王明立+許磊

[摘 要]采用文獻資料、理論分析等方法，較為全面分析了體育明星廣告中影響運動員形象的因素：競技體育成績，運動項目的普及程度和職業(yè)化水平，保持高水平的能力及突發(fā)事件，賽場內(nèi)外的負面信息，代言產(chǎn)品與體育明星的匹配程度，虛假代言的潛在風險，不規(guī)范的市場行為等，為運動員選擇廣告代言時維護自身形象提供幫助。

[關(guān)鍵詞]體育明星廣告；商業(yè)價值；運動成績

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）15-0385-02

我國越來越多的運動員因為其出色的成績，知名度節(jié)節(jié)攀升甚至超過某些歌手或演員成為名副其實的體育明星。一旦成為體育明星，涉足電視娛樂節(jié)目也就不足為奇，他們的人氣更為商家看重，成為其企業(yè)或產(chǎn)品的形象代言人。一時間體育明星廣告成為了一種時尚的廣告形式，大牌體育明星也成為商家、企業(yè)作為形象代言人追逐的對象。體育明星代言廣告為運動員帶來巨大的經(jīng)濟利益，但同時體育明星廣告也存在極大的商業(yè)風險，處理不好就會嚴重影響到運動員的形象及其自身的商業(yè)價值。因此，正確認識運動員自身的價值，正視運動員在代言廣告中的危機，全面準確的分析影響體育明星商業(yè)價值的因素，采取必要的措施維護自身的形象不受損失是非常必要的。

1 運動員的競技體育成績

體育明星之所以具有巨大的商業(yè)價值，最根本的原因是他們在所從事的項目領(lǐng)域中取得的出色成績。因為其所擁有的令人信服的成績才能夠吸引媒體和受眾的關(guān)注，沒有突出的競技體育成績，他們就不能成其為明星，更無法得到企業(yè)、商家的青睞。超強的比賽能力和優(yōu)秀的比賽成績是一名運動員媒介形象塑造的基礎(chǔ)和根本，成績的快速提升和競技水平的自我超越正是其主體能動性的重要表現(xiàn)。隨著相關(guān)新聞和賽事的報道，運動員的媒介形象受到越來越多媒體和受眾的關(guān)注。保持和不斷提高競技體育成績，持續(xù)保持在媒體的曝光率和在公眾中的知名度是運動員不斷獲取廣告代言人合約的重要因素。一旦運動員不能將競技成績保持在一個較高的水準，不能持續(xù)獲得優(yōu)異成績，或者在比賽中發(fā)揮極不穩(wěn)定，狀態(tài)起伏大，時好時壞，公眾就會認為其成績的偶然性成分比較大，不能給人一種放心的感覺?；蛟S在一段時間后便會淡出媒體的視閾，吸引不了媒體的持續(xù)關(guān)注和報道，也就迅速遠離受眾，隨之也就失去了罩在運動員頭上的光環(huán)，失去了作為商業(yè)代言人的吸引力和明星效應(yīng)，最終喪失自身的商業(yè)價值，商家就會尋找新的、認為更能帶來商業(yè)利益的體育明星作為合作對象。最明顯的例子莫過于2004年雅典奧運會男子110米欄冠軍劉翔。劉翔最早簽約耐克之時，代言費僅為50萬元，這其中還包括裝備、衣服、鞋等現(xiàn)金等價物。2004年獲得雅典奧運冠軍之后，劉翔的商業(yè)價值開發(fā)成為了中國體育營銷領(lǐng)域的一個經(jīng)典，最多的時候，他擁有17個品牌的代言，而且多為一線大品牌。2007年，劉翔商業(yè)價值達到頂峰，代言品牌14個，廣告收入達到1.63億元的峰值。但2008年北京奧運會的意外退賽，引發(fā)了公眾對劉翔的很大爭議，使劉翔陷入了輿論的漩渦，從而使劉翔的商業(yè)價值大打折扣。劉翔的商業(yè)合約大為減少，盡管如耐克、可口可樂、紐崔萊等商家選擇與劉翔繼續(xù)合作，但力度遠不如前，2012年倫敦奧運會的再次退賽使劉翔進入競賽成績的低谷，直至退役。目前隨著劉翔淡出人們的視閾，與劉翔相關(guān)的商業(yè)廣告已經(jīng)基本停止。

