吳銳俠

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：以計算機網(wǎng)絡技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務，使得傳統(tǒng)零售業(yè)進入了一個全球化的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，如何充分利用電子商務相關(guān)技術(shù)和平臺來服務于企業(yè)，成為目前企業(yè)提升其自身競爭力的關(guān)鍵，本文基于企業(yè)營銷策略創(chuàng)新角度，對電子商務背景下企業(yè)營銷模式和我國零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，總結(jié)了電子商務背景下零售企業(yè)營銷模式改革面臨的主要問題，并在此基礎(chǔ)上提出了從營銷產(chǎn)品、價格和渠道等多個方面進行營銷策略創(chuàng)新的建議，對電子商務背景下零售企業(yè)營銷創(chuàng)新和企業(yè)競爭力提升具有非常重要的意義

關(guān)鍵詞：電子商務 營銷策略 零售企業(yè) 營銷模式

引言

近年來隨著計算機網(wǎng)絡信息化的快速發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)應用的快速普及，以此為基礎(chǔ)的電子商務技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大變化，通過基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務平臺，企業(yè)可以有效擺脫地域限制和時空限制，開展各種營銷活動，向全球銷售自己的產(chǎn)品。

但是，隨著電子商務的應用，對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、運營模式和營銷策略等都帶來了巨大沖擊。傳統(tǒng)經(jīng)營模式下企業(yè)的營銷手段單一、創(chuàng)新意識不強，特別是在電子商務發(fā)展的初期，大部分零售企業(yè)面對電子商務帶來的競爭挑戰(zhàn)，都是以價格戰(zhàn)來應對，通過降價進行各種營銷促銷，增強企業(yè)的營銷能力，但這種方式隨著電子商務的快速發(fā)展，特別是一些新技術(shù)的引入，使得企業(yè)在加入電子商務模式運營后，其成本并不一定比傳統(tǒng)的經(jīng)營模式低，這就使得依靠價格戰(zhàn)來取勝的零售企業(yè)依然很難借助電子商務平臺很好地進行企業(yè)營銷，大部分傳統(tǒng)企業(yè)在進入電子商務運營模式后，不能很好發(fā)揮電子商務平臺優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)在應對電子商務帶來的挑戰(zhàn)時，不能僅僅借助于電子商務模式的某一個特點進行營銷，必須結(jié)合電子商務平臺的綜合特點，充分理解電子商務背景下企業(yè)營銷模式和優(yōu)勢，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、運營模式和營銷策略進行變革和創(chuàng)新，這樣才可以很好發(fā)揮電子商務帶來的機遇和優(yōu)勢，借助于電子商務平臺為企業(yè)帶來更多利益，有效提高企業(yè)競爭力。

針對這一背景，本文通過對電子商務背景下零售企業(yè)營銷模式、零售企業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題進行分析，從零售企業(yè)營銷策略創(chuàng)新視角，通過對營銷產(chǎn)品、價格和渠道進行多方面的綜合分析，提出了相關(guān)的創(chuàng)新策略，對提升零售企業(yè)競爭力和促進電子商務發(fā)展具有非常重要的意義。

電子商務與電子商務背景下的營銷模式

（一）電子商務定義

電子商務這一概念最早是由哈弗大學著名經(jīng)濟學家R.Kalakota和B.Winston兩人提出，他們認為電子商務就是通過以信息通信為基礎(chǔ)的電子通信手段的方式來實現(xiàn)信息、產(chǎn)品、服務和支付傳送的一個過程，這些電子信息通信手段可以是電話、網(wǎng)絡等，這也是后續(xù)人們所公認的電子商務定義。隨著計算機網(wǎng)絡通信技術(shù)的快速發(fā)展和應用，目前電子商務借助的通信手段越來越多樣化，其平臺也越來越多樣化，如電視購物、電話購物、網(wǎng)絡購物和移動購物等都屬于電子商務范疇。不難看出，電子商務只是信息化技術(shù)發(fā)展推動下一種先進的商務營銷模式的產(chǎn)物，其打破了傳統(tǒng)商務模式的地域限制和時空限制，借助于通信手段和平臺，實現(xiàn)跨地域和跨時空營銷的一種模式。1997年，世界電子商務協(xié)會首次舉辦了世界電子商務會議，在這次會議上其對電子商務做了最權(quán)威的解釋：電子商務就是指整個商務貿(mào)易活動的電子化信息化。這一概念闡述很好地涵蓋了從各個角度對電子商務的定義。目前，隨著我國電子商務的快速發(fā)展，我國在電子商務方面的話語權(quán)越來越重，國內(nèi)學者也開始對電子商務進行重新定義，提出了具有中國特色的電子商務的見解，如清華大學的李啟立教授就認為電子商務就是在技術(shù)、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，在各種商務規(guī)則下采用信息化技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)，來降低企業(yè)進行商務交易的成本，提升其效率，讓客戶獲得更加優(yōu)質(zhì)的服務。

