郭全中國家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)博士

互聯(lián)網(wǎng)視頻的十大新趨勢(shì)

郭全中
國家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)博士

隨著我國網(wǎng)民和手機(jī)網(wǎng)民的持續(xù)增加，以及用戶已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，能夠?yàn)橛脩魩砀皿w驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)正處于大爆發(fā)的前夜，我國互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)也出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)視頻處于大爆發(fā)的前夜。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2015年12月，我國的網(wǎng)民數(shù)達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民數(shù)為6.20億，占比提升至90.1%。而根據(jù)CNNIC的歷年數(shù)據(jù)，進(jìn)入2013年12月以來，網(wǎng)民增長數(shù)保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，基本上每半年增長1400萬～1800萬，如果按照這個(gè)速度，預(yù)計(jì)2016年年底，我國網(wǎng)民數(shù)可達(dá)7.1億～7.22億，互聯(lián)網(wǎng)普及率將會(huì)超過50%。而作為網(wǎng)民第二大應(yīng)用的視頻業(yè)必然得益于這種巨大的網(wǎng)民紅利而實(shí)現(xiàn)自身的快速增長。

移動(dòng)視頻將會(huì)突破式發(fā)展。如前文所述，到2016年底，我國的網(wǎng)民數(shù)和手機(jī)網(wǎng)民數(shù)會(huì)破7億戶，由于移動(dòng)視頻能夠更好地利用用戶的碎片化時(shí)間、體驗(yàn)感更好，尤其是移動(dòng)視頻所帶來的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖文，其發(fā)展?jié)摿Ω?。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中，以電視、廣播為代表的音視頻所承載的廣告，是以報(bào)紙和期刊為代表的圖文所承載的廣告的2倍，而到了互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，預(yù)計(jì)到2016年，音視頻所承載的廣告將是圖文所承載的廣告的3倍，甚至可能更高。尤其需要指出的是，通信運(yùn)營商正處于從以話費(fèi)收入為主的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁渴杖霝橹鞯挠Ｊ?，而移?dòng)音視頻將是能為通信運(yùn)營商帶來巨大流量的殺手級(jí)產(chǎn)品，因此，通信運(yùn)營商將會(huì)大力支持和推廣移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)，這也必將為移動(dòng)視頻的突破式發(fā)展提供巨大的動(dòng)力。

新“獨(dú)角獸”出現(xiàn)。目前，在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，優(yōu)土、愛奇藝、樂視、搜狐視頻、騰訊視頻等處于領(lǐng)先地位，而隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，芒果TV、Bilibili等開始成為行業(yè)的新“獨(dú)角獸”。

芒果TV全平臺(tái)日均活躍用戶超過3500萬，日點(diǎn)擊量峰值突破1.37億；2015年廣告收入超過7億元，同比增長10倍多，總體收入過10億；2015年6月份，芒果TV完成A輪融資，實(shí)現(xiàn)投后估值超70億，資本對(duì)價(jià)增長10倍以上，在B輪融資中，有超過60家機(jī)構(gòu)、200億的資金參與了申報(bào)，預(yù)計(jì)投前估值將超過120億。

Bilibili有可能成為更有前途的“獨(dú)角獸”。該網(wǎng)站初創(chuàng)于2009年6月26日，是中國大陸第一個(gè)與ACG相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站，現(xiàn)已成為中國最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)。截至2015年10月，注冊(cè)用戶超過6000萬，月活躍用戶8000萬，日活躍用戶數(shù)量1500萬，月播放視頻次數(shù)11億次，已經(jīng)成為全球前300、中國前50的大網(wǎng)站。由于Bilibili的用戶多為年輕用戶，且黏性強(qiáng)，可以預(yù)見的是，在未來，該網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值將不可限量。

收費(fèi)化趨勢(shì)出現(xiàn)。長期以來，我國在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域形成了牢不可破的免費(fèi)文化，收費(fèi)似乎是遙不可及的事情。而隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站集聚了足夠多的、數(shù)以億計(jì)的用戶之后，其就可以對(duì)一些高凈值、更追求良好用戶體驗(yàn)的用戶進(jìn)行收費(fèi)，而且這種探索看來效果初顯。

進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)大時(shí)代，隨著視頻用戶體驗(yàn)尤其是手機(jī)等智能終端用戶體驗(yàn)越來越好，支付寶、微信等快捷支付形式的普及，對(duì)價(jià)格不敏感的、追求高質(zhì)體驗(yàn)的用戶開始大規(guī)模地付費(fèi)觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻，視頻網(wǎng)站的收費(fèi)用戶和收入都在快速增長。根據(jù)視頻網(wǎng)站資料顯示，樂視2015年前三季度會(huì)員及發(fā)行業(yè)務(wù)收入2.28億元，同比增長41.66%，占總收入的27.28%；2015年第三季度，主要由于訂閱服務(wù)用戶群、付費(fèi)用戶數(shù)量的增長，優(yōu)土來自訂閱服務(wù)、互動(dòng)直播娛樂和手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的消費(fèi)者營收2.562億元；愛奇藝的VIP付費(fèi)會(huì)員數(shù)已過千萬。

