文/尤 達(dá)

江蘇微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題探析

文/尤 達(dá)

江蘇微電影產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化格局已然形成。其標(biāo)志并不是簡單個(gè)體數(shù)量的增加，而是圍繞微電影這個(gè)概念的諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建。本文立足江蘇，從江蘇微電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)組成和面臨的問題這兩個(gè)角度出發(fā)，研究微電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，為未來的發(fā)展探尋方向。

江蘇微電影產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)組成 問題

微電影，指的是基于新媒體傳播的影視短片，其故事性、互動(dòng)性以及傳播性強(qiáng)。作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代技術(shù)革命的產(chǎn)物，微電影的出現(xiàn)是技術(shù)發(fā)展對(duì)藝術(shù)文化生態(tài)格局產(chǎn)生巨大影響的標(biāo)志之一。從2010年“微電影元年”之后，短短幾年時(shí)間，微電影作品數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，影片格式高清化、制作流程專業(yè)化、商業(yè)營銷組織化、人才培養(yǎng)精英化……微電影發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段。

江蘇的微電影產(chǎn)業(yè)化格局也已形成，各個(gè)環(huán)節(jié)依據(jù)市場化運(yùn)作產(chǎn)生互動(dòng)，包括人才培養(yǎng)、前后期制作、宣傳發(fā)行、商業(yè)營銷和其他衍生方面等。從目前現(xiàn)狀來看，這些環(huán)節(jié)已經(jīng)形成各自的特色。

一、江蘇微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.人才引進(jìn)與培養(yǎng)環(huán)環(huán)相扣。江蘇微電影產(chǎn)業(yè)在人才引進(jìn)與培養(yǎng)方面，整體架構(gòu)呈現(xiàn)金字塔狀。首先，塔尖部分是高精尖團(tuán)隊(duì)，目前江蘇主要通過項(xiàng)目合作的方式引進(jìn)人才。如輝煌太陽能邀請(qǐng)北京鼎旌公司完成《那一夜，輝煌》；紅星美凱龍邀請(qǐng)臺(tái)灣知名導(dǎo)演陳奕先打造《時(shí)間門》；蘇寧委托奧美上海公司攝制《愛可以走多遠(yuǎn)》等。這其中，紅豆集團(tuán)制作的微電影《撫摸》，是為數(shù)不多的由本土團(tuán)隊(duì)完成的作品，上線當(dāng)天，紅豆內(nèi)衣便獲得了1200萬元的銷售額。其次，金字塔的中間部分是職業(yè)技術(shù)化培訓(xùn)，大批微電影培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，如南京東方影視學(xué)院、江蘇龍行天下影視培訓(xùn)學(xué)校等。最后，金字塔的底層是高校，目前江蘇全省高校167所，其中開辦影視相關(guān)專業(yè)的有96所，占57.4%。近年來，培養(yǎng)出的人才在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，作品質(zhì)量也明顯提升，如中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院的羅宏明、劉浩以系列微電影《萬萬沒想到》《報(bào)告老板》紅遍全國；南京藝術(shù)學(xué)院的武俠微電影《浮沉誰主》獲得四川“金熊貓”獎(jiǎng)、《Mr.Bottle》《最后的槍手部落》獲得亞洲微電影藝術(shù)節(jié)“金海棠”獎(jiǎng)。這些環(huán)環(huán)相扣的人才培養(yǎng)體系為江蘇微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。

南京藝術(shù)學(xué)院武俠微電影《浮沉誰主》

2.前后期制作與時(shí)俱進(jìn)。前后期制作環(huán)節(jié)近年來發(fā)展迅速，首先是理念的跟進(jìn)。微電影誕生之初，“草根”性和低成本成為制作環(huán)節(jié)的特色。產(chǎn)業(yè)化的今天，微電影前后期制作也變得越來越規(guī)范，向著電影的標(biāo)準(zhǔn)靠攏。江蘇微電影在這一環(huán)節(jié)的理念上緊跟時(shí)代步伐，從2011年DV標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)靡全國的《金陵十三姨》，到2014年電影級(jí)別的全國首部城市宣傳微電影《蘇州情書》，其前后期制作標(biāo)準(zhǔn)的變化很好地詮釋了這一點(diǎn)。其次是硬件層面，設(shè)備不斷更新。從微電影誕生之初的高清視頻拍攝，發(fā)展到如今高端設(shè)備被廣泛應(yīng)用，如RED ONE、Alexa的數(shù)字電影攝影機(jī)、達(dá)芬奇的調(diào)色系統(tǒng)等。Sony、Canon等品牌的經(jīng)銷商也紛紛將江蘇作為重點(diǎn)開發(fā)市場，設(shè)備展銷活動(dòng)數(shù)量逐年遞增，設(shè)備的與時(shí)俱進(jìn)見證著江蘇微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來，無人機(jī)航拍盛行，中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院更是在全國高校中首開航拍專業(yè)，為微電影前后期制作提供了全新的選擇。