總之，從業(yè)務的角度來看，電子商務就是面向業(yè)務和工作流程的自動化信息化技術(shù)的應用。從服務的角度來看，電子商務其實質(zhì)就是一種現(xiàn)代商務工具，通過電子商務平臺可以幫助消費者快速找到自己想要的商品，實現(xiàn)足不出戶在線訂購，同時也可以幫助廠商快速發(fā)布商品，為廠商提供一種全新的商務營銷模式，有效降低服務成本，提升商品服務質(zhì)量。從在線的角度來看，電子商務就是一種借助于現(xiàn)代通信技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)為客戶和廠商提供在線商務交易活動。本文將基于上述基礎(chǔ)，從營銷的角度分析，認為電子商務就是企業(yè)有效利用計算機網(wǎng)絡信息集成技術(shù)，最大程度滿足客戶需求，最終達到開拓企業(yè)市場、提升企業(yè)營銷能力、實現(xiàn)企業(yè)市場目標的目的。

（二）電子商務背景下零售企業(yè)營銷模式特點

隨著電子商務的快速發(fā)展和應用，整個零售企業(yè)營銷從理念、模式和方法上都發(fā)生了一定的變化，這不僅給企業(yè)帶來了全球化的巨大市場機遇，同時隨著電子商務的全面開展，也給企業(yè)如何在全球化的競爭環(huán)境下保持自身優(yōu)勢帶來極大挑戰(zhàn)。電子商務背景下全球營銷模式必將進入到每個企業(yè)的營銷策略中，在這一環(huán)境下，企業(yè)必須結(jié)合電子商務的特點，充分利用電子商務以及先進網(wǎng)絡信息化技術(shù)及時調(diào)整企業(yè)營銷模式和策略，充分捕捉和利用市場信息需求開展各種有針對性的營銷活動，以提升企業(yè)的營銷能力，為企業(yè)帶來更多的利潤。綜合分析，電子商務背景下企業(yè)營銷模式主要表現(xiàn)為以下特點：

1.網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)代電子商務的一大主要特點，也是目前電子商務的主流營銷方式，在網(wǎng)絡上匯聚了各種的商務信息，包括和企業(yè)營銷相關(guān)的各種信息，企業(yè)在進行電子商務營銷的過程中可以充分的利用這些信息，借助于數(shù)據(jù)分析手段得到有用的商業(yè)信息為其營銷提供決策支持，同時企業(yè)在進行電子商務活動時還可以對這些信息進行豐富，借助于電子商務還可以有效提升企業(yè)的品牌形象和價值，加強與客戶的溝通，改善企業(yè)與外界的信息互動，為企業(yè)提供一個全方位的、內(nèi)外整合的網(wǎng)絡營銷平臺，同時在網(wǎng)絡營銷的模式下，企業(yè)面對的市場將全球化和全天候化，不再受地域和時間的限制，企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡營銷以極低的成本實現(xiàn)企業(yè)的全球化營銷戰(zhàn)略。

2.營銷產(chǎn)品定制化。在電子商務背景下，企業(yè)營銷的產(chǎn)品將不再像傳統(tǒng)的以企業(yè)設(shè)計為主導的模式推出相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品，而是借助于網(wǎng)絡信息化技術(shù)和充分的網(wǎng)絡信息資源，企業(yè)在展開網(wǎng)絡營銷的同時可以根據(jù)從網(wǎng)絡中獲取的消費者信息數(shù)據(jù)，對其進行分析，得出消費者的興趣和個性需求，進而為消費者提供定制化的產(chǎn)品服務，以滿足現(xiàn)代消費者在購買和消費過程中追求商品個性化的需求，通過定制化為消費者提供更加滿意的產(chǎn)品服務。