冠名費(fèi)快速增長。冠名費(fèi)是傳統(tǒng)電視廣告收入的重要來源，而隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻尤其是移動(dòng)視頻的用戶數(shù)和點(diǎn)擊量在快速攀升，廣告主開始加大對(duì)視頻網(wǎng)站的投入力度，有些著名欄目的冠名費(fèi)開始快速增長，預(yù)計(jì)2015年底，單個(gè)欄目的冠名費(fèi)最高將會(huì)達(dá)到億元左右。而目前，傳統(tǒng)電視經(jīng)過十多年的發(fā)展，單個(gè)欄目的最高冠名費(fèi)為5億元左右，相信隨著移動(dòng)視頻的進(jìn)一步高速發(fā)展，在未來3年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)視頻單個(gè)欄目的冠名費(fèi)將會(huì)超過傳統(tǒng)電視。

資本運(yùn)作頻繁?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻是一項(xiàng)投入巨大、仍虧損不斷的業(yè)務(wù)，必須通過強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力來解決資金和可持續(xù)發(fā)展問題。

首先，阿里巴巴投入56億美元現(xiàn)金（約合356億元人民幣）收購國內(nèi)視頻領(lǐng)域領(lǐng)頭羊合一集團(tuán)優(yōu)酷土豆，包括此前入股優(yōu)土?xí)r投入的12億美元，交易額也創(chuàng)下了中國互聯(lián)網(wǎng)史上“第一并購”，收購?fù)瓿珊?，?yōu)土將從紐交所退市私有化。

冠名費(fèi)是傳統(tǒng)電視廣告收入的重要來源，而隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻尤其是移動(dòng)視頻的用戶數(shù)和點(diǎn)擊量在快速攀升，廣告主開始加大對(duì)視頻網(wǎng)站的投入力度，有些著名欄目的冠名費(fèi)開始快速增長，預(yù)計(jì)2015年底，單個(gè)欄目的冠名費(fèi)最高將會(huì)達(dá)到億元左右。而目前，傳統(tǒng)電視經(jīng)過十多年的發(fā)展，單個(gè)欄目的最高冠名費(fèi)為5億元左右，相信隨著移動(dòng)視頻的進(jìn)一步高速發(fā)展，在未來3年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)視頻單個(gè)欄目的冠名費(fèi)將會(huì)超過傳統(tǒng)電視。

其次，樂視網(wǎng)2015年定增募資48億元，成為創(chuàng)業(yè)板有史以來額度最大的定增。方案顯示，公司擬向不超過5名特定對(duì)象，發(fā)行不超過1.55億股，募集資金不超過48億元?？鄢l(fā)行費(fèi)用后，募集資金凈額將全部用于視頻內(nèi)容資源庫建設(shè)項(xiàng)目、平臺(tái)應(yīng)用技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目和品牌營銷體系建設(shè)項(xiàng)目。此外，樂視正式推出全員持股計(jì)劃，計(jì)劃不需要員工出資，只要滿足一定條件就可持股。

“倒融合”之路開啟。視頻網(wǎng)站在自身制作能力不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上，開始向傳統(tǒng)電視臺(tái)延伸，“倒融合”之路開啟。

首先，優(yōu)酷土豆與北京魚子醬文化攜手北京衛(wèi)視，在暑期黃金檔聯(lián)合推出《誰是歌手》，采用“三屏互動(dòng)模式”，通過與游戲結(jié)合，實(shí)施跨界打劫，打造了網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的新標(biāo)桿。

其次，愛奇藝推出的《盜墓筆記》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》等電視劇在視頻網(wǎng)站首播，引來大量收費(fèi)用戶?！侗I墓筆記》上線后22小時(shí)實(shí)現(xiàn)流量破億，播出當(dāng)月月度付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)達(dá)501.7萬，還曾一度導(dǎo)致服務(wù)器“宕機(jī)”；《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》開播當(dāng)晚吸引380 萬VIP會(huì)員在線觀看，付費(fèi)用戶增長到近千萬。隨后《盜墓筆記》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》在電視臺(tái)開播，打破了長久以來的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)和視頻網(wǎng)站的跟播模式。

生態(tài)為王。傳媒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從最初的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，生態(tài)系統(tǒng)成為一種更為高級(jí)的、全新的產(chǎn)業(yè)協(xié)作形態(tài)。

