文/張曉紅

在轉(zhuǎn)型和融合中煥發(fā)生機(jī)
——《桂林日?qǐng)?bào)》調(diào)研報(bào)告

文/張曉紅

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體共存的新的媒介生態(tài)環(huán)境里，報(bào)紙如何生存發(fā)展？黨報(bào)如何繼續(xù)承擔(dān)其在輿論引導(dǎo)上的主導(dǎo)作用？是各級(jí)黨報(bào)孜孜不倦地探索和實(shí)踐，力求破解的一個(gè)重大課題。

智者明察，適者生存。廣西桂林，這個(gè)以“山水甲天下”美譽(yù)而聞名于世的歷史文化名城，抗戰(zhàn)期間媒體云集，中國(guó)共產(chǎn)黨新聞傳播史在此留下過(guò)濃墨重彩的一頁(yè)。在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展的大潮中，《桂林日?qǐng)?bào)》走在了全國(guó)地市黨報(bào)的前列。以2002年創(chuàng)辦桂林生活網(wǎng)為起點(diǎn)，桂林日?qǐng)?bào)社在轉(zhuǎn)型中謀融合，在融合中促轉(zhuǎn)型，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙獲豐收，其主辦的《桂林日?qǐng)?bào)》《桂林晚報(bào)》在廣西地市報(bào)紙中擁有龐大的讀者群；其創(chuàng)建并控股的桂林生活網(wǎng)成為當(dāng)?shù)氐拈T戶網(wǎng)站，也是廣西影響力最大的網(wǎng)站之一，注冊(cè)用戶達(dá)到100萬(wàn)，年收入1000萬(wàn)元左右?！豆鹆秩?qǐng)?bào)》在融合發(fā)展道路上，正向著更高的目標(biāo)奮進(jìn)。

在當(dāng)?shù)卣阃度氲那闆r下，《桂林日?qǐng)?bào)》這一地市級(jí)黨報(bào)如何實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身？2016年3月，筆者來(lái)到桂林，對(duì)該報(bào)進(jìn)行了實(shí)地考察。

創(chuàng)新，重新贏得關(guān)注度

當(dāng)年，《桂林日?qǐng)?bào)》感受到的壓力首先來(lái)自廣告。廣告收入銳減，并出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。這表面看似乎是經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，實(shí)際上反映了報(bào)社整個(gè)辦報(bào)思路和運(yùn)作方式需要改變。制止廣告下滑，必須對(duì)原有的辦報(bào)思路和運(yùn)作方式進(jìn)行調(diào)整。危機(jī)面前，報(bào)社上下最后形成的共識(shí)就是兩個(gè)字：創(chuàng)新。只有通過(guò)創(chuàng)新，才能重新贏得關(guān)注，才能更好發(fā)揮耳目喉舌作用，才能在經(jīng)濟(jì)效益上不斷開源，保持應(yīng)有的活力和動(dòng)力。《桂林日?qǐng)?bào)》的轉(zhuǎn)型之路，從此啟航。

如何轉(zhuǎn)型？目光聚焦在尋找資源上。作為地市黨報(bào)，其發(fā)行量和覆蓋面自然不能與中央、省級(jí)黨報(bào)比肩，但地市黨報(bào)在當(dāng)?shù)氐臋?quán)威性和影響力，與當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)各界建立的廣泛聯(lián)系，這是獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也是獨(dú)有的資源。

2015年，《桂林日?qǐng)?bào)》與桂林銀行協(xié)會(huì)合作，辦了三件事。第一，對(duì)當(dāng)?shù)?3家銀行的服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)媒體進(jìn)行評(píng)選，讓讀者選出熱心為民辦事，服務(wù)態(tài)度好、服務(wù)效率高的108個(gè)“服務(wù)之星”，然后在媒體上公開表彰。第二，利用媒體平臺(tái)，讓讀者對(duì)當(dāng)?shù)劂y行推出的金融政策進(jìn)行評(píng)估，評(píng)出其中“惠民”程度最高的項(xiàng)目，并表彰將這些項(xiàng)目推廣得好的辦事處或部門。第三，評(píng)出“十大領(lǐng)軍人物”——十位優(yōu)秀行長(zhǎng)并進(jìn)行頒獎(jiǎng)。這三件事接地氣，不僅拉近了民眾與銀行的距離，而且得到了地方政府的肯定，銀行與報(bào)社的聯(lián)系更加緊密，投放報(bào)紙的廣告更趨穩(wěn)定。