3.營銷互動化。營銷互動是網(wǎng)絡電子商務營銷區(qū)別于傳統(tǒng)商務營銷的一個顯著特點，特別是目前電子商務與社交的結(jié)合，借助于網(wǎng)絡信息化平臺，相關(guān)的商務活動直接融入到社交領(lǐng)域，將整個商務活動社交化，充分與客戶進行互動，如微博和淘寶平臺，其都可以提供一個聊天互動的功能，實現(xiàn)客戶與商家的互動，客戶可以及時通過與商家的互動更加詳細地了解產(chǎn)品特點，商家可以通過與客戶的互動更加深入地了解客戶需求，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，特別是在一些社交平臺上，客戶還可以在自己的生活圈中分享自己的信息與朋友之間進行互動，反饋各種商品信息，有助于朋友選擇?？傊疇I銷互動已經(jīng)成為目前電子商務的一個主要特點，是傳統(tǒng)商務營銷無法媲美的。

4.營銷服務人性化。在電子商務中，企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡平臺，利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)充分挖掘客戶的潛在信息，為其營銷提供決策支持，相對于傳統(tǒng)商務營銷，其不再以吸引大規(guī)?？蛻羧顺睘橹鳎峭ㄟ^數(shù)據(jù)分析獲得客戶的商務特點和需求特點，采取個性化的精準引導策略，針對有需求的客戶展開營銷，提供更加人性化的營銷服務。

零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題分析

自1978年我國改革開放以來，我國零售業(yè)規(guī)模不斷擴大，各種新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，到20世紀末期，我國零售業(yè)市場格局已經(jīng)基本成型，市場競爭激烈，整個零售業(yè)全面進入了微利時代，特別是隨著電子商務時代的到來，雖然給企業(yè)帶來了全球化市場，但是也給企業(yè)帶來了全球化的市場競爭，對企業(yè)營銷帶來了極大挑戰(zhàn)。

（一）零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

21世紀，整個零售企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化，特別是在電子商務的快速發(fā)展和沖擊下，其競爭越來越激烈，同時產(chǎn)品也越來越豐富，供大于求的現(xiàn)象非常嚴重，這也促使消費者需求從傳統(tǒng)的滿足功能為主，逐漸轉(zhuǎn)向了個性化，對商品的要求越來越高，越來越挑剔，對使用商品的忠誠度也急劇下降。通過對我國零售業(yè)近年的發(fā)展情況，特別是在電子商務急劇發(fā)展的近十年里的調(diào)查和分析，目前零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如下：

1.零售企業(yè)全球化。自我國加入WTO世界貿(mào)易組織以后，原來以政府為主導的零售企業(yè)貿(mào)易保護措施被逐漸取消，同時我國零售市場也全面開放，外資企業(yè)大量涌入，我國企業(yè)也大量進入國外市場，特別是在電子商務的推動下，通過電子商務模式幾乎打破了所有的地域限制，使得整個零售企業(yè)面臨的市場和競爭未來都將是在全球化環(huán)境下進行，全球化趨勢已經(jīng)成為目前零售企業(yè)發(fā)展的主要趨勢。

2.零售行業(yè)競爭加劇。隨著我國加入WTO世界貿(mào)易組織以及電子商務的快速發(fā)展，這不僅給我國零售企業(yè)帶來了全球化的市場機遇，同時也使得我國零售企業(yè)將面臨更加激烈的行業(yè)競爭。表1反映了我國社會消費品零售總額在2005-2015年十一年時間內(nèi)的變化，通過表1可以看出每年的平均增量基本保持在16%以上，但是整個零售企業(yè)的利潤比逐年下降，從整體數(shù)據(jù)來看，到2010年后我國零售企業(yè)的利潤比已經(jīng)低于20%，并且逐年下降，到2015年整個零售行業(yè)的利潤比已經(jīng)低于12%，而這一時期正好是電子商務發(fā)展的快速時期。通過零售企業(yè)的利潤和總額變化可以看出，在電子商務的推動下整個零售行業(yè)的競爭將越來越激烈，零售企業(yè)將進入微利和虧損時代。

3.居民消費結(jié)構(gòu)日益復雜。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平不斷提升，中等及高收入者的比例逐年提高，居民消費也急劇增加，這也增大了居民消費面，從之前單一的以日常生活用品為主的零售消費，逐漸發(fā)展成為多元化的各種各樣的消費。同時零售產(chǎn)品相關(guān)廠商在面臨日益加劇的環(huán)境壓力下，為了吸引更多的顧客和消費者，也加大了研發(fā)投入，使得其產(chǎn)品朝著多元化發(fā)展，特別是近年電子商務的快速發(fā)展，使得廠商可以借助于網(wǎng)絡信息平臺充分了解自己目標消費群體的特點，進而為客戶提供定制化的產(chǎn)品服務，這種消費引導模式也促使消費者在消費過程中對產(chǎn)品的個性化要求越來越高，使得整個零售業(yè)的居民消費結(jié)構(gòu)日益復雜。