2 運動項目的普及程度和職業(yè)化水平

受政治、經(jīng)濟、文化、傳統(tǒng)、習俗以及運動項目觀賞性及商業(yè)價值等多方面的影響，世界各國及地區(qū)對不同運動項目的開發(fā)、利用及普及方面表現(xiàn)出不同的狀態(tài)。在某些國家受到普遍歡迎、特別發(fā)達的一些項目，在另一些國家或地區(qū)卻不受歡迎、非常落后，即使同一運動項目在不同國家或地區(qū)間所呈現(xiàn)的市場需求、商業(yè)價值以及受眾認可度等都有較大的差異。體育明星的知名度、美譽度、影響力以及他們能否參

與到商業(yè)廣告代言的事務(wù)之中都與他所處的國家地區(qū)、地域文化有著緊密的聯(lián)系。在我國，體操、乒乓球、跳水、羽毛球、射擊、舉重等都是傳統(tǒng)體育強項，也是我國大眾所喜愛和積極參與的運動項目。在這些項目上，我國涌現(xiàn)了大批的世界冠軍和奧運會冠軍，李寧、樓云、李小鵬、李小雙、楊威、程菲、鄧亞萍、王楠、劉國梁、孔令輝、馬琳、張繼科、郭晶晶、田亮、吳敏霞、伏明霞、李永波、林丹等，他們的名字幾乎家喻戶曉，因而他們也常常成為商家追逐的對象，出現(xiàn)在各種商品代言廣告中。而在美國，棒球、橄欖球和籃球是最受歡迎也是普及度最高的運動項目，該項目的運動員自然更容易被人們熟悉。

1996年開始，中國足球職業(yè)化的發(fā)展催生了一大批足球明星，他們每個人都炙手可熱，成為各大商家的寵兒。在1997年十強賽和2001年十強賽期間，國家隊隊員做廣告的層出不窮，令人眼花繚亂。2002年以后，隨著足球成績不佳和職業(yè)聯(lián)賽各種丑聞層出不窮，有關(guān)球員的負面報道越來越多，讓足球明星們的形象受到極大影響，足球明星在商家心目中的地位已經(jīng)一落千丈，足球明星代言廣告也難再見到。

3 運動員保持高水平的能力及突發(fā)事件

職業(yè)運動員是一項“高?！甭殬I(yè)，多數(shù)運動項目都存在高風險，每個運動項目都有其自身的運動規(guī)律和發(fā)展周期，運動員也必然有自己的運動壽命和運動周期，而其自身的性別、年齡、身體狀態(tài)、心理素質(zhì)、意志品質(zhì)、恢復(fù)手段等多重因素都會影響運動員從事運動項目的時間、強度以及他們的競技狀態(tài)。尤其像足球、體操、田徑等項目，更是對運動員的年齡、身體狀態(tài)有著極其嚴格的要求，稍有傷病或者年齡增大，便直接影響運動員的競技成績，甚至會危及運動員的職業(yè)生涯。大運動量的訓練、高強度的對抗、密集的賽程、長途的奔波、傷病的康復(fù)、營養(yǎng)的好壞等都會對運動員的運動成績產(chǎn)生直接的影響，能否保持一個高水平的競技狀態(tài)、出色穩(wěn)定的成績將會保證運動員的曝光率和受關(guān)注程度，吸引企業(yè)為其產(chǎn)品代言。但是職業(yè)體育比賽中的傷病和突發(fā)事件也是不可避免的，突如其來的傷病有可能讓那些正處在競技巔峰的運動員突然跌入谷底，甚至從此遠離賽場。2008年2月，姚明在NBA賽場上腳踝骨受傷，在隨后缺席的4個月中，火箭隊的勝負、NBA的轉(zhuǎn)播、廣告的投放等NBA產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都受到了影響。劉翔鳥巢的黯然退賽，不僅讓我們看到了突發(fā)事件給運動員帶來的負面影響，同時由其代言的廣告商也會蒙受巨大的損失。

