文/張志安 陳席元 章 震

2015中國報(bào)業(yè)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告

文/張志安 陳席元 章 震

2015年作為宣傳文化系統(tǒng)“基層工作加強(qiáng)年”，全國各報(bào)社嚴(yán)格按照中共中央和中宣部的總體部署和具體要求，緊密聯(lián)系各地實(shí)際，牢牢抓住轉(zhuǎn)型之機(jī)，積極探索融合之道，在媒體融合發(fā)展上取得了階段性成效。在此背景下，研究和探索中國報(bào)業(yè)媒體的融合實(shí)踐具有重要意義，既可以整體把握報(bào)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀和趨勢，給下一步政策規(guī)劃提供決策參考，又可以通過對一些富有成效的融合案例進(jìn)行總結(jié)，分享與推廣其融合轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)。為此，中國報(bào)業(yè)協(xié)會和中山大學(xué)全媒體研究院聯(lián)合推出了《2015中國報(bào)業(yè)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告》。

《2015中國報(bào)業(yè)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告》主要以全國各地77家報(bào)社和45家報(bào)業(yè)集團(tuán)為研究案例，具體包括39家黨報(bào)、29家都市報(bào)和晚報(bào)，以及9家行業(yè)報(bào)，分別占比50.6%、37.7%和11.7%（見圖1）。45家報(bào)業(yè)集團(tuán)主要涵蓋省市兩級，包括16家省級黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和29家地市級黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，分別占比35.5%和64.5%。該報(bào)告的數(shù)據(jù)主要來源于2014年首屆中國報(bào)業(yè)新媒體發(fā)展大會和2015年第二屆新媒體大會的會議材料、有關(guān)報(bào)社負(fù)責(zé)人的調(diào)研報(bào)告，以及相關(guān)調(diào)研和公開資料。

圖1 研究樣本覆蓋的77家報(bào)社類別占比

報(bào)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的基本理念

報(bào)社。一是黨報(bào)融合轉(zhuǎn)型的首要目的在于鞏固宣傳陣地、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。黨報(bào)的融合轉(zhuǎn)型是“主動探索+政策推動”內(nèi)外合力的結(jié)果。在這次研究的39家黨報(bào)其話語體系中，以“宣傳話語”為主。其中，有18家黨報(bào)明確提出以“鞏固宣傳陣地，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)”為融合轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo)和基本理念，占比46.2%；8家黨報(bào)更加側(cè)重 “商業(yè)話語”，即當(dāng)前主要以追求市場效益為緊迫任務(wù)，占20.5%；另有13家黨報(bào)“宣傳話語”和“商業(yè)話語”兼具，占比33.3%（見圖2）。

圖2 39家黨報(bào)融合轉(zhuǎn)型的話語取向類型占比

二是都市報(bào)和晚報(bào)加快布局移動互聯(lián)網(wǎng)，以增加新媒體的業(yè)務(wù)收入。相比黨報(bào)，都市報(bào)和晚報(bào)的融合轉(zhuǎn)型起步較早，其動因更多來自于市場壓力，現(xiàn)今，都市報(bào)和晚報(bào)已進(jìn)入加快布局移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和渠道的階段，主要手段是開設(shè)“兩微一端”。另外，多數(shù)都市報(bào)和晚報(bào)都進(jìn)行了行業(yè)拓展和業(yè)務(wù)延伸，逐步從報(bào)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向多元文化產(chǎn)業(yè)。在融合轉(zhuǎn)型過程中，都市報(bào)和晚報(bào)積極通過新媒體增加業(yè)務(wù)收入。

三是行業(yè)報(bào)注重延續(xù)既往優(yōu)勢，更加突出信息供應(yīng)和行業(yè)服務(wù)?？傮w上看，行業(yè)報(bào)的融合轉(zhuǎn)型步伐相對較緩，這是由于行業(yè)報(bào)整體受到互聯(lián)網(wǎng)和市場的沖擊較小，發(fā)行量和廣告收益相對穩(wěn)定，市場化競爭程度不那么激烈。所以，行業(yè)報(bào)的發(fā)展理念沒有根本性變化，“行業(yè)信息供應(yīng)商”的定位得以延續(xù)。