多年來(lái)，《桂林日?qǐng)?bào)》積極推進(jìn)與教育、體育、養(yǎng)生等行業(yè)的融合，不斷調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，引發(fā)民眾關(guān)注，加上生動(dòng)活潑、接地氣的報(bào)紙版面，既吸引了讀者的目光，又重新贏得了廣告商戶的青睞。

黨報(bào)要主動(dòng)擁抱新媒體

面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，黨報(bào)怎樣才能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)？社長(zhǎng)毛登峰說(shuō)：“傳統(tǒng)媒體擁有主流資源，新興媒體能吸引大批用戶，任何一方的單打獨(dú)斗都很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。只有雙方加強(qiáng)聯(lián)合，才會(huì)出現(xiàn)‘1+1＞2’的效果?！秉h報(bào)與一般傳統(tǒng)媒體相比擁有更多的主流資源，與新興媒體聯(lián)合更有利于黨報(bào)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，這也是黨報(bào)未來(lái)發(fā)展的方向。

《桂林日?qǐng)?bào)》主動(dòng)擁抱新媒體，起步較早。2002年，《桂林日?qǐng)?bào)》連續(xù)3年共投入120萬(wàn)元，創(chuàng)辦了桂林生活網(wǎng)。為扶持生活網(wǎng)，其主辦的《桂林晚報(bào)》將招聘、房屋租售、二手市場(chǎng)等分類廣告，交由網(wǎng)站獨(dú)家代理。由于生活網(wǎng)上出現(xiàn)了大量服務(wù)型、貼近性較強(qiáng)的廣告，迅速引起讀者的注意，也吸引了廣告商的目光。生活網(wǎng)逐漸站穩(wěn)了腳跟。在《桂林日?qǐng)?bào)》《桂林晚報(bào)》的配合下，網(wǎng)站也開始組織社會(huì)活動(dòng)，如“看房團(tuán)活動(dòng)”“網(wǎng)上車展和線下購(gòu)車團(tuán)購(gòu)”“試乘試駕活動(dòng)”“暑期團(tuán)購(gòu)”和“迎新春有獎(jiǎng)銷售”等。這些活動(dòng)一邊集聚人氣，一邊吸引廣告。桂林生活網(wǎng)的羽翼逐漸變得豐滿。

經(jīng)常舉辦活動(dòng)已成為擴(kuò)大網(wǎng)站影響力的重要手段之一。2012年以來(lái)，桂林生活網(wǎng)開展了一系列線上、線下活動(dòng)，如選美比賽、攝影比賽、線下試吃、圣誕DIY制作聚會(huì)、免費(fèi)教育講座活動(dòng)等，吸引民眾積極參與。這樣的活動(dòng)已經(jīng)常態(tài)化，任何時(shí)間段都有兩到三個(gè)活動(dòng)同時(shí)舉行。毛登峰說(shuō)：“只要運(yùn)作方法得當(dāng)，不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都不會(huì)被淘汰。”

桂林生活網(wǎng)的成長(zhǎng)給整個(gè)報(bào)社的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)活力。有了網(wǎng)站的參與，宣傳推廣和與讀者互動(dòng)更加生動(dòng)活潑。對(duì)大型社會(huì)活動(dòng)的組織，報(bào)紙和網(wǎng)站共同策劃，統(tǒng)一協(xié)調(diào)。廣告客戶在多種媒體上投放廣告的需求得到了滿足。廣告營(yíng)銷人員反映：“客戶在廣告投放上，不再單獨(dú)考慮報(bào)紙一種，而是要求在網(wǎng)站、新媒體上同時(shí)投放?！弊詮挠辛俗约旱木W(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)，報(bào)紙就可以為客戶提供量身定制的方案，或捆綁打包，或附加贈(zèng)送，他們的要求基本上都能得到滿足。這些年來(lái)，《桂林日?qǐng)?bào)》《桂林晚報(bào)》的廣告營(yíng)銷之所以沒(méi)有出現(xiàn)“斷崖式下跌”，與此有關(guān)。毛登峰感慨：“僅從經(jīng)營(yíng)角度看，黨報(bào)也要主動(dòng)擁抱新媒體！”

人心融合是關(guān)鍵

融合發(fā)展是當(dāng)下新聞界的熱門話題。談及《桂林日?qǐng)?bào)》如何推進(jìn)融合發(fā)展，毛登峰說(shuō)：“人心融合是關(guān)鍵?！?/p>