3.宣傳發(fā)行初具規(guī)模。宣傳發(fā)行指的是播出平臺(tái)的搭建。微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴于視頻網(wǎng)站的推廣，如《老男孩》是優(yōu)酷聯(lián)合中影集團(tuán)打造的；《一部佳作的誕生》是由網(wǎng)易娛樂出品的。而近年來，騰訊、56網(wǎng)、PPTV等也都在大力推廣微電影平臺(tái)。

江蘇的微電影宣傳發(fā)行也初具規(guī)模，顯著標(biāo)志是相應(yīng)網(wǎng)站平臺(tái)的建立。如著名的西祠胡同網(wǎng)站，截至目前收錄微電影板塊469個(gè)，這其中包括企業(yè)發(fā)布的板塊、愛好者打造的聯(lián)盟等，內(nèi)容主要集中在婚慶微電影。又如，南京龍虎網(wǎng)與南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院共同打造的龍虎微電影平臺(tái)，于2013年正式運(yùn)營，致力于打造江蘇第一的專業(yè)微電影平臺(tái)，發(fā)布內(nèi)容以高校微電影為主，集中了南京大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院等知名高校近年來的優(yōu)秀作品，數(shù)量達(dá)百余部。

另外，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體成為宣傳發(fā)行的平臺(tái)之一。重慶衛(wèi)視的《星電影》、陜西衛(wèi)視的《華夏微電影》、青海衛(wèi)視的《微電影劇場》，這些都是“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式的佼佼者。江蘇最具代表性的是南京電視臺(tái)著力打造的《小微視頻》，自2012年成立以來，先后舉辦了“致畢業(yè)作品展”“白鷺杯數(shù)字短片大賽”“水秀江蘇公益微電影大賽”等相關(guān)活動(dòng)，孕育了一大批微電影作品。對(duì)于江蘇微電影產(chǎn)業(yè)而言，這種融電視特色與網(wǎng)絡(luò)特色于一體的全新平臺(tái)的出現(xiàn)，代表著豐富且優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)媒體資源與微電影開始緊密結(jié)合。在媒介融合的今天，相信這種模式將大有可為。

4.商業(yè)營銷客戶群多樣。商業(yè)營銷是微電影產(chǎn)業(yè)的核心，也是與其他產(chǎn)業(yè)密切連接的重要環(huán)節(jié)。江蘇微電影的商業(yè)營銷主體是廣告公司，運(yùn)營模式是客戶定制。依托江蘇經(jīng)濟(jì)大省的優(yōu)勢，商業(yè)營銷最大的特色便是客戶群的多樣化。

首先是傳統(tǒng)企業(yè)。江蘇有實(shí)力的傳統(tǒng)企業(yè)很多，除了通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳外，微電影無疑給這些企業(yè)增加了一種宣傳方式。如船舶制造行業(yè)熔盛集團(tuán)推出的《新熔盛》、以紡織為主的盛虹集團(tuán)打造的《千年》等。

其次是新興行業(yè)，這是微電影商業(yè)營銷的主力軍。在江蘇出現(xiàn)了一系列作品，如地產(chǎn)領(lǐng)域金大地集團(tuán)打造的《花街的煙火》、省建集團(tuán)推出的《城市溫度》等。這其中，最值得關(guān)注的是持續(xù)升溫的婚慶市場，使得婚慶微電影蔚然成風(fēng)。蘇州、南京、無錫、常州等地，從三五千元到幾十萬元的制作費(fèi)用不等，微電影似乎成為婚禮上的必需品。2013年，“愛到蘇州才完美”十佳婚禮微電影活動(dòng)的舉辦，正是婚慶微電影火熱最好的詮釋。

再次是政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位。在江蘇，政府部門對(duì)于微電影極為關(guān)注，大量以公益宣傳為目的的作品涌現(xiàn)，如省海事局的《幸福海員》、省交通運(yùn)輸廳的《跑車的二?！贰⒊Ｖ輽z察院的《蛻》、蘇州檢察院的《貓盆》等，其中以蘇州市政府打造的《蘇州情書》最具特色，以微電影的形式推廣蘇州城市形象，一時(shí)間，政府部門也成為江蘇微電影營銷的主體之一。