首先，阿里巴巴圍繞其電子商務(wù)積累的龐大用戶群，形成了互聯(lián)網(wǎng)金融、商戶、用戶、各種產(chǎn)業(yè)的巨型生態(tài)系統(tǒng)，使身處該生態(tài)系統(tǒng)的所有參與者都能獲益。例如，其龐大的商戶是其互聯(lián)網(wǎng)金融的放款對(duì)象，而其對(duì)商戶銷售行為的系統(tǒng)把握又為其風(fēng)控提供了相對(duì)詳細(xì)的信息，這也使得其放貸的壞賬率大大降低。尤其需要指出的是，阿里巴巴的支付寶業(yè)務(wù)每天沉淀的資金量就超過1000億元。此外，樂視也以內(nèi)容為抓手，以用戶為核心，成功打造了基于娛樂的生態(tài)系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)其在傳媒業(yè)的收購以強(qiáng)化自身的生態(tài)系統(tǒng)。一是充分認(rèn)識(shí)到了傳媒業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)國際發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐，當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)的人均GDP超過5000美元時(shí)，其傳媒業(yè)將處于爆發(fā)式增長階段。到2014年年底，我國的人均GDP已經(jīng)超過7800美元，按此標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為我國的傳媒業(yè)正處于爆發(fā)式增長階段。2014年，我國的總票房收入達(dá)到296億元，同比增長36%，預(yù)計(jì)未來將超過千億元規(guī)模；2014年，我國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到1144.8億元，同比增長37.7%。對(duì)于傳媒業(yè)這個(gè)具有重大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，阿里巴巴帝國自然不會(huì)錯(cuò)過。二是傳媒業(yè)作為流量入口能為阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)帶來更多的流量和用戶。三是能為阿里巴巴的用戶帶來更好的體驗(yàn)，以強(qiáng)化用戶黏度。無論優(yōu)酷土豆的視頻體驗(yàn)還是第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)新聞都能夠?yàn)榧扔杏脩籼峁└?、更好的娛樂和?cái)經(jīng)新聞，從而進(jìn)一步提升用戶的忠誠度。

其次，樂視打造“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)下的垂直整合，樂視生態(tài)打造了樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、樂視致新、樂視體育、樂視音樂、樂視移動(dòng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、樂視云、車聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融等十余家生態(tài)公司，樂視生態(tài)覆蓋總?cè)藬?shù)達(dá)5億。

再次，華聞傳媒積極打造互聯(lián)網(wǎng)視頻生態(tài)圈。根據(jù)其公告顯示，準(zhǔn)備募集資金39.154億元，主要投向三個(gè)領(lǐng)域：移動(dòng)視頻項(xiàng)目（10.76億元）、互聯(lián)網(wǎng)電視項(xiàng)目（12.134億元）和影視劇生產(chǎn)和采購項(xiàng)目（16.26億元），核心是以用戶為中心，重點(diǎn)打造“互聯(lián)網(wǎng)視頻生活圈”。

根據(jù)國際發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐，當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)的人均GDP超過5000美元時(shí)，其傳媒業(yè)將處于爆發(fā)式增長階段。到2014年年底，我國的人均GDP已經(jīng)超過7800美元，按此標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為我國的傳媒業(yè)正處于爆發(fā)式增長階段。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天到來。在愛奇藝、優(yōu)土、微信、微信、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)高速發(fā)展的情況下，為了給用戶提供更好的用戶體驗(yàn)，這些平臺(tái)大力鼓勵(lì)和支持優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的平臺(tái)、技術(shù)、人才和創(chuàng)意等條件具備，社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯已經(jīng)打通，資本開始青睞和大量投資內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

首先，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)大力支持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。目前，不少微信公眾號(hào)已經(jīng)利用微信平臺(tái)賺取了真金白銀，愛奇藝、優(yōu)土、一點(diǎn)資訊、今日頭條和手機(jī)淘寶等平臺(tái)也紛紛出臺(tái)各種措施以吸引內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

其次，打通了社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)邏輯的“羅輯思維”完成B輪融資?！傲_輯思維”定位為“知識(shí)運(yùn)營商”，其微信訂閱號(hào)用戶也已突破530萬人，在吸引足夠數(shù)量的忠誠用戶之后，為這個(gè)社群的用戶提供各類電商服務(wù)，成功地探索出了社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑，這次融資估值13.2億人民幣，由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，其估值在一年多的時(shí)間內(nèi)增長了10倍以上。

再次，資本方開始大量投資視頻創(chuàng)業(yè)者。例如，視頻平臺(tái)二更創(chuàng)業(yè)一年多后，其估值已經(jīng)近10億元。

盈利模式多元化。此前，網(wǎng)絡(luò)視頻的主要盈利模式是廣告，而現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的盈利模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多元化，進(jìn)一步降低了風(fēng)險(xiǎn)。