4 賽場內(nèi)外的負面信息

運動員之所以能成為體育明星，能受到媒體、企業(yè)、受眾等多方面的關(guān)注，除了他必須擁有一流的競技成績，在比賽中所表現(xiàn)出來的高超嫻熟的技能技巧、永不言敗的精神意念和高尚的道德情操，還必須在賽場之外接受公眾的監(jiān)督，保持自己具有正能量的外部形象。在公眾中的良好形象、媒體的正面報道無疑對體育明星的價值提升起到促進作用。無論賽場內(nèi)還是賽場外，一旦運動員被傳出各種負面新聞，將對運動員的形象造成嚴重影響，自身的商業(yè)價值也會隨之受損。體育市場對負面新聞是比較忌憚的，尤其是體育運動影響著很多的青少年，陽光健康的形象有著良好的示范作用，對運動員來說價值千金。我國游泳運動員孫楊在獲得體育成績的極大成功后，孫楊成為一個陽光大男孩的形象在國人心中占據(jù)了一席之地，而且在春節(jié)聯(lián)歡晚會上也露了臉，各種廣告合同隨之而來。在孫楊成為新聞人物的同時，場外負面新聞的影響力似乎超過了比賽本身。師徒風波、換教練、無證駕駛、禁藥事件不斷傳出。廣告商一度拋棄了孫楊，使其變得有價無市。在倫敦奧運會奪冠后，當時美國權(quán)威游泳雜志《游泳世界》對孫楊的代言收入估值是將突破1.14億元。

2009年11月27日，高爾夫球王泰格·伍茲因為一場車禍，引出了震驚世人的桃色丑聞后，雖然耐克、佳得樂、EA電玩等贊助商紛紛表示繼續(xù)支持老虎，但是截至同年12月11日，由他參演的廣告逐漸在美國的無線電視臺和有線電視臺的黃金時間中消失，代言排名也從第6位下降到了第24位。由他代言的耐克高爾夫服飾、鞋類、高爾夫裝備以及高爾夫球的銷量也銳減，而百事集團旗下的佳士得，在距離合約結(jié)束還有兩年之久，也宣布停止老虎伍茲運動飲料的生產(chǎn)。

5 代言產(chǎn)品與體育明星的匹配程度

商家和企業(yè)選擇體育明星為其產(chǎn)品代言，很大程度上都是希望利用體育明星的知名度及其光環(huán)效應(yīng)，用最快捷的手段迅速提升自己產(chǎn)品的知名度，擴大企業(yè)的美譽度，將產(chǎn)品與代言的體育明星劃上等號，從而攫取最大的商業(yè)價值和利潤。奧運冠軍、世界冠軍、市場化程度高的運動項目的知名運動員、功勛教練等，都成為商家炙手可熱的追逐對象。企業(yè)期待這些體育明星為其產(chǎn)品代言，能得到受眾的認可，產(chǎn)生共鳴。這些明星良好的氣質(zhì)、形象和個性都能使公眾在產(chǎn)生愉悅感受的同時進行聯(lián)想，如果這些聯(lián)想與產(chǎn)品或品牌相契合，就能促使品牌形象的樹立。而選擇體育明星做廣告時，需要注意體育明星與品牌之間的契合度。如果代言人選擇得當、與產(chǎn)品的品質(zhì)契合度高，會使雙方受益。受眾在看到體育明星時就會與所代言的產(chǎn)品聯(lián)系起來，而看到某種產(chǎn)品時也會聯(lián)想到是哪位體育明星代言了該產(chǎn)品。這樣，受眾往往會把產(chǎn)品的形象同明星形象聯(lián)系在一起，而兩者形象的相似性有助于受眾通過熟悉與熱愛的明星來記憶和選擇明星代言的產(chǎn)品。如果對象選擇不合適，盡管他是明星，也會造成不但沒有提高品牌知名度反而產(chǎn)生負作用的現(xiàn)象，如明星形象或氣質(zhì)與產(chǎn)品在定位上有距離，或者沒有特定性，就起不到體育明星的廣告作用。體育明星不是什么廣告都拍的，也要有所選擇。如果選擇不好，會影響在公眾心目中已有的形象。