（二）零售企業(yè)存在的主要問題

盡管近年來我國零售企業(yè)在電子商務大趨勢的推動下，部分零售企業(yè)借助于電子商務有效推動了企業(yè)的發(fā)展和變革，在電子商務發(fā)展上取得了一定成績，但是依然有很多零售企業(yè)在面對電子商務帶來的機遇和挑戰(zhàn)過程中面臨許多問題，嚴重阻礙了零售企業(yè)電子商務營銷的推進和發(fā)展，通過對我國電子商務環(huán)境下零售企業(yè)綜合分析，目前我國零售企業(yè)主要存在以下三個方面的問題：

1.網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗缺乏且網(wǎng)絡營銷模式死板。在電子商務進化的過程中，大部分的零售企業(yè)都是借助于大型電子商務平臺進行企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷，大部分企業(yè)都認為電子商務就是將傳統(tǒng)的實體店搬到線上進行營銷，依然采用傳統(tǒng)的營銷模式進行促銷，以價格戰(zhàn)為主來搶占市場和獲得消費者的青睞，這種傳統(tǒng)的營銷方式使得大部分企業(yè)雖然進行了數(shù)年的網(wǎng)絡營銷，但是在實際網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗上依然非常缺乏，整個網(wǎng)絡營銷的模式都非常固化和死板，缺乏創(chuàng)新。這些嚴重阻礙了電子商務環(huán)境下零售企業(yè)網(wǎng)絡營銷能力的提升。

2.企業(yè)組織及結(jié)構(gòu)無法適應電子商務需求。傳統(tǒng)的企業(yè)組織及結(jié)構(gòu)都是以分層模式進行領(lǐng)導和組織，在此基礎(chǔ)上以營銷部門為主來策劃各種營銷活動，企業(yè)其他部門進行協(xié)調(diào)。但是隨著電子商務技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡營銷為主的電子商務營銷模式，打破了傳統(tǒng)營銷模式的固化，在營銷策劃前期通?？梢越柚谙冗M的信息技術(shù)來精準了解客戶需求，而營銷活動中，借助于網(wǎng)絡信息化平臺，可以和客戶進行及時交流和實時監(jiān)測市場走向以調(diào)整營銷策略，這就使得在電子商務模式下企業(yè)產(chǎn)品營銷無法再采用單一固定的、傳統(tǒng)的實體營銷模式，而需要在營銷過程中不斷根據(jù)客戶需求和市場需求來調(diào)整營銷策略，這就需要企業(yè)各個部門能夠及時反饋信息和協(xié)調(diào)完成，而傳統(tǒng)零售企業(yè)的分層管理和固化的業(yè)務模式都無法滿足該需求。對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進行適當調(diào)整，以適應電子商務需求，是零售企業(yè)在電子商務環(huán)境下面臨的重要問題。

3.企業(yè)信息共享程度低且缺乏協(xié)同管理。目前許多零售企業(yè)的信息化系統(tǒng)都是為企業(yè)內(nèi)部決策者提供支持，其信息系統(tǒng)采用封閉式方式進行設(shè)計，幾乎是一個“信息孤島”，在企業(yè)幾乎不可能實現(xiàn)信息的實施交流，這與以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務的開放性、低成本性和高效率特點恰恰相反，嚴重阻礙了零售企業(yè)上下游供應鏈協(xié)同化管理的發(fā)展，同時隨著電子商務模式的快速推進，零售企業(yè)的供應鏈已經(jīng)成為零售企業(yè)獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重點，保證整個零售企業(yè)供應鏈的可靠、高效和高質(zhì)量，是零售企業(yè)在電子商務環(huán)境下保持自身競爭力的關(guān)鍵，這就使得企業(yè)信息共享和對供應鏈進行協(xié)同化管理更為重要，這也是目前零售企業(yè)進一步發(fā)展和提升自身競爭力所面臨的一個主要問題。

電子商務背景下企業(yè)營銷策略

在前文對電子商務背景下零售企業(yè)營銷模式特點以及零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進行分析基礎(chǔ)上，本文從電子商務營銷產(chǎn)品策略、價格策略和營銷渠道策略三個方面提出了相關(guān)的策略，以促進零售企業(yè)電子商務背景下營銷能力的提升，保持企業(yè)競爭優(yōu)勢。