全國首部城市宣傳微電影《蘇州情書》

5.其他衍生方面活動(dòng)豐富。其他衍生方面主要指的是各種微電影活動(dòng)，包括論壇、評(píng)選、微電影節(jié)等。一方面擴(kuò)大了微電影的影響力；另一方面，使得微電影的數(shù)量與日俱增。目前，江蘇的微電影活動(dòng)極其豐富，首先是各地政府部門主辦的公益大賽，省級(jí)的有省委宣傳部主辦的“中國夢·我心中的夢”微電影征集活動(dòng)、共青團(tuán)江蘇省委主辦的“金微獎(jiǎng)·中國國際微電影節(jié)”等；市、縣級(jí)的有南京市委市級(jí)機(jī)關(guān)工委舉辦的以“忠誠 守護(hù) 夢想”為主題的微電影節(jié)等；甚至鎮(zhèn)政府也在舉辦活動(dòng)，如蘇州市東山鎮(zhèn)政府打造的2015太湖東山大學(xué)生短片創(chuàng)作季大賽等。其次是各類高校舉辦的活動(dòng)，如南京大學(xué)主辦的華語大學(xué)生微電影節(jié)、南京藝術(shù)學(xué)院舉辦的數(shù)字短片大賽等。最后是企事業(yè)單位舉辦的活動(dòng)，如江蘇廣電集團(tuán)每年舉辦的網(wǎng)絡(luò)短片大賽、公交集團(tuán)舉辦的微視頻大賽等。林林總總的活動(dòng)，為江蘇微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。

二、江蘇微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題

江蘇微電影產(chǎn)業(yè)中各大環(huán)節(jié)的發(fā)展都面臨著各自的問題，但就產(chǎn)業(yè)整體而言，最大的問題在于各大環(huán)節(jié)并不是齊頭并進(jìn)的，其發(fā)展程度不一。

1.人才培養(yǎng)需要頂層設(shè)計(jì)。金字塔狀人才培養(yǎng)體系的形成，說明該環(huán)節(jié)發(fā)展態(tài)勢良好。其中基層高校發(fā)展最好，中層的培訓(xùn)學(xué)校已然涌現(xiàn)，不過從目前情況看還很難規(guī)模化?！肮饪窟@些培訓(xùn)本身實(shí)現(xiàn)盈利不容易，如何讓培養(yǎng)的人才參與到微電影制作中，依托這條產(chǎn)業(yè)鏈盈利，這可能才是產(chǎn)業(yè)做大之路。”塔尖的本土高精尖團(tuán)隊(duì)缺失，單一的引進(jìn)是無法滿足產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要的。因而人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)需要頂層設(shè)計(jì)，江蘇微電影產(chǎn)業(yè)迫切需要培養(yǎng)本土的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，規(guī)?；㈨?xiàng)目組化地大幅度培養(yǎng)。

2.前后期制作要走持續(xù)發(fā)展之路。理念的跟進(jìn)、設(shè)備的更新使得前后期制作環(huán)節(jié)不斷發(fā)展、規(guī)模不斷擴(kuò)大，但要走上可持續(xù)發(fā)展之路，當(dāng)前的應(yīng)對(duì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。2013年國內(nèi)首個(gè)微電影產(chǎn)業(yè)集群式創(chuàng)意影像基地在天津成立，同年安徽成立微電影制作工廠；2014年福建打造金海峽微電影文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、湖北成立微電影產(chǎn)業(yè)基地；2015年山東建立微電影文化產(chǎn)業(yè)園；2016年廣州微電影產(chǎn)業(yè)園落戶南海。以微電影前后期制作為龍頭的產(chǎn)業(yè)園，無疑將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。而在江蘇，有著“華萊塢”之稱的國家級(jí)數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)園，擁有亞洲最大的江蘇西太湖影視產(chǎn)業(yè)基地，唯獨(dú)沒有微電影產(chǎn)業(yè)基地。因此建立相應(yīng)的微電影園區(qū)，使得前后期制作走上持續(xù)發(fā)展之路，是當(dāng)下江蘇微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要面對(duì)的問題。