報(bào)業(yè)集團(tuán)。一是“宣傳話語”與“商業(yè)話語”兼具，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益并重。在這次分析的45家報(bào)業(yè)集團(tuán)中，有36家側(cè)重“商業(yè)話語”，占比80%；有9家偏向“宣傳話語”型話語取向。從中可以看出，在媒介融合語境下，大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型的具體目標(biāo)都比較務(wù)實(shí)，偏向追求市場效益。這與各報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的公司和市場取向的報(bào)紙有關(guān)，他們面臨市場壓力，急需轉(zhuǎn)型，主要想通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)公司化治理。這說明，報(bào)業(yè)集團(tuán)在堅(jiān)持做好正面宣傳和輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，高度重視探索新型盈利模式和解決可持續(xù)發(fā)展的問題。

二是初步轉(zhuǎn)型以“兩微一端”建設(shè)為主，整體轉(zhuǎn)型注重多元產(chǎn)業(yè)延伸。在這次分析的樣本中，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等7家大型報(bào)業(yè)集團(tuán)融合轉(zhuǎn)型具有整體性、多元化特點(diǎn)，逐步從精耕報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)向布局多元文化產(chǎn)業(yè)，通過行業(yè)延伸進(jìn)行多元創(chuàng)收，占比15.6%；31家報(bào)業(yè)集團(tuán)通過成立新媒體部或全媒體協(xié)調(diào)中心進(jìn)行局部轉(zhuǎn)型，占比68.9%，他們積極評估新媒體產(chǎn)品價值，實(shí)現(xiàn)新型營收；有7家報(bào)業(yè)集團(tuán)融合轉(zhuǎn)型還處于起步階段，初步完成了“兩微一端”的布局和產(chǎn)品建設(shè)，占比15.6%。

由表1可見，實(shí)施整體轉(zhuǎn)型的報(bào)業(yè)集團(tuán)以省級報(bào)業(yè)集團(tuán)為主，比如浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)利用上市公司直接融資的優(yōu)勢，通過資本手段并購邊鋒游戲等新媒體重大項(xiàng)目，快速搶占互聯(lián)網(wǎng)陣地；南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)2014年先后啟動南方網(wǎng)與《南方日報(bào)》深度融合、南方輿情、289藝術(shù)園區(qū)三大重點(diǎn)項(xiàng)目，289藝術(shù)園區(qū)立足集團(tuán)文化傳播優(yōu)勢，通過藝術(shù)園區(qū)、藝術(shù)雜志和藝術(shù)電商三位一體，探索“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)”“媒體+藝術(shù)”的路徑，打造新型文化業(yè)態(tài)。

表1 報(bào)業(yè)集團(tuán)的初步轉(zhuǎn)型與整體轉(zhuǎn)型情況

廣州、深圳作為改革發(fā)展走在前沿、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁的南方城市，其市級主流報(bào)業(yè)集團(tuán)與省級報(bào)業(yè)集團(tuán)長期保持激烈競爭格局，也實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)平面媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)向綜合性全媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)的跨越。比如，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)借力上市公司粵傳媒的資本平臺，通過收購、入股、自建等方式進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、數(shù)字營銷、在線互動娛樂、電商等領(lǐng)域，打造媒體融合生態(tài)圈。

相較大多數(shù)采取成立新媒體部門或公司、實(shí)施整體轉(zhuǎn)型的報(bào)業(yè)集團(tuán)，7家處于起步階段的報(bào)業(yè)集團(tuán)主要是二三線城市的地市級報(bào)業(yè)集團(tuán)，他們在轉(zhuǎn)型發(fā)展道路上受到地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與集團(tuán)自身規(guī)模的限制。不過，他們在融合創(chuàng)新發(fā)展思路的引領(lǐng)下，積極開展了“兩微一端”的布局和建設(shè)，也取得了一定的成效。比如平頂山日報(bào)傳媒集團(tuán)下屬的官方微信——平頂山微報(bào)項(xiàng)目，在僅有6.2萬訂閱用戶的基礎(chǔ)上，2015年上半年廣告收入就達(dá)100萬。