桂林生活網(wǎng)創(chuàng)建后第一年，盈利僅1000元，最初3年一直處于微利狀態(tài)。2005年，報(bào)社對(duì)桂林生活網(wǎng)進(jìn)行改制，組建桂林三新網(wǎng)絡(luò)傳媒有限責(zé)任公司，采用股份制經(jīng)營(yíng)，由桂林日?qǐng)?bào)社和桂林生活網(wǎng)的員工購(gòu)買其中49%股份，報(bào)社持股51%。改制后，員工利益與網(wǎng)站前途緊緊扣在一起，報(bào)社上下，真正實(shí)現(xiàn)了新舊媒體工作人員間的利益融合，無(wú)論采編人員還是廣告經(jīng)營(yíng)人員、后勤服務(wù)人員，大家都關(guān)心支持網(wǎng)站的發(fā)展。改制后第一年，網(wǎng)站開始大幅盈利，改革第一年收入達(dá)40萬(wàn)元，第二年80萬(wàn)元，截至2015年已達(dá)1000萬(wàn)元。

同時(shí)進(jìn)行分配改革。報(bào)社和公司制定了統(tǒng)一的績(jī)效考核機(jī)制和獎(jiǎng)罰制度，把報(bào)社人員與網(wǎng)站人員的利益緊緊捆在一起，彼此不再分家。合理的利益關(guān)聯(lián)和公平的利益分配，為報(bào)社內(nèi)部不同部門員工齊心協(xié)力謀融合，奠定了必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。

人心融合包括思想觀念的融合，共同的目標(biāo)和價(jià)值觀是人心融合的思想基礎(chǔ)。桂林日?qǐng)?bào)社規(guī)定，社領(lǐng)導(dǎo)和全體員工一起，每周一次集體學(xué)習(xí)。以黨課形式，對(duì)黨員進(jìn)行黨性教育；結(jié)合采、寫、編、評(píng)等業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，開展馬克思主義新聞?dòng)^和新聞職業(yè)道德教育；學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化，開展社會(huì)公德教育等，以形成積極向上的文化氛圍，建起融合發(fā)展的溝通平臺(tái)。“人心融合了，員工對(duì)融合發(fā)展就有了發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和擁護(hù)?！泵欠迦缡钦f(shuō)。

融合是為了更好地引導(dǎo)輿論

桂林日?qǐng)?bào)社領(lǐng)導(dǎo)層清醒地認(rèn)識(shí)到：輿論引導(dǎo)工作永遠(yuǎn)是黨報(bào)的首要任務(wù)。報(bào)紙轉(zhuǎn)型不能轉(zhuǎn)業(yè)，融合發(fā)展不能迷失方向，融合的最終目的是為了更好地引導(dǎo)輿論。

早在桂林生活網(wǎng)誕生之時(shí)，《桂林日?qǐng)?bào)》《桂林晚報(bào)》在一些重大題材報(bào)道上，就與網(wǎng)站一起策劃，聯(lián)合報(bào)道，以后發(fā)展到報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微信客戶端等協(xié)同作戰(zhàn)。2003年去酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心采寫中國(guó)首位航天員被順利送上太空的新聞、2006年重走長(zhǎng)征路的報(bào)道、2007年關(guān)注桂林人的母親河——漓江的報(bào)道、2008年汶川大地震和桂林冰凍雪災(zāi)的報(bào)道、2010年去非洲采訪300萬(wàn)頭動(dòng)物大遷徙、2014年“我陪媽媽看春天”專題報(bào)道等，同一個(gè)題材，按照不同媒體特點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道，一齊造勢(shì)，形成了很大的社會(huì)反響。

2015年，在“紀(jì)念中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年”報(bào)道中，《桂林日?qǐng)?bào)》通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)站、微信、微博等載體，運(yùn)用多種形式，展開立體報(bào)道，傳承“抗戰(zhàn)文化城”的寶貴財(cái)富，弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)精神，并在桂林生活網(wǎng)論壇——桂林人論壇上，發(fā)起互動(dòng)話題，及時(shí)引導(dǎo)輿論，覆蓋了網(wǎng)上的噪音和雜音。

讓不同媒體形成合力，如何做好協(xié)調(diào)統(tǒng)一？毛登峰認(rèn)為，思想上要承認(rèn)不同媒體之間的差異，有差異才有存在的價(jià)值和融合的價(jià)值；表達(dá)上也要體現(xiàn)差異性，否則，報(bào)道內(nèi)容就會(huì)喪失吸引力。具體策劃和實(shí)施盡量細(xì)化，從方案制訂，到各個(gè)媒體如何分工，報(bào)道內(nèi)容如何整合，不同媒體之間利益如何分配，每個(gè)環(huán)節(jié)都要協(xié)調(diào)好，體現(xiàn)融合，落實(shí)融合。傳統(tǒng)媒體和新興媒體相輔相成又相得益彰，形成更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)壯大主流思想輿論的目的。