3.宣傳發(fā)行亟須打造精品。宣傳發(fā)行是江蘇微電影產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重缺乏的一個(gè)環(huán)節(jié)，特別是缺少有知名度的宣傳平臺(tái)，連最著名的門戶網(wǎng)站“西祠胡同”都沒有推出微電影頻道，這注定469個(gè)板塊是斷了線的風(fēng)箏，彼此間缺乏互動(dòng)。視頻先鋒網(wǎng)、荔枝網(wǎng)、蘇網(wǎng)視頻等江蘇知名視頻網(wǎng)站也并沒有建立微電影平臺(tái)。而就全國而言，目前，各大宣傳發(fā)行視頻網(wǎng)站已從平臺(tái)運(yùn)營商轉(zhuǎn)為內(nèi)容提供商，這是因?yàn)樽鳛楫a(chǎn)業(yè)鏈的終端，在宣傳發(fā)行中能深刻了解用戶需求，知道觀眾喜歡什么樣的作品，客戶需要什么樣的作品，進(jìn)而以此確立一系列項(xiàng)目。這種成功轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于江蘇，也為江蘇微電影產(chǎn)業(yè)的宣傳發(fā)行指明了發(fā)展方向。

4.商業(yè)營銷模式需要突破。商業(yè)營銷是江蘇微電影產(chǎn)業(yè)目前問題最為集中的環(huán)節(jié)。雖然客戶群眾多，但以微電影數(shù)量最多的新興行業(yè)為例，除婚慶和地產(chǎn)外，其他如汽車、食品、通信等領(lǐng)域的覆蓋捉襟見肘，與江蘇經(jīng)濟(jì)大省的身份并不匹配。這里面既有市場化運(yùn)作不夠而導(dǎo)致的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)稀缺、運(yùn)營模式單一、價(jià)格體系混亂等內(nèi)部原因，也有市場拓展不夠、產(chǎn)業(yè)對(duì)接不上等外部因素。

另外，從制作方的角度來看，江蘇影視廣告公司很愿意將微電影營銷作為一種新的市場開拓方式。但是，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，若只滿足于此，將會(huì)很快面臨枯竭。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的可有可無、新興行業(yè)的不溫不火、政府部門的資源耗盡，會(huì)導(dǎo)致商業(yè)營銷進(jìn)入瓶頸，進(jìn)而危及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，江蘇微電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)營銷之路，迫切需要走上品牌自主的道路，以作品本身作為品牌，吸引投資。這一點(diǎn)北京萬合天宜提供了很好的范本，其自主投資拍攝的《萬萬沒想到》《報(bào)告老板》等一系列微電影作品，獲得了單集突破2000萬的投資回報(bào)。

5.其他衍生方面需要鑄就品牌、擴(kuò)大輻射范圍。活動(dòng)豐富只是第一步，鑄就品牌、擴(kuò)大輻射范圍才是最終目的。如何能具有像四川“金熊貓”獎(jiǎng)、北京大學(xué)生電影節(jié)那樣的國際影響力，是值得思考的問題。目前，以蘇州為代表的政府機(jī)構(gòu)開始啟動(dòng)相關(guān)計(jì)劃，借助微電影等影視作品打造“東方戛納”。相信隨著活動(dòng)的不斷深入，影響力會(huì)與日俱增。

三、結(jié)語

當(dāng)下，江蘇微電影產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)特色已經(jīng)形成，但還有諸多問題有待一一解決。應(yīng)該說，江蘇發(fā)展微電影產(chǎn)業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，政府主管部門對(duì)于微電影的發(fā)展十分重視，不斷推出一系列微電影項(xiàng)目來加速其發(fā)展，但這些項(xiàng)目大多只是針對(duì)微電影本身的，就微電影產(chǎn)業(yè)而言缺少明確的、系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)。根據(jù)《2013中國微電影發(fā)展報(bào)告》調(diào)查顯示，“未來五年內(nèi)，微電影行業(yè)產(chǎn)值可達(dá)數(shù)百億元以上”，時(shí)間已經(jīng)過去了一大半，當(dāng)時(shí)的調(diào)查結(jié)果正在變成現(xiàn)實(shí)。江蘇微電影產(chǎn)業(yè)必須立足自身現(xiàn)狀，明確優(yōu)勢、合理規(guī)劃，搶抓時(shí)機(jī)，讓產(chǎn)業(yè)真正走向成熟。

作者單位 南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院

本文系江蘇省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“江蘇微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13YSC020）的研究成果。

［1］陳杰.剖析微電影產(chǎn)業(yè)鏈的五大環(huán)節(jié)［J］.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)周刊，2012（12）.