三是八成報(bào)業(yè)集團(tuán)的融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐相對主動，緊迫感較強(qiáng)。45家報(bào)業(yè)集團(tuán)中，有36家報(bào)業(yè)集團(tuán)主動進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，具有很強(qiáng)的緊迫感和使命感，占比80.0%；其余9家報(bào)業(yè)集團(tuán)則主要受政策推動而實(shí)施融合，整體上轉(zhuǎn)型步伐相對略緩，占比20.0%。

報(bào)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的實(shí)踐策略

新聞生產(chǎn)流程再造。一是六成報(bào)社進(jìn)行采編流程再造，三成報(bào)社確立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生產(chǎn)機(jī)制。在77家報(bào)社融合轉(zhuǎn)型過程中，有8家建立了相對完善的、以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生產(chǎn)機(jī)制，即以網(wǎng)絡(luò)平臺作為其重要的傳播渠道，以此驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)、重構(gòu)采編流程，占比10.4%；有14家逐步建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生產(chǎn)機(jī)制，占比18.2%；有45家完成了基本的采編流程改造，即推動傳統(tǒng)媒體的采編部門與新媒體之間相互配合、協(xié)同傳播，在采編流程改造中逐步形成了“先端后網(wǎng)再報(bào)”的發(fā)稿流程，占比58.4%；還有10家以傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)機(jī)制為主，尚未進(jìn)行大規(guī)模的采編流程再造，占比13.0%。而在45家報(bào)業(yè)集團(tuán)中，這個比例分別為：11.0%、15.6%、68.9%、4.5%。

報(bào)業(yè)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展需要技術(shù)支撐。整體來看，報(bào)社技術(shù)支撐的主要來源，自主研發(fā)和尋求合作是報(bào)社技術(shù)支撐的兩個主要路徑，各占一半，也有自主研發(fā)平臺后為了獲得渠道流量而尋求門戶合作的案例。經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、報(bào)業(yè)資本化相對成熟地區(qū)的報(bào)業(yè)集團(tuán)，如廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和錢江報(bào)系有限公司，出現(xiàn)了憑借資本運(yùn)作優(yōu)勢直接收購成熟技術(shù)公司為己所用的現(xiàn)象；此外，還有自主技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)、將本土模式積極推廣的案例，如鹽城大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為其他地區(qū)黨報(bào)或企業(yè)提供一體化全媒體技術(shù)服務(wù)和解決方案。

二是建設(shè)“中央廚房”的報(bào)社逐漸增多，“新媒體部”成為標(biāo)配。新聞生產(chǎn)流程的改造，除了探索新的生產(chǎn)機(jī)制和考評體系，還需要具體落實(shí)到“中央廚房”的建設(shè)架構(gòu)上，即建立融媒體編輯中心，統(tǒng)籌報(bào)紙、網(wǎng)站、“兩微一端”的內(nèi)容采集、集成、加工與分發(fā)，做到一次采集、分類加工、多元發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容資源的最大化利用。

在77家報(bào)社中，有11家建立了規(guī)模較大、整體運(yùn)作較為完善的“中央廚房”，占比14.3%；大部分報(bào)社采取的實(shí)際措施主要是通過成立新媒體部，服務(wù)報(bào)社“兩微一端”的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，采用這種做法的有58家報(bào)社，占比75.3%；一小部分報(bào)社尤其是行業(yè)報(bào)，尚未設(shè)立相關(guān)部門，主要由記者承擔(dān)全媒體的報(bào)道任務(wù)，占比10.4%。而在45家報(bào)業(yè)集團(tuán)中，這個比例分別為：17.8%、57.8%、20%，還有兩家正在建立“中央廚房”，占比4.4%。