用優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得用戶青睞

傳媒業(yè)內(nèi)流行著新媒體的服務(wù)對(duì)象不再稱為“受眾”，而應(yīng)改為“用戶”的觀念。這反映了對(duì)媒體傳播特征變化的新認(rèn)識(shí)。新媒體的受眾有更多的選擇權(quán)，媒體在影響受眾的同時(shí)也受到受眾的影響。媒體要樹立服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)能力，才能吸引用戶。能否吸引并留住更多用戶，將決定媒體的命運(yùn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是獲得用戶青睞的關(guān)鍵。

桂林生活網(wǎng)在服務(wù)民眾上，一是推出客戶端“掌上桂林”APP，主要提供便民服務(wù)，如《桂林日?qǐng)?bào)》《桂林晚報(bào)》的電子版發(fā)布天氣預(yù)報(bào)、公交狀況、自行車免費(fèi)借用點(diǎn)，提供桂林旅游資源信息，如旅游路線、景點(diǎn)、餐飲、住宿等，為游客提供方便。二是多次改版PC端。改善網(wǎng)民閱讀體驗(yàn)，開辟新欄目，滿足不同用戶的愛(ài)好和興趣。三是加快開發(fā)移動(dòng)端。智能手機(jī)迅速普及，大量用戶的注意力由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。讓微信與網(wǎng)站互通，登陸其中一端即可看到另一端。

同時(shí)為當(dāng)?shù)卣峁┓?wù)。協(xié)助地方政府管理本地的網(wǎng)站、微信、微博，在新媒體平臺(tái)上向民眾進(jìn)行宣傳，與民眾開展互動(dòng)；幫助地方政府促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的開發(fā)。2015年桂林生活網(wǎng)刊登文章《桂林小九寨溝》，介紹興安市的旅游資源。興安市知名度大增，迎來(lái)大量游客。為振興當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，興安市政府希望生活網(wǎng)為其制作并刊發(fā)介紹當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光、歷史文化、紅色旅游的文案，這個(gè)項(xiàng)目正在進(jìn)行中。通過(guò)服務(wù)政府，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，豐富了媒體自身的信息源，擴(kuò)展了信息服務(wù)的內(nèi)容和影響范圍，贏得了更多用戶的關(guān)注。

結(jié)語(yǔ)

考察《桂林日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展的實(shí)踐過(guò)程，感到貫穿其中的是他們始終堅(jiān)持創(chuàng)新、融合、服務(wù)的理念。

第一，直面困難，大膽創(chuàng)新。當(dāng)廣告收入這個(gè)報(bào)紙經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源受到威脅時(shí)，他們沒(méi)有屈從壓力，而是在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，依靠并充分發(fā)揮黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)大膽創(chuàng)新，從改變廣告營(yíng)銷模式開始采取了一系列創(chuàng)新措施，如新聞報(bào)道和經(jīng)營(yíng)方面的跨媒體、跨行業(yè)的合作，生活網(wǎng)改用股份制讓員工直接參股等，無(wú)不體現(xiàn)了創(chuàng)新精神。

第二，認(rèn)清大勢(shì)，主動(dòng)融合。在新媒體壓力不斷加大之際，認(rèn)清媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)，一面堅(jiān)守黨報(bào)主流輿論陣地，一面不等不靠果斷創(chuàng)辦屬于自己的新媒體。正是有了生活網(wǎng)這個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)，才有了微博、微信、APP等系列新平臺(tái)；沒(méi)有當(dāng)初下好的先手棋，哪來(lái)今日不斷融合的新發(fā)展。

第三，適應(yīng)社會(huì)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。黨報(bào)優(yōu)勢(shì)主要在于新聞報(bào)道上的權(quán)威性和公信力。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，黨報(bào)對(duì)社會(huì)的影響，不能靠對(duì)市場(chǎng)的“壟斷”；黨報(bào)自身的生存和發(fā)展，也不能完全靠政府“供養(yǎng)”。黨報(bào)必須強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，為社會(huì)提供更多更好的新聞產(chǎn)品和社會(huì)服務(wù)，這樣才能更好地?fù)?dān)負(fù)自己的歷史使命和社會(huì)責(zé)任。在融合發(fā)展過(guò)程中，服務(wù)意識(shí)的強(qiáng)弱和服務(wù)能力的大小，將最終決定黨報(bào)的影響力。

作者系中國(guó)傳媒大學(xué)黨報(bào)黨刊研究中心主任

（參與調(diào)研人員：楊建楠、王童、代振瑩、梁彥曉）