是中國商業(yè)格局新變化的結(jié)果

圖1　2006-2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模

中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模從 2015年的25510.0億元到2016年的263.1億元，中國已成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。電子商務(wù)正在改變?nèi)藗兿M習(xí)慣，吸引著越來越多的人上網(wǎng)購物。電商已成為我國新經(jīng)濟的引擎，同時也成為改變市場格局、創(chuàng)造新的商業(yè)秩序的引領(lǐng)者，電商崛起不可避免地給傳統(tǒng)企業(yè)帶來巨大沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始實施線上戰(zhàn)略，國內(nèi)連鎖企業(yè)百強中，目前已有60多家投資進軍電子商務(wù)。由此可見，作為零售業(yè)態(tài)的一種新形式，用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和傳統(tǒng)實體經(jīng)濟融合的一種新經(jīng)濟模式，其五年不斷增長的雙 11交易數(shù)字是讓商家和消費者參與飚升的一個最直接因素，但在這交易數(shù)字下，商家及網(wǎng)購平臺及時根據(jù)消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對競爭對手的態(tài)度轉(zhuǎn)變，還有效整合社會現(xiàn)有資源，發(fā)展支撐物流、云計算、金融服務(wù)的升級，第三方開發(fā)者的大量入駐，切實降低企業(yè)發(fā)展的成本，極大地提高社會整體效率乃至整個商業(yè)格局的變遷。到2015年，不只有天貓、京東、亞馬遜、蘇寧等國內(nèi)電商加入，國際電商及國際品牌參與數(shù)量大增，而且在國內(nèi)線下商場、超市、餐飲實體店等也紛紛加入，最終形成了影響中國商業(yè)格局，成為全球矚目的雙11現(xiàn)象。2015年雙11期間，電商網(wǎng)絡(luò)促銷和實體促銷同步開展，許多實體店也在雙十一購物節(jié)開展促銷活動，全國眾多商業(yè)集團及家裝、汽車等行業(yè)以線上線下促銷購物多種方式等參與到雙11購物的狂歡中。

六、對“雙十一”購物現(xiàn)象的一種反思

雙十一購物現(xiàn)象的出現(xiàn)，是一種必然。它是在市場規(guī)模大、需求強的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟為其交易成本降低提供可能的狀態(tài)下，在媒體需要注意力經(jīng)濟發(fā)揮的推動中，由馬云等電商們成功發(fā)起的事件營銷，它改變了中國商業(yè)格局，推進中國商業(yè)線上線下改革發(fā)展并發(fā)揮重要作用。從剛剛結(jié)束的2015年“雙十一”創(chuàng)造的12.2億銷售新高，一方面可以看到國家倡導(dǎo)“萬眾創(chuàng)業(yè)大眾創(chuàng)新”帶來更多的新變化，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個巨大創(chuàng)新，電子商務(wù)突飛猛進的發(fā)展在中國商業(yè)生態(tài)鏈不成熟的環(huán)境中對于促進經(jīng)濟健康增長以及增加消費者福祉有一定的優(yōu)勢，它改變了中國傳統(tǒng)實體零售一統(tǒng)天下的歷史，也積極有效推動了中國實體零售重視電子商務(wù)科技新技術(shù)實現(xiàn)新變革，從這點來說，這種發(fā)展對中國商業(yè)格局推動作用是顯著的。另一方面，幾年來電子商務(wù)快速發(fā)展也存在著一系列問題，核心競爭力不強，為了獲得客戶，維持市場份額，采取價格競爭，其結(jié)果又使中國商業(yè)生態(tài)環(huán)境不佳，使制造業(yè)和零售業(yè)發(fā)展陷入一種不良循環(huán)，進而影響到中國制造業(yè)升級、整體商業(yè)生態(tài)環(huán)境的發(fā)展乃至在擴大國際市場、提高國際競爭力上受到阻礙。

同時也應(yīng)看到，在消費至上的時代，一切商業(yè)化或者說過度商業(yè)化的行為需求的滿足中又吞噬了一種新的文化需求，或者使其過度“物化”，但這種必要狂熱背后，我們又看到了什么？是一種本是草根文化一種亞文化在部分區(qū)域市場商業(yè)炒作，發(fā)展到一種電商引發(fā)的商業(yè)促銷成功案例，再到電商競技全民狂歡的消費浪潮，也可能未來會變?yōu)椤比蚓W(wǎng)購”的盛大狂潮，帶來更多“物化”的滿足，與此同時，又出現(xiàn)了沖動消費后的退貨浪潮、快遞不快、消費預(yù)支后消費低迷等一系列網(wǎng)絡(luò)消費的問題，都體現(xiàn)出當代中國網(wǎng)購消費存在問題，如何引導(dǎo)網(wǎng)民在中國市場乃至國際市場規(guī)范理性消費，保障消費者利益同時能更好樹立正確的消費觀，形成網(wǎng)絡(luò)消費文化，在網(wǎng)購全民狂歡中電商在制度、技術(shù)、管理方面需要擔(dān)負更多的社會責(zé)任，把一件好事辦到底還需要做更多的努力，我們期待著！這一演變使原還帶有文化內(nèi)涵，可能成為休閑文化的光棍節(jié)在商業(yè) （電商、賣家）、媒介以及全民狂歡的過程中物化到了極致，使可能成為休閑文化新需求的光棍節(jié)淹沒在商品消費汪洋大海中，文化、精神的物化在今后時代能否找到其自身的價值，我們拭目以待。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［EB/OL］.（2015-07-23）［2016-01-03］.http:// www.nbd.com.cn/articles/2015-07-23/932893.html

［2］張雷.注意力經(jīng)濟學(xué)［M］.杭州：杭州大學(xué)出版社，2002：11-16.

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［4］崔敏杰，付志.基于單身經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)營銷效應(yīng)分析——以淘寶網(wǎng)光棍節(jié)為例［J］.內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2014（1）：5-8.

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（責(zé)任編輯：品風(fēng)）

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1008—7974（2016）04—0133—04

10.13877/j.cnki.cn22-1284.2016.07.026

2016-01-05

丁曉晶，女，吉林通化人，教授。