從研究樣本對融合實(shí)踐和新設(shè)部門的描述看，諸如“全媒體編輯中心”“全媒體協(xié)調(diào)中心”等部門雖然名稱有所不同，但都屬于同一種“中央廚房”范式。而且，在具體操作的整合程度上有深有淺，個別媒體總體還停留在觀念層面或“姿態(tài)性融合”層面，少數(shù)媒體尤其是行業(yè)報(bào)，僅在少數(shù)重要采編活動中嘗試應(yīng)用，距離真正的、常規(guī)化的“全媒體”仍有距離。

三是新聞報(bào)道形式不斷創(chuàng)新，多媒體、數(shù)據(jù)新聞、H5產(chǎn)品等應(yīng)用廣泛。隨著新聞生產(chǎn)流程的改造，基層黨報(bào)新聞內(nèi)容的表達(dá)形式也日益變化、更趨多樣。在融合轉(zhuǎn)型過程中，針對新聞產(chǎn)品的形式創(chuàng)新主要有三種：多媒體報(bào)道、數(shù)據(jù)新聞、H5產(chǎn)品?？傮w而言，大多數(shù)報(bào)社制作多媒體報(bào)道作品已成為常態(tài)，對數(shù)據(jù)新聞和H5產(chǎn)品來說，總體還處于嘗試階段，多數(shù)報(bào)社尚未建立專門隊(duì)伍或開展專業(yè)化實(shí)踐。

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品布局。一是“兩微一端”建設(shè)中“兩微”較強(qiáng)、“一端”較弱。研究發(fā)現(xiàn)，報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)基本都有微博、微信，但對新聞客戶端的擁有與否取決于自身的發(fā)展定位和整體經(jīng)濟(jì)技術(shù)情況，其下載量和影響力數(shù)據(jù)表現(xiàn)出較大差異，存在幾萬、幾十萬、百萬、千萬下載量不等的情況。這說明移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品布局背后，需要比較清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。

二是新媒體項(xiàng)目整體贏利能力不強(qiáng)，產(chǎn)品價值評估尚待時日。122個研究樣本中有75家披露了新媒體項(xiàng)目2013至2015年的營收數(shù)據(jù)。整體上看，新媒體項(xiàng)目收入增長速度普遍較高，中央級、省級媒體基礎(chǔ)用戶群龐大，資源動員能力強(qiáng)，其新媒體收入能達(dá)到百萬至千萬元人民幣級，部分報(bào)社或集團(tuán)的新媒體項(xiàng)目估值高達(dá)上億元；地方報(bào)的新媒體經(jīng)營規(guī)模則與區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況緊密相關(guān)，一些縣級報(bào)業(yè)的新媒體項(xiàng)目也能達(dá)到百萬級別，大多數(shù)地市級報(bào)業(yè)的新媒體收入在一百萬元上下。當(dāng)然，因?yàn)樾旅襟w產(chǎn)品和渠道的布局大多剛剛完成，其產(chǎn)品價值尚有待評估，資金投入的回報(bào)尚待時日。

行業(yè)延伸。一是過半報(bào)業(yè)集團(tuán)拓展多元經(jīng)營，電商、輿情、會展等覆蓋領(lǐng)域廣泛。報(bào)業(yè)在融合轉(zhuǎn)型的過程中，已不滿足于單一的經(jīng)營模式，更多的是進(jìn)行行業(yè)延伸、拓展多元經(jīng)營。在這次分析的45家報(bào)業(yè)集團(tuán)中，有25家報(bào)業(yè)集團(tuán)通過開拓其他產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元營收，占比約55.6%。另外，在這25家進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和行業(yè)延伸的報(bào)業(yè)集團(tuán)中，有8家報(bào)業(yè)集團(tuán)存在兩種或兩種以上的行業(yè)延伸，占比32.0%，只存在一種行業(yè)延伸的有17家，占比68.0%，其拓展和涉足的行業(yè)涉及電商、文化產(chǎn)業(yè)、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲、輿情服務(wù)、教育、彩票、會展等多個領(lǐng)域（如圖3）。