（一）電子商務營銷產(chǎn)品策略

通過前文對電子商務背景下營銷模式特點分析，營銷產(chǎn)品定制化和個性化是整個電子商務背景下營銷的一個主要特點，同時結(jié)合我國零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀可以知道，隨著電子商務帶來的全球化市場和競爭，使得各個企業(yè)都開始加大對客戶個性化產(chǎn)品的研發(fā)力度，這也進一步加劇了整個零售企業(yè)產(chǎn)品競爭的激烈程度。因此，在電子商務背景下，零售企業(yè)需要避免在進行電子商務化的過程中網(wǎng)絡營銷模式的死板，需要深入研究電子商務的特點和先進的電子商務技術(shù)手段，構(gòu)建適應企業(yè)的電子商務模式，實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新，只有這樣企業(yè)才可以更好地為客戶開發(fā)和定制個性化產(chǎn)品服務。如在網(wǎng)絡營銷過程中盡量避免采用通用的、單一的電商網(wǎng)絡平臺模式，應充分引入先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和建立先進的網(wǎng)絡技術(shù)團隊，對產(chǎn)品客戶進行精準定位，同時充分發(fā)掘客戶產(chǎn)品信息，為開發(fā)更好的、更精準的產(chǎn)品和服務提供基礎(chǔ)。

（二）電子商務營銷價格策略

價格策略一直以來都是傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷的重要手段之一，同時也是電子商務營銷模式的一大特點，特別是在電子商務發(fā)展及競爭日益激烈的過程中，價格營銷越來越得到各大零售企業(yè)的重視，但是傳統(tǒng)的零售企業(yè)在價格營銷中通常以比較降價為主，以最低價格來獲取市場消費者的青睞，而在電子商務背景下這一方式已經(jīng)完全不適用，電子商務模式促使企業(yè)將面臨全球化市場，同時面臨著全球化的競爭，如何借助于電子商務帶來的巨大的信息化優(yōu)勢進行產(chǎn)品市場定價，獲得合理的價格優(yōu)勢成為企業(yè)在電子商務背景下價格營銷中取得競爭優(yōu)勢的一大關(guān)鍵，這方面企業(yè)可以借助于大數(shù)據(jù)分析軟件和價格信息監(jiān)測軟件，從網(wǎng)絡中實時獲取網(wǎng)絡產(chǎn)品的價格，根據(jù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡價格及趨勢在營銷中合理進行產(chǎn)品定價，只有這樣才可以充分保證零售企業(yè)在競爭激烈的電子商務環(huán)境下不被惡意價格競爭所拖垮和失去競爭優(yōu)勢。

（三）電子商務營銷渠道策略

通過前文分析，電子商務背景下企業(yè)營銷渠道相對于傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式有了非常大的改變，同時企業(yè)組織及結(jié)構(gòu)無法適應電子商務需求和企業(yè)信息共享程度低且缺乏協(xié)同管理是目前傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務模式轉(zhuǎn)型面臨的主要問題，而這一切都與零售企業(yè)的營銷渠道息息相關(guān)，因此，電子商務背景下企業(yè)應該從企業(yè)組織及結(jié)構(gòu)改革和信息協(xié)同兩個方面同時入手，加強企業(yè)營銷渠道信息化建設(shè)，使整個企業(yè)在營銷渠道的信息化管理上能夠充分發(fā)揮電子商務信息化優(yōu)勢。這方面企業(yè)可以通過結(jié)合電子商務業(yè)務流程特點，從企業(yè)的業(yè)務流程改革入手調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，同時借助于先進的電子商務信息化管理平臺，與企業(yè)各種業(yè)務實現(xiàn)信息化共享和協(xié)調(diào)管理，實現(xiàn)對營銷渠道的精準定位和信息化協(xié)同管理，保證零售企業(yè)營銷中成本最優(yōu)化，進而保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

結(jié)論

電子商務給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了全球化市場，同時也使得零售企業(yè)面臨著全球化的競爭，如何在電子商務背景下保持企業(yè)競爭優(yōu)勢，是未來零售企業(yè)面臨的一個重要問題，本文基于營銷策略創(chuàng)新視角對電子商務背景下零售企業(yè)如何保持競爭優(yōu)勢進行研究，詳細分析了目前電子商務背景下營銷模式特點、零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，并在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)的促進電子商務背景下零售企業(yè)發(fā)展的營銷策略，通過從營銷策略創(chuàng)新來提升電子商務背景下零售企業(yè)營銷能力，保持企業(yè)競爭優(yōu)勢，對促進零售企業(yè)及電子商務發(fā)展具有非常重要的意義。