6 虛假代言的潛在風險

任何資訊要想通過媒介的傳遞并在受眾中產(chǎn)生相應(yīng)的效應(yīng)，準確、真實是其最根本的底線。而為了拉動銷售，攫取非法利益，少數(shù)商家企業(yè)不惜背負身敗名裂的惡名，不斷推出虛假廣告，蒙蔽、欺騙消費者。隨著我國體育明星廣告的不斷發(fā)展，虛假廣告也逐漸進入這個領(lǐng)域，為商家充當形象代言人的體育明星接連陷入此類事件。2008年轟動一時的“三聚氰胺奶粉門”事件中，蒙牛、伊利、光明等多家國內(nèi)大型奶制品企業(yè)牽連其中，參與廣告代言的體育明星也深受其累，在民眾聲勢浩大的討伐下陷入兩難境地。在體育明星代言乳制品廣告中，劉翔、易建聯(lián)、林丹等參與過伊利乳產(chǎn)品的代言，丁俊暉、潘曉婷等人代言過蒙牛乳產(chǎn)品。而“三聚氰胺”事件的爆發(fā)，讓這些產(chǎn)品代言人也牽連其中，許多媒體和公眾對為這些產(chǎn)品代言的體育明星紛紛提出了質(zhì)疑和責問，體育明星的形象和公眾信譽一度受到了嚴重的威脅和破壞。

7 不規(guī)范的市場行為

我國的體育明星廣告市場雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但是缺乏完善的法律法規(guī)，其市場化進程中還存在著許多不規(guī)范的行為。一方面，體育明星作為形象代言人，在同類產(chǎn)品中具有排他性，即為一家產(chǎn)品代言后，在合同有效期內(nèi)，不能再為同類的其他產(chǎn)品代言，特別是作為競爭對手的同類產(chǎn)品。而我國的體育明星同時承接多個廣告，甚至是直接競爭品牌的現(xiàn)象時有發(fā)生；另一方面，按照國際慣例，如果某個運動員和企業(yè)簽約作為形象代表，那么合同中必然規(guī)定他在所有公開場合都必須穿戴或使用該公司的產(chǎn)品，他的言行舉止已不再是個人行為，而是代表著公司的品牌形象，但在我國，個別代言了某個品牌的運動員穿著其他知名品牌的用品拋頭露面，給企業(yè)和產(chǎn)品造成不良影響，但同時受眾也對體育明星的這種行為產(chǎn)生質(zhì)疑，從而影響到其商業(yè)價值。

綜合以上的分析，體育明星在為企業(yè)或產(chǎn)品代言時，一方面要正確認識自己，持續(xù)保持高水平的競技狀態(tài)、延長自己的運動壽命，避免或減少傷害事故或突發(fā)事件的發(fā)生為自己帶來的不利影響，賽場內(nèi)外保持自己健康向上的陽光形象，保持與公眾和媒體的良好關(guān)系，結(jié)合自己的項目特點和形象，謹慎選擇代言產(chǎn)品，按照規(guī)范的市場要求自己，忠實于代言產(chǎn)品的形象，避免陷入虛假廣告漩渦中，從而達到維護自身良好形象、不斷提升市場價值的目的。

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作者簡介

王明立（1965-），男，河南鞏義人，主要研究方向：體育教學、體育人文社會學。