圖3 25家報(bào)業(yè)集團(tuán)在提及產(chǎn)業(yè)延伸時涉及的領(lǐng)域頻次分布

二是都市報(bào)和晚報(bào)涉足多元業(yè)務(wù)、實(shí)施行業(yè)延伸的比例最高。在77家報(bào)社中，進(jìn)行行業(yè)延伸和拓展多元經(jīng)營的報(bào)社，共有34家，占比44.2%，其中都市報(bào)和晚報(bào)的行業(yè)延伸比例最高，主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，在29家都市報(bào)和晚報(bào)中，共有18家進(jìn)行了行業(yè)延伸，占比62.1%；另一方面，在34家進(jìn)行多元業(yè)務(wù)拓展和實(shí)施行業(yè)延伸的報(bào)社中，有9家報(bào)社存在兩種或兩種以上的行業(yè)延伸，其中有6家屬于都市報(bào)和晚報(bào)。

三是報(bào)業(yè)的延伸行業(yè)主要以“電商”和“文化產(chǎn)業(yè)”居多。在77家報(bào)社中，有9家通過搭建好的網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)軍電商行業(yè)，有7家轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)業(yè)。在報(bào)業(yè)集團(tuán)的延伸行業(yè)中，電商共有10家，文化產(chǎn)業(yè)共有6家，整合營銷活動共有5家，游戲和輿情服務(wù)均有3家，教育、彩票各有1家，其他行業(yè)共5家。

資本運(yùn)作。實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型需要充足的資金投入以及相應(yīng)的投融資政策。這次分析的122個樣本中，只有22家報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)公開了資金來源。我們分析發(fā)現(xiàn)，資金大多以集團(tuán)自投為主，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的浙江、海南和廣東三省則有報(bào)社通過上市來公開募股。此外，爭取財(cái)政撥款與政策資金支持、內(nèi)部集資入股、投資獲利以及吸引社會資本入股等，都出現(xiàn)在媒體融資過程中，尤其是投資外部項(xiàng)目是風(fēng)險(xiǎn)較小、回報(bào)可觀的選擇。結(jié)合這次分析的樣本，資本運(yùn)作的情況如下：

一是6家報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施資本運(yùn)作。目前已有一些報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施了資本驅(qū)動戰(zhàn)略，主要以報(bào)業(yè)集團(tuán)牽頭進(jìn)行資本運(yùn)作，其中，有6家報(bào)業(yè)集團(tuán)通過上市和參股等主要形式進(jìn)行融資和市場布局。其中，有5家報(bào)業(yè)集團(tuán)在融合轉(zhuǎn)型過程中實(shí)現(xiàn)對旗下公司進(jìn)行控股，占比11.1%，主要通過控股的公司來建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)公司化治理。另外，還有些報(bào)社獲得一些外部注資，如北京青年報(bào)社獲得阿里巴巴集團(tuán)注資。

二是兩家報(bào)業(yè)集團(tuán)2015年完成上市。一家是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市。2015年1月19日，杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的“華媒控股”在深圳證券交易所實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，自此，全國報(bào)業(yè)集團(tuán)中共有三家黨報(bào)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，分別為廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。另一家是掛牌新三板。2015年7月20日，江西日報(bào)傳媒集團(tuán)所屬的“大江傳媒”獲批正式登陸新三板，成為“江西互聯(lián)網(wǎng)第一股”，江西日報(bào)傳媒集團(tuán)也成為全國第三家掛牌新三板的省級黨報(bào)集團(tuán)。此外，還有4家報(bào)業(yè)集團(tuán)也正在積極準(zhǔn)備上市。

三是8家報(bào)社建立了“內(nèi)部孵化”機(jī)制。在分析的樣本中，有8家單位從資金、股權(quán)分配等不同方面給予員工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)支持，通過內(nèi)部孵化和股權(quán)激勵機(jī)制來激發(fā)從業(yè)人員創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的積極性。

戰(zhàn)略規(guī)劃與制度設(shè)計(jì)。面對新媒體的沖擊和媒體政策的變化，一方面，報(bào)業(yè)要積極探索轉(zhuǎn)型出路；另一方面，也要根據(jù)發(fā)展需要制定戰(zhàn)略規(guī)劃，完善體制機(jī)制，在采編流程再造、崗位績效考評等方面設(shè)計(jì)配套制度。

報(bào)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的主要趨勢與建議對策

厘清轉(zhuǎn)型理念和實(shí)施路徑：沈報(bào)更重視輿論引導(dǎo)，都市報(bào)和晚報(bào)更強(qiáng)調(diào)本地服務(wù)。在報(bào)業(yè)融合轉(zhuǎn)型中，黨報(bào)、都市報(bào)和報(bào)業(yè)集團(tuán)因其角色和定位差異，媒體融合的理念和路徑也各不相同。研究發(fā)現(xiàn)，黨報(bào)的融合轉(zhuǎn)型更趨向于打造新型主流媒體，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，鞏固執(zhí)政黨的合法性，具有很強(qiáng)的“政治”取向；而都市報(bào)和晚報(bào)面臨市場壓力和年輕受眾的大量流失、如何重新贏得受眾青睞的巨大壓力，除了整合渠道進(jìn)行協(xié)同傳播外，還將繼續(xù)加強(qiáng)其本地服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)收入和可持續(xù)發(fā)展。這使得黨報(bào)、都市報(bào)和晚報(bào)的轉(zhuǎn)型理念和路徑將更加清晰。

因此，報(bào)業(yè)應(yīng)整合“兩微一端”、報(bào)紙、網(wǎng)站等渠道資源，加強(qiáng)協(xié)同傳播。黨報(bào)要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，首先需要掌握受眾的“問題單”，從把握公共議題的角度進(jìn)行輿論引導(dǎo)，另外，有效對話還需要改變公共話語，以“對話感”的語態(tài)進(jìn)行傳播。而都市報(bào)和晚報(bào)則要繼續(xù)通過多種方式加強(qiáng)其服務(wù)功能：一是提供生活類信息，從以前單一提供新聞類信息轉(zhuǎn)向提供“新聞+生活”類信息，這些生活信息需要覆蓋醫(yī)療健康、美食攻略、交通出行、教育文化等內(nèi)容；二是提供便民服務(wù)，衍生公共產(chǎn)品，報(bào)社可以通過建立的客戶端或網(wǎng)站提供預(yù)約掛號、違章查詢、家庭繳費(fèi)等業(yè)務(wù)辦理；三是通過行業(yè)延伸加強(qiáng)服務(wù)功能，不少報(bào)社借力發(fā)展電商，滿足更多受眾的消費(fèi)需求。

再造新聞生產(chǎn)流程及配套機(jī)制：建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的全新生產(chǎn)機(jī)制，推進(jìn)“中央廚房”內(nèi)部功能區(qū)分及保障體系。各家報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)急需打通新媒體和傳統(tǒng)媒體的采編部門，加快新聞生產(chǎn)流程的改造，做到一次采集、分類加工、多元發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)媒體資源效益的最大化。在這一點(diǎn)上，各家報(bào)業(yè)達(dá)成了基本共識。不少報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)正在建立完善的以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生產(chǎn)機(jī)制，推進(jìn)“中央廚房”建設(shè)，同時也日益深刻地意識到，如果沒有配套的考核體系和激勵制度，很難保證“中央廚房”的順暢運(yùn)作。

同時，需要注意兩個問題：一是各家報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)需要根據(jù)自身發(fā)展需求和定位進(jìn)行“中央廚房”的建設(shè)，否則的話，很可能會耗費(fèi)巨大的成本代價，卻收效甚微；二是已建立好的“中央廚房”，需要進(jìn)一步完善，并且需要進(jìn)行功能區(qū)劃分，如建立24小時編輯平臺、互動社交平臺、內(nèi)容營銷平臺和視覺平臺等，進(jìn)行合理的功能劃分，形成完善有效的運(yùn)作機(jī)制。此外，報(bào)業(yè)要通過新聞生產(chǎn)流程的改造，較好地處理新聞生產(chǎn)內(nèi)容與形式的問題，對新聞深度的問題、成本和效率的問題還要進(jìn)一步考慮和解決。

從“渠道融合”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營融合”：在內(nèi)容轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)場的雙向策略中摸索可持續(xù)的發(fā)展模式。當(dāng)前，眾多報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)完成了“兩微一端”的布局，加快了新聞生產(chǎn)流程的改造，較好地完成了渠道融合的轉(zhuǎn)型。而下一步，也將在經(jīng)營融合的轉(zhuǎn)型和深化中下更大功夫。具體包括：

一是行業(yè)延伸與多元經(jīng)營。如前所述，報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)的行業(yè)延伸領(lǐng)域十分廣泛，但在產(chǎn)業(yè)的選擇過程中需要注意，拓展哪個產(chǎn)業(yè)、延伸哪些行業(yè)，要立足和取決于報(bào)社的定位、資源和所處的區(qū)域環(huán)境。諸如云南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)力推的智慧旅游、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍的游戲產(chǎn)業(yè)，都是利用自身優(yōu)勢，通過行業(yè)延伸來反哺報(bào)紙生產(chǎn)。

二是盈利模式和價值評估。當(dāng)下，大部分報(bào)業(yè)的移動產(chǎn)品布局基本完成，接下來，更加迫切的是如何評估產(chǎn)品價值、實(shí)現(xiàn)新型營收。目前，已有一些報(bào)社嘗試通過“兩微一端”增加廣告收入，但各家報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)行過程中存在較大差異，不利于長遠(yuǎn)的發(fā)展。另外，隨著報(bào)紙的廣告價值逐步下降，也急需整合“兩微一端”、報(bào)紙、網(wǎng)站的廣告投放資源，比如，通過“打包”方式完成整合、統(tǒng)籌售賣。

三是多元產(chǎn)權(quán)與資本運(yùn)作。報(bào)業(yè)若想在“經(jīng)營融合”層面取得重要突破，則需要建立治理結(jié)構(gòu)完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，同時推動管理運(yùn)營的多元產(chǎn)權(quán)治理創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)真正的公司化治理。這方面，可借鑒的有“絕對產(chǎn)權(quán)控制”“絕對產(chǎn)權(quán)控股與相對產(chǎn)權(quán)共持”“絕對產(chǎn)權(quán)與相對產(chǎn)權(quán)均相對控股”等多種模式。目前來看，已有一些報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)通過對下屬的公司進(jìn)行絕對產(chǎn)權(quán)控股，試圖探索內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。

在轉(zhuǎn)型過程中，也有不少報(bào)業(yè)集團(tuán)加快了上市計(jì)劃，通過上市完成融資和市場布局。這樣做，一方面可以擴(kuò)大資本，另一方面可以倒逼內(nèi)部機(jī)制改革，這是目前看起來行之有效的做法。當(dāng)前，傳媒類公司登陸新三板掛牌居多，可供報(bào)業(yè)集團(tuán)借鑒。此外，不少報(bào)業(yè)實(shí)行的內(nèi)部“孵化”機(jī)制可以有效調(diào)動內(nèi)部員工的創(chuàng)業(yè)激情和活力，還可減緩報(bào)業(yè)人才的大量流失，值得繼續(xù)提倡。

作者張志安系中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院教授、院長

陳席元、章震系中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院2015級碩士研究生

本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“當(dāng)代中國新聞業(yè)：變革與演進(jìn)（1992-2012）”（編目編號：1209087）研究成果，廣州市人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地“廣州大數(shù)據(jù)與公共傳播研究”（項(xiàng)目編號：17000-42220003）的